Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

Пять за двести

19 Августа 2019, 09:08 Жанна Присяжная / Москва
Бум комбопредложений, спровоцированный мировыми гигантами фастфуда в последние годы, затронул практически всех игроков сегмента быстрого обслуживания. Комбо вводят мелкие и средние игроки рынка, пиццерии, кафе при АЗС. В правилах составления, продвижения и способах сделать комбо маржинальным разбирался «FoodService».

Трудно поверить, но еще десять лет назад в сегменте фастфуда не были в ходу скидки, акции или комбо. «Первый дисконт для гостей ввели в середине 2000-х в «Ростиксе», это были карты лояльности с 10%-ной скидкой, – вспоминает директор по маркетингу группы компаний «Крошка Картошка» Михаил Кудрявцев. – Тогда рынок отнесся к этому с недоумением и непониманием: конкуренция практически отсутствовала, игроки росли по 20% в год, и гостя не нужно было завлекать скидками».
kfc.jpg
В 2010 г. на российский рынок вышел «Бургер Кинг», его основной конкурент «Макдоналдс» работал на тот момент в России уже 20 лет. Чтобы быстро завоевать рынок и сократить отставание, новый игрок начал довольно жесткую политику. «Именно тогда «Бургер Кинг» стал перекупать места на фуд-кортах, в связи с чем арендодатели практически не снижали ставки, что после кризиса было довольно чувствительно для игроков, – рассказывает Михаил Кудрявцев. – Также сеть начала активно вводить скидки, была акция с пивом «2+1», затем добавился безлимитный пролив напитков, оплата бонусами от «Сбербанка», когда за заказ более 300 руб. достаточно было заплатить 1 руб., и, наконец, купоны на комбо». По словам Кудрявцева, на тот момент в «Крошке Картошке» даже не пытались сотрудничать с агрегаторами купонов. «Когда мне звонили с очередным предложением дать скидку в 50%, я отвечал: «Не мешайте работать!», – вспоминает Михаил. – Но затем пришлось быстро перестраиваться. И не только нам, но и всему рынку QSR. Когда рядом с тобой на фуд-корте есть точка, предлагающая «пять за двести», сложно не пересматривать собственное меню. А в последние год-два на падающем рынке началась бешеная борьба за гостя». За «Бургер Кингом» стали подтягиваться остальные игроки.
bk.jpeg
Первые комбопредложения появились в меню ресторанов KFC в 2016 г. «Тогда мы запустили порядка десяти купонов и одно комбоменю, – вспоминает руководитель национального маркетинга KFC по России Евгения Маркова. – По данным Romir Household Scan Panel за 4-й квартал 2018 г., в нашем сегменте доля потребителей, ориентирующихся на выгодные ценовые предложения и активно использующих купоны и комбопредложения, составляет около 6%. Мы называем их value seekers – именно на них приходится 20% продаж. Они часто ходят в рестораны быстрого обслуживания, для них важно, чтобы блюда были вкусными и качественными». Сегодня доля блюд, реализуемых в рамках скидочных акций, промо и комбо, достигает у разных игроков 40%. «Если говорить только о классических комбо, то процент их реализации от общего объема невелик, если же считать продажи блюд в рамках всех акций и промо, которые мы также относим в Pizza Hut к комбо, то это порядка 40%», – отмечает генеральный директор Pizza Hut в России Александр Нигматуллин.

По данным KFC, почти 20% гостей выбирают комбо в том или ином виде. «При этом самое распространенное блюдо в комбонаборах – это картофель фри или холодный напиток», – добавляет Евгения Маркова. Сети Domino's Pizza комбо и сеты приносят порядка 15% продаж. В ресторанах «Магбургер» на АЗС сети «Нефтьмагистраль» на комбо приходится около 10% продаж.

Борьба так борьба
Гиганты QSR, имеющие большие объемы продаж и получающие за счет них ощутимую скидку у поставщиков, вводят в меню полноценные законченные комбонаборы с минимальной наценкой, не мотивирующие к покупке дополнительных блюд. У «Бургер Кинга» в настоящее время более 600 вариаций комбо. Примерно столько же у «Макдоналдса», который не так давно ввел комбо и на завтрак. В целом комбонабор в крупных сетях получается на 30–40% дешевле по сравнению с блюдами по меню. В сети «Бургер Кинг» за 169 руб. можно заказать обед, куда входит двойной чизбургер, картофель фри и напиток. Аналогичное предложение в ресторанах «Макдоналдс» стоит 175 руб. Так что у гигантов фастфуда можно пообедать на сумму до 200 руб., выбрав комбо из пятишести блюд («Шесть за 199» у «Бургер Кинг», «Ланч Баскет 5 за 200» в KFC). «При среднем чеке в ресторанах быстрого обслуживания в 300–350 руб. это довольно агрессивное предложение, – отмечает Михаил Кудрявцев. – При этом у российских компаний, таких как «Крошка Картошка», нет возможности перебросить часть рекламных бюджетов на организацию комбо в отличие от тех же гигантов фастфуда».

В случае с крупными игроками борьба, по наблюдениям Кудрявцева, идет даже не за студентов, а за школьников старших классов – максимально чувствительную к цене аудиторию. «В нашем случае, делая акцент на концептуальном блюде в виде печеного картофеля, мы имеем более возрастного гостя, что позволяет не погружаться в жесткий демпинг», – продолжает Михаил Кудрявцев. По его мнению, бум критично низких по цене комбо на рынке достиг своего пика, и далее крупные игроки начнут снижать активность в этом направлении. «Более грамотную политику ведет KFC, являющийся сейчас лидером по росту среди большой тройки: у сети тоже есть купоны и комбо, но активность не такая агрессивная, – считает Михаил Кудрявцев. – Начал притормаживать и «Бургер Кинг»: если раньше скидочные купоны лежали в свободном доступе на точке и любой гость мог ими воспользоваться, сейчас их нужно искать в мобильном приложении. Полагаю, уже через год-два ситуация с комбо изменится, и ажиотаж снизится».

Меньше знаешь – больше платишь
Купоны на комбоскидки предоставляют все известные игроки фастфуда. Но подходы к их продвижению разнятся. Лайфхак от компаний с российским капиталом: меньше продвигаешь – гость больше заплатит. «Реклама комбо и акций должна быть только вовне – это логично. На точке ее нужно сокращать до минимума: если гость уже пришел к вам, нет смысла предлагать ему дисконт. Особенно если это не фуд-корт, а отдельно стоящий ресторан», – уверен Михаил Кудрявцев.

Этой же политики придерживаются в «Теремке». Сеть предоставляет купоны на скидку, но нигде их не рекламирует, руководствуясь тем принципом, что гости с минимальным бюджетом отыщут купоны сами, а посетители, для которых не так важна скидка, заплатят полную стоимость. Купоны «Теремка» размещены на сайте. По коду гость может приобрести одно блюдо со скидкой или заказать комбо. Например, фермерский блин и маленький капучино стоят по купону 209 руб., квас и двойной блин с ветчиной и сыром – 179 руб. Для сравнения: в меню «Теремка» последний стоит столько же, сколько и комбо целиком.
teremok.jpg
Не все операторы придерживаются такой стратегии. «Скидки мы рекламируем в том числе на точках, чтобы не было конфликта с гостями, когда они узнают, что заплатили полную стоимость, а могли купить блюда с дисконтом», – отмечает Александр Нигматуллин.

Умное комбо
Самый распространенный способ сделать комбопредложение выгодным – мотивировать гостя докупить к комбо дополнительное блюдо. Желательно, чтобы последнее было высокомаржинальным. Так поступают многие сети фастфуда. «Мы дифференцируем наш ассортимент на емкие для акций блюда и не емкие, – рассказывает Михаил Кудрявцев. – Тот же суп или морс, себестоимость литра которого для нас невысока, вполне акциоемкое блюдо. Составляя комбо, например из супа с гренками, мы мотивируем гостя к покупке нашего основного высокомаржинального блюда – картофеля». Так, например, в сети «Крошка Картошка» выстрелила комбоакция «Мегаскидка», в рамках которой гостям предлагали четыре комбонабора (по купону на сайте) стоимостью от 99 до 149 руб. Среди предложений морс с печеным картофелем или салатом, суп с гренками или пирожком. «Сама по себе экономика этого комбо для нас невыгодна – скидка получается около 40%, но если посмотреть, сколько гостей с этим набором добирают по основному меню, то там уже совсем другие цифры: средний чек с «мегаскидкой» получается выше, чем средний чек по сети в целом».

Принцип двухкомпонентного комбо имеет и аспект психологического характера: у российских гостей полноценный обед ассоциируется с набором из трех блюд, поэтому игроки выигрывают на доборах. Так, комбо только из двух блюд предлагают в том числе и в «Теремке» (сырники и капучино, борщ и пельмени, суп и блин и пр.), и в Subway. В последнем скидка на блюда в рамках комбо получается порядка 10–15%, а аудитория, заказывающая наборы, за последние два года выросла втрое. Среди комбопредложений – сэндвич с безалкогольным напитком или пивом, кофе с десертом, сэндвич с супом.

Двухкомпонентного правила при составлении комбо придерживаются и в кафе «Магбургер». «За исключением утреннего предложения мы стараемся делать комбо из двух блюд, а не из трех, – рассказывает руководитель отдела «Рестораны» компании «ТД Нефтьмагистраль» Ева Гутер. – Даже когда мы вводим комбо из бургера и картофеля фри, а соус гость покупает отдельно, мы уже компенсируем скидку, которую дали на картофель». Безусловно, для кафе при АЗС самым популярным продуктом является кофе, имеющий высокую маржу, как и большинство безалкогольных напитков, поэтому комбо составляется так, чтобы гость докупил бодрящий напиток, либо строится вокруг кофе. Так, бессменным хитом в «Магбургерах» на АЗС сети «Нефтьмагистраль» является комбо из «Маг-дога» с картофелем фри. «Хот-дог, он же «Маг-дог», подается в открытой булочке с кунжутом, и все дополнительные топинги, а их немало, входят в стоимость комбо», – отмечает Ева Гутер. Цена такого комбо – 299 руб., а при учете, что гость с большой долей вероятности докупит софт-дринк или кофе, чек составит минимум 420 руб.
Дойч и Магдог А4 принт — копия.jpg
Вместе с тем у кафе при АЗС есть ряд преимуществ по сравнению с операторами традиционного фастфуда. Во-первых, основной бизнес оператора – продажа топлива, что уже предполагает работу с платежеспособной аудиторией. Во-вторых, для водителей важно наличие парковочного места рядом с кафе на трассе. «Сейчас мы строим реально большие комплексы с заправкой, кафе, магазином и обязательно парковой, что выгодно отличает нас от конкурентов», – считает Ева Гутер. Кроме того, в сети «Нефтьмагистраль» действует программа лояльности: заправляя здесь автомобиль, клиенты получают на карту бонусы, которые могут потратить на сопутствующие сервисы – товары кафе или магазинов сети. «Сейчас около 15% покупок в кафе осуществляются бонусами, наша задача – довести этот показатель до 25% и увеличить лояльность клиентов», – уточняет Ева Гутер. Так что наличие в меню комбо, по ее словам, – дополнительный сервис для посетителей, ограниченных во времени. «Мы уже составили для них предложения по еде, им остается только выбрать напиток», – добавляет Ева Гутер.

Пицца с пиццей
Особняком в сегменте быстрого обслуживания с точки зрения составления комбо стоят сетевые пиццерии, специализирующиеся на доставке. Поскольку их бизнес основан на маржинальном монопродукте – пицце, который при этом не требует гарниров или соусов, то и составлять комбо выгоднее из нескольких видов пицц. «Мы не разделяем акции типа «1+1», «вторая пицца за один рубль» или «три пиццы по одной цене» на сеты, акции и комбо. Экономика выстроена по одному принципу, поэтому для нас это все – комбо. Конечно, мы используем в комбо и закуски (крылышки, картофель), и напитки, но комбинации из нескольких пицц – вне конкуренции. Также в меню должны быть такие комбо, как пицца с салатом или кесадильей. Это популярный вариант для пары: мужчина ест пиццу, а девушка, следящая за фигурой, менее калорийное блюдо», – отмечает Александр Нигматуллин. Давая большую скидку, а дисконт на комбо в сравнении с блюдами по меню в Pizza Hut составляет 40%, гостей мотивируют заплатить чуть больше, получив гораздо больше. «Это основной принцип ведения бизнеса в Pizza Hut. Фудкост скидочных блюд высок – от 30 до 45%, но при этом высок и средний чек, – рассказывает Александр Нигматуллин. – По доставке в Москве он составляет 1300 руб., в Санкт-Петербурге – 1100 руб., в зале около 400 руб. Продавая блюда с минимальной наценкой, а иногда и по себестоимости, но при этом имея высокий чек, мы снижаем другие варьируемые косты». Самые успешные предложения – две пиццы 30 см за 777 руб. и три пиццы 36 см за 1290 руб.

Маркетинг сети Domino's Pizza выстроен таким образом, чтобы у гостей была возможность покупать блюда со скидкой или получать делительную закуску к заказу. «У нас очень разнообразная скидочная программа: купоны размещены в специальном разделе на сайте. Также в соцсетях мы выкладываем дополнительные коды, не дублирующиеся на портале. Сами инициируем поводы, вводим комбо и акции как под известные праздники, так и под те, что праздновать не принято, информируя гостей о них через различные каналы коммуникации. Например, обыгрываем День смайлика, День полярного медведя и прочее, – отмечает бренд-менеджер Domino's Pizza Екатерина Мамаева. – Безусловно, у нас можно купить пиццу без скидки, если гость по какой-либо причине не использует код, но процент таких покупателей минимален».
Domino's-Pizza-4-Combo-Chikens-A6-vert-1.jpg
Также, по словам Екатерины, комбо в компании могут внедряться исходя из потребностей отдельно взятого ресторана. С помощью программы Real-time в режиме реального времени в сети отслеживают, в какое время в каких ресторанах существует потребность в продвижении тех или иных позиций, и исходя из полученных цифр запускают необходимые акции и комбо. «В Челябинске и Липецке, например, хорошо шли комбо с квадропиццей и колой, в расширенном варианте предлагались квадропицца, кола и картофель», – добавляет Екатерина Мамаева. В Domino's есть все классические для пиццерии комбо: пицца и закуска (чикенсы, картофель), пицца и напиток, пицца и салат. «Сейчас востребовано комбо из пиццы и двух сэндвич-роллов, – отмечает Екатерина. – Летом также актуальны сочетания пиццы и легких салатов, зимой такая комбинация продается хуже».

Евгения Маркова, руководитель национального маркетинга KFC по России:
Markova.jpg
– В июне мы запустили «Ланч Баскет 5 за 200». Это полноценный обед, в состав которого входят куриное филе (острое или оригинальное) или темное филе из куриного бедра в хрустящей панировке, картофель фри, салат или крылья, напиток и десерт. Цельное мясо курицы в составе комбопредложения для нас – выход на новую территорию.

Выгодное партнерство
Одним из ключевых способов сделать комбо маржинальным и повысить лояльность гостей является партнерство с крупными производителями популярных напитков. Таким образом можно составить комбонаборы, напиток для которых в рамках своего рекламного бюджета производители предоставят бесплатно либо с большой скидкой. Как правило, так действуют Coca-Cola, Pepsi и пивные компании. Первые две активно сотрудничают с крупными международными и некоторыми российскими сетями фастфуда, с последними же стараются войти в коллаборацию игроки, у которых не столь востребована популярная газировка. «С пивными компаниями мы в свое время проводили очень выгодные для нас комбоакции, когда производитель предоставлял нам 700 бесплатных промолитров, а мы вводили второе бесплатное пиво объемом 0,5 л при заказе комбо, – говорит Михаил Кудрявцев. – Очень хорошо шло предложение у больших компаний, особенно в местах скопления футбольных болельщиков».

Сейчас, по его словам, пивные компании идут на эти акции с меньшей охотой и готовы предоставлять лишь небольшие скидки – до 50% закупочной стоимости (не от розницы). Совместно с Pepsi кроссбрендинговые комбо реализуют в Pizza Hut. Среди наборов – пять комбо для разного количества гостей стоимостью от 890 до 3390 руб. В самый дорогой комбо «Для очень голодной компании» входит семь пицц, две литровые бутылки Pepsi, хат-догс (10 шт.) и соус. «Экономика кроссбрендинговых наборов, безусловно, более выгодная, с одной стороны, – отмечает Александр Нигматуллин. – С другой – большие комбо в основном заказывают на доставку, и напиток в данном случае – приятный бонус, но не определяющий компонент при выборе заказа». По его мнению, специфика рынка пиццерий такова, что гости, заказывая пиццу в офис или на дом, рассчитывают на свои напитки, для них больше важна еда.



Выпуск журнала:

Пять за двести

Пять за двести

Комментарии (0)
Похожие статьи
Новости
От кружки до бокала
17 Сентября 2019, 08:09
Новости
Прибавляют в весе
11 Сентября 2019, 09:09
Новости
Большая перемена
02 Сентября 2019, 03:09