Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

Честная игра: как работают рестораны формата true cost

11 Марта 2019, 09:03 Юлия Самойлова / Москва
true cost1
Сеть ресторанов True Cost с блюдами и напитки по себестоимости и фиксированной платой за вход в 2018 г. получила бронзовую «Пальмовую ветвь» за лучшую ресторанную концепцию Европы - Concept Restaurant Awards 2018. Это проект компании Marach&Kan – известного российского миксолога Александра Кана и Илиодора Марача. Они знакомы московской публике по таким проектам, как сеть K-Town Korean BBQ, рестораны K-Grill, Castle Dish, Insight, «Никуда не едем», клуб «Квартира». Первый ресторан True Cost был открыт в 2016 г. в Хамовниках, на улице Льва Толстого. Сегодня у сети четыре корпоративных ресторана в Москве и два работают по франшизе, один из которых в Калининграде, а другой в Казахстане. «FoodService» изучил, как работает система true cost.

Первые эксперименты с себестоимостью Александр Кан и Илиодор Марач несколько лет назад проводили в закрытом клубе-ресторане «Квартира». «Это был клуб для друзей, и идея заключалась в том, чтобы приносить счет по себестоимости, а гости сами доплатят сверху столько, сколько захотят. Но доплачивали не все и недостаточно, чтобы покрыть все расходы ресторана. Это дало нам повод посмотреть под другим углом на финансовые взаимоотношения с посетителями, понять их психологию», – вспоминает Илиодор Марач. В результате родилась концепция True Cost, в которой выручка ресторана фиксируется в виде платы за вход (эти деньги идут на покрытие аренды, коммунальных платежей, оплаты труда персонала, сюда же входит чистая прибыль владельцев), а блюда меню и напитки продаются по себестоимости или близкой к ней цене. Плата за вход зависит от дня недели и времени суток и колеблется от 150 до 700 руб. Самая высокая цена «входного билета» в пятницу, субботу и в праздничные дни с 18:00 до полуночи. В будние дни зайти на бизнес-ланч можно за 150 руб. В остальное время за вход придется заплатить 500 руб. 

Цены в меню, по словам владельцев, рассчитываются исходя из базового прайса поставщиков, без учета скидок, которые рестораны могут получить за объем закупаемой продукции. Чтобы не пересчитывать меню ежедневно, в цену закладывается 10–15% на компенсацию колебания цен на продукты и амортизацию посуды. «Нам выгодно, чтобы в ресторан приходило как можно больше посетителей. Но мы не фастфуд и никак не ограничиваем пребывание гостей в наших заведениях. Ведь концепция подразумевает, что люди стараются компенсировать цену за вход – сидят долго и заказывают много. И последнее нас тоже устраивает, ведь чем больше мы продаем, тем большие скидки нам дают поставщики», – объясняет финансовую модель Илиодор Марач. При этом блюда навынос предлагаются по двойной цене. В начале работы сети были случаи, когда люди приходили днем и делали большой заказ навынос, так как еда в ресторане зачастую стоит дешевле, чем готовить дома. «Мы не скрываем, что зарабатываем на плате за вход, и продавать еду навынос нам невыгодно. Поэтому, если гость хочет забрать блюдо с собой, даже если он уже начал есть его в ресторане, он заплатит за него двойную цену», – уточняет Александр Кан. 

true cost3.jpg
Единство непохожих
В сеть True Cost входят рестораны полного обслуживания, ориентированные на широкую аудиторию, от офисных работников до бизнесменов. Первым был True Cost Bar & Grill в Хамовниках (200 посадочных мест, площадь 600 кв. м). Его открыли на месте проблемного ресторана, который не приносил владельцам прибыли. True Cost Тверской (120 посадочных мест, площадь 100 кв. м) успешно работает в локации, где, по словам Илиодора Марача, не смогли работать шесть других концепций. True Cost «Прожектор» (260 посадочных мест, площадь 550 кв. м) вошел в сеть после того, как рядом с действующим рестораном «Прожектор» было открыто несколько заведений низкой ценовой категории и ресторан потерял часть своих гостей. «А в формате True Cost «Прожектор» чувствует себя хорошо, несмотря на такое соседство», – поясняет Илиодор Марач. Последним в сеть вошел Гастробар «Никуда не едем». Ресторан, открывшийся в 2014 г., перешел на систему true cost в 2018-м: из-за реконструкции фасада здания он был закрыт на три месяца и после открытия потерял часть гостей, так как в район Трехгорной мануфактуры активно развивается и там открывается много новых заведений. Как отмечают владельцы, введение формата true cost сразу дало ощутимый финансовый результат. 

Илиодор Марач, совладелец сети True Cost:

Marach.jpg
– Идея формата true cost в том, чтобы дать возможность людям попробовать блюда, которые они не могли себе позволить раньше, и улучшить качество потребляемой еды за те же деньги. Человек может пойти в обычный ресторан, потратить 1500 руб. и выпить ординарное пиво, съесть ординарную закуску. Если же он придет к нам, то выберет то, что в других местах ему не по карману. Например, у нас очень часто заказывают портвейн, который в других ресторанах месяцами стоит на полке. У нас же людям нравится пробовать новое. Купить бутылку в магазине дорого купить, а прийти попробовать порцию настоящего португальского Porto по себестоимости – можно.

Концепция  кухни
Кухня в ресторанах True Cost смешанная с акцентом на популярные европейские блюда. Несмотря на то, что у ресторанов сети, за исключением «Никуда не едем», единый шеф-повар, а за бар отвечает сам Александр Кан, в каждом своя специфика меню, в зависимости от возможностей кухни и целевой аудитории. Например, в ресторане «Прожектор» есть пицца-печь, а в меню – пицца. Классическая «Маргарита» здесь стоит 132,50 руб., «Четыре сыра» (сыр моцарелла, горгонзола, скаморца, пармезан, груша, орех пекан) – 271,20 руб., а фокачча с оливками и вялеными томатами – 96,50 руб. В ресторан True Cost Тверской приходят более обеспеченные гости – и в меню сделали упор на премиальные продукты. Среди популярных блюд большое плато морепродуктов, которое заказывают на компанию – 1 938,19 руб.,  рибай стейк – 309,27 руб., дорадо – 280,12 руб. 

В «Никуда не едем» за кухню отвечает шеф-повар Дмитрий Шуршаков, и там сохранен его авторский подход к кухне. Среди популярных блюд поке с тунцом – 197,40 руб., лосось васаби с фарфале – 447,98  руб., чили кон карне – 298,16 руб., тирамису матча – 104,53 руб.  «Сегодня даже обеспеченные люди начинают стремиться к разумной экономии, хотят получить больше за меньшие деньги и начинают выбирать оптимальные варианты соотношения цены и качества, – рассказал Илиодор Марач. – Мы даем им такую возможность. По нашим наблюдениям, количество состоятельных гостей в наших заведениях растет. Если раньше это были в основном студенты и офисные работники, то сейчас к нам ходит более обеспеченная публика. Мы предлагаем еду и напитки высокого качества по себестоимости, и гости это ценят». Фактический средний чек на человека по всем ресторанам сети составляет 1 200 руб. не включая плату за вход. Но, по словам владельцев, в True Cost гости заказывают в среднем в три раза больше блюд и напитков, чем в обычных ресторанах. Сказывается психология – желание оправдать входной билет.
true cost5.jpg
Если же оценить стоимость обычного заказа в ресторане, в который входит закуска, горячее и бокал вина, то в True Cost она составит 300–500 руб. на человека, опять же, не включая плату за вход. В течение дня в ресторанах действует основное меню. Специальных предложений на ланчи и завтраки нет, но в обеденное время в True Cost самая низкая цена за вход. «Офисные работники привыкли тратить на обед 300–400 рублей, – рассказал Илиодор Марач. – За эти деньги в True Cost можно заказать полноценный обед из блюд ресторанного качества, например, борщ – 77 руб. куриные котлеты с кенийской фасолью – 122 руб. Или выбрать что-то подороже, например дорадо за 280 руб.». Средняя проходимость каждого ресторана сети – от 250 до 400 человек в день. При этом в обед и вечером гостевой поток примерно одинаковый. По словам владельцев, свободных мест в обеденное и вечернее время в ресторанах обычно нет. Здесь часто отмечают дни рождения и организовывают корпоративные вечеринки.

Александр Кан, совладелец сети True Cost: 

Kan.jpg
– Мы запатентовали товарный знак True Cost, но саму финансовую модель в России запатентовать нельзя, в отличие от некоторых европейских стран, где мы сейчас оформляем авторские права. Поэтому у нас достаточно много подражателей, особенно в регионах. Но не каждый ресторан сможет успешно работать в формате true cost, не зная всех особенностей ведения бизнеса. Формат подразумевает большую проходимость и высокую скорость отдачи блюд с кухни. В первом ресторане мы не ожидали, что сразу будет большой оборот. Кухня не была к этому готова. Начались проблемы: повара не успевали, вентиляция не справлялась с нагрузкой, так как плиты работали интенсивнее обычного. Поначалу мы не могли угодить всем нашим гостям. Но мы справились, и теперь знаем, какие должны быть входные данные у помещения, для того чтобы концепция работала, как разговаривать с поставщиками и оптимизировать расходы, и еще много других нюансов. Поэтому конкуренции мы не боимся.

Планы на будущее
В 2019 г. планируется открыть еще пять ресторанов True Cost. Один из них, который предположительно будет расположен Большой Дмитровке, станет флагманским рестораном сети. Как рассказали владельцы, это будет ресторан азиатской кухни с уклоном на морепродукты, рассчитанный на 200 посадочных мест. Он станет первым из ресторанов True Cost, построенным с нуля, а не открытым на месте заведения с неудачной концепцией. «В премиальном сегменте рынок переполнен ресторанами с морепродуктами. В среднем ценовом сегменте таких ресторанов немного», – объясняет выбор концепции Илиодор Марач. В связи с активным развитием сети владельцы ведут переговоры с новым бренд-шефом, который возглавит кухню нового ресторана на Большой Дмитровке и всей сети. Его имя пока не разглашается.

true cost2.jpg
Цитата из меню True Cost Тверской:

оливье с копченой говядиной – 100 руб. 31 коп.;
тар-тар из тунца с авокадо и азиатским соусом – 138 руб. 90 коп.;
мидии в ассортименте – 247 руб. 48 коп.;
тигровые креветки на льду (300 гр) – 591 руб. 45 коп.;
крем-суп из тыквы с крабом – 123 руб. 54 коп.;
ризотто с морепродуктами и спаржей – 214 руб. 40 коп.;
котлета из говяжьей вырезки с соусом из копченых томатов – 217 руб.;
картофельное пюре – 28 руб.

Честная игра: как работают рестораны формата true cost

Честная игра: как работают рестораны формата true cost

Комментарии (0)