Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

Фигурная лепка

Юлия Самойлова / Москва
lepim.jpeg
«Лепим и варим» – небольшая сеть пельменных формата fast casual, где ежедневно лепят и продают около 15 тыс. пельменей и вареников. Первая точка открылась в Столешниковом переулке в ноябре 2015 г. и быстро поднялась на первые строчки в TripAdvisor, что привлекло в заведение иностранцев. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, владельцы сделали акцент на свежие ингредиенты, оригинальную рецептуру и креативный подход к названиям блюд – и не прогадали. Сегодня у сети четыре собственных кафе в Москве, еще четыре работают по франшизе в Санкт-Петербурге, Туле, Краснодаре и Казахстане.

История сети «Лепим и варим» началась в 2014 г., когда ведущие Comedy Radio, а ныне успешные рестораторы Михаил Фишер и Николай Сердотецкий вместе с компаньонами задумались об открытии пельменной. «У любого мужчины есть мечта о своем ресторане, и мы решили воплотить ее в жизнь при помощи пельменей. Это крутой, понятный продукт, но проблема в том, что в массовом представлении это нечто, примерзшее ко дну морозилки, – студенческая, холостяцкая еда. Нам же хотелось показать, что пельмени могут быть не только свежеприготовленными, вкусными и разнообразными, но и модными», – рассказывает Николай Сердотецкий.

Осенью 2015 г. в самом центре Москвы, в Столешниковом переулке, появилась первая пельменная «Лепим и варим». Локация первой точки во многом определила дальнейшее позиционирование сети. «Мы искали место, которое бы нас «зацепило», – вспоминает Николай Сердотецкий. – Столешников переулок – самая дорогая улица Москвы. Нам понравилась идея, что пельменная от никому не известных молодых людей откроется в таком месте. Это как инфоповод уже звучало здорово. Louis Vuitton, Денис Симачев, Condе Nast – мегагламур и пафос. Когда в таком месте открылась пельменная, это сразу привлекло к нам внимание и вызвало интерес у публики. Нам нужно было только поддержать репутацию модного заведения».

Фишками концепции помимо свежеслепленных пельменей стали оригинальные рецепты от шеф-повара Светланы Наумовой («Обломов», Pelman), необычная подача и остроумные названия блюд, придуманные владельцами. Пельмени «Мамин сибиряк» (свинина и говядина), «Конечно, Уася!» (баранина), «Дядя с Камчатки» (камчатский краб), «Александр Григорич» (мятый картофель, лук фри) и другие являются визитной карточкой сети «Лепим и варим». Еще одна отличительная черта пельменных – легкая и дружелюбная атмосфера. «Мы сами много времени проводили за кассой и ввели формат непринужденного общения с гостями, к которому мотивируем и сотрудников», – подчеркивает Михаил Фишер. Атмосферу в заведениях кроме интерьера в светлых тонах с фирменными шуточными рисунками на стенах поддерживает музыка. «Мы постоянно экспериментируем, но пока лучше джаза ничего не придумали. Эта музыка достаточно динамичная и создает нужную атмосферу», – продолжает Михаил.

Михаил Фишер, совладелец сети «Лепим и варим»:
Fisher.jpg
– Маленькие, уютные заведения в стрит-ритейле – это идеальный для нас формат, который мы хотели бы развивать в дальнейшем. Но мы видим возрастающую популярность фуд-маркетов, и корнеры – перспективное направление развития. Если говорить о больших заведениях, то «Лепим и варим» на проспекте Мира для нас скорее исключение, чем правило. Это очень дорогой проект, хотя он и приносит выручки больше, чем все остальные торговые точки, вместе взятые. Для тиражирования и развития сети по франчайзингу также больше подходят небольшие заведения в стрит-ритейле или корнеры.

От мала до велика
Пельменная в Столешниковом переулке – это маленькое, площадью 75 кв. м, заведение, рассчитанное на 29 посадочных мест. Еще две точки работают в формате корнеров на Даниловском рынке и фуд-корте StrEat. Флагманом сети является ресторан на проспекте Мира площадью 250 кв. м на 80 посадочных мест. Все точки сети работают в формате fast casual. «Гость делает заказ на кассе, оплачивает и идет ждать за столик. Время ожидания составляет от 7 до 15 минут в зависимости от загруженности точки», – говорит Михаил Фишер. Забирают заказы гости сами. На фуд-корте StrEat, например, о готовности блюд оповещает бипер, который посетителям выдают на кассе, а в ресторане на проспекте Мира гостей приглашает забрать блюдо сотрудник за стойкой. Во всех заведениях открытая кухня – гости могут наблюдать, как лепят пельмени. Их готовят из свежих, не замороженных продуктов и варят под заказ. В точку на Даниловском рынке в силу ее небольшого размера каждое утро привозят несколько видов фарша, фасованные напитки, салаты и соусы из ресторана на проспекте Мира. На всех остальных точках организован полный цикл производства.

Помимо пельменей гостям предлагают соусы собственного производства (сацебели, домашний майонез или сметану с песто), супы и горячие напитки, плюс на охлаждаемой витрине выставлены готовые салаты и напитки в упаковке. «Мы сознательно вынесли упакованные салаты и напитки на открытую витрину, – объясняет Михаил Фишер. – Мы лепим пельмени на точках, и у нас большой фонд заработной платы, так как в процессе участвует много сотрудников. Мы стараемся по возможности избегать лишних позиций в штате, и на точках у нас только один кассир. Чтобы облегчить ему работу, мы решили, что гости будут сами выбирать понравившийся салат или напиток на подходе к кассе. На наш взгляд, это быстрее, удобнее и проще. Кроме того, упакованную продукцию можно взять навынос. Рядом с витриной находится холодильник с пельменями шоковой заморозки, которые люди тоже берут с собой».

Все заведения ориентированы на широкую аудиторию – от офисных работников до бизнесменов и иностранцев. Детей до семи лет кормят бесплатно, что по выходным привлекает в «Лепим и варим»семьи. «Фактическое ядро нашей аудитории – люди 25–40 лет, и, как ни удивительно, среди них очень много женщин, – делится Михаил Фишер. – Мы не раз наблюдали ситуации, когда в Столешниковом переулке вся посадка – одни женщины. А на фуд-корте StrEat основные гости – офисные сотрудники, так как рядом расположен огромный бизнес-центр и люди приходят к нам на обед».
lepim3.jpg
Фудкост по сети составляет в среднем 25%. Средний чек варьирует от точки к точке, и на это есть причины: в Столешниковом переулке, где нет скидок и значительную часть аудитории составляют иностранцы, средний чек составляет 620 руб., дневной трафик при этом – более 300 чеков. В ресторане на проспекте Мира в отличие от других заведений сети расширенное меню и есть алкогольная лицензия. «Поначалу мы переживали, что при наличии алкоголя в ресторане будет много пьяных гостей. Но наши страхи не оправдались. Гости пьют умеренно, и бар дает меньше выручки, чем кухня. Сейчас в ассортименте есть водка, настойки, разливное пиво, вино, недавно появились коктейли. Самый популярный алкогольный напиток – настойка хреновуха.

Гости рассматривают пельмени со стопочкой как своего рода гастрономическое удовольствие», – рассказывает Михаил Фишер. При этом локация на проспекте Мира предполагает более жесткую конкуренцию с другими предприятиями общепита, находящимися поблизости, поэтому там постоянно проводят акции и предлагают скидки. Например, ежедневно до 17.00 действует скидка 20% на все меню, включая алкоголь. Средний чек здесь – 560 руб., трафик – более 400 чеков в день. В корнерах на StrEat и Даниловском рынке средний чек – 430–480 руб., количество транзакций – от 200 чеков в день. В этих точках не предлагают алкоголь, а большую часть выручки приносят обеды и продажа замороженных пельменей навынос. «В точке на Даниловском рынке мы недавно ввели в меню комбообеды, – говорит Михаил Фишер. – Всего у нас пять сетов. Например, «Сегодня я веган» стоимостью 290 руб. состоит из порции вегетарианских вареников, зеленого салата и напитка. Самый дорогой комбообед за 450 руб. включает суп, салат, пельмени на выбор из трех видов и напиток».

Принцип Парето
В «Лепим и варим» узкое меню: гостям корнеров предлагают девять видов пельменей, в кафе в стрит-ритейле – 12, два из них – сезонные позиции, которые меняют каждые три месяца. На пельмени, по словам владельцев, приходится больше половины продаж кухни. Любопытно, что в меню нет разделения на пельмени и вареники: по словам владельцев, пельмени принципиально отличаются от вареников лишь тем, что у первых сырая начинка, у вторых – готовая к употреблению. Если в начинке мятый картофель, вишня с сахаром, сыр – это вареники, если все виды мяса – пельмени. Хит продаж во всех заведениях сети кроме торговой точки в Казахстане – пельмени «Мамин сибиряк» со свининой и говядиной. На втором месте – пельмени «Итальянцы в России» с начинкой из филе куриного бедра с пармезаном и базиликом. Недавно в топ продаж ворвались пельмени с мраморной говядиной «Белый бык черное ухо». 
Fotoram.io-2.jpg
По словам Николая Сердотецкого, в структуре продаж «Лепим и варим» очень ярко выражен принцип Парето, когда 20% меню приносит 80% прибыли. Некоторые виды пельменей важны для сети как имиджевая составляющая. «У нас есть пельмени с камчатским крабом «Дядя с Камчатки», и нам принципиально важно, чтобы они были в постоянном меню, несмотря на рост цен на ингредиенты. Наша цель – быть лучшими в пельменях, мы следим за гастрономическими трендами и предлагаем гостям самые актуальные вкусовые сочетания», – уверяет Михаил Фишер. Пельмени в шоколадном или цельно-зерновом тесте, черные, белые, зеленые, красные, желтые, разноцветные, в тесте из черемуховой муки – все эти эксперименты не остаются без внимания гостей. Для их приготовления используют куркуму, свеклу, чернила каракатицы и другие натуральные красители. Скоро появится новый вид пельменей – «Синяя птица» с курицей и индейкой. «Зимой мы предлагали гостям двулепные пельмени «Рыба моей мечты 2.0», – рассказал Михаил Фишер. – Они состоят из двух секций – белой и зеленой. Внутри одной – рубленый лосось, во второй –сливочный сыр. Подают такие пельмени с сыром рикотта и красной икрой. А летом у нас появятся вареники с абрикосом и земляникой, в тесто которых будут вкатаны листья мяты. Этот прием подсмотрен у мишленовских ресторанов. Мы с шеф-поваром все время пробуем новые сочетания вкусов и ищем идеи для оформления блюд».

Николай Сердотецкий, совладелец сети «Лепим и варим»:
serdotetskiy.jpg
– С точки зрения бизнеса пельмени прекрасны тем, что это безотходное производство. У нас нет вечерних списаний по фаршу и тесту. Пельмени лепят на протяжении всего дня и хранят в холодильнике. Если партия лежит там больше двух часов, ее отправляют в заморозку. Для этих целей на каждой точке есть большая холодильная камера шоковой заморозки. Далее мы продаем замороженные пельмени со скидкой 30% относительно цены меню. Это позволяет нам избегать списаний и обеспечивает загрузку персонала. Продажи заморозки составляют 9–11% оборота. Периодически мы устраиваем распродажи, но замороженные пельмени и так не залеживаются».

Пельменизация страны
Московский рынок владельцы сети планируют осваивать сами, для регионов и стран СНГ предлагают франшизу. Паушальный взнос составляет 1,5 млн руб., роялти – 5% оборота. Владельцы считают, что продажа франшиз – это прежде всего возможность развиваться и усилить свой бренд. «Когда мы только начинали, то думали, что, если у нас будет два своих ресторана и один партнерский, треть ресторанов под нашим брендом будет в чужих руках, а это очень большой риск, – говорит Михаил Фишер. – Если партнеры окажутся недобросовестными – это нанесет удар по нашей репутации. И сейчас, развивая франшизу, мы очень эмоционально относимся к нашим партнерам, ведем процесс открытия от и до, отслеживаем операционную деятельность. Мы не из тех, кто продал и забыл. Мы горячо болеем за каждого партнера». Кроме того, на репутации компании отражается наличие большого количества подражателей –пельменных с похожим или полностью идентичным названием и меню, которые открываются в регионах. «По России мы насчитали более 30 наших фейков, – рассказывает Николай Сердотецкий. – Набралась целая коллекция названий, которые перекликаются с нашим: «Лепим сами», «Лепим варим», «Лепим жарим». В региональных пельменных вовсю используют названия наших блюд и готовят пельмени по схожей рецептуре. Мы, конечно, рады, что задали некий тренд на пельменизацию населения, – люди поняли, что пельмени могут быть вкусными и модными. Но откровенного нарушения авторских прав допускать нельзя».

По словам владельцев, когда компания выходила на рынок Казахстана, в регионе было обнаружено три заведения с логотипом сети с одним лишь отличием: в названии отсутствовала буква «и». После того как владельцам заведений были предъявлены авторские права на товарный знак, их переименовали. Но в большинстве случаев это не спасает от репутационных рисков. «Нам приходится открываться в городах, где уже пробовали наше меню в исполнении других людей, – говорит Михаил Фишер. – Так было, например, в Краснодаре. Уже после открытия мы обнаружили заведения, по стилистике очень напоминающие наше: те же тарелки, подача салата в банках, оформление и названия блюд. Это не в лучшую сторону повлияло на показатели работы нашей пельменной в городе». Сейчас компания активно инвестирует в защиту бренда. На логотип и названия блюд оформлены авторские права. Где возможно, борются юридически, заставляют недобросовестных рестораторов снимать вывески и менять меню. Но наличие подражателей в любом случае отражается на развитии сети: в регионах люди уже знакомы с оригинальным меню, имеют о нем определенное мнение, и компания уже не может рассчитывать на вау-эффект при выходе на новые рынки.

Планы на будущее
Несмотря ни на что потенциал пельменей еще не раскрыт, считают владельцы сети. Спрос на качественные пельмени есть, и открытие новых, современных и модных заведений может подтолкнуть развитие тренда на этот продукт. «По большому счету много пельменных – это хорошо, – отмечает Николай Сердотецкий. – Это как бургерные: пока была одна, в нее ходили только фанаты бургеров. Когда их стало много, в них стали ходить все. Также и с пельменными. Чем больше их будет, тем шире будет рынок, который мы будем делить с конкурентами». В ближайших планах сети – открытие новых партнерских точек в Санкт-Петербурге и Казахстане. Кроме того, планируется открыть еще несколько корнеров на фуд-маркетах в Москве. «Нам очень понравилось, как наши точки проявляют себя на фуд-маркетах. И сейчас их открывать гораздо быстрее, проще и рентабельнее, чем в формате стрит-ритейла», – объясняет Михаил Фишер.

Еще одним перспективным направлением развития является доставка. Владельцы планируют осуществлять доставку готовых блюд силами агрегаторов, а замороженную продукцию доставлять своими силами. «Спрос на это есть, но этим надо заниматься системно, и мы организуем доставку, когда будем к этому готовы», – делится планами Михаил Фишер. Владельцам сети поступают и предложения наладить продажи фирменных пельменей в рознице – как в Москве, так и в других регионах. Но это совершенно другой бизнес, и его рассматривают только в долгосрочной перспективе.

Выпуск журнала:

Фигурная лепка

Фигурная лепка

Комментарии (0)