Италия в миниатюре

В ноябре прошлого года в итальянской Болонье открылся FICO Eataly World – первый в мире тематический парк, посвященный гастрономии. Гости FICO Eataly World могут узнать что-то новое об итальянских продуктах и винах, увидеть воочию полную цепочку производства – от грядки до тарелки, а также поесть и сделать покупки. Инвестиции в масштабный гастрономический проект, строительство которого заняло четыре года, составили 140 млн евро. Окупать их планируют, привлекая до 6 млн посетителей в год.


 текст: Флавиа Фрезиа / Италия

FICO Eataly World – огромный тематический парк, включающий крытый павильон площадью более 80 тыс. кв. м, окруженный 20 тыс. кв. м возделываемой земли. FICO в названии проекта расшифровывается как Fabbrica Italiana Contadina – «Итальянская фабрика фермерства». Для этого проекта основатель бренда Eataly Оскар Фаринетти объединил усилия с администрацией города Болоньи и региона ЭмилияРоманья, крупнейшим итальянским ритейлером Coop (Итальянским потребительским кооперативом) и рядом частных инвесторов. Когда-то в павильоне, напоминающем сарай, размещался оптовый овощной рынок. Теперь здесь разместились 47 точек общественного питания на любой вкус и кошелек – от ресторанов полного обслуживания до заведений формата fast casual, от кофебаров и стоек с уличной едой до пабов и винных баров, с разбросом цен от 2,5 евро за порцию мороженого до 130 евро за ужин. Кроме того, здесь работают несколько лавочек (или, по версии FICO,фабрик»), где на глазах у гостей готовят итальянские специалитеты: сыры, пасту, мороженое, печенье, оливковое масло, крафтовое пиво.



Представлены здесь и розничные магазины – Eataly плюс несколько специализированных точек, где продают как еду, так и другую продукцию сельскохозяйственного происхождения, к примеру, табак и косметику плюс посуду для сервировки стола. Что касается развлекательно-образовательных программ, в FICO есть шесть мультимедийных интерактивных тематических площадок (вход на каждую – два евро), несколько аудиторий,где проходят занятия по истории еды и по производству продуктов питания (20 евро), спортивные и игровые площадки, кинотеатр и конференц-зал на 1000 человек. Возделываемая земля поделена на небольшие поля, огороды и фруктовые сады; здесь есть оливковая роща, маленький виноградник и даже площадка, где выращивают трюфели. В загончиках разводят животных, отдавая преимущество редким местным видам, на пасеке – пчел. Другими словами, FICO Eataly World стремится продемонстрировать гостям производство знаменитых итальянских специалитетов на всех его стадиях. В планах создателей тематического парка – привлечь 4,3 млн посетителей в течение первого года работы, а через три года выйти на уровень 6 млн гостей в год. Ожидается, что треть от этих шести миллионов составят посетители из Болоньи, включая повторные визиты, плюс корпоративные и школьные группы, другие две трети – гости из остальной Италии и других стран, в том числе до 1,5–2 млн иностранных туристов. FICO уже сотрудничает с более чем 60 туроператорами, продавая в том числе курсы на такие темы, как приготовление пасты и пиццы.



Проект достигнет точки безубыточности при обороте около 70 млн евро. Для достижения этой цели нужно четыре миллиона посетителей в год, каждый из которых потратит в среднем 18 евро. «Эти средние затраты, – поясняет директор по маркетингу FICO Eataly World Себастьяно Сардо, – рассчитаны на основе среднего чека Eataly в Риме – заведения в сети Eataly, наиболее приближенного по формату к новому тематическому парку, плюс несколько евро. Конечно, если средний чек окажется выше, точка безубыточности будет достигнута при меньшем количестве гостей». Эти цели не кажутся ни чрезмерно амбициозными, ни несбыточными: за первые пять недель после открытия тематический парк принял 350 тыс. гостей, половина из которых приехала из Болоньи. В общей сложности они потратили 6,4 млн евро – чуть больше 18 евро с человека. Большая часть этих денег была потрачена на еду и напитки. Подчеркивается, что FICO Eataly World – это не столько рестораны и торговля, сколько возможность узнать из первых рук все о еде, производстве продуктов питания и устойчивом развитии. В то же время Сардо считает, что 55–60% прибыли парка будут приносить рестораны. Вход в FICO бесплатный (но стоянка платная); основная выручка поступает от розничной торговли, продажи билетов на интерактивные образовательные площадки, курсы, дегустации и т.д. Гостей ждут разнообразные заведения общественного питания, кроме того, в большинстве магазинчиков можно попробовать продаваемую продукцию. Спектр представленных торговых точек самый широкий – от производителей продуктов питания и напитков и крупных ресторанных компаний до независимых рестораторов. Партнеры не платят аренду, но все кассовые аппараты принадлежат FICO Eataly World. Комплекс оставляет себе 25% продаж плюс 5% на покрытие издержек и возвращает партнеру 70% выручки. Большинство партнеров, в том числе рестораны, подписали контракт с FICO на три года, но, как утверждает Сардо, есть и более долгосрочные и краткосрочные контракты. Состав партнеров со временем будет меняться, чтобы постоянно предлагать гостям что-то новое. Чтобы стимулировать повторные визиты, когда новизна угаснет, маркетинговый отдел FICO разрабатывает программу мероприятий на каждый месяц, основанную на культурной и сезонной тематике. Например, в январе программа, приуроченная к Дню святого Антония, покровителя животных, была посвящена животным и их разведению. Поскольку, согласно бизнес-плану, местные жители – одна из главных составляющих успеха концепции, FICO разрабатывает развлекательную программу, направленную на жителей региона, включающую концерты, тематические ужины и тому подобное. Их цель – превратить FICO Eataly World в центр притяжения для местных жителей, современный эквивалент традиционной итальянской рыночной площади.



Концепции общественного питания

В FICO Eataly World представлено 47 заведений общественного питания – от ресторанов fine dining до стоек с уличной едой, от пабов и винных баров до кофеен и коктейльных баров. Вот несколько примеров. Шикарный ресторан Cinque – пожалуй, самое дорогое заведение в FICO. Cinque разрабатывался обладателем звезды Michelin, шеф-поваром Энрико Бартолини совместно с Le Soste, ассоциацией ведущих шеф-поваров. Здесь всего 35 мест. В ресторане можно пообедать или поужинать, дегустационное меню стоит 90 евро плюс 40 евро за вина, подобранные к блюдам; стоимость основных блюд начинается от 20 евро.

Ресторан Bell’Italia Restaurant – более бюджетное и совершенно иное по атмосфере заведение, принадлежащее Camst, одному из крупнейших и старейших в Италии ресторанных операторов (оборот 508 млн евро, 10 632 сотрудника, 93 млн гостей, по данным 2016 г.). Bell’Italia – крупнейший ресторан FICO (500 мест, 900 кв. м); здесь обслуживают до 1000 гостей в день. В меню – классические итальянские блюда с региональным акцентом. В месяц после открытия гостям предлагали местные деликатесы, к примеру, лазанью и тортеллини (12 евро за порцию).

Il Giardino – вегетарианская концепция в формате самообслуживания, разработанная специально для FICO с намерением тиражировать ее в Италии и за границей. Ее создательница – Беатриче Липпарини, независимый ресторатор, давно работающая в центре Болоньи, где ей принадлежат несколько бистро и бар. Il Giardino рассчитан на 50 мест, здесь подают супы (шесть евро) и традиционные итальянские специалитеты без мяса: ризотто и пасту (11–12 евро), жареные овощи или капонату (вид рататуя). Кроме того, гостям предлагают веганские салаты (пять–девять евро). За первые недели работы в Il Giardino обслуживали в среднем 1400–1500 человек в неделю; максимум посетителей приходилось на выходные. Кроме того, в FICO Eataly World представлены заведения от объединений производителей.

Consorzio Poscuitto di San Daniele – ассоциация, объединяющая около 30 производителей знаменитой ветчины San Daniele. В FICO у них точка площадью 50 кв. м на 40 мест и кухня, работающая в партнерстве с местным независимым ресторатором. В меню – ветчина San Daniele, другие продукты и вина из региона Фриули на севере Италии. По выходным они обслуживают 200–300 человек, средний чек – от 10 до 20 евро. В будни такого оживления не наблюдается, но, по словам Марио Э. Чикетти, генерального директора ассоциации, потратившей на проект 200 тыс. евро (установка витрин и пр.), это только начало. Ассоциация рассматривает эту точку как инвестицию в маркетинг и продвижение.

Baladin – ведущий итальянский производитель крафтового пива и давний партнер Eataly (Оскар Фаринетти владеет 20% акций пивоварни). В FICO у Baladin открыты пивной бар, магазин и мини-пивоварня. В FICO работает 20 сотрудников Baladin: они варят, подают и продают пиво. Кроме того, Baladin организовывает дегустации, мастер-классы по варке пива и, следуя принципу «с грядки – в стакан», следит за возделыванием небольших полей ячменя и хмеля на территории. Хмель выращивают и для стойки Birrifico Angelo Poretti (десять мест) – это итальянский бренд, принадлежащий Carlsberg Group, разработавший линейку пива, в состав которого входит до десяти сортов хмеля. Гости могут потрогать и понюхать 32 сорта хмеля, используемого пивоварней, и продегустировать пиво. Стоимость – от 3,5 до 4,5 евро за бокал объемом 300 мл. Дегустационный сет – три вида пива в бокалах объемом 200 мл – стоит 7,5 евро.

Lavazza – крупнейший итальянский обжарщик кофе. В FICO они открыли бар, где подают традиционный эспрессо, кофе класса specialty, и региональные сорта. Цель заведения – предложить гостям «традиционный итальянский кофе». Отдавая дань современным трендам, в меню представлены четыре варианта slow coffee (кемекс, кофе, приготовленный холодным способом, пуровер и френч-пресс). Кроме того, Lavazza предлагает часовые дегустации и мастер-классы по приготовлению кофе (десять евро).



FICO Eataly World

Дата открытия: 15 ноября 2007 г.
Общая площадь: 10 га (8 га – крытый павильон, 2 га – ферма с 200 животными и 2000 видами растений)
Фабрики: 40
Заведения общественного питания: 47
Магазины и рынки: 20
Образовательно-развлекательные возможности: шесть интерактивных тематических площадок, шесть аудиторий, театр и кинотеатр, конференц-центр – вмещающие от 50 до 1000 человек
Посетители (цель): 6 млн в год через три года
Средний чек: 18 евро с человека