Магазин в кино

Формат селф-баров, впрочем, как и магазинов самообслуживания, пришел в Россию из США, где культура подобной реализации товаров очень развита, и сегмент кинопроката для внедрения self-технологий не исключение. На отечественном рынке HoReCa эта тенденция только начинает развиваться. Сеть «Каро» – первая в России, решившая использовать весь инструментарий selfservice в своих концешн-зонах. Пилотная точка u-choose-бара была открыта в 2014 г. в «Каро Vegas 22». Сейчас это второй по посещаемости мультиплекс среди всех российских кинотеатров за период с января по декабрь 2018 г., по данным Rentrak. На первом месте – «Каро Sky 17 Авиапарк», где u-choose также появился одним из первых.

«Идея трансформации традиционного кинобара в современный маркетплейс была органичным продолжением общей идеи развития сети, – рассказывает вице-президент по управлению маркетингом, кафе и кинобарами сети кинотеатров «Каро» Ольга Проскурякова. – Кинотеатр должен быть модным и максимально комфортным, только так он может быть конкурентоспособным. Food & beverage является одним из приоритетных для кинотеатрального бизнеса направлений, и сегодня мы не можем позволить себе просто продавать кино и попкорн так, как делали это несколько лет назад. Наш зритель молодой и активный, он мобилен, привык к современным гаджетам, интересуется всем новым и ждет индивидуального подхода, поэтому мы делаем акцент на инновациях». В кинотеатрах, по ее наблюдениям, устойчиво растет спрос на здоровое питание, хот-доги, кондитерские изделия, детское меню, и с помощью такого формата, как u-choose, в совокупности с грамотным мерчандайзингом можно представить обширную линейку продуктов (более 300 наименований) на одной площади и создать комфортные условия для выбора. «По сравнению с классическими кинобарами конверсия зрительского трафика в барах u-choose выросла в среднем на 15–20%», – добавляет Ольга Проскурякова.

Теперь доступно

По данным собственных исследований «Каро», гости кинотеатров не всегда готовы покупать продукцию в кинобаре по двум причинам: они либо считают, что в нем нет подходящего для них предложения, либо предполагают, что оно недоступно им по цене. «Наличие в кинотеатрах формата u-choose дает важное преимущество: у зрителей нет необходимости заранее заботиться о том, чтобы перекусить перед походом в кинотеатр. Все необходимое: попкорн, горячие и холодные закуски, напитки, свежесваренный кофе, сок, выпечку – можно приобрести в кинобаре непосредственно перед сеансом, – рассказывает Ольга Проскурякова. – Далеко не все готовы приносить с собой еду даже по привлекательной цене из соседнего магазина или фуд-корта, тратить время на ее покупку, нервничать и опаздывать на сеанс». По многим позициям стоимость в u-choose сравнима с ценами в ритейле и соседних кафе. Предложение есть по всем категориям: от традиционного попкорна, пива и газировки до смузи, свежих салатов и расширенного детского меню». Так, стоимость стакана свежесваренного кофе – от 100 руб., горячие хот-доги – по 150 и 170 руб.


Как это работает

Бары u-choose оборудованы в виде мини-маркетов без посадочных мест площадью 150–200 кв. м. Внутри зоны расположены островки и линейные витрины с продукцией. «Территория разбита на условные станции: попкорн и начос, напитки, кофе, горячие снеки, свежие и фитнес-продукты, сладкое. Интуитивно сориентироваться в пространстве несложно, хотя работа над зонированием и брендированием еще не завершена», – рассказывает Ольга Проскурякова. С развитием услуги покупки билетов онлайн часть зрителей стала приходить в кинотеатр чуть позже. Это еще одна причина востребованности маркетплейсов – и для самих гостей, и для владельцев бизнес-проекта.

«В среднем посетители находятся в u-choose-зоне на семь–десять минут дольше по сравнению с традиционными кинобаром, соответственно, растет потребление – это как сравнивать супермаркет самообслуживания и магазин с прилавком, при этом зрители полностью могут удовлетворить свои гастрономические потребности, выбрав за пять–десять минут именно то, что им хочется, попробовать новинки, а не то, что приходится покупать за неимением нужного. Такой подход повышает лояльность гостей», – отмечает Ольга Проскурякова. Оплата выбранных продуктов происходит на кассе в конце зоны маркетплейса, там же можно купить и посадочное место в кинозал. «Во всех кинотеатрах есть киоски самообслуживания, где обычно и приобретают билеты, это удобнее, – считает Ольга. – Но на кассе кинобара в рамках удобства и предоставления полного спектра услуг гостям такая возможность тоже есть». Концепция u-choose не предполагает посадочных мест на территории самого маркетплейса, при желании гости киносети могут разместиться на сиденьях в фойе кинотеатра и перекусить до начала сеанса.

Продуктовые линейки

За последнее время ассортимент кинобара u-choose был значительно расширен – со 100 наименований продукции до минимум 300 (а где-то позиций еще больше). Спрос на те или иные товары зависит от дня недели и текущего репертуара. В менее популярные дни (понедельник-вторник) в мини-маркетах меняется выкладка, например, уменьшается количество готового, расфасованного заранее попкорна, а также количество персонала в зале. Горячие блюда готовят под заказ в любой день недели. «В текущий ассортимент входят как традиционные попкорн, начос и кола, так и линейка блюд для здорового питания, кофе-поинты, хот-доги, бельгийский картофель и горячие снеки, сладости, необычные продукты. Мы продолжаем экспериментировать с продуктовой матрицей, – отмечает Ольга Проскурякова. – Нашими партнерами в рамках концепции стали сетевые игроки сегмента HoReCa и популярные бренды ритейла: Tutti Frutti, Mars, Coca-Cola, «Боржоми», Heineken, Starbucks – первые кинотеатральные кофе-поинты в формате self-service появились именно у нас. Сейчас мы активно развиваем направление здорового питания совместно с гастромаркетами «ОбедБуфет», они поставляют нам широкую линейку напитков: детокс-воду, морсы, домашние кефиры, а также сэндвичи, печенье, овощи, сыры, салаты, нарезанную мякоть кокоса». Последняя, по словам Ольги, стала пользоваться большим спросом среди гостей.

В числе новинок категории ЗОЖ – злаковые снеки и сушеные арбузы, из необычных продуктов – космическое питание в тюбиках. Совместно с сетью «ФанФрайс» в u-choose запущена линейка горячих закусок и снеков. Это французские и датские хот-доги, наггетсы, бельгийский картофель с соусами, сырные и рыбные палочки, корн-доги. Все горячие закуски готовятся в присутствии гостя. Линейка кофе и кофейных напитков востребована у 3–5% посетителей. «В кинобарах u-choose у зрителей есть возможность самостоятельно приготовить кофе Starbucks на свой вкус», – отмечает Ольга Проскурякова. Из алкоголя в мини-маркетах «Каро» – бутилированное и разливное пиво, в части кинотеатров есть крепкие напитки. В рамках концепции, в том числе как часть коллаборации с компанией Disney (первый детский корнер появился в новогодние праздники в «Каро Sky 17» в ТЦ «Авиапарк»), было отдельно разработано детское меню, состоящее из горячих снеков, драже, мороженого, хот-догов, овощей, фруктов и фруктовых пюре, конфет, йогуртов, молочных коктейлей, наггетсов, картофеля фри и других продуктов.