Обед из автомата

За последний год на столичном рынке питания вне дома появился новый формат, находящийся на стыке вендинга, общественного питания и ритейла. Речь идет о торговых автоматах-холодильниках с готовыми блюдами, которые устанавливают в крупных офисных зданиях. Это направление уже активно развивают «ВкусВилл» и Mail.Ru Group, на подходе Ginza Project. В тонкостях нового формата разбирался «FoodService».

Сама по себе готовая еда, которую можно купить навынос в удобной упаковке, не новое предложение для офисных локаций. Витрины с готовыми блюдами вот уже много лет устанавливает на первых этажах бизнес-центров «Прайм»: сегодня в таких локациях работает 52 из 99 точек сети. Достаточно часто в офисных центрах арендуют помещения кафе-кулинарии. Однако во всех этих случаях речь идет о заведениях, арендующих у бизнес-центра определенную торговую площадь и предусматривающих работу на них в смену как минимум одного, а чаще нескольких сотрудников. Преимущество вендинговых автоматов-холодильников в том, что они, во-первых, занимают минимум места (от 1 до 5 кв. м), во-вторых, не требуют присутствия на точке работников. И то, и другое существенно сокращает операционные затраты. Немаловажно и то, что вендинговый автомат работает круглосуточно, что особенно актуально для тех, кто допоздна задерживается на рабочем месте или очень рано приехал в офис. Готовую упакованную еду также можно взять домой, чтобы вечером накормить домочадцев.

Еще одним явным плюсом стартапов является цена блюд, особенно в свете удорожания средней по городу стоимости бизнес-ланчей. Так, стоимость первых блюд (не только овощных, но и мясных) начинается от 90 руб., вторых – от 100 руб. Возможностью разместить у себя автоматы с готовыми блюдами уже заинтересовались многие крупные компании: «Сбербанк», «Райффайзенбанк», «Ингосстрах», Х5 Retail Group, CarPrice, «Папа Джонс». В большие офисы устанавливают по несколько автоматов (порой даже от нескольких игроков сразу) на разных этажах. При этом предлагаемые в них блюда востребованы у сотрудников, даже несмотря на наличие столовых, классических вендинговых автоматов и продуктовых магазинов в пешей доступности. Участники рынка по-разному называют свои проекты: кулинарные киоски, станции самообслуживания, микромаркеты, но принцип один: в холодильнике, совмещенном с терминалом оплаты, размещают готовые упакованные блюда со сроком годности до 72 часов. Различия касаются локации и размеров точек, организации системы оплаты, меню, схем ротации позиций и других нюансов.

Первым проектом подобного плана на столичном рынке стали так называемые станции здорового питания Healthy Food, работающие без продавцов, кассиров и систем дистанционного контроля. Основал проект предприниматель Дмитрий Пронин. В 2009 г. он совместно с партнером Марией Колосовой (позднее она вышла из бизнеса) начал открывать кафе здорового питания. В 2011 г. они разработали новый формат – вендинговые автоматы с готовыми блюдами. Центральное место в меню занимали сырники (22 вида). В настоящее время под брендом Healthy Food Space работают более 100 вендинговых станций, расположенных в том числе в офисах «Внешэкономбанка», банка «Открытие», компаний «МТС», SAP и др. Холодильные витрины, оборудованные компьютером, продуктовым сканером, кассой и принтером для чеков начали устанавливать в офисах крупных компаний. Станции Healthy Food работают на доверии: покупатель вынимает нужный ему товар из незапертого холодильника, а затем оплачивает покупку банковской картой.

Со временем идею Дмитрия подхватили другие игроки рынка, поэтому в настоящее время предприниматель неохотно общается с прессой. «Наша миссия – популяризация ЗОЖ через здоровое питание. Сложность станций в том, что аудитория не меняется, а процент списаний высок, кроме того, появились новые схемы мошенничества. Сейчас мы активно развиваем формат кафе Healthy Food, где финансовые показатели лучше, чем у станций», – кратко комментирует ситуацию Дмитрий Пронин.

Аренда – бесплатно
В настоящее время на рынке представлено два типа торговых автоматов, имеющих различные схемы оплаты товаров. Первая, описанная выше, – на доверии; вторая предусматривает открытие киоска с помощью банковской карты: после выбора товара и закрытия дверцы холодильника происходит автоматическое списание средств. В обоих вариантах доступна только безналичная оплата. Станции на доверии – в компании их называют микромаркеты – с октября 2018 г. начала устанавливать в офисах крупных компаний сеть магазинов «ВкусВилл». «Идею подсказали нам покупатели, просившие в отзывах или через соцсети открыть магазины рядом с местом их работы, – отмечает руководитель проекта Кирилл Щербаков. – И мы решили открывать небольшие магазины прямо в офисах». Два тестовых микромаркета сеть «ВкусВилл» открыла у себя – в самом офисе и учебном центре.
Первый внешний магазин появился в IT-компании CRVT. На сегодняшний день в Москве работает 20 микромаркетов «ВкусВилл». Проекты открыты в офисах «Сбербанка», Mail.ru Group, Novakom group, «Папа Джонс», CarPrice и др. Основное требование при установке микромаркетов «ВкусВилл» – закрытое офисное пространство компании-моноарендатора: это помогает избежать воровства, формирует малую социальную группу, лояльную бренду, с которой легко поддерживать обратную связь, и, самое главное, с компанией удается договориться о максимально комфортной арендной плате, а иногда и об ее отсутствии. «С определением конкретного места возможны варианты: кухня, коридор, опен спейс, закутки, где ранее была копировальная техника, – рассказывает Кирилл Щербаков. – Второй пункт – количество сотрудников в офисе не менее 300 человек. Хотя и здесь возможны исключения. У нас есть офис, где нахождение микромаркета нерентабельно, там очень мало людей, им завозят меньше товара, а расходы такие же, как на содержание проекта в большом офисе. Работодатель нашел выход: делает у нас закупки для дополнительных офисных нужд: воду и орешки, подарки клиентам и пр. Другой наш партнер, у которого численность работников была далека от требуемой, раздал пропуска сотрудникам соседних офисов только для того, чтобы у них сохранили наш микромаркет. Арендная плата, которую платит «ВкусВилл» за установку микромаркета, чисто символическая. «В каких-то офисах мы компенсируем электроэнергию, это не больше 2000 руб. Есть точки, где арендная плата составляет 100 руб. в месяц, а были и такие клиенты, которые предлагали нам деньги за установку микромаркет», – рассказывает Кирилл Щербаков.

Еда по карте
Альтернативу автоматам на доверии составляют аппараты с блокирующейся дверцей. Идея проекта возникла у Ильи Филимонова – владельца компании Mamafood, тестировавшей новые форматы вендинговых аппаратов. Позже предпринимателю удалось привлечь инвестиции холдинга Mail.ru Group, в состав которого в итоге и вошел стартап. В результате проект сменил название на DC Daily, логотип с зеленым страусом позаимствовали у сервиса доставки еды Delivery Club, также принадлежащего Mail.ru Group. «Delivery Club успел завоевать доверие и стать узнаваемым брендом, безусловно, выходить на рынок под его логотипом и с перекликающимся названием проще, чем продвигать с нуля неизвестный бренд», – уверен Илья Филимонов. Как и «ВкусВилл», DC Daily старается устанавливать кулинарные киоски внутри офисов, но часть автоматов (порядка 10%) находится в фойе бизнес-центров, то есть в общем доступе для любого посетителя. «Киоск занимает 1 кв. м, но иногда арендные ставки за его установку выставляют космические. Поэтому, если речь идет о БЦ, мы ищем баланс адекватной арендной платы и места с нужной нам проходимостью», – отмечает Илья Филимонов.

Разблокировка дверцы киоска происходит только после прикладывания к терминалу банковской карты и подтверждения положительного баланса: система списывает со счета один рубль и затем сразу его возвращает. В ближайшее время сумму для распознавания планируют увеличить. Каждое блюдо в автомате отмечено специальной радиометкой – именно по ней система определяет, что именно взял покупатель. После закрытия дверцы холодильника на дисплее отображается перечень покупок, а стоимость списывается со счета гостя.
К запуску похожего формата под названием Ginza Go готовится и ресторанный холдинг Ginza Project. «Сейчас проект находится на этапе разработки и подготовки к тестированию, – отмечают в пресс-службе Ginza Project. – Это вендинговые автоматы-холодильники с порционными блюдами ресторанного уровня по доступной цене, разработанные для аудитории офисов и бизнес-центров. Процесс покупки полностью автоматизирован и управляется с помощью мобильного приложения». Все блюда будут готовить на собственном производстве компании. Позиции в меню планируют включить завтраки, салаты, горячие блюда, супы, напитки. «Сейчас мы тестируем все системы и службы с целью проверки соответствия уровня сервиса и качества продукции требованиям Ginza Project. О сроках коммерческого запуска проекта говорить пока рано», – отмечает представитель пресс-службы.

Во имя покупателя
Как оказалось, даже в переполненной ресторанными форматами столице, в том числе в пределах Садового кольца, есть офисы, работники которых испытывают нехватку готовой еды, не говоря уже о здоровом питании. «В первую очередь наша аудитория – это люди, которые по разным причинам приносят еду в офис из дома, и таких, надо сказать, немало, – отмечает Илья Филимонов. – Мы избавляем их от необходимости готовить дома и возить лоточки. Также это сотрудники, которые задерживаются на работе допоздна, – таких много, например, среди работников IT-компаний. Есть даже те, кто берет еду с собой домой, иногда на всю семью». Даже если в офисе есть столовая и другие точки питания, автоматы самообслуживания, по словам операторов, оказываются не менее востребованы. «Мы поставили микромаркет в компании, где есть очень недорогая и вкусная столовая с хорошей качественной выпечкой по низким ценам – там практически социализм.

Также установили несколько микромаркетов на разных этажах в одном из офисов «Сбербанка», где есть целый фуд-корт из различных ресторанных форматов, включая «Прайм», – рассказывает Кирилл Щербаков. – Наша продукция все равно востребована. У людей срабатывает собственнический механизм: это их микромаркет на их кухне. Еду привозят лично для них, подстраиваясь под конкретные вкусы и потребности. Не нужно спускаться на соседний этаж, идти в соседний магазин. Безусловно, в Москве много и таких офисов, где поблизости нет вообще ничего. И, конечно, играет роль раскрученный бренд «ВкусВилл», к которому выработано доверие».

Дополнительной рекламой микромаркетам служат классические вендинговые автоматы «ВкусВилл», установленные с ноября 2018 г. на всех станциях МЦК. «В каждом автомате представлено около 40 позиций: сэндвич-роллы, бутерброды, снеки, молочные коктейли. Оплата возможна картой наличными», – комментирует руководитель проекта Электра Силина. По словам Кирилла Щербакова, увидев автоматы на станциях, люди звонят на горячую линию и просят установить похожий автомат у них в офисе. В DC Daily также отмечают интерес к своим аппаратам. «В некоторых компаниях у нас стоит по несколько кулинарных киосков, – рассказывает Илья Филимонов. – Сначала мы проводим дегустацию блюд среди сотрудников, знакомим их с мобильным приложением, затем устанавливаем киоск на тестовый недельный период. Проходит месяц, и клиенты просят поставить еще один. Например, в Ozon.ru и GFK у нас по три киоска». Также DC Daily представлены в офисах «СТС», «Ю-ТВ», «Дикси», Х5 Retail Group, Philip Morris, «Ингосстрах». Всего на март 2019 г. сеть насчитывает 214 холодильников. В планах компании довести это число до 800 за ближайшие год-полтора.
Меню
Проекты так или иначе позиционируют меню как питание для ЗОЖ, что привлекает дополнительную аудиторию. Самыми востребованными в подобных форматах являются готовые блюда: супы, салаты, сэндвичи, горячее. «С момента старта проекта у меня разрушился стереотип о том, что наша молочка, йогурты и творожки – а мы начинали именно с них еще в «Избенке» – выстрелит в микромаркетах. Тема вообще не пошла, – делится Кирилл Щербаков. – Йогурты, конечно, продаются, но процент небольшой». Несмотря на наличие в некоторых офисах столовых и кафе, популярностью все равно пользуются готовые блюда. «Также в топе десерты: муссы, порционные тортики, пирожные», – добавляет он. Из последних новинок – фрукты, которые выставляют на полках, а не в холодильниках. Рядом с терминалом – набор штрихкодов, по которым можно поштучно пробить этот товар. Развитие мини-пекарен в сети «ВкусВилл» отразилось и на ассортименте микромаркетов: по запросу сотрудников в офисные точки доставляют свежую выпечку.

Специальной продуктовой линейки под микромаркеты «ВкусВилл» не разрабатывал, ассортиментная матрица дублирует кулинарную выкладку в ритейле, которую готовят сторонние производители. Но если в магазинах представлено более 1500 наименований товаров, то в микромаркетах одновременно – около 160. «Все новинки кулинарии проходят через микромаркеты – так мы обеспечиваем ротацию», – отмечает Кирилл Щербаков. Средний чек в микромаркетах – 160 руб.

На активную ротацию ассортимента делают ставку в DC Daily. С начала запуска проекта еду для автоматов готовила сеть «Кулинариум», однако затем было принято решение организовать собственное производство. Сейчас у компании своя фабрика-кухня Daily Kitchen производительностью 7500–8000 блюд в сутки. «Новое меню нам ставил бренд-шеф, ранее работавший в «Прайм» и и «Хлебе Насущном». Мы не делаем акцент исключительно на здоровом питании: много гречки и обезжиренных йогуртов не продашь. Стараемся найти баланс между сытными вкусными домашними блюдами и полезной едой, – рассказывает Илья Филимонов. – Сейчас в общем меню более 200 позиций, на точки ежедневно поступает от 20 до 90 блюд. Мы постоянно ротируем ассортимент. Например, с начала холодного сезона у нас не повторялся ни один суп: сейчас французский тыквенный суп-пюре, до этого был грибной суп-пюре».

Только одно блюдо в автоматах DC Daily можно найти всегда – салат нисуаз с тунцом и соусом гравлакс. «Мы пытались его заменить, но получили такое количество негодующих отзывов, что пришлось вернуть, – делится Илья Филимонов. – К хитам продаж относятся плов, шашлык тандури с картофелем по-деревенски, паста с креветками или лососем, банановый крем-пудинг, из популярных новинок –жареные хинкали». Стоимость блюд вполне конкурентоспособна: вышеупомянутые хинкали стоят 219 руб., паста болоньезе – 189 руб. Все блюда находятся в меню одну неделю, затем их меняют, через какое-то время возвращают.

Подбор оборудования
Для своих автоматов DC Daily дорабатывает существующее на рынке холодильное оборудование. «В свое время мы заказали пробные готовые автоматы из США, но они нам не подошли, поскольку основывались на системе взвешивания продуктов, – рассказывает Илья Филимонов. – Сейчас мы закупаем стандартные холодильники с прозрачной дверцей у нескольких поставщиков и доводим их до нужной конфигурации». Компания справляется своими силами без привлечения подрядчиков. «У нас свой собственный цех, свои мастера», – добавляет Илья. В холодильнике, как правило, четыре полки: нижняя – для вторых блюд, чуть выше салаты, далее – сэндвичи, самая верхняя полка – завтраки, десерты. Готовый автомат занимает площадь 1 кв. м. После установки на точке он около двух суток стоит без продукции, достигая нужной температуры. «Мы также устанавливаем свой модем, проверяем сотовую связь и другие характеристики. Если все хорошо, начинаем загружать киоск», – отмечает Илья Филимонов. 

После того, как во «ВкусВилл» стали поступать запросы от офисов с кухнями небольшой площади, было введено несколько типоразмеров микромаркетов. «Изначально формат был стандартный, но в итоге мы добавили варианты для маленьких помещений – до 8 кв. м. Такие кухни во многих офисах, например, в «Тинькофф» и «Рамблер», – рассказывает Кирилл Щербаков. Холодильные витрины используются такие же, как и в магазинах, – от российских производителей. Для установки стандартного микромаркета «ВкусВилл» нужна площадка размером 3,65 × 0,9 м или под два модуля, каждый размером 1,2 × 0,6 м. Интерьерная группа микромаркета состоит из двух среднетемпературных холодильников, стеллажа, кассового модуля, по желанию можно добавить ларь для мороженого. «Также необходимо наличие двух розеток и проводного интернета», – добавляет Кирилл Щербаков.
Чисто списание
Само определение «станция на доверии» вызывает один из главных вопросов: много ли тех, кто этим доверием злоупотребляет? Как оказалось, процент тех, кто решает пообедать бесплатно, совсем невелик. «Для нас это настолько небольшой показатель – не более 5%, что мы считаем их как погрешность», – уверяет Кирилл Щербаков. В случае с DC Daily однократно можно купить блюдо в долг, когда недостаточно средств на карте. «И пока долг не будет погашен, возможность следующей покупки гостю будет недоступна. Однако должников у нас совсем немного – около 2%», – рассказывает Илья Филимонов. Гораздо больше DC Daily волнует доля списанного товара. Иногда она доходит до 30%, о рентабельности бизнеса можно говорить, когда этот показатель менее 15%. «Мы связываем такую высокую цифру с плохой информированностью потенциальных покупателей, для многих этот сервис действительно инновационный, работаем над популяризацией, – говорит Илья Филимонов. – Но сейчас в приоритете для нас масштабироваться на рынке, который становится теснее, а потом более предметно решать вопрос непроданного товара».

Высокий процент списания связан и с тем, что компания очень боится за свою репутацию: непроданные блюда убирают через 48 часов после их загрузки в киоск, хотя по факту срок хранения блюд – 72 часа. Если товар загружен в пятницу, в воскресенье холодильник DC Daily блокируется, и разблокировать его может только загрузчик. Списание во «ВкусВилл» проходит по этому же принципу. «Если офис не работает в выходные, блюда, оставшиеся в микромаркете в пятницу вечером, списываются. Мы стараемся контролировать объем загрузок: привозим побольше в четверг или поменьше в пятницу утром», – отмечает Кирилл Щербаков.