Путь джелато

My Gelato, бренд итальянских кафе-мороженых с собственным производством, появился в Москве в начале 2018 г., став преемником «Джелатерии «Пломбир», первая точка которой открылась в столице четыре года назад. Владельцы сети провели ребрендинг и, ориентируясь на интерес потребителя к органическим продуктам и ЗОЖ, сделали акцент на итальянском крафтовом мороженом. Сегодня у сети 13 собственных кафе в Москве и два партнерских в Сочи. Джелато продают с мобильных витрин на выездных мероприятиях и в столичных парках, активно продвигают в сегмент HoReCa и розничные сети. Как современные тренды влияют на производство и продажу мороженого, разбирался «FoodService».  

 текст: Юлия Самойлова / Москва



Аутентичное тосканское джелато артиджинале – мороженое, сделанное вручную, – в 2014 г. привез в Москву Николай Синицын, профессиональный организатор концертов, сооснователь  компании TCI, возившей в Россию Rammstein, Deep Purple и Scorpions, а ныне руководитель группы компаний My Gelato. «Я часто бываю в Италии и однажды в тосканском городе Сан-Джиминьяно попробовал знаменитое итальянское джелато в кафе Dondoli Gelateria di Piazza, которое мне очень понравилось. В Москве на тот момент ничего подобного не было, и возникла идея привезти это мороженое в столицу. Мне повезло познакомиться с владельцем джелатерии Серджио Дондоли, который неожиданно, после недолгих переговоров, согласился с нами работать, приехать в Москву и наладить производство», – вспоминает Николай Синицын.

Осенью 2014 г. на Лубянском проезде, в помещении площадью 200 кв. м, открылась первая джелатерия с расположенным здесь же собственным производством мороженого, носившая название «Джелатерия «Пломбир». Поначалу в ассортименте точки были только мороженое, кондитерские изделия и напитки. В 2016 г. производство переехало в более просторное помещение в историческом здании бывшего завода «Кристалл» площадью 500 кв. м. А в начале 2018 г. в сети провели ребрендинг. «Мы сознательно ушли от слова «пломбир» в названии, – объясняет Николай Синицын, – поскольку в нас перестали видеть джелатерию, а назвали просто – кафе «Пломбир». А это совсем не то, на что мы рассчитывали, ведь мы продаем именно настоящее итальянское джелато, сделанное вручную».  Сегодня кафе сети My Gelato работают в трех форматах. Во-первых, это торговые точки на базе витрины с мороженым (без собственной зоны посадки), где в зависимости от возможностей локации гостям также могут 
предложить напитки, молочные коктейли, небольшой выбор снеков. Во-вторых, кафе с барной зоной, собственной зоной посадки и небольшим меню, включающим, кроме джелато и сорбетов, блины, пиццу и салаты, десерты и напитки. И, в-третьих, кафе с расширенным меню и полным обслуживанием. Особняком стоит та самая первая точка на Лубянском проезде, которая после ребрендинга сменила название на «Кафе-джелатерия Casa Leone» и позиционируется как итальянское кафе с авторской кухней, собственником которого является Азалия Чурмантаева, супруга Николая Синицына. Кроме того, производственный цех My Gelato поставляет мороженое в московские рестораны, а также супермаркеты «Азбука вкуса», «Глобус Гурмэ», «Органик маркет. Углече Поле». В планах сотрудничество с торговой сетью «Метро Кеш энд Керри» и выход на рынок бортового питания. 



Крафтовое производство

Классическое джелато – это замороженный десерт из свежего коровьего молока, сливок и сахара с добавлением ягод, орехов, шоколада и свежих фруктов. От привычного мороженого промышленного производства его отличает прежде всего технология производства. Промышленное мороженое производят во фризере непрерывного действия. Готовый продукт в полужидком состоянии расфасовывают в различные упаковки и затем замораживают. Джелато же готовят порционно в аппарате батч-фризер – это барабан, в котором предварительно подготовленные ингредиенты на порцию от 2 до 15 кг деликатно перемешивают лопастями и одновременно замораживают. По такой же технологии на фабрике готовят сорбеты – мороженое без молока. По словам Николая Синицына, в организацию производства и развитие сети уже вложено порядка 100 млн руб. Производство состоит из трех основных цехов: цех растарки сырья и ингредиентов, цех по производству развесного джелато, цех по производству упакованного джелато для ритейла и кофеен, где мороженое фасуют и упаковывают вручную. Это одно из немногих в России производств мороженого, стандартизированных по международной системе управления безопасностью пищевых продуктов ХАССП. Здесь постоянно трудятся десять человек, на сезонные работы в летний период привлекается дополнительный персонал.

Состав джелато также отличается от промышленного мороженого: для его производства используют органическое молоко и другие натуральные ингредиенты. «Нашим основным поставщиком является компания «Углече Поле», которая имеет сертификаты, подтверждающие органический статус производимой продукции, – уточняет Николай Синицын. – Производство находится в Ярославской области. Коровы выращиваются в натуральных условиях без искусственного прикорма, что позволяет получать молоко высокого качества». Жирность джелато составляет в среднем 8–9%, а сорбетов – 0%, потому что при их производстве используются только фрукты и ягоды, содержание которых в готовом продукте доходит до 70–80%, вода и сахар. «При этом в промышленное мороженое в процессе производства принудительно закачивают воздух, чтобы увеличить объем, – отмечает Николай Синицын. – Мы едим мороженое, в котором около 50% воздуха. В джелато примерно 15% воздуха, который попадает туда при естественном замешивании. За счет этого текстура мороженого более плотная, а вкус более насыщенный, концентрированный». Конечно, при производстве джелато помимо основных компонентов (молока, сливок, шоколада, сыров, орехов и ягод) используют необходимые дополнительные компоненты: подсластители, загустители, стабилизаторы, – которые не дают ингредиентам распадаться. Однако, по словам Николая Синицына, все они натурального происхождения, например, лимонная кислота, соль и камедь рожкового дерева. Для категории «без сахара» используют сахарозаменители: эритрит, мальтит и стевию. Полный состав каждого вкуса и его калорийность указаны на сайте и на упаковке (в порционном джелато). Максимальная мощность производства в летний сезон составляет две тонны мороженого в сутки. В год производство потребляет более 100 т молока, более 50 т сливок и 70 т ягод и фруктов. Например, в день может перерабатываться около 100 кг киви, из которых получится 150–160 кг мороженого. Расход ягод, например малины, составляет 800 г на килограмм готового продукта. За счет того, что в джелато отсутствуют химические добавки, срок хранения готового продукта на витрине при -15 0С составляет всего три дня, тогда как мороженое, сделанное промышленным способом, может храниться тричетыре года. В большинство торговых точек привозят уже готовое мороженое, на других, например в Сочи или в Москве на Даниловском рынке, реализована концепция полупроизводства. «Мы делаем на производстве заготовку – смесь со всеми ингредиентами, замораживаем и везем куда угодно. На месте ее размораживают, отправляют в батчфризер и делают свежее джелато», – поясняет Николай Синицын.



Холодный ассортимент

В ассортименте сети My Gelato представлены два сорта мороженого – на сливках и молоке и сорбеты (фруктовые и ягодные – без молока) и более 100 вкусовых наименований. На год утверждается порядка 70 вкусов. «В течение месяца в нашей матрице около 30 наименований мороженого. Какие-то являются обязательными и постоянными, какие-то от месяца к месяцу меняются в зависимости от сезона», – рассказывает директор по маркетингу сети My Gelato Вероника Волошина. Летом большим спросом пользуются ягодные сорбеты, зимой молочно-сливочные джелато. Один из хитов этого сезона – сорбет «Лесные ягоды», в состав которого входят малина, черника, голубика, бузина и другие ягоды. Кроме этого летом традиционно популярны такие вкусы, как малина, клубника-просекко (с добавлением игристого вина), клубника-базилик и манго-имбирь. По словам Вероники Волошиной, на формирование ассортимента влияют и модные тенденции, благодаря чему в ассортименте появилось черное джелато, в составе которого пищевой уголь и миндаль. Тренду на ЗОЖ также обязаны своим появлением сорбеты без сахара и джелато с добавлением таких ингредиентов, как спирулина, авокадо, чай матча. А интерес гостей к высокой кухне поддерживают такими вкусовыми сочетаниями, как инжир-маскарпоне, горгонзола, французский шоколад (джелато на основе горького шоколада Valrhona). При этом стабильным спросом независимо от сезона и тенденций пользуются классические вкусы: пломбир, арахис-карамель, фисташка, молочный шоколад. «Авокадо, спирулина, чай матча никогда не догонят по популярности пломбир, фисташку или шоколад, – уверен Николай Синицын. – Пломбир – это самое вкусное мороженое, но для поддержания интереса к сети нужны новые, необычные, модные вкусовые сочетания, которые будоражат воображение гостей. Поэтому они присутствуют в ассортименте».

Ценовая политика

Маленькая порция мороженого (70 г) в рожке или стаканчике стоит 150 руб., стандартная порция (140 г) – 250 руб., большая (210 г) – 350 руб. Отпускная цена на все виды мороженого одинаковая вне зависимости от себестоимости ингредиентов. Фудкост торговых точек колеблется в диапазоне от 20 до 30%. По словам Вероники Волошиной, фудкост мороженого сопоставим с фудкостом еды, а по некоторым позициям, таким как сицилийская фисташка или шоколад Valrhona, он значительно выше. «Эти сорта для нас менее выгодны, но они позволяют нам показать гостям, что мы предлагаем продукт премиального уровня по адекватной цене, – уточняет Вероника. – При этом самое выгодное для нас – это стандартная порция, и мы учим и мотивируем продавцов на точках продавать мороженое именно в таком формате». Средний чек в сети варьирует в зависимости от формата кафе. В точках, где продают только мороженое, – это 230 руб. Если кроме мороженого предлагают напитки и дополнительные позиции меню, средний чек составляет 400 руб. В городских кафе средний чек – 800 руб. К последним относится My Gelato Café в ТЦ «Охотный ряд», которое открылось в сентябре 2017 г. Кафе рассчитано на 60 посадочных мест с учетом летней веранды. Меню для него разработал Алексей Кабанов (первый бренд-шеф сети «Елки-палки»). Все блюда здесь готовят из-под ножа. Здесь же производят сэндвичи и полуфабрикаты для некоторых торговых точек, таких, например, как кафе в Центральном детском магазине на Лубянке или ТЦ «Авиапарк». По словам Вероники Волошиной, самая эффективная точка сети действует на Даниловском рынке, где гостям предлагают мороженое, молочные коктейли, сэндвичи. Там относительно невысокая аренда и большая проходимость – порядка 200 чеков в день. В некоторых локациях продажи снижает соседство с ресторанами быстрого обслуживания. «Люди просто не понимают, зачем платить за порцию 150 руб., если рядом можно купить мороженое за 19 руб. Наша задача – донести до них ценность нашего продукта», – говорит Николай Синицын. Отдельно стоит отметить такую локацию, как Парк Горького, где есть стационарное кафе и мобильные торговые точки, а также работу мобильных точек в других парках и на городских фестивалях. Мобильные витрины предлагают мороженое по единой цене 150 руб. за порцию и напитки в бутылках. Это формат наиболее эффективен в летний период и максимально удобен для парков и кейтеринга. По словам Вероники Волошиной, для небольшого мероприятия можно даже не использовать витрину, а взять переносной кулбокс, куда помещаются две емкости по 4,5 кг. Этого будет достаточно, чтобы предложить гостям два вкуса джелато.



Оптом и в розницу

Помимо собственных кафе мороженое My Gelato продается в розничных сетях. Причем ассортимент может быть представлен как на полке в расфасованном виде, так и на витрине для продажи на вес и порционно, как это происходит в «Азбуке вкуса». В некоторых «Азбуках» продается фасованное мороженое, но кроме этого в трех супермаркетах джелато можно попробовать на месте в зоне кафетерия. Продажи ведутся через кассу супермаркета, но обслуживают гостей сотрудники My Gelato. «Такими стратегическими точками для нас являются супермаркеты «Азбука вкуса» на Арбате, Большой Лубянке и в Сокольниках, – говорит Вероника Волошина. – В магазине на Арбате большая проходимость за счет туристов, около 3000 чеков в день. Супермаркет на Лубянке посещает много офисных сотрудников. А Сокольники – это большой жилой массив, и он, как ни странно, для нас наиболее эффективен». Кроме этого мини-кофейни My Gelato Café есть на территории супермаркетов «Органик Маркет. Углече Поле». А расфасованное мороженое можно найти в супермаркетах «Глобус Гурмэ» и в кофейнях «Даблби». Пятую часть объема производства компания продает в сторонние рестораны. Мороженое покупают как сети, так и отдельные небольшие заведения. Одни продают его под торговой маркой компании, другие используют как основу для собственных десертов. И хотя это стабильный объем продаж, владельцы сети в первую очередь делают ставку на собственные розничные продажи. «Мы хотим привить конечному потребителю культуру потребления джелато, – подчеркивает Николай Синицын. – И для этого у нас есть все инструменты». За витриной каждого кафе работает человек, задача которого – угостить гостя, прежде чем начать рассказывать про мороженое. «Попробовав, человек сам заинтересуется, потому что это вкусно», – уверен Николай. На бесплатные дегустации и остатки на лотках и ложках в каждом кафе заложено 5% общего объема поставок. Если говорить о финансовых результатах и перспективах развития сети, можно отметить рост сегмента доставки, на который еще несколько лет назад производители мороженого и не рассчитывали. «Мы работаем с тремя агрегаторами доставки, – рассказывает Вероника Волошина, – это  «Яндекс. Еда», Delivery Club и «Служба доставки Даниловского рынка». Для нас доставка – это развитие и неплохая прибавка к товарообороту». В сезон посредством доставки «Яндекс.Еда» продается около 10 кг мороженого в день, другие операторы чуть менее эффективны. Доставка производится в герметичных термобоксах объемом 350, 500 и 750 мл и 1 л, которые способны удерживать температуру до двух часов. Несмотря на то что выручка по холдингу с учетом добавленных сервисов и дифференциации выросла по сравнению с прошлым годом в два раза, по текущим показателям компания еще не достигла поставленных целей. На перспективу рассматривается развитие сети по франшизе в регионах. Чтобы открыть точку с производством джелато, потенциальному партнеру потребуется около 15 млн руб. «В любом случае для того, чтобы осваивать новые рынки и форматы, необходимо значительно расширить объем производства и организовать логистику в регионы, – считает Вероника Волошина. – Но предварительно надо оценить экономическую целесообразность этих шагов». 


Цитата из меню My Gelato Cafė в ТЦ «Охотный ряд»:

• Баклажан «Пармиджано» – 285 руб.
• Телятина с прошутто и шалфеем – 655 руб.
• Брускетта «Капрезе» – 299 руб.
• Теплый салат с говядиной – 375 руб.
• Феттучине с джелато горгонзола и клубника-базилик – 355 руб.
• Пицца с грушей – 365 руб.
• Аффогато – 280 руб.
• Молочные коктейли в ассортименте – 295 руб. 
 




Николай Синицын, руководитель группы компаний My Gelato:

– Бытует мнение, что вегетарианское мороженое без сахара и без молока – это не очень вкусно. Мы доказали, что это не так. У нас есть вкусы, например «Арахис veg», «Клубника без сахара», «Авокадо» и другие, которые пользуются популярностью не только у вегетарианцев и людей, соблюдающих пост. Все, кто стремится вести здоровый образ жизни, заказывают мороженое без сахара. Блогеры, поддерживающие идею ЗОЖ, пишут о нас на своих страничках, это привлекает к нам новых гостей, а попробовав мороженое, они становятся нашими постоянными клиентами.

Вероника Волошина, директор по маркетингу группы компаний My Gelato:

– В преддверии осенне-зимнего сезона, когда мороженое будет уже не столь востребовано, мы делаем ставку на кофе, кофейные напитки и десерты. В последнее время становится популярным такой напиток, как аффогато. Это итальянский десерт на основе мороженого и кофе, который подают с элементом шоу: в присутствии гостя мороженое заливают крепким эспрессо. Джелато из-за небольшого содержания воздуха тает медленно, поэтому десерт можно не торопясь есть ложкой.