Рыбу в народ!

Сеть рыбных магазинов-ресторанов «Моремания», принадлежащая крупному поставщику рыбы и морепродуктов – «Северной компании», работает в Москве и области всего три года. Ее появление и успешное развитие подкрепляют сразу два актуальных тренда: открытие производителями продуктов питания собственных ресторанов и розничных торговых точек, а также стремление рестораторов демократизировать изначально не дешевый продукт, предложив его по привлекательной цене. 


текст: Юлия Самойлова / Москва


  История развития сети  началась  в 2014 г., когда  основатель  и генеральный  директор «Северной компании» Виталий Корнеев в партнерстве с Оксаной  Ильиной, ныне генеральным директором сети «Моремания», на фоне  продуктового эмбарго и сокращения  торгового оборота компании решили продавать свежую отечественную  рыбу напрямую потребителям, минуя  торговые сети.

Первый кафе-магазин «Моремания» открылся в апреле 2015 г. в административном здании производственного комплекса подмосковного  завода «Северной компании» в поселке Красная Пахра. Поначалу планировали  сделать упор на розничную продажу  рыбы: в кафе-магазине были длинная  витрина и всего пять столиков. Однако  очень скоро стало понятно, что посадочных мест недостаточно – появились  очереди и запрос от гостей на увеличение зоны кафе. Тогда и была разработана концепция демократичных  рыбных магазинов-ресторанов «Моремания», которые планировалось  открывать преимущественно в торговых центрах сначала в Подмосковье, а затем в Москве и других городах.

Сегодня сеть объединяет восемь заведений,  три из которых находятся в Московской области, четыре – в Москве и одно –  во Владимире. Торговые точки располагают как в крупных торговых центрах, таких как ТРЦ «Рио» и «Океания»,  так и в помещениях в стрит-ритейле,  например, «Моремания» на Покровке.  Сейчас оптимальная площадь магазинаресторана – 300–350 кв. м. «Поначалу  мы открывали торговые точки с ресторанной зоной на 30–40 посадочных мест,  но постепенно вышли на площадки,  где можно разместить и 140 посадок», –  рассказывает Оксана Ильина. 

У компании был опыт открытия  ресторана на фуд-корте без магазинной составляющей в ТЦ «Океания»,  и он оказался неудачным. По словам  Оксаны Ильиной, маленькая витрина и выкладка только готовых блюд  не позволяли показать гостю товар  лицом. Заведение закрылось через три  месяца, его переоборудовали, и сегодня  оно, единственное в сети, успешно работает на фуд-корте, но в формате магазина-ресторана с собственной посадочной  зоной. Остальные торговые точки, расположенные на территории торговых  центров, располагают вне фуд-кортов. «Именно магазин привлекает новых  гостей, особенно в первые месяцы после  открытия, – отмечает Оксана Ильина. –  И для нас очень важно сохранить  наш уникальный формат». Средний чек варьирует в зависимости  от локации. Во Владимире он составляет  500 руб. В торговых точках на территории ТЦ средний чек достигает 1000 руб. В магазине-ресторане на Покровке –  2000 руб. При этом средний чек у магазина несколько ниже, чем у ресторана. Например, средний чек по ресторану  во Владимире составляет 500 руб.,  а по магазину – 300 руб. В «Моремании»  на территории ТЦ «Океания» по ресторану этот показатель составляет 700 руб.,  а по магазину – 500 руб. На долю  ресторанной зоны на точке в «Океании»  при этом приходится 80% выручки,  на долю магазина – 20%.

Из оптовиков в рестораторы

«Северная компания» работает  на рынке с 1991 г. Начинали с производства красной икры, потом добавилась норвежская и турецкая рыба,  и на сегодняшний день у компании  очень широкий ассортимент рыбы  и морепродуктов. В основном холдинг специализируется на поставках  карельской семги / форели, турецких  сибаса / дорады и радужной форели.  Из российской рыбы в ассортименте  треска, камбала, зубатка, палтус.  С Дальнего Востока везут креветки,  кальмары, крабы и устрицы. «Сами  мы занимаемся выловом только  на Сахалине, это в основном красная  икра и дикая красная рыба, также у нас  прямые контракты с мурманскими  рыбаками», – уточняет Оксана Ильина. 
В холдинге четыре отдела закупок по разным видам продукции и четыре  производства, где рыбу и морепродукты  перерабатывают в готовую продукцию –  это соленая, копченая и вяленая рыба,  фасованная икра и пресервы. 

Толчком к запуску собственного  ресторанно-розничного бизнеса стало разочарование в отношениях с федеральными торговыми сетями, которые  являются основными потребителями продукции «Северной компании». По словам Оксаны Ильиной, сетевики не умеют работать с охлажденкой, неправильно перевозят и хранят  охлажденную рыбу, вследствие чего до конечного потребителя продукция  компании доходит в плачевном состоянии. Кроме этого сети занижают закупочные цены, устанавливают входные бонусные взносы. Работа с ними подразумевает выплату премий за объем закупки, а также оплату маркетинговых, рекламных, логистических  и других услуг, которые сеть оказывает  поставщику. Но самое главное, сети часто задерживают платежи за отгруженную продукцию или вообще отказываются платить. «У нас был инцидент с одной очень крупной торговой сетью,  которая не платила нам в течение двух  лет и задолжала 80 млн руб., – рассказывает Оксана Ильина. – Более мелкая 
компания могла бы разориться в такой  ситуации, и многие компании разорялись. Но мы пошли в суд и выиграли  дело».

Поэтому в компании решили  начать самостоятельно продавать свою  продукцию конечному потребителю. При этом оптовая торговля рыбой и морепродуктами остается основным бизнесом «Северной компании».  «Если у нас не будет массовых продаж,  не будет и такого дешевого сырья для  ресторанов, потому что закупочная цена  партии из одной тонны рыбы значительно выше, чем в партии из 100 т», –  отмечает Оксана Ильина. За счет этого  и возможности устанавливать минимальную наценку удается удерживать  цены в ресторанах сети привлекательными для гостей. На ассортимент магазина наценка в среднем составляет 30%,  на блюда из меню ресторана – 100%.  Закупка сырья отдельно для «Моремании» у сторонних поставщиков осуществляется очень редко, только в случае  форс-мажора, и составляет 5–7% общего  объема потребления. 




Особенности формата

Концепция «Моремании» предусматривает совмещение в одном торговом  пространстве магазина и ресторана  fast casual. В зависимости от конфигурации помещения витрины для демонстрации и продажи навынос охлажденной рыбы  и полуфабрикатов могут быть установлены как на входной группе, так и в отдельном зале.

Посетители ресторана делают заказ на кассе. «Гость заказывает, оплачивает,  получает номерок и идет за столик ждать свой заказ, который принесет официант. Так работают все наши заведения.  Такой формат распространен в Европе и очень нам подходит, потому что, во-первых, позволяет гостям при заказе рассмотреть нашу продукцию на витрине и, во-вторых, увеличивает скорость обслуживания и сокращает расходы на персонал», – объясняет Оксана Ильина. 

Для заявленного формата рыбного ресторана цены в «Моремании» выглядят очень демократично: ни одно блюдо, за исключением блинов с черной икрой, не стоит дороже 399 руб. За эти деньги можно попробовать, например, тартар из тунца  и авокадо, карпаччо из гребешка, похлебку из осетрины,  аргентинские креветки, краба, фаршированного креветкой  и кальмаром, и другие традиционно «премиальные» блюда  из рыбы и морепродуктов. Хиты продаж среди супов – буйабес и том ям, из салатов – оливье с крабом, из горячих блюд – дикие гигантские креветки Langustino и сибас / дорада на гриле. Очень хорошо продаются все виды пасты с морепродуктами. 

В меню, состоящем из 50 позиций, помимо блюд из рыбы  и морепродуктов есть небольшой выбор гарниров, салатов,  несколько десертов плюс горячие и холодные безалкогольные  напитки и пиво. Кроме этого в сети предлагают детское меню,  комплексное предложение на завтраки и обеды и 12 видов  роллов. В летнее время возрастает спрос на легкие овощные  салаты, салат с рукколой и креветками. «Можно заметить увеличение посещаемости ресторанов во время поста, – отмечает  Оксана Ильина. – Хотя, строго говоря, блюда в «Моремании»  не являются постными». По мнению Оксаны Ильиной, сильная сторона «Моремании» в том, что гость видит, какую рыбу будет есть, и может  выбрать ее прямо с витрины – буквально указать на понравившийся кусок или целую рыбу, которую ему при желании  тут же приготовят. По стандартам сети заявленное время  ожидания заказа в ресторане не превышает 20 минут (исключая крупную рыбу), по факту же среднее время ожидания составляет семь-восемь минут.

Ассортимент каждой торговой точки на 80% состоит из охлажденных рыбы и морепродуктов  и на 20% из заморозки, к которой относятся, например,  креветки. Дорогие экзотические морепродукты обычно вводят в качестве спецпредложений – в основном меню их нет.  «Мы сами подбираем сырье. Если нам удалось купить тонну  дешевого краба опилио, мы делаем акцию для наших гостей, –  рассказывает Оксана Ильина. – Например, сейчас краб опилио у нас по 399 руб. за порцию. Больше такой цены не будет,  и скоро акция закончится. Так же и с другими деликатесами». 

Из полуфабрикатов, приготовленных на фабрике-кухне,  используют только бульон для супов и соусов. «Чтобы сварить хороший рыбный бульон, требуется 12 часов, – говорит  Оксана Ильина. – В среднем каждый наш ресторан потребляет более 70 л бульона в сутки. Обеспечить его приготовление  на точках практически невозможно». 

Обязательным условием для каждой торговой точки является наличие угольной печи и хорошей вытяжки, так как рыбу  готовят на гриле на открытом огне. Это накладывает определенные ограничения на выбор помещения: так, «Моремания»  не может быть открыта, например, в жилом доме. «Оборудование, в частности витрины, мы закупаем в основном  отечественное. Оно нам больше нравится по соотношению  цены и качества. Из импортного оборудования на кухне у нас  только угольные печи Josper, так как достойных отечественных аналогов мы не нашли», – уточняет Оксана Ильина.

Для того чтобы обеспечить свежесть подаваемой рыбной  продукции, все заготовки для кухни хранят в витринах, откуда повара берут сырье для приготовления блюд. Других  мест хранения охлажденной продукции нет. За счет большой  проходимости как магазина, так и ресторана идет постоянная  ротация витрины, где находятся только свежие продукты. Кроме этого используется принцип «пустая витрина на конец дня».  По словам Оксаны Ильиной, каждый вечер шеф-повар составляет план по заготовкам и отправляет на производство, и каждое утро на точки поступает свежая продукция. Все, что не продано с витрины на конец дня, списывается и выбрасывается. Чтобы обеспечить контроль и избежать злоупотреблений, фото  пустых витрин отправляют в корпоративный чат.





А гости кто?

Ядром целевой аудитории «Моремании» являются семейные  пары 30–35 лет и старше. Часто в ресторан приходят с детьми, для которых есть специальное меню. Родители с двумя  и более детьми могут рассчитывать на скидку 15% на весь заказ. «Это наша социальная позиция, – комментирует Оксана  Ильина. – Весь наш менеджерский состав – люди семейные,  и мы считаем, что дети должны есть полезную рыбу. Поэтому бургеры с треской в нашем меню – это такой посыл молодому поколению, чтобы они ели натуральные продукты».

При этом портрет аудитории в разных локациях все же различается. Например, торговая точка в Красной Пахре, которая  находится рядом с фабрикой, привлекает большое количество пенсионеров. «Не знаю, с чем это связано, но, возможно,  они считают, что если магазин рядом со складом, то продукция  там свежее, – размышляет Оксана Ильина. – Здесь самый большой объем продаж свежей продукции. Люди даже из Москвы  туда едут за рыбой. Для пенсионеров предусмотрены скидки.  За счет этого есть возможность выровнять объем продаж в дни  с низкой посещаемостью». В «Моремании», которая расположена на территории ТРЦ «Рио», большой процент подростковой аудитории. Как рассказала Оксана Ильина, последнее  связано с тем, что один популярный интернет-блогер разместил  пост о посещении этого ресторана в своем аккаунте.

Загруженность ресторанов в течение дня тоже зависит  от локации. Например, в ТЦ «Океания» в будние дни основная нагрузка приходится на середину дня, когда гости  приходят на бизнес-ланч. В выходные дни пик продаж приходится на вечер. Ресторан расположен недалеко от кинотеатра, и, когда заканчивается очередной сеанс, многие зрители  идут в ресторан. «Люди идут, как с электрички, – делится  впечатлениями Оксана Ильина. – Нередко по окончании  сеанса к нам одновременно заходят несколько десятков  гостей. И так до позднего вечера». В выходные дни большая нагрузка на кухню отмечается во всех ресторанах сети.  В ТЦ «Океания» это 1500 блюд в день. 

Развитие сети

Владельцы сети активно ищут пути и направления дальнейшего развития, вкладывая большую часть прибыли  в открытие новых торговых точек. Сумма инвестиций в одну «Мореманию» составляет от 15 до 20 млн руб., включая первый арендный взнос. Срок окупаемости одного ресторана – от шести месяцев до года в зависимости от локации, так как большую часть расходов составляет аренда помещения. В ТЦ она рассчитывается исходя из оборота торговой  точки. По словам Оксаны Ильиной, в ТЦ «Океания» арендная плата составляет 9% оборота плюс обязательные административные и маркетинговые взносы. А есть рестораны с арендой всего 300 тыс. руб. в месяц. 

Сейчас в сети восемь магазинов-ресторанов: пять корпоративных и три партнерских. Первый ресторан, работающий по франшизе, открылся в феврале 2017 г. во Владимире. Опыт оказался удачным, так как у его владельцев уже была сеть собственных рыбных ресторанов в городе. Однако найти хороших партнеров, по признанию Оксаны Ильиной, нелегко. «В сентябре 2017 г. мы вышли на WorldFood Moscow с предложением  по франшизе, – рассказывает она. – Оценили потенциальных 
партнеров и поняли, что не сможем продавать франшизы  людям без опыта работы с нашим продуктом». По словам Оксаны Ильиной, управлять «Мореманией» довольно сложно даже опытному ресторатору, так как для этого необходимо  умение работать с охлажденной рыбой. «Это не фастфуд, где все сырье замороженное, а блюда разложены на составляющие, например, котлету, булку и зелень. У нас в меню  мало что можно регламентировать, и для развития ресторана  нужны люди из нашего, оптового-рыбного, бизнеса. Чтобы понимали, как работать с продуктом», – добавляет она. Поэтому  было принято решение предложить развитие партнерских  ресторанов собственным топ-менеджерам. У компании порядка 15 топ-менеджеров с большим опытом в рыбном бизнесе,  амбициями и желанием открыть свое дело. 

Кроме развития партнерской сети компания планирует  увеличивать обороты за счет доставки. Поступало много  предложений от операторов доставки, но пока эта услуга  еще не подключена. По словам Оксаны Ильиной, операторы  предлагают подписать контракт сразу на всю сеть, а не на избранные торговые точки, а существующие кухни большинства  ресторанов не готовы выполнять повышенный объем заказов. «Обеспечить доставку из всех ресторанов для нас сейчас  нереально, но мы работаем в этом направлении, – делится  Оксана Ильина. – Планируем организовать ее своими силами  локально. В одной из новых торговых точек у метро «Фрунзенская» помещение кухни в два раза больше, чем в остальных «Мореманиях». Мы сделали это специально. Магазинресторан находится в центре, рядом с метро. Мы полагаем,  что именно доставка является перспективным направлением  развития этой торговой точки».

Цитата из меню

Тартар из карельской форели с икрой масаго – 399 руб.
Карпаччо из сибаса / дорады / семги – 349 руб.
Салат оливье с крабом – 359 руб.
Бургер с треской + соус тартар – 199 руб.
Уха рыбная с кусочками семги и трески – 250 руб.
Лапша с морепродуктами и устричным соусом – 349 руб.
Дикие гигантские креветки Langustino – 399 руб. 

Оксана Ильина, генеральный директор сети «Моремания»:

– Цена в ресторанах сети «Моремания» устанавливается за блюдо, а не за 100 г, как часто бывает в рыбных ресторанах. Единственное, за что мы назначаем цену по весу, – это приготовление: 100 руб. за приготовление рыбы с витрины весом до 1 кг. Потому что были случаи, когда гости заказывали приготовление 10 кг рыбы. Представьте себе, какая это нагрузка на кухню. Такой объем готовит вся смена ресторана. Поэтому было принято решение назначить цену за килограмм.