Вилли Вонка в мире кофе

Первое в Европе и третье в мире заведение Starbucks Reserve Roastery, открывшееся в сентябре 2018 г. в Милане, дарит гостям уникальное погружение в мир кофе. Премиальная кофейная концепция предлагает гостям свежеобжаренный кофе из микролотов и еду от известной пекарни Princi в обстановке необычного путешествия в историю бренда, известного своей любовью к кофе. Концепция Roastery также служит лабораторией, где тестируют новые идеи и продукты, чтобы в дальнейшем распространить их и на другие форматы кофеен Starbucks.

Поговаривают, что основатель Starbucks Говард Шульц создавал концепцию Roastery, вдохновившись шоколадной фабрикой Вилли Вонки*. Гостям, заходящим в миланскую Starbucks Reserve Roastery площадью 2300 кв. м, вполне может показаться, что ему удалось воплотить сказку в жизнь. Итальянское заведение – первая кофейня Roastery, созданная на основе работающего обжарочного завода. В центре огромного пространства (раньше здесь располагался городской главпочтамт) – необычная бронзовая конструкция высотой 6,5 м, напоминающая бочку. Под звон колокольчиков и хлопки персонала на ней через определенные промежутки времени открываются ставни, открывая взглядам камеру дегазации.

Обжарочная зона окружена балюстрадой с высокой стойкой и стульями: посетители могут сидя или стоя потягивать кофе и наблюдать за всеми стадиями процесса обжарки. Если у гостей возникают вопросы, персонал готов рассказать обо всех процессах. На старом вокзальном информационном табло отображается информация, какой сорт кофе обжаривается в данный момент. По медным трубкам, пересекающим весь зал, кофе поступает в различные бары и в упаковочную зону. 

В Milan Reserve Roastery обжаривают микролоты арабики из 30 стран. Готовый продукт продают на месте и поставляют в кофейни Starbucks Reserve в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток, Африка). Рядом с обжарочным производством – основной бар: длинная стойка, за которой предлагают 115 различных видов кофе Starbucks Reserve: от традиционных итальянских напитков на основе эспрессо – эспрессо, макиато и капучино, до спешалти-кофе, приготовленного необычными методами: кловер, пуровер, кемекс, сифон, колд брю и др.

Гости могут выстоять очередь, чтобы занять место за стойкой, а могут расположиться за одним из столиков или в лаунж-зоне с диванами. Чашка простого эспрессо стоит 1,8 евро (почти во всех остальных кофейнях Милана – 1 евро), ее подадут на отдельном деревянном подносе с небольшим печеньем и стаканом воды. Часть барного островка выделена под «барные впечатления», например, дегустации напитков, приготовленных различными методами на заказ на виду у клиентов.
Пекарня Princi с дровяной печью также расположена на первом этаже. Здесь с утра до вечера пекут хлеб, пиццу и пирожные. Ассортимент точно такой же, как в пяти других пекарнях Princi в Милане, но цены в Roastery немного выше. Во время ланча гостям предлагают легкие обеды. На стойке Princi можно заказать эспрессо или капучино, а также чай, безалкогольные напитки или аперитивы.Также на первом этаже расположен бар, где на развес продают кофе, обжаренный в заведении. По всему первому этажу разбросаны розничные точки, торгующие упакованным кофе Reserve и самыми разнообразными предметами: от кружек Starbucks до дизайнерских штучек.

Изогнутая лестница ведет на второй этаж, с которого открывается вид на основной зал. Здесь расположен первый бар Arriviamo: новая концепция коктейль-баров от Starbucks, основанная на итальянских коктейль-барах. Такой же бар недавно открылся в Roastery в Нью-Йорке. Гостей, поднявшихся по лестнице, приветствует распорядитель, обслуживание осуществляется только за столиками. В меню напитков представлены классические и «креативные» коктейли, пиво, крепкие напитки, а также напитки на основе эспрессо, ячменный кофе и холодный нитро-кофе.

Еще одна интересная деталь миланской Rostery – латунная стена, описывающая историю Starbucks и процесс производства кофе. Если гости хотят узнать подробности, они могут воспользоваться приложением на смартфоне, чтобы запустить среду дополненной реальности с трехмерной анимацией и дополнительным контентом. И наконец, привлекательная уличная терраса, обогреваемая зимой, служит отличным дополнением к концепции.

В целом, миланская Starbucks Reserve Roastery – огромное развлекательное пространство, где уникальные вкусовые впечатления вплетены в необычную розничную среду. Концепция привлекает как туристов, так и местных жителей: первые месяцы после открытия гости часами ждали в очереди, чтобы попасть внутрь. За пять месяцев работы ажиотаж немного поутих, но Roastery стала любимым местом жителей и гостей города. В отличие от обычных кофеен Starbucks,

Roastery – не то место, где можно посидеть подольше, поработать, почитать книгу; в меню нет ни фраппучино, ни мокка. За всем этим миланцы могут зайти в одну из двух кофеен Starbucks, открывшихся с осени 2018 г. в партнерстве с группой Percassi – единственным держателем лицензии Starbucks в Италии. Еще одна кофейня открылась в миланском аэропорту Мальпенса. Первый Starbucks в Риме планируют открыть следующей осенью в районе Ватикана. Percassi планирует открывать по 10-15 кофеен Starbucks ежегодно в крупнейших городах Италии.
Сбывшаяся мечта
Milan Reserve Roastery в системе Starbucks – нечто большее, чем очередное заведение в концепции Roastery. Как пояснил Мартин Бро, президент Starbucks EMEA, рассказывая о проекте в рамках европейского кофейного симпозиума Allegra (30 ноября 2018 г. в Милане), для Говарда Шульца открытие Starbucks в Италии, особенно в Милане – это словно «возвращение к истокам его жизненного пути». Шульц часто говорил, что Италия – это рынок, вдохновивший его на создание Starbucks, причем началось все как раз в Милане. В 1983 г. Шульц посетил этот город и был очарован итальянской кофейной культурой, мастерством бариста, тем, что кофейни играют роль центров притяжения для местных жителей, итальянской любовью к качеству.

Вернувшись в Сиэтл, он переработал концепцию Starbucks в соответствии с этим опытом и перезапустил бренд. Собственно, поэтому Италия стала одной из последних стран, куда пришла сеть Starbucks. Миланский проект Roastery разрабатывался с особой тщательностью и вниманием к деталям: хотелось, чтобы все получилось идеально. «Мечта, на воплощение которой ушло 35 лет, – рассказал Брок. – Столько времени понадобилось, чтобы понять, как с должным уважением войти в самый центр кофейной культуры. Мы решили сделать это именно так». В частности, дизайн выполнен в стиле местной архитектуры 19 века, чтобы он органично вписывался в свое окружение. Внимание к деталям, использование работ местных умельцев создают ощущение чего-то настоящего. По словам Брока, миланская Roastery – это «не попытка продемонстрировать, как мы хороши, или научить итальянцев пить кофе по-нашему. Мы просто хотим поделиться своей любовью к кофе».

Концепция Roastery находится «на пересечении прошлого и будущего, наследия и инноваций», рассказывает Брок. Компания Starbucks начала изучать новые способы взаимодействия с гостями, запустив Starbuck Reserve, ассортимент редчайших сортов арабики со всего мира. Потребители, по словам Брока, жаждут уникальных, индивидуальных впечатлений. «Мы начали думать, как представить эти редкие виды кофе в неожиданном, запоминающемся, уникальном окружении. Все инновации начинаются в Roastery, а потом уже мы решаем, как их усовершенствовать перед внедрением во все наши концепции», – заключает Брок.  

Говард Шульц, обаятельный основатель компании, управлявший ей 30 лет, покинул свой пост председателя совета директоров в июне 2018 г. Он планировал открыть от 20 до 30 заведений формата Roastery и 1000 кофеен Starbucks Reserve по всему миру. В начале 2019 г. в Wall Street Journal появилась информация, что нынешний генеральный директор Starbucks Кевин Джонсон намерен сократить самые амбициозные планы Шульца, в том числе по расширению концепций Roastery и Reserve, чтобы сконцентрироваться на повышении продаж в основных кофейнях сети.

* «Вилли Вонка и шоколадная фабрика» – экранизация британской детской книги с Джином Уайлдером в роли Вилли Вонки (в фильме 2005 г. эту роль сыграл Джонни Депп).