Беспощадный k-pop

На смену ресторанам традиционной корейской кухни пришел вездесущий стритфуд, приправленный обаянием k-pop-айдолов и светом неоновых ламп. Популярная еда с торговых улиц Сеула не только трансформировала некогда очень нишевый сегмент корейских ресторанов, но и проникла в массмаркет: упакованные корн-доги сегодня продают в супермаркетах, а крупные сети фастфуда запускают спецменю на корейскую тему. В этом феномене разбирался «FoodService».

Еще в середине 2010-х сегмент корейских ресторанов в крупных российских городах был представлен в основном этническими заведениями: классика корейской кухни в меню, обслуживание официантами, довольно узкая целевая аудитория. Но уже к концу прошлого десятилетия среди молодого поколения укоренилась мода на корейскую поп-культуру: музыкальные группы, сериалы-дорамы, внешний вид, присущий новым кумирам, и интерес к их еде. Появились концепции со смешанным или быстрым обслуживанием, блюдами с картинки в меню, а дополнил все это событийный маркетинг, благодаря которому заведения стали формировать вокруг себя субкультурные сообщества. Культовыми блюдами в таких заведениях стал популярный корейский стритфуд, которым заполнены главные туристические локации Сеула, – это жаренные во фритюре корн-доги и курица в остро-сладком соусе, которую называют корейский чикен или иронично KFC (Korean Fried Chicken). Волна популярности нового направления оказалась настолько мощной, что в последний год корейская еда заняла свое место в сегменте QSR и сетевом ритейле.

Концепция, которая три года назад оказалась у всех на слуху и во многом определила будущий тренд, – «Чико» Сергея Лебедева. Неудачная попытка наладить работу первой точки в 2019 г. побудила предпринимателя к поиску решений. Во время ковидных ограничений он собрал вокруг бренда большую подростковую аудиторию за счет доставки и активной рекламы в социальных сетях. Новый «Чико» открылся в ярком неоновом антураже и с привлекательным для юных гостей меню. Сегодня у «Чико» 57 точек, из них только семь корпоративные, остальное – франчайзинговые. Кафе работают во всех городах-миллионниках и в большинстве полумиллионников. Параллельно с «Чико» в прошлом году запустили Kono – круглосуточную раменную самообслуживания, где можно составить себе блюдо, выбрав из 50 видов лапши быстрого приготовления и 20 топингов. Kono также функционирует как магазин готовой еды. Из восьми точек три открыты по франшизе.

Помимо большого числа желающих приобрести франшизу у «Чико», с одной стороны, появилось много подражателей, с другой – тех, кто не пытался копировать концепцию, но тоже решил сделать ставку на k-pop. Например, в 2023 г. рестораторы Михаил и Денис Левченко (LB Group) открыли в Москве корейское бистро Kook. «Мы запустили спешл-меню в тематике k-pop в наших рамен-барах Ra’men и получили отличный фидбэк: продажи были выше, чем обычно во время спешлов. В это же время «Чико» начал активно продавать франшизу и открываться в регионах. Совмещение этих двух факторов сыграло свою роль. Плюс у нас было помещение между Ra’men и J’Pan, и нужно было что-то третье. Так появился Kook», – рассказывает сооснователь LB Group Михаил Левченко.

В прошлом году в Санкт-Петербурге популярный блогер Виктория Портфолио запустила Jisco – семейный ресторан в тематике k-pop с магазинчиком собственного мерча. Главными героинями концепции стали дочери Виктории – Мирослава и Злата, которые ведут собственный блог и записывают песни. Весной 2025 г. вторую точку Jisco открыли в Москве. Концепция выделяется тем, что при трендовом неоновом интерьере и ставке на юную аудиторию здесь довольно широкое паназиатское меню и полное обслуживание.

В том же 2024 г. в Казани ресторанная компания Айрата Гарипова Garipov Rest Family запустила концепцию Hot Pot Street Food. Здесь делают ставку на еду, во вкусах стремятся к аутентичности. В меню – рамены, кимпабы (корейские роллы), токпокки, корн-дог, корейский чикен и закуски панчханы. В ресторанах крупных форматов устанавливают столы для корейского барбекю и создают Chef’s Table. Сейчас четыре заведения Hot Pot работают в Казани, два больших ресторана открыты в Набережных Челнах и Нижнекамске. Еще одно открытие готовят в Красноярске, в гастрономическом квартале «Артель». Вместе с основной концепцией компания планирует развивать «Библиотеку раменов», устроенную точно так же, как и Kono, на манер подобных заведений в Сеуле: кафе самообслуживания с широким выбором лапши и топингов плюс холодильники с готовой едой. Пока открыты две «Библиотеки раменов» – в Казани, на улице Пушкина, и Набережных Челнах.

Стритфуд и Ко

Собственно стритфуд представлен в заведениях примерно одним и тем же перечнем. В первую очередь это корейский чикен – зажаренные до корочки кусочки курицы в остро-сладком или другом соусе, и корн-доги – сосиска или сыр в тесте, хрустящем снаружи и мягком внутри. Две эти позиции называют визитными карточками «Чико», поскольку именно с них и началась концепция. Следующие в списке – рисовые клецки токпокки, заправленные соусом, и суп рамен на основе лапши быстрого приготовления. Не обходится меню без пуннопанов – печенья в форме рыбок чаще всего со сладкой начинкой, и сырных монеток, приготовленных по тому же принципу, но в форме монетки 10 вон. Своей популярностью эти блюда обязаны корейским молодежным сериалам – дорамам, герои которых часто оказываются с едой в кадре.

Для знакомства с национальными специалитетами рестораторы возят свои команды в Южную Корею. После этого каждое заведение ищет собственный баланс между адаптацией и аутентичностью. «Наши повара много обучались. Команда более пяти раз выезжала в столицу Южной Кореи – Сеул, в портовый город Пусан и остров Чеджу, чтобы изучить традиционные корейские ингредиенты и рецепты, стритфуд-культуру, понять и донести все нюансы кухни. Не так уж просто замариновать кимчи, чтобы получить тот самый вкус, – рассказывает Айрат Гарипов. – Мы, например, посвятили много времени проработке теста для корн-догов и корейского чикена, чтобы добиться лучшего вкуса».

В «Чико», напротив, стараются максимально адаптировать блюда под вкусы российского потребителя. «Мы периодически возим своих сотрудников в Корею. Недавно мне пишет территориальный шеф по Санкт-Петербургу: «У нас все вкуснее», – делится операционный директор сети «Чико» Роман Бабаян. – А все дело в том, что наша еда больше соответствует нашему вкусу. Если вы пройдете по Мендону – центральной торговой улице Сеула, там ужасные корн-доги и плохие токпокки, а вот чикен лучше, чем у нас. Но в любом случае, если мы сделаем кальку, это никто есть не будет».

Совсем иной подход к меню у Jisco. Здесь его концептуально поделили на три части: корейский стритфуд для детей, корейская классика и привычные паназиатские блюда для взрослой аудитории. В Корее команда проекта старалась отыскать небанальные рецепты в местах, отмеченных гидом Michelin, но далеких от обычных представлений о мишленовских ресторанах. «Ты идешь по каким-то закоулкам, поднимаешься по ступенькам чуть ли не на крышу, сгибаешься, чтобы войти в маленькую дверцу, и попадаешь в заведение, где готовят всего одно блюдо, ну или три-четыре. Там отсутствуют приборы и салфетки, про сервис там ничего не слышали, но при этом на стенке аккуратно висят 15–20 отметок Michelin. В таких местах мы бережно собирали самые интересные рецепты, – рассказывает директор по маркетингу Jisco Александра Флейшман. – Просто привезти с собой корн-доги и пуннопаны нам показалось неправильным, у нашей команды есть амбиции в плане гастрономического развития. Мы понимали, что дети, в которых мы метим, будут с родителями, и нам хотелось эксперимента и разнообразия». Такая позиция Jisco обусловлена и спецификой аудитории: гости заведений – часто медийные личности и друзья Виктории Портфолио. Также, по словам Александры, в петербургском ресторане бывают туристы, гости из других городов. В расчете на детско-родительскую аудиторию в ресторанах сделали полное обслуживание. «Мы пришли к тому, что с точки зрения культуры и традиций сервиса, а также понимания поведения взрослых гостей вынуждать маму с сумкой Dior ходить с подносом по залу будет неправильно», – отмечает Александра.

Негласное требование к еде в рамках темы k-pop – яркая подача. Если с горячими блюдами не всегда удается экспериментировать, то будоражащие воображение десерты – это must have. Например, в Jisco есть радужный бисквит, который на первый взгляд кажется не совсем съедобным, десерт в форме крокса и множество разных сладких зверюшек. На этапе открытия Kook братья Левченко серьезно подошли к вопросу подачи. «Мы стремились, чтобы наши блюда привлекали внимание, как в Pinterest. У нас были напитки с гигантскими желешками, десерты в виде неоновой лапки и ванны с уточками. Визуальная составляющая была на ином уровне по сравнению с другими нашими проектами», – рассказывает Михаил Левченко.

Эти дети

Аудитория концепций, делающих ставку на корейский стритфуд и k-pop-антураж, – это по большей части подростки. В «Чико» ядро составляют дети 12–16 лет. В Hot Pot аудиторию делят на подростков до 17 лет и студентов, но ориентируются также и на взрослых людей, потому что подростки, как правило, приходят с родителями. В Jisco ориентируются на предподростковый возраст 9–12 лет. В этом ряду выделяется Kook: решив сыграть на корейском тренде, владельцы все же рассчитывали на аудиторию старше 18 лет.

Чего ждут юные гости, вовлеченные в корейскую поп-культуру, первым понял основатель «Чико» Сергей Лебедев. Его кафе дали подросткам яркую картинку и дополнительный повод собраться. «Мы создаем атмосферу, собираем комьюнити. Множество людей, объединенных одним интересом, приходит в «Чико», чтобы быть собой, а для зумеров это важно. Помимо этого они могут неплохо перекусить и попить трендовые напитки», – говорит Роман Бабаян. Умение собирать вокруг бренда молодую аудиторию – один из факторов, привлекающих франчайзи. Так как партнеры «Чико» зачастую являются владельцами региональных ресторанных холдингов, они расценивают работу с концепцией Лебедева как возможность воспитать будущих гостей для своих «взрослых» ресторанов. «Я удивлен, насколько круто Сергей и вся команда «Чико» умеют работать со своей целевой аудиторией, у нас самих так не получалось, – делится франчайзи «Чико» из Ижевска, ресторатор Максим Коновалов. – Корейские заведения открывают по всей России, в нашем городе тоже есть небольшая сеть, но по уровню погружения в субкультуру местным игрокам далеко до «Чико». С точки зрения всего холдинга Welcome Group молодая аудитория привлекательна тем, что она вырастет, интересы расширятся, а тут рядом мы со своими ресторанами».

Многие заведения сообщают о своей принадлежности к k-pop сразу ж в расшифровке названия, в описании профилей в соцсетях: «Jisco – первое официальное представительство k-культуры, мы объединяем влюбленных в k-pop», «Погрузитесь в культуру Кореи вместе с Hot Pot!». У этой атмосферы есть две главные составляющие. Первая – яркий интерьер с акцентами едких цветов и обилием неоновой подсветки. Часто в интерьере в качестве фотозоны устанавливают картонные ростовые фигуры айдолов – топовых актеров дорам и k-pop-исполнителей. Вторая – ивенты. По сути, это специальные предложения, розыгрыши и другие активности, тематически подтянутые к выходу новых сезонов сериалов, дням рождения айдолов. За покупку промопозиций часто дают карточки или наклейки с фотографиями любимчиков публики – предмет коллекционирования и обмена. Например, по случаю выхода третьего сезона «Игры в кальмара» в Hot Pot провели мероприятие, привлекшее много внимания: аниматоры ходили по улице Баумана, где находится флагманская точка сети, в костюмах из фильма и играли со всеми желающими, награждая участников призами. В теплый сезон «Чико» и Hot Pot регулярно проводят на улицах перед кафе random dance – популярное мероприятие среди фанатов k-pop. Люди образуют большой круг, в который выходят желающие потанцевать. Кто-то из персонала кафе включает музыку из клипов и сериалов, где есть характерные танцевальные движения, известные большинству фанатов. Так люди танцуют группами, участники которых произвольно меняются. В Jisco ивенты поддерживают юных блогеров – последователей Мирославы и Златы: для них организуют k-pop-вечеринки с развлекательной программой и возможностью снимать контент.

Все это создает дополнительную ценность для потребителя, ведь, несмотря на демократичный формат обслуживания и гостей, которые в массе своей еще не зарабатывают самостоятельно, большинство k-pop-концепций нельзя назвать дешевыми. Средний чек в них варьирует на уровне 1300–2000 руб., в Jisco он составляет 3000 руб. «У нас покупают не еду, а мини-путешествие, грезу о том, что я зайду внутрь и окажусь не в своем городе, а в волшебном пространстве кумиров. И наша постоянная задача – добиваться этого ощущения за счет музыки, сервиса, акций, меню и социальных сетей, которые заточены под целевую аудиторию», – говорит Максим Коновалов.

Жажда новизны

Яркая k-pop-обертка задает определенный ритм жизни заведений и специфику внутренней инфраструктуры. Она может стать не только привлекающим фактором, но и ловушкой, в которой оказались, например, владельцы ресторана Kook. «Мы заметили, что в Kook график посещаемости и продаж был нестандартным, – делится Михаил Левченко. – В других проектах, например, J’Pan или Ra’men, после маркетинговой кампании часть гостей уходила, но оставалась постоянная аудитория. А Kook был как будто на искусственной вентиляции легких: посещаемость зависела от действующих спешлов. Когда они заканчивались, поток гостей падал до прежних значений, и цикл повторялся. Это требовало постоянного задействования ресурсов команды и очень много времени. Проект приносил прибыль, но без устойчивого интереса гостей для регулярных посещений его было трудно масштабировать».

В результате компания решила переформатировать концепцию Kook, не закрывая ресторан и не делая масштабный ремонт: сменить меню, айдентику, позиционирование. «Мы решили полностью отказаться от темы k-pop и сосредоточиться на молодых взрослых – нашей ключевой аудитории. Главным героем концепции стал взрослый, слегка комичный и харизматичный корейский мужчина, который станет маскотом проекта. По меню и напиткам сдвинемся в сторону барной тематики, сделаем на этом акцент», – рассказывает Михаил Левченко. Так, по его словам, в Kook пригласили шеф-повара из Кореи и в сентябре обновили меню. Теперь в нем есть паджоны с говядиной и морепродуктами – корейские рисовые блины, похожие на пиццу. В барную карту добавили яркие коктейли и макколли – корейское рисовое вино, которое в Kook разнообразят за счет добавления юдзу, персика и клубники.

С ног на голову

Впрочем, не только братья Левченко трансформируют концепцию в пользу более взрослой аудитории. Этим занялся и главный трендсеттер ниши k-pop-кафе – «Чико». По словам Романа Бабаяна, тренд вышел на плато, что заметно по снижению выручки при открытии новых заведений, социальным сетям, где падают просмотры роликов, и другим качественным и количественным метрикам. «Мы с самого начала понимали, что в какой-то момент нужно будет меняться. В текущем формате проект работал пять лет, мы прожили их успешно и сейчас находимся на стадии трансформации. Наша аудитория взрослеет, за ней придет новая, но она будет не про k-pop. Уже сейчас надо расширять аудиторию за счет взрослых гостей», – комментирует Роман Бабаян. Этой осенью компания начала продвигать в соцсетях идею о том, что «Чико» не только для молодых. В новых видеороликах корн-доги и другие блюда рекламируют бабушки. А в Пензе и Туле строят рестораны, которые в компании сейчас называют инновационными: большая площадь, более спокойный интерьер – меньше неона и «химических» цветов, расширенное паназиатское меню, более понятное людям старшего возраста.

Это не единственное новшество в «Чико» за последнее время. Компания написала собственное мобильное приложение и сменила латиницу на кириллицу в названии. «С названием была большая проблема. Многие не понимали, как это должно звучать по-русски, читали и «чиско», и «сниско». Получалось: нас все знают, потому что мы хайповые, но при этом вывеска не запоминается. Мы теряли первый контакт, а это очень важно. Плюс подстегнула история с тем, что сейчас все больше патриотических настроений. Мы подумали, что самое время убить двух зайцев: наконец-то донести до аудитории, как мы правильно называемся, и поддержать развитие всего российского», – говорит Роман Бабаян. Что касается планов по развитию, то компания сейчас не спешит продавать новые франшизы, а хочет обкатать более эффективную модель, чтобы экстраполировать ее на текущие точки.

По своим правилам

Последние пять лет, пока корейский тренд набирал обороты, на рынке работали современные концепции корейской кухни, которые обслуживали гостей также в формате fast casual, но при этом существовали абсолютно вне моды на k-pop. Одна из них «Пян-Се» – сеть корнеров на фуд-маркетах Санкт-Петербурга и других городов. В 2013 г. паровые пирожки пян-се с начинкой из мяса и капусты стали первым в Москве стритфудом с корейскими корнями. Это популярная на Дальнем Востоке России уличная еда, созданная по мотивам корейских пельменей пхенсу. Изначально бренд принадлежал компании «Синергос» из Владивостока. В столицу их привез предприниматель Алексей Семенушкин, сразу же запустив производство пирожков – на точке продаж требовалось их только сварить. Аудиторию «Пян-Се» собирал на мероприятиях – к прилавкам с пароварками выстраивались очереди, а по городу работали маленькие монопродуктовые точки. Тогда тема ЗОЖ только набирала обороты, и пян-се позиционировали как здоровый стритфуд. Чтобы передать гостям ощущение аутентичности, пирожки готовили и до сих пор готовят в бамбуковых пароварках, которые заказывают из Кореи. В 2019 г. на волне популярности фуд-маркетов петербургские партнеры проекта Андрей Юн и Сергей Жилкин открыли точку «Пян-Се» на площадке фудхолла ТЦ «Галерея». При этом они ушли от монопродуктовой концепции, добавив в меню традиционные корейские блюда. «Мы стали популярны буквально с первого дня, даже без масштабного маркетинга. К нам приходили артисты, а следом их поклонники. Так сработало сарафанное радио, и у нас быстро появились постоянные гости», – вспоминает Андрей Юн.

В период пандемии в жизни проекта настало затишье, точки в центре Москвы закрылись. Вскоре собственники из Владивостока продали концепцию и производство, теперь «Пян-Се» развивается как бизнес трех равных партнеров – Андрея Юна, Сергея Жилкина и Алексея Семенушкина. С момента выкупа партнеры инвестировали в проект 50 млн руб. и планируют вложить еще более 150 млн руб. в обновление и развитие в стрит-ритейле. Сегодня в формате фудхоллов работают три точки в Санкт-Петербурге, по одной – в Краснодаре и Екатеринбурге, а в сезон «Пян-Се» можно посетить на ВДНХ в Москве. Был опыт открытия ресторана в Москве, но на тот момент не хватило ресурсов. Сейчас компания усилила команду и готова масштабировать бизнес: в планах развитие в фудхоллах, открытие небольших современных кафе, продажа франшизы и сотрудничество с ритейловыми сетями.

Ядро аудитория «Пян-Се» – люди от 23 до 45 лет, которые интересуются локальными кухнями, любят гастромаркеты и готовы пробовать новое, также это активные посетители фестивалей. Владельцы отмечают, что аудитория проекта довольно благодарная и отзывчивая. Несмотря на то что соцсети запустили не сразу, бренд быстро набрал аудиторию. «Вконтакте мы собрали 15 тыс. подписчиков всего за год без вложений в рекламу. Наши видео становятся вирусными органически, потому что людям действительно интересен продукт и нравится атмосфера», – рассказывает Андрей Юн. Средний чек в «Пян-Се» ниже, чем в k-pop-концепциях, и составляет 850 руб.

Еще одна концепция развивается вне тренда на k-pop также в Санкт-Петербурге. В 2014 г. ресторатор Евгений Ким с партнерами открыл свой первый ресторан корейской кухни «Кореана», а в 2017-м на Староневском проспекте запустил другой формат – «Кореана Light». «Легкая» версия работает в формате самообслуживания, меню в ней сократили и сделали акцент на осознанное питание, а в интерьере подчеркнули экологичность. Всего сейчас работает 13 точек «Кореана Light», в основном по франчайзингу. В Санкт-Петербурге это четыре ресторана в стрит-ритейле и четыре корнера на фуд-кортах, в других городах: Москве, Сочи, Краснодаре и Адлере – пока работают только корнеры. Недавно в самом первом ресторане сделали ремонт: заменили все оборудование, вытяжку, перестроили зал. В обновленном помещении много светлых панелей, на стенах панно с текстами о полезных корейских продуктах и философии бренда, например, о том, что на кухне не используют фритюр, а в барной карте нет алкоголя. Концепция ориентирована на молодую аудиторию, но это не фанаты корейской поп-музыки и дорам. «Суть концепта «Кореана Light» осталась прежней – это полезный корейский стритфуд. Но сейчас мы пересматриваем портрет нашего гостя: если раньше мы ориентировались на гостей, которые ищут максимально ярких вкусов, дофамина в еде, то сегодня ядро нашей целевой аудитории – молодые люди, которые думают о своем здоровье и при этом живут современно, то есть быстро, – объясняет Евгений Ким. – Мы делаем ставку на зумеров: это поколение очень осознанное, они заботятся о своем здоровье, они редко пьют алкоголь и очень следят за своим питанием. Несколько лет назад мода на здоровый образ жизни откатилась назад, а теперь возвращается – медленно, но верно. В Санкт-Петербурге на рынке корейской кухни каждый месяц появляются новые игроки, корейскую капусту кимчи и пибимпабы готовят не только во всех азиатских ресторанах, но и в заведениях европейских и восточных концепций. Поэтому мы отстраиваемся от конкурентов, делая ставку на осознанность».

---