Из Петербурга в Москву

В московском Italy в хитах продаж самые дорогие позиции: паста с крабок, осьминог и пицца с трюфелем

В Москве мода на петербуржские заведения: они будто по цепочке одно за другим приходят в столицу. Началом новой волны массированной питерской экспансии можно считать 2016 г., когда в Москве появились Max's Beef for Money от виноторговой компании Real Authentic Wine и бельгийский паб Bruxelles от Italy Group. Следом за ними в столицу почти одномоментно вышли еще пять ярких петербуржских концепций. «FoodService» решил выяснить, оправдались ли ожидания петербуржцев от московского рынка и каким они видят его специфику.

текст: Анна Коварская / Санкт-Петербург

Долгое время считалось, что ресторанный Петербург отстает от ресторанной Москвы лет на пять; строиться в столице могли позволить себе только очень сильные игроки. Первым серьезным петербуржским ресторанным оператором в Москве стала Ginza Project. В Санкт-Петербурге компания стартовала одноименным заведением в 2003 г., а первые проекты в столице – «Джельсомино» и Prado Cafe на Славянской площади – открылись уже два года спустя. Второй (в 2008 г.) пришла сеть «Две палочки». Знаковой вехой можно считать открытие в Москве флагманской «Пробки» Арама Мнацаканова в 2012 г. Следом подтянулась сеть Killfish, построились «Чайникофф» и Market Place, открылась пекарня «БулкаХлеба». В последние год-два сразу пять ярких петербуржских брендов открыли в столице свои филиалы –ресторанный Петербург набрал силу. Ginza Project по-прежнему занимает здесь лидирующие позиции по количеству заведений (в Санкт-Петербурге в разных форматах от фастфуда до премиум-сегмента работает 52 ресторана компании, в Москве – 29). Однако конкурентов у холдинга все больше. В начале 2010-х в Санкт-Петербурге стали появляться гастробары с яркой смешанной кухней – их открывали замотивированные на успех шеф-повара, параллельно открывались заведения с четко выстроенной идеей продвижения, которые разрослись в ресторанные группы. В помощь росту таких ресторанов было множество факторов: усиление контента в соцсетях и отсюда – кулинарный ликбез и популяризация известных шеф-поваров, проведение ресторанных премий и фестивалей. Но самое главное, что наконец поняли рестораторы разных возрастов и мастей: ресторану нужна концепция.

Выбор концепции

Первый проект молодых предпринимателей Алексея Бурова и Павла Коккова появился в Санкт-Петербурге в 2007 г., назывался «Пивная карта» и был посвящен пиву. Сегодня компания Dreamteam имеет в петербуржском портфеле семь разных заведений, в том числе мясной Smoke BBQ на Рубинштейна, «Фарш & Бочка», «Форно Браво», Bombay Cafe, бельгийский паб «Траппист». Второй «Траппист» открыли в Москве в июле этого года, партнером взяли известного пивного профи, совладельца пивных ресторанов «Дурдинъ», «Бавариус», «Бирмаркет», «Пивбар» Андрея Серганова. Концепция «Трапписта» – бельгийский паб, в меню делают упор на бельгийские вафли, фриты, мидии в кастрюльках. «Траппист» – наша самая сильная, проверенная концепция. В Питере мы запустили ее шесть лет назад – было время для того, чтобы в ней утвердиться, – говорит совладелец Dreamteam Алексей Буров. – В Москве много пивных мест, но настоящих знатоков немного; мы даем лучшую экспертизу по бельгийскому пиву. Наша миссия – повышать культуру пития пива, а центр пивной мировой культуры пива – это Бельгия». В «Трапписте» предлагают 18 сортов разливного пива и более сотни бутылочного.

Кроме Dreamteam бельгийское направление в Санкт-Петербурге развивает еще одна относительно молодая группа. Первый ресторан основатели Italy Group Михаил Соколов и Тимур Дмитриев открыли в 2010 г. За восемь лет компания построила 21 заведение (Italy, Goose Goose, Italiani, «Арден», «Брюгге», «Гент», Hitch и др.) и помимо итальянского развила два других направления – бельгийское и мясное. Первым заходом группы в столицу в сентябре 2016 г. стал бельгийский паб Bruxelles. «Почему зашли с бельгийской концепцией? Мы искали помещения параллельно – для бельгийского паба и для траттории, под паб нашли раньше – двухэтажное отдельно стоящее здание на Малой Дмитровке площадью 700 кв. м, там раньше работал пивной ресторан, как раз для бельгийского домика, – рассказывает совладелец Italy Group Михаил Соколов. – Строительство Bruxelles далось нам нелегко и дорого, но сейчас нас радуют успехи: вечером в будний день без брони не сядешь. При чеке 1500 руб. к нам в среднем приходит 8500 гостей в месяц. В структуре продаж еды и напитков бар дает 49%, кухня – 51%». Под московский Italy помещение искали больше двух лет, в результате встали на месте бывшего ресторана Ragout – намоленное место для многих столичных гурманов. Московский Italy – яркая траттория с итальянской классикой в меню в ресторанном кластере на Большой Грузинской. «Для меня Italy – вечный формат, это уют и шум, звон посуды, уголок для души и веселья в мегаполисе», – делится Михаил Соколов. Открытие случилось в нынешнем августе; отстраиваться от конкурентов помогают в том числе сравнительно невысокие цены – ровно такие же, как в Санкт-Петербурге во всех четырех Italy, где их не повышали три года.


Для столицы концепцию Ketch Up Burger переработали: с линейки бургеров акцент сместили на модные гастрономические блюда типа севиче и тартаров

Иногда концепцию, сохранив ядро, несколько видоизменяют исходя из московских реалий. Первый ресторан Ketch Up Burger, лицо которого – известный бренд-шеф и ведущий кулинарных программ Александр Белькович, открылся в 2014 г. на Литейном проспекте, сегодня в Санкт-Петербурге работают шесть ресторанов. В столице первый Ketch Up (для позиционирования в Москве из названия убрали слово burger) Белькович с партнером открыли весной 2017 г. – на Кузнецком Мосту, в помещении площадью 500 кв. м. Все 170 посадочных мест находятся на первом этаже и в антресоли, производство занимает подвальный этаж. «Когда мы заходили в столицу, понимали, что такой концепт, как в Санкт-Петербурге – городской ресторан со средним чеком 800 руб. и упором на бургеры, – в Москве мало кого удивит, – поясняет совладелец и бренд-шеф сети Ketch Up Александр Белькович. – И мы подкрутили формат. Во-первых, мы изменили меню – линейку бургеров не стали выдвигать на первое место и отвели бургерам лишь треть меню, которое сделали более гастрономичным с красивой подачей – чили краб, севиче, карпаччо из креветок, тартары. Во-вторых, установили диджейский пульт, чтобы привлечь больше молодежи, сделали классный звук, и по вечерам у нас реальная движуха. В-третьих, учли более высокие запросы москвичей и сделали более красивый дизайн: авторские люстры, много живой зелени». Во втором столичном Ketch Up на Покровке, который открыли в августе этого года, также сделан упор на дизайн и гастрономию: например, в интерьер интегрирована 16-метровая контактная барная стойка, за которой предлагают специальное меню с фингерфудом: манго с гребешком, тартарами в конусах, перепелиными яйцами с авокадо, минитако. Адаптация концепции качественно изменила аудиторию: по словам Бельковича, если в петербуржских ресторанах абсолютно разношерстная публика, от пожилых и семейных гостей, то в столичных Ketch Up костяк гостей – молодые люди, причем не студенты, а обеспеченная молодежь. Соответственно, разнится и средний чек, который в Санкт-Петербурге составляет 800 руб., в Москве – 1100.


Выбор локации и аренда

Правильный выбор локации – едва ли не ключевой для любого ресторатора. Но как выбирать место для будущего заведения в незнакомом мегаполисе? Проверенных вариантов несколько. Например, выбрать локацию с дополнительным смыслом, некой историей места или встать рядом с уже зарекомендовавшими себя заведениями. Некоторые просто могут позволить себе лучшее. Так, для выхода в столицу в апреле 2016 г. команда Real Authentic Wine выбрала Большой Козихинский переулок. Max's Beef for Money – мясной ресторан с серьезной винотекой и отечественным мясом, которое вызревает в камере, установленной прямо в зале. «Локацию Max's Beef for Money – Патриаршие пруды – считаю лучшей в столице, – говорит совладелец компании RAW Артем Цхакая. – Это уникальный ресторанный кластер с особой атмосферой. На Патриках исторически живут московская богатая интеллигенция и предприниматели». Второе заведение в столице – винный бар Big Wine Freaks на Большой Никитской – партнеры из Real Authentic Wine Владимир Басов и Артем Цхакая открыли в ноябре 2017 г.

Компания RAW в обеих столицах известна прежде всего как виноторговая, первый винный бар в духе спикизи – Tre Bicchieri Владимир Басов и Антон Панасенко открыли в далеком 2004 г. и как раз в Москве. Сегодня компания Real Authentic Wine в Санкт-Петербурге включает винный бар Big Wine Freaks, два винных бара «На вина!», совместно с партнерами открыты мясной ресторан BeefZavod и магазин с баром «Винный склад». Одна из специализаций Big Wine Freaks – органическое, биодинамическое и натуральное вино, к которому прилагается дорогой интерьер в виде хрустальных люстр и гламурной атмосферы. Питерский винный бар Big Wine Freaks работает с 2014 г. на тихом участке Петроградской стороны и снискал славу модного места. «Для московских «Фриков» локацию искали года полтора; хотели место с историей, чтобы выстроить нужную атмосферу. В окрестностях Патриков, но не на Патриках – и без жилых площадей, – говорит Цхакая. – Бар построили в бывшем купеческом особняке конца XIX века на Большой Никитской, и это самое красивое наше заведение. У нас две побокальные карты – одна с винами до 1000 руб, вторая премиум-сегмента с редкими винами от 1000 до 6000 руб. за бокал, последняя очень востребована. Уникальность локации в том, что она пешеходная, состоятельные люди забегают на минутку и на бокал шампанского и убегают. Половина наших гостей в BWF проживают на Патриарших и рядом». Часть рестораторов сознательно выбирает уже сформировавшиеся ресторанные кластеры: их минус в конкуренции, плюс – в аккумулированных потоках гостей.


Столичный Big Wine Freaks в бывшем купеческом особняке - для вечернего времяпровождения 

Для столичного паба «Траппист» в Москве команда Dreamteam выбрала Большой Черкасский переулок – район Лубянки с засилием отелей, при этом соседство заведений от ведущих московских рестораторов, таких как раппопортовский «Мандарин. Лапша и утки» и новиковская «5642 Высота», петербуржцев смущают мало. Локацию для первой столичной пиццерии Pizza 22 cm выбрали на улице Солянка, где сейчас как раз идет активное формирование ресторанного кластера. Первый Italy открыли на Большой Грузинской – на месте культового ресторана Ragout, где рядом работают известные гастрономической Москве рестораны AQ Kitchen, паназиатский ресторан Уильяма Ламберти и «Рыба моя» холдинга Владимира Перельмана. И все равно угадать с локацией сложно. Пекарни-кондитерские «Буше» работают в Питере с 1999 г.; почти 20 лет понадобилось петербуржской сети из 37 пекарен, чтобы выйти в столицу. «Когда мы искали место для первой пекарни в Москве, нашей целью было центральное место с дополнительной культурной ценностью. Открылись в конце прошлого года – в цокольном помещении на 150 кв. м в здании Центрального детского магазина на Лубянке», – рассказывает коммерческий директор «Буше» Роман Певзнер. По его словам, ожидания от локации оправдались не на все сто. Много лет считалось, что в Москве аренда стоит адских денег. Положение изменилось, и теперь ставка за квадратный метр в обеих столицах сравнима. Речь не идет о премиальных локациях вроде Патриарших, Тверской или Кутузовского проспекта, которые по-прежнему баснословно дороги.

Но в последнее время общепит активно осваивает локации не в центре Москвы, а вокруг и рядом и с серьезным пешеходным трафиком, цены там на порядок ниже – и открываться не так страшно. Так, по словам совладельца пиццерии Pizza 22 cm Эльдара Кабирова, аренда за метр на Большой Конюшенной в Питере сравнима с арендой за метр на Солянке. А вот вложений столичные проекты требуют значительно больше. По словам Кабирова, столичная Pizza 22 cm – самый дорогой его проект на вложенный метр со сложной архитектурой, балками, лестницами, усилениями. Первый опыт в роли ресторатора Эльдар Кабиров приобрел в 2010 г., когда с партнером запустил в Санкт-Петербурге ресторан «Абажур». Сегодня сеть Pizza 22 cm, построенная Кабировым и его партнером Андреем Петуховым, работает в Питере по трем адресам: на улице Жуковского, на Большой Конюшенной и в комплексе Village Outlet Pulkovo. Фирменные штрихи: большая аутентичная печь для пиццы на дровах на всеобщем обозрении, красные детали в интерьере и неаполитанская пицца в двух разделах: классическом «Старом Свете» и авторском «Новом Свете». Дизайном столичного трехуровневого помещения площадью 400 кв. м на месте бывших соляных складов занимались DA Architects. Печь в первый питерский ресторан делали на заказ в Челябинске – для столичного проекта купили в Неаполе.


Один из лидеров продаж в московской Pizza 22 cm - авторская пицца "Кремлевская звезда"

Для строительства бельгийского паба «Траппист», по словам Бурова, использовали более дорогие материалы. «Если наш питерский паб имеет демократичный интерьер, то в Москве мы сделали нарядную и местами даже роскошную обстановку, использовали мрамор, дорогие светильники», – говорит он. На первую точку в столице компания «Буше» установила дорогостоящее кофейное оборудование для тонкой настройки напитка Mavan: встроенная кофемашина обошлась в 30 тыс. евро. Как строить ресторан в городе, в котором не живешь? Часть петербуржцев приняла решение на время переехать в столицу, часть – делегировали полномочия и отслеживали стройку удаленно. Для запуска Pizza 22 cm Эльдар Кабиров переехал в столицу на лето и осень; команда частично набиралась в Петербурге: управляющий, шеф-пиццайоло и три администратора приехали из Питера за несколько месяцев до запуска. Первые четыре месяца сотрудникам оплачивали аренду жилплощади. За три месяца до открытия «Трапписта» в Москву из Питера приехали управляющий, сервис-менеджер, менеджер, несколько официантов, шеф-повар и су-шеф – сотрудникам снимали квартиры на время открытия, после они остались и стали снимать жилье сами; руководство бывало в столице наездами. В компании Italy Group пошли обратным путем: топ-менеджмент для Italy искали в столице и для корпоративного погружения свозили на стажировку в питерские рестораны Italy.


Плюсы и минусы

Большинство игроков склоняются к тому, что в Москве бизнес вести комфортнее и быстрее. А значит – можно заработать и приобрести бесценный опыт. Московский рынок больше: больше жителей, больше энергии, больше денег, а значит – выше средний чек. Плюс бизнес-процессы протекают быстрее, а время для бизнесмена – это те же деньги. В столице быстрее согласуют вывеску или террасу, быстрее оформят алкогольную лицензию, поставщики быстрее найдут продукты. «Если говорить о кухне, для нас главное – хороший продукт, по сравнению с Санкт-Петербургом в Москве больше выбор морепродуктов, овощей, ягод, а цены в целом чуть ниже, – рассказывает Артем Цхакая. – Поставщики реагируют на запрос быстрее и, как правило, дают чуть ниже цену, чем в Питере. Наш шеф-повар сам ездит по рынкам и ищет фермеров, с которыми можно договориться о поставках, – в Москве это получается».

В траттории Italy с самого открытия хиты продаж – самые дорогие позиции, рассказывает Михаил Соколов: «Хиты продаж – паста с крабом, осьминог, пицца с трюфелем, мраморные стейки, дорогая рыба. Пьют много – значительно больше, чем в Питере, особенно в уикенд. Средняя цена продаваемой бутылки вина – 2500 руб.», – делится он. В ресторанах Ketch Up в меню могут позволить вводить такие позиции, как бургер с крабом или с тунцом. «В Москве найти любой продукт легче и по итогу получается дешевле – выбор больше, – говорит Александр Белькович. – В Питере ведь как? Поставщик привез креветки, и все счастливы, а в столице 20 поставщиков принесли тебе креветки, и ты выбираешь. В Москве, как в Европе, процессы идут быстрее, все доступно и все есть».

Более платежеспособная московская публика позволяет рестораторам работать с более качественным и дорогим продуктом. «Москва – это главный продуктовый хаб страны, если чего-то не можешь найти, едешь в «Фуд-сити», там есть все, и даже калифорнийские томаты, – делится Алексей Буров. – В столице мы можем добавлять в блюда более дорогие ингредиенты и не бояться, что блюдо будет стоить дороже психологических для Санкт-Петербурга 590 руб. Нашли хорошего осьминога – без раздумий ввели в меню. В столичном пивном меню мы ввели позиции бутылочного пива по 3000–6000 руб. – для Питера история не очень возможная. Цены в московском меню «Трапписта» получились выше в среднем на 15% – при совершенно новом, рассчитанном на вкусы москвичей, меню. Средний чек по Питеру – 1300 руб., по Москве мы планируем 1600».

В отличие от бельгийских пабов и итальянских тратторий пиццерия может рассчитывать на более низкий средний чек. Тем не менее и таким концепциям в столице комфортно развиваться. «В Москве больше людей, и у каждого больше денег в кошельке, – говорит Эльдар Кабиров. – По нашему формату fast casual москвич готов потратить 1000 руб., петербуржец – 600. То есть ментальный, психологический и реальный средние чеки в столице выше. Увеличение чека в московской Pizza 22 cm также идет из-за более высокой наценки на шефские гастрономические пиццы, которые продвигают по всей сети вот уже почти год; идея в том, что каждый месяц в меню вводится пицца по рецепту известного шефа, первая шефская пицца в столице как раз планируется.

В столичной пекарне «Буше», по словам Певзнера, средний чек выше на 25%, чем в петербуржских точках; цены в меню при открытии подняли на 10% в соответствии с операционными издержками в другом городе. Затраты на дорогое строительство и аренду окупаются не только более высоким средним чеком – многие рестораторы отмечают, что в столице более культурный и гастрономически подкованный гость, а значит, проекты имеют лучшую перспективу для развития. Московская публика лояльнее и воспитаннее – в том числе за счет большого количества экспатов. «В Питере за коммунальный стол до сих пор садятся с неохотой, в Москве это давно привычное дело, и это абсолютно наша итальянская история, – говорит Михаил Соколов. – Гастрономическая подкованность, образование и культура позволяют наслаждаться общением и едой за коммунальным столом.

В столице гости могут спокойно дожидаться стола или так же спокойно его освобождать, когда оговоренное время вышло. Люди уважительнее относятся к рестораторам и индустрии гостеприимства». Львиную долю ресторанной кассы в московских модных местах дают чиновники и сотрудники госкорпораций, связанные с природными ресурсами, – в Санкт-Петербурге на таких жирных гостей рассчитывать приходится реже. «Если сравнивать «Фрики» в обоих городах, аудитория в столичном баре шире, и в том числе поэтому моложе, много экспатов и топ-менеджеров крупных корпораций, которых нет в питерских «Фриках», – говорит Артем Цхакая. – В питерских «Фриках» порядка 80% постоянных гостей, а в московских – всего 20%. Москва в этом смысле похожа на Европу, потому что ротация гостей колоссальная: каждый день ты видишь новые лица. В вечер пятницы мы принимаем в столичных «Фриках» в среднем 250 гостей, примерно столько же в субботу».


Михаил Соколов, cовладелец компании Italy Group


– Питер – это большая любимая деревня, но в Москве больше денег, и мы решили наши топовые концепты отработать там. Бытует мнение, что в столице продукты дешевле и найти можно все; не всегда это так. Когда мы стартовали в столице с Italy, несколько позиций вынужденно возили из Питера – буррату, телятину и даже говядину, мидии. В наших ресторанах мы не можем менять рецептуру блюд вплоть до соли, не говоря уже о муке или определенном виде сыра, разве что воду можем заменить.

Артем Цхакая, совладелец компании Real Authentic Wine

– В структуре продаж в столичном Big Wine Freaks напитки составляют 70%, еда – остальные 30%. С одной стороны, это отлично, потому что вино легче продавать (производить не надо, привез и торгуй). С другой – мы хотели бы продавать больше еды, потому что гордимся нашим меню – это авангардная гастрономия в стиле необистро. Если сравнивать заведения в двух столицах, московский гость более состоятелен и готов расстаться с большими деньгами: средний чек в Москве выше на 20% и составляет 6000 руб. (в будни больше, в выходные меньше). Средняя цена за бутылку, которую мы продаем в столице, 8000 руб., в Питере – 5000 руб. У нас можно отдохнуть и за 2000–2500 руб., но если гость выбирает дорогое вино, тут чек уже становится любым. 20–30% заработка в столичном Big Wine Freaks дают «богатые» чеки от 10 тыс. руб. Что сказать о нашем госте? Экспаты, жители Патриарших, топ-менеджеры корпораций, бизнес и просто красивые девушки – их у нас много. 

Роман Певзнер, коммерческий директор сети «Буше» 

– Когда мы принимали решение выходить в Москву, цели получить приставку «федеральная сеть» не было. Мы видели потенциал рынка, которому мы могли дать нечто новое, наш продукт и нашу философию «есть настоящее». От наших московских гостей в Санкт-Петербурге, которые бывали у нас и увозили с собой «Буше» как один из продуктовых символов города, поступало огромное количество запросов – ну когда же вы откроетесь? Все блюда по меню делают на местной кухне, с центрального петербуржского производства в Москву приезжают часть хлеба и слойка, но чиабатту, фокаччу и многие другие позиции мы выпекаем на месте. Ассортимент в московской пекарне сокращен примерно на 30% по всем категориям блюд; в столице мы работаем по принципу «Лучше меньше, да лучше». 

Алексей Буров, cовладелец компании Dreamteam

– Мы решили, что самый оптимальный вариант захода в столицу – перестроить бывший пивной паб моего старинного товарища и учителя Андрея Серганова. Считаем себя ведущими экспертами по бельгийскому пиву; например, культура пития предполагает использование разных бокалов под разные виды пива, и 100 разных видов пивных бокалов украшают интерьер столичного «Трапписта». Пиво проходит уникальную систему розлива и хранения, понятия «контроль пенообразования», «индивидуальный индуктор давления», «водяное сопровождение», «холодная логистика пива», «смешение газа и азота», «ножи для срезания пены», «машинка для ополаскивания бокалов перед наливом», «термоизоляция» – для нас обычные повседневные рабочие моменты. Все эти составляющие работают на органолептику пива и на визуал – напиток красиво подается и легче пьется.

Александр Белькович, совладелец и бренд-шеф сети Ketch Up

– Я давно участвую в ТВ-шоу и являюсь медийной персоной, но мы не делали на это ставку, когда заходили в столицу. Хотя мы точно знаем, что моя популярность, безусловно, дает поток гостей. Но мы не позиционируем Ketch Up через имя Александра Бельковича. Это как вишенка на торте – я как знак качества на бренде, ручаюсь за качество продукта.

Эльдар Кабиров, cовладелец сети Pizza 22 сm

– До выхода в столицу я был уверен: продукты в Москве найти легче, заказывать проще и можно легко оплачивать по безналу. По факту выяснилось: хороший продукт найти тяжелее, стоит он дороже, безнал не везде катит – учитывая, что в Москве рестораторы часто закупаются на рынках, цена приемлемая, но нужен нал. Брать закупщика мы не можем из-за увеличения ФОТ. До сих пор часть продуктов везем из Питера – муку, моцареллу. Цены в Москве дороже примерно на 20%: в Питере буррату или страчателлу берем по 1000 руб. за 1 кг, в Москве за 1200 руб. – боремся за счет объемов, но выигрываем немного.