19 июля 2022, 08:07
Анна Коварская / Санкт-Петербург,
Абсолютно петербургский феномен – сегмент пекарен, который из года в год наращивает обороты, прирастая не только в количестве точек, но и в числе сетевых игроков. Демократичные заведения охотно перекладывают операционную деятельность на плечи франчайзи, пекарни с более высоким чеком в основном избегают продавать франшизы, предпочитая самостоятельно контролировать сервис и качество продукции. В тонкостях растущего как на дрожжах бизнеса разбиралась специальный корреспондент «FoodService».
Пекарни давно перестали быть местом, куда заходят только купить хлеб и выпечку. Здесь можно позавтракать, пообедать и поужинать без ресторанного пафоса, встретиться с деловым партнером, устроить свидание или детский день рождения. Или прийти одному – в комфортной демократичной обстановке тебе не будет одиноко. «Сегодня гость не хочет ничего сложного: и так все сложно, всем хочется душевного тепла и купить то, что тебя согреет», – уверена директор по маркетингу сети Garcon Юлия Филиппова.
Игроки
Много лет крупнейшей сетью пекарен в Санкт-Петербурге является «Булочные Вольчека». Сеть булочных имени себя петербургский предприниматель Филипп Вольчек начал строить в 2013 г. На июнь 2022-го сеть «Булочные Вольчека» насчитывает 117 пекарен в городе. Под другим брендом Вольчека «Кофеварим» работают 14 локаций: здесь уменьшенный ассортимент выпечки и кондитерских изделий и расширенная кофейная линейка. И тот, и другой форматы размещают в небольших, от 40 кв. м, часто угловых помещениях в стрит-ритейле. Кроме обстановки с обилием дерева, белоснежного кафеля, меню на грифельных досках и яркого освещения главная сила «Булочных Вольчека» – демпинговые цены (которые в последний час работы заведений дополнительно уменьшают на 25%). Гости голосуют ногами: за булочкой с корицей по 39 руб., сосиской в тесте по 49, нарезным батоном по 38 и эклером по 48 выстраиваются очереди. Держать столь невысокие цены позволяет трафик; фудкост у некоторых позиций может составлять 50–60%. Средний чек можно оценить в 200 руб.
Второе место по количеству локаций занимает сеть «Цех85» – 111 пекарен в Санкт-Петербурге и Ленобласти. Для равномерного покрытия всех районов Санкт-Петербурга в планах компании достичь 200 точек. За шесть лет присутствия на рынке сеть успела привлечь к себе внимание не только быстрым ростом: пекарни выделяются вызывающими слоганами в окнах и агрессивным маркетингом, в том числе провокационными вирусными роликами. Средний чек – 300 руб.
«Цех85»
Сеть пекарен «Лавка пекаря» работает в Санкт-Петербурге с 2016 г. Сегодня функционируют 75 пекарен, в том числе в Ленобласти – в Парголове, Гатчине, Колпине, Шушарах. Небольшими размерами помещений и оформлением пекарни максимально напоминают «Булочные Вольчека» в еще более демократичном исполнении, ассортимент также схож – это недорогие выпечка, хлеб, кондитерские изделия. В сети не афишируют, где производят продукцию, однако, по информации других игроков рынка, ее делают на старейшем в городе заводе «Каравай». Средний чек можно оценить в 200 руб.
Первое центральное производство в компании «Хлебник» открыли летом 2017 г. во Всеволожске, следом второе; одно посвящено хлебу, другое – выпечке, кондитерским изделиям и кулинарии. Сегодня компания строит третью производственную площадку площадью 8000 кв. м, куда в течение двух лет планирует перевезти два действующих производства. «Мы смотрим на опережение, – говорит руководитель производства Александр Васильев. – Если ты вдвое вырос по количеству точек, продукции нужно производить в два с половиной раза больше: за счет повышения узнаваемости бренда трафик по всей сети растет».
За последний год сеть действительно выросла вдвое: сегодня в Санкт-Петербурге и области работают 70 точек, в стройке еще два десятка пекарен. Приоритетное направление развития – Ленобласть, в том числе Гатчина, Выборг, Рощино, Первомайское, Сланцы, Мга. «Мы по концепции народные: у нас большая линейка хлеба, и чек у нас достаточно низкий – 280 руб. Мы не боимся идти в область, чувствуем себя там отлично», – делится Александр Васильев. По его словам, в день сеть посещают 30 тыс. человек.
«Волконский»
Работу в невысоком ценовом сегменте выбрали и в сети «ЛюдиЛюбят». Первую пекарню компания открыла в 2016-м на углу Некрасова и Литейного, сегодня в Петербурге работают 50 локаций, привлекающих внимание ярко-оранжевой айдентикой. Компания развивается в самом Санкт-Петербурге, Кудрове и Мурине. Продукцию привозят с Сестрорецкого хлебозавода. «Средний чек по сети выше, чем в «Булочных Вольчека», и ниже, чем в «Цех85», – говорит руководитель отдела маркетинга Анна Благодирова. – Мы ориентированы на массовую аудиторию. Наша целевая аудитория – все, от школьников до бабушек, от начинающих карьеров до бизнесменов». Три лидирующие категории в ассортименте сети – кулинария, кондитерские и слоеные изделия. Около полутора десятков слоеных изделий, в том числе улитки и круассаны, выпекают на точках. В ассортименте сдобы самая стабильная категория – шесть видов сытных и сладких пирогов. Среди хитов отмечают позиции без муки – два пая и хлеб на овсяной муке, также в лидерах продаж сосиска в тесте, среди пирожных популярна классика жанра – картошка, наполеон, эклеры.
Игрок-старожил в сегменте пекарен-кондитерских, компания «буше», работает с 1999 г. За это время в Санкт-Петербурге открыты 41 пекарня «буше» и 18 пекарен более демократичного формата для спальных районов «Теплого хлеба и под одеяло». К слову, «буше» – единственная петербургская сеть пекарен, достаточно широко представленная и в столице: у сети шесть локаций в Москве. Средний чек в петербургских «буше» составляет 600 руб., в пекарнях «Теплого хлеба и под одеяло» – порядка 420 руб. Лидирующая категория, по словам коммерческого директора Романа Певзнера, – кондитерские изделия, хиты продаж – пирожное баваруа, мильфей, шу, эклеры. Направлению диджитал в компании всегда уделяли много внимания, а в последнее время усилили оформление экстерьеров: с весны гостей радуют разноцветные сердца в окнах.
«буше»
Первая пекарня под брендом «Тили-тесто» заработала в Санкт-Петербурге в 2018 г. Сегодня в городе работают 19 пекарен с посадкой и 20 киосков, продукция поступает с завода на Обводном канале. Средний чек в пекарнях «Тили-тесто» составляет порядка 250 руб. В ассортименте кондитерские, слоеные и сдобные изделия, фирменное блюдо – линейка блинов в диапазоне 79–240 руб.
Старейшая сеть пекарен в Санкт-Петербурге – «Британские пекарни» – была основана в 1995 г. и сегодня насчитывает 24 кафе по всему городу. Компания работает в высоком для формата пекарен ценовом сегменте – средний чек по сети заявляют 550 руб. В сети хорошо развито интернет-направление. С января по апрель этого года продажи в интернет-магазине «Британских пекарен» выросли в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В лидерах продаж наполеон, который продвигают как флагманский: в месяц по сети, включая продажи в кафе, продают 53 тыс. пирожных и 2000 тортов наполеон. В лидерах по категориям значатся кондитерские изделия (25% оборота) и напитки (25%).
Анна Козлова, исполнительный директор сети «Коржов»:
– Мы продвигаем наши пекарни как «пять в одном». Наши флагманские направления – это пекарня и плюшки, кофе, кондитерская с муссовыми тортами, вино, которое мы предлагаем на трех локациях, еда как в ресторане.
Первая пекарня-кондитерская «Коржов» открылась на проспекте Науки в 2013 г. По этому же адресу сразу запустили производство, которое в 2019-м расширилось и переехало. На сегодняшний момент в Петербурге работают 15 пекарен-кондитерских, занимающие площадь 80-120 кв. м и отличающиеся сдержанным оформлением с преобладанием благородного серого оттенка. Ядро целевой аудитории сети — мужчины и женщины 25-45 лет, как правило, работающие в центре. В компании стараются отличаться в нейминге продукции: всю выпечку называют «плюшками», чизкейк — старинным русским названием «кулейка», пирожное картошку делают по рецепту 1934 г. и обыгрывают это в названии. Категория выпечки в разных точках дает от 20 до 40% продаж, в хитах круассаны со вкусами яблоко-корица, манго, лаванда и круассан с сыром. На втором месте чаще кондитерские изделия, хотя бывают исключения: в точке на Восстания, где в окне установлена яркая кофемашина, на первом месте по продажам — линейка кофе. В этой пекарне-кондитерской пытаются конкурировать с модными ресторанами. Средний чек озвучивают 420 руб.
Еще один игрок-старожил среди петербургских пекарен – компания Garcon, открывшая первую булочную-кондитерскую на Староневском проспекте в 2003 г. Сегодня работают десять локаций, последняя в новом дизайне только что открылась в престижном новом доме на Большой Морской. Во всех булочных-кондитерских кухня полного цикла, где готовят горячие блюда, собирают салаты и сэндвичи. Основной ассортимент: хлеб, слойку и сдобу, фирменные киши, макароны и печенье – привозят с производства на Петроградской стороне два раза в день. «Мы долгие годы балансируем между продукцией в тонком французском стиле и сытными домашними изделиями вроде сырных булочек или галет, – говорит Юлия Филиппова. – Среди пирожных наши лидеры продаж эклеры, картошка – вечная классика, которая понятна и нужна гостям, особенно сегодня».
«Волконский»
В сети «БулкаХлеба», которую в 2013 г. запускал Филипп Вольчек, сегодня работают 11 пекарен (десять в Санкт-Петербурге и одна в Москве), производство продукции отдано на аутсорсинг. Средний чек держат невысокий. По словам директора по маркетингу Ольги Ершовой, он составляет порядка 240 руб. «Флагманская категория – выпечка, среди которой 70% дает продажа слоеных изделий, остальные 30% – дрожжевые, или сдобные, изделия. Лидер среди сытной выпечки – сосиска в тесте за 68 руб., хит в сладкой – сочень с творогом за 68 руб., – говорит Ольга Ершова. – Сосиска в тесте очень популярна. Наверное, потому, что это узнаваемое изделие без сюрпризов, гость точно знает, что получит».
Еще один игрок в невысоком ценовом диапазоне со средним чеком 250 руб. – сеть «Лавка хлебосолов» – представлена на рынке Петербурга с 2016 г. и насчитывает десять пекарен. Площадь самых маленьких пекарен, по словам совладельца Игоря Мостовского, не превышает 45 кв. м и позволяет иметь до 14 посадочных мест.
Широко представленная в столице, сеть «Волконский» имеет в Санкт-Петербурге девять кафе-кондитерских. Это высокий ценовой сегмент, средний чек по сети – около 600 руб. «Наша целевая аудитория – взрослые, уверенные в себе женщины со средним достатком от 80 тыс. руб., – рассказывает директор петербургской сети Марина Норкина. – Все наши кафе-кондитерские находятся в центре, мы не развиваемся в спальных районах, хотим оставаться уникальными и относительно дорогими». Одну из последних точек сети построили на Лазаревской набережной, в дорогом ЖК One Trinity Place.
Однако ситуация с повышением цен на многие продукты заставляет даже сеть с премиальным позиционированием вводить выгодные предложения. «Мы стали очень гибкими, – продолжает Марина Норкина, – начали запускать спецпредложения – например, пять эклеров за 490 руб. Когда весной свежие ягоды подорожали в два раза, мы не стали повышать цены, как многие, а вывели позиции и заменили их альтернативой. Когда появятся сезонные ягоды, они вновь будут на наших витринах. Недавно запустили сорбеты собственного приготовления, планируем продавать мороженое. Хотим запустить фермерские паштеты к багету и другие топинги».
Анна Фаустова, владелица компании «Британские пекарни»:
– У нас достаточно высокие инвестиции в кафе: требуется порядка 14 млн руб., чтобы построить формат с кухней (сегодня в Петербурге работают 14 таких кафе), и 8 млн руб. – формат без кухни. Последнее кафе без кухни мы открыли в стрит-ритейле в Купчине. Наши флагманские точки – «Владимирский пассаж», «Жемчужная плаза», «Гранд Каньон». Мы постоянно смотрим новые помещения, для нас важны проходные локации.
Хлебное место
Самая парадоксальная категория в пекарнях – хлебная линейка. С одной стороны, это лицо пекарни, базовый продукт, понятный русскому человеку. Как и промышленный хлеб в супермаркете, хлеб в пекарни приезжает с центральных производств, но из-за уютной домашней обстановки ассоциируется у покупателя с чем-то крафтовым, сделанным вручную, более ценным и вкусным. С другой стороны, в отличие от той же слойки, при производстве которой технические процессы максимально упрощены, на хлебе много не заработаешь – при невысоких затратах на ингредиенты у хлеба высокая себестоимость из-за трудоемкости процессов и необходимой квалификации персонала.
Тем не менее линейка хлеба – неотъемлемая часть товарной матрицы каждой пекарни. «Хлеб – как якорь, – считает исполнительный директор сети «Коржов» Анна Козлова. – Гость может каждый день в будни покупать у тебя половинку рижского, зато в субботу придет и купит на 1500 руб. тортов и выпечки». О хлебе как о визитной карточке говорят в сети Garcon, где хлебная категория традиционно приносит 10% оборота. В хитах продаж – традиционный багет, гречишный и цельнозерновой хлебы. Топ-5 хлебной линейки в сети «буше» – хлеб «Питерский», чиабатта, багет, «Альтамура», «Кельтский». По словам Романа Певзнера, в последнее время на точках продают много безглютенового хлеба.
В сети «ЛюдиЛюбят» наименований традиционного хлеба в ассортименте много – порядка 20 позиций. Кроме чиабатты, багета и фокаччи, которые допекают на месте, остальные хлебы привозят на точки по утрам в готовом виде. В общей выручке продажи хлеба, по словам Анны Благодировой, составляют 11%, больше продаж отмечают в спальных районах. Хлеб с семенами, козинак с семенами льна, бездрожжевой без пшеничной муки и десертный австрийский с морковью – вот лидеры продаж в сети. Высокие продажи хлеба отмечают и в сети «Хлебник», и в сети «Коржов», где хлеб приносит 15% оборота. Среди лидеров – чиабатта, батон, багет, визитная карточка – цельнозерновой хлеб «Зерно в зерне», ржано-пшеничный хлеб на закваске.
Роман Певзнер, коммерческий директор сети «буше»:
– Мы пока не нашли решения, которое гарантировало бы задуманное нами качество сервиса и продукта. Работа в дистанционном режиме не всегда нам удается. Московский бизнес мы настраивали годы. Только сейчас могу сказать, что «буше» в столице – то «буше», которое должно быть.
С партнерами и без
На фоне общего снижения покупательского спроса и платежеспособности бизнес сетевых пекарен выглядит максимально привлекательно. Низкий порог входа, понятные продукт и маркетинг привлекают будущих франчайзи, особенно в последнее время, когда вопрос куда в родной стране вложить деньги, встал особенно остро. За последние несколько лет покупка франшизы сетевой пекарни в Санкт-Петербурге стала явным трендом среди предпринимателей. Для владельцев брендов пекарен один из главных плюсов наличия франчайзинговых партнеров – их высокая мотивация и вовлеченность в рабочий процесс, которые положительно сказываются на качестве работы пекарен.
«Британские пекарни»
В сети «Цех85» франшизу стали продавать, когда сеть насчитывала уже 80 пекарен по городу и области. Сегодня по франшизе работают 35 пекарен, последняя открылась на улице Некрасова. «Сейчас это основная модель развития, все последующие точки будем открывать так. Мы решили сосредоточиться на продукте, маркетинге, технологиях, уйти от операционки, от бесконечного набора персонала, – рассказывает коммерческий директор сети Марина Яковлева. – У компании есть планы строить сеть в Москве, пойдем туда с франшизой. У нас уже есть потенциальные партнеры». Инвестиции в открытие пекарни за последнее время выросли и сегодня составляют 8–10 млн руб. при средней площади помещения 80 кв. м. В эту сумму в том числе входят паушальный взнос 500 тыс. руб. и арендные платежи за первые пару месяцев. Роялти в первый год составляет 3%, далее 5% оборота. По словам Марины Яковлевой, на точку безубыточности можно выйти с первого месяца работы, средний срок окупаемости озвучивается в полтора-два года.
Первую франшизу в сети «Хлебник» продали три года назад. Сегодня это одно из самых недорогих предложений на петербургском рынке – стоимость франшизы начинается от 5,5 млн руб., в том числе паушальный взнос 500 тыс. руб. «В 2019 г. мы задумались о стратегии развития и поняли, что будем продавать франшизу, – говорит руководитель производства Александр Васильев. – Минусы франшизы – некоторые приходят из других бизнесов и мало разбираются в общепите. Когда что-то идет не так, они приходят и говорят: у вас плохой продукт. Но плюсов больше. Когда это не их бизнес, люди не горят на работе. Как только это становится твоим личным бизнесом, мотивация повышается в разы. Мы хотим уйти от корпоративных точек из-за проблем в управлении, приходится очень многое контролировать, особенно сервис». По словам Александра Васильева, за франшизой «Хлебника» приходят люди из самых разных сфер деятельности: юриспруденции, строительного бизнеса, банковской сферы, пиара. Некоторые активные франчайзи управляют сразу пятью пекарнями. Каждый из партнеров (так в компании называют франчайзи) может пройти обучение на производстве (самые умные и неленивые так и делают) или вызвать главного пекаря к себе в пекарню для отлаживания процессов и уточнения рецептуры.
В сети «ЛюдиЛюбят» франшизу предлагают в двух форматах: пекарня-магазин с минимальным количеством посадочных мест, работающая в основном навынос, и пекарня-кафе. Паушальный взнос – 500 тыс. руб., общие инвестиции – от 5 млн руб. «Франшиза – это уникальная возможность получить партнера с высокой степенью мотивации эффективно управлять торговой точкой; как правило, о своей собственности партнер-франчайзи будет заботиться гораздо лучше, чем наемный сотрудник-управляющий», – считает Анна Благодирова.
В сети «Коржов» работают 15 пекарен-кондитерских, из них 11 по франшизе. Первую продали в 2018 г. «Никто не сможет лучше управлять бизнесом, чем сам франчайзи, – делится исполнительный директор сети Анна Козлова. – Он будет заботиться о себестоимости, сервисе, чистоте, правильной инвентаризации лучше, чем любой наемный управляющий. Минусы – не всегда можно достучаться до некоторых франчайзи, чтобы они соблюдали правила и корпоративные ценности бренда. Некоторые неискушенные в общепите франчайзи думают, что знают, как будет лучше и правильнее. Тогда возникает конфликт».
Сегодня в компании готовятся активно продвигать продажу франшизы, которая обойдется в 7,5 млн руб. вместе с паушальным взносом за точку площадью 80–120 кв. м. По словам Анны Козловой, емкость сегмента пекарен в Санкт-Петербурге остается высокой. «На рынке останутся только крупные сети, маленькие одиночные точки уже не выживают: им негде брать товар, ведь датскую и бельгийскую замороженную выпечку уже не достать. Поэтому многие сегодня задумываются о покупке франшизы», – считает Анна Козлова. С 2015 г. Анна с партнерами развивали в спальных районах сеть пекарен «Печь и ланч» и закупали в «Коржове» продукцию; скоро в части пекарен «Печь и ланч» сделают ремонт и ребрендинг, и они станут франчайзинговыми пекарнями-кондитерскими сети «Коржов».
Иного подхода к развитию по франчайзингу придерживаются в компаниях «буше», «Британские пекарни», Garcon, «Волконский». Чем выше в пекарнях средний чек, тем меньше владельцы готовы отдавать свой бренд в чужие руки, заботясь в качестве продукции и сервиса. «Франшизу не продаем, – говорит Юлия Филиппова, – у нас очень личностный подход к бизнесу, такое, как у нас, внимание в деталям нельзя тиражировать». Не продают франшизу и в компании «Британские пекарни». «Не хотим терять качество продукции и обслуживания, – говорит владелица компании Анна Фаустова. – К тому же в последние годы у нас активно развивается дополнительное предложение еды; в этом случае, продав франшизу, очень легко потерять лицо».
«Мы не хотим и не можем продавать франшизу, – рассказывает директор петербургской сети «Волконский» Марина Норкина. – Мы продаем только свежий продукт, слойку сегодня не продали – значит, списали. У нас ручной труд и долгий цикл производства, соблюдать который далеко не всем под силу: например, цикл нашей французской линейки – 24 часа, утром мы начинаем делать хлеб, на точку он приедет только назавтра с утра. В столице были продажи франшизы, в основном опыт не понравился, некоторые точки забрали в корпоративную собственность обратно».
Сеть «Пуд хлеба», основанная в 2016 г. и имеющая восемь пекарен, также не продает франшизу, в компании предпочитают открывать корпоративные точки.
Марина Норкина, директор петербургской сети «Волконский»:
– В нашей новой точке в ЖК One Trinity Place нет места для полноценной кухни, но на ланч приходит много сотрудников из «Газпрома», которые работают в соседнем здании. У некоторых всего 15 минут на обед, и такой формат позволяет нам удовлетворить гостя в установленные временные рамки. Многие забирают еду с собой в офис. Если у гостя есть время обедать в кафе, ему разогреют блюдо и принесут на тарелке. На этой точке готовая еда приносит 25% общих продаж, как и в наших кафе с полноценной кухней.
Не только плюшки
Среди всех сетевых игроков сегмента в Санкт-Петербурге лишь «Булочные Вольчека» выдерживают чистый формат пекарни. Другие сети помимо продажи хлеба, слоеных и кондитерских изделий предлагают гостям полноценно поесть. Собственно, это и сделало формат пекарен универсальным, составляющим конкуренцию и фастфуду, и ресторанам с невысоким чеком. При этом все игроки отмечают, что дополнительное предложение по еде – одна из самых перспективных и растущих категорий.
Обычно меню пекарен включает три-четыре салата, два-три супа, пять горячих блюд. Из-за широкой целевой аудитории и для облегчения технологического процесса блюда в меню – популярные и в несложной подаче: салаты овощной, греческий и цезарь, паста и ризотто, борщ и грибной крем-суп. В некоторых компаниях, например «буше», «Коржове» или «Британских пекарнях», еду готовят на кухнях полного цикла, в других привозят с центрального производства и доготавливают на месте.
Почему люди едят в пекарнях? Небольшой выбор понятных блюд, демократичная обстановка, нарядные витрины с плюшками и хлебными буханками, невысокий средний чек, лишенный длительной коммуникации быстрый сервис – вот причины, привлекающие сюда на трапезу самую широкую аудиторию. Сети «Цех85», «ЛюдиЛюбят», часть кафе-кондитерских «Волконский» предлагают упакованную готовую еду: хочешь – ешь на месте, хочешь – забирай с собой в офис или домой.
Для поддержания статуса городского кафе предложение по еде в сети «Цех85» стали развивать почти с самого открытия. Начали с супов, потом ввели сэндвичи, салаты, позже горячие блюда. Сегодня категория кулинарии дает сети 25% оборота. В хитах домашние простые блюда вроде цезаря или котлет с рисом.
«Хлебник»
Направление кулинарии считают перспективным в сети «ЛюдиЛюбят». По словам Анны Благодировой, в общей выручке продажи кулинарии дают 17%. С производства блюда приезжают уже упакованными; в ассортименте лазанья, колбаски гриль, сырный крем-суп, сырники. «Этот формат находится посередине между фастфудом и ресторанной едой и становится все более актуальным у горожан. Гость видит еду в витрине, она ему понятна. Гости получают свежую еду быстро, что важно и удобно», – объясняет Анна. В планах сети наладить производство собственной пасты.
Более 20% общих продаж дает направление кулинарии сети «БулкаХлеба». Еда приезжает на точки упакованной, в меню несколько салатов и супов, десять видов горячих блюд, омлеты, сэндвичи и боулы.
В сети «Хлебник» ассортимент готовых блюд включает порядка 100 позиций, среди которых, кроме традиционных, есть азиатская еда и даже суши. Готовая еда приносит пекарням бренда 15% всех продаж.
В сети «Волконский» часть кафе-кондитерских не имеют кухни полного цикла, на эти точки с производства привозят готовые упакованные блюда. Это понятная еда, которую гость получает максимально быстро: утром омлет или рисовая каша с гранолой, в обед салат с форелью или тыквенный суп, паста с моцареллой или всеми любимые куриные котлеты с пюре.
Достаточно высокий средний чек и кухня полного цикла дают сетевым пекарням возможность конкурировать на ресторанном поле. Гостю часто подают меню, максимально приближенное к ресторанному, сервис стараются оказывать соответствующий. В сети «Британские пекарни» доля категории дополнительного меню в выручке кафе, где есть кухня полного цикла, может доходить до 30%. «Мы только что расширили предложение завтраков, которые доступно гостям целый день, – рассказывает Анна Фаустова. – На производстве сделали мясной цех по производству колбасы».
В сети «Коржов» во всех пекарнях-кондитерских работает кухня полного цикла. Направление готовых блюд здесь развивают четыре года и также планируют запускать расширенное меню завтраков – в Санкт-Петербурге это тренд. Дополнительное предложение еды дает компании на некоторых локациях до 50% оборота.
В сети «буше» категорию дополнительного меню продвигают с 2015 г.: широкую линейку блюд предлагают в пекарнях, где есть полноценная кухня. В ассортименте омлет с лососем, каши, ризотто с сыром халуми собственного производства. В витрине выложены готовые упакованные блюда, которые можно забрать навынос. По словам Романа Певзнера, на месте едят гораздо чаще.
Александр Васильев, руководитель производства сети «Хлебник»:
– Так сложилось исторически, что у нас большая линейка хлеба, она включает 26 позиций. Эта категория дает около 15% всех продаж. Часть хлебов бюджетные, народные, часть – авторские, мы их внутри компании называем signature. Это, например, хлеб «Маткулес» с тмином по старинному рецепту, которым со мной поделился латвийский пекарь три года назад.
Дорогу молодым
Несмотря на обилие узнаваемых сетевых брендов, появляются в сегменте пекарен и новые игроки. Первую кафе-пекарню «Слой» Елена Ковтун и Павел Калинский открыли на Староневском проспекте летом 2021 г. К этому времени их компания, занимающаяся производством выпечки и кондитерских изделий, уже два года сотрудничала с сервисом доставки «Самокат» и помимо Санкт-Петербурга и Москвы была представлена в 20 городах России с 30 SKU, включая 15 наименований слойки, сдобы и пять позиций хлеба, которые выпускали под СТМ. Также компания отгружает продукцию в «Азбуку вкуса» и «Озон Экспресс», выходит во «ВкусВилл». В компании, где средний возраст сотрудников 25 лет, уже работают 300 человек. «Мы задумались о создании собственных кафе-пекарен, когда кроме «Самоката» к нам начали проявлять интерес другие ритейлеры. Мы поняли, что каждый день отгружаем огромное количество продукции, постоянно расширяем производство и при этом остаемся компанией no name. Развитие кафе-пекарен для нас – часть построения омниканального бренда, эта самая мощная наша точка контакта с конечным потребителем», – рассказывает совладелица компании Елена Ковтун. Сегодня в Санкт-Петербурге работают пять кафе-пекарен «Слой», оформленные в современном минималистском дизайне. Скоро заработает новая локация возле Таврического сада. Для нужд кафе на производстве на Обводном канале площадью 3000 кв. м выделен отдельный цех. По словам Елены Ковтун, доля кафе-пекарен в общем обороте компании пока составляет 15%.
Вся продукция компании – фреш-изделия, хотя ассортимент в кафе отличается от ассортимента в ритейле. «В кафе мы представляем продукцию с открытой витрины, более экспериментальную и сложную, чем можно купить в «Самокате» в упаковке», – говорит Елена Ковтун. Лидирующая категория в кафе – слоеные изделия, среди которых хит продаж и визитная карточка – «Куб» с несколькими вкусами. Изделие стоит 230 руб., среди вкусов – «голубика-матча» (продают 1300 шт. в месяц по сети) и «соленая карамель-яблоко». Вторая категория по популярности – кондитерские изделия, которые по оригинальности могут конкурировать с ресторанными: яблочный пирог делают с сидром, неаполитанскую ромовую бабу подают в стакане. Кафе больше тяготеют к ресторанному формату, чем к пекарне; половину оборота в кафе на «Маяковской» дает предложение еды. Средний чек вполне ресторанный – около 750–800 руб. Среди гостей – прогрессивная молодежь.
На всех кафе работает кухня полного цикла. «Еду готовим на месте, но готовимся к тому, чтобы сделать отдельный цех кулинарии. Для этого нужно организовать систему разделенных складов на основном производстве и реорганизовать закупку, – делится Елена Ковтун. – Это стандартизирует качество». Хиты продаж в кафе – завтраки, которые предлагают целый день: картофельные вафли с бенедиктом, лососем и авокадо (470 руб.), драники из цукини и шпината с теплым лососем (450 руб.), английский завтрак с сосисками и фасолью (460 руб.), сырники (280 руб.).
Небольшое количество кафе позволяет владельцам экспериментировать. Цены в разных локациях слегка разнятся: на Московском проспекте они ниже на 10–15 руб., так как среди гостей много студентов. В кафе на «Маяковской» недавно установили витрину с мороженым, полный цикл которого делают сами.
Игроки
Много лет крупнейшей сетью пекарен в Санкт-Петербурге является «Булочные Вольчека». Сеть булочных имени себя петербургский предприниматель Филипп Вольчек начал строить в 2013 г. На июнь 2022-го сеть «Булочные Вольчека» насчитывает 117 пекарен в городе. Под другим брендом Вольчека «Кофеварим» работают 14 локаций: здесь уменьшенный ассортимент выпечки и кондитерских изделий и расширенная кофейная линейка. И тот, и другой форматы размещают в небольших, от 40 кв. м, часто угловых помещениях в стрит-ритейле. Кроме обстановки с обилием дерева, белоснежного кафеля, меню на грифельных досках и яркого освещения главная сила «Булочных Вольчека» – демпинговые цены (которые в последний час работы заведений дополнительно уменьшают на 25%). Гости голосуют ногами: за булочкой с корицей по 39 руб., сосиской в тесте по 49, нарезным батоном по 38 и эклером по 48 выстраиваются очереди. Держать столь невысокие цены позволяет трафик; фудкост у некоторых позиций может составлять 50–60%. Средний чек можно оценить в 200 руб.
Марина Яковлева, коммерческий директор сети «Цех85»:
– Наш разбег аудитории широкий, от школьников до бабушек. Ядро составляют молодые люди около 30 лет. В основном это молодые девушки, которые приходят к нам провести время вместе. Поэтому наше мобильное приложение очень активно — его используют 65% наших гостей, мы зашиваем в него много разной механики.
Второе место по количеству локаций занимает сеть «Цех85» – 111 пекарен в Санкт-Петербурге и Ленобласти. Для равномерного покрытия всех районов Санкт-Петербурга в планах компании достичь 200 точек. За шесть лет присутствия на рынке сеть успела привлечь к себе внимание не только быстрым ростом: пекарни выделяются вызывающими слоганами в окнах и агрессивным маркетингом, в том числе провокационными вирусными роликами. Средний чек – 300 руб.
«Цех85»
Первое центральное производство в компании «Хлебник» открыли летом 2017 г. во Всеволожске, следом второе; одно посвящено хлебу, другое – выпечке, кондитерским изделиям и кулинарии. Сегодня компания строит третью производственную площадку площадью 8000 кв. м, куда в течение двух лет планирует перевезти два действующих производства. «Мы смотрим на опережение, – говорит руководитель производства Александр Васильев. – Если ты вдвое вырос по количеству точек, продукции нужно производить в два с половиной раза больше: за счет повышения узнаваемости бренда трафик по всей сети растет».
За последний год сеть действительно выросла вдвое: сегодня в Санкт-Петербурге и области работают 70 точек, в стройке еще два десятка пекарен. Приоритетное направление развития – Ленобласть, в том числе Гатчина, Выборг, Рощино, Первомайское, Сланцы, Мга. «Мы по концепции народные: у нас большая линейка хлеба, и чек у нас достаточно низкий – 280 руб. Мы не боимся идти в область, чувствуем себя там отлично», – делится Александр Васильев. По его словам, в день сеть посещают 30 тыс. человек.
«Волконский»
Игрок-старожил в сегменте пекарен-кондитерских, компания «буше», работает с 1999 г. За это время в Санкт-Петербурге открыты 41 пекарня «буше» и 18 пекарен более демократичного формата для спальных районов «Теплого хлеба и под одеяло». К слову, «буше» – единственная петербургская сеть пекарен, достаточно широко представленная и в столице: у сети шесть локаций в Москве. Средний чек в петербургских «буше» составляет 600 руб., в пекарнях «Теплого хлеба и под одеяло» – порядка 420 руб. Лидирующая категория, по словам коммерческого директора Романа Певзнера, – кондитерские изделия, хиты продаж – пирожное баваруа, мильфей, шу, эклеры. Направлению диджитал в компании всегда уделяли много внимания, а в последнее время усилили оформление экстерьеров: с весны гостей радуют разноцветные сердца в окнах.
«буше»
Старейшая сеть пекарен в Санкт-Петербурге – «Британские пекарни» – была основана в 1995 г. и сегодня насчитывает 24 кафе по всему городу. Компания работает в высоком для формата пекарен ценовом сегменте – средний чек по сети заявляют 550 руб. В сети хорошо развито интернет-направление. С января по апрель этого года продажи в интернет-магазине «Британских пекарен» выросли в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В лидерах продаж наполеон, который продвигают как флагманский: в месяц по сети, включая продажи в кафе, продают 53 тыс. пирожных и 2000 тортов наполеон. В лидерах по категориям значатся кондитерские изделия (25% оборота) и напитки (25%).
Анна Козлова, исполнительный директор сети «Коржов»:
Первая пекарня-кондитерская «Коржов» открылась на проспекте Науки в 2013 г. По этому же адресу сразу запустили производство, которое в 2019-м расширилось и переехало. На сегодняшний момент в Петербурге работают 15 пекарен-кондитерских, занимающие площадь 80-120 кв. м и отличающиеся сдержанным оформлением с преобладанием благородного серого оттенка. Ядро целевой аудитории сети — мужчины и женщины 25-45 лет, как правило, работающие в центре. В компании стараются отличаться в нейминге продукции: всю выпечку называют «плюшками», чизкейк — старинным русским названием «кулейка», пирожное картошку делают по рецепту 1934 г. и обыгрывают это в названии. Категория выпечки в разных точках дает от 20 до 40% продаж, в хитах круассаны со вкусами яблоко-корица, манго, лаванда и круассан с сыром. На втором месте чаще кондитерские изделия, хотя бывают исключения: в точке на Восстания, где в окне установлена яркая кофемашина, на первом месте по продажам — линейка кофе. В этой пекарне-кондитерской пытаются конкурировать с модными ресторанами. Средний чек озвучивают 420 руб.
Еще один игрок-старожил среди петербургских пекарен – компания Garcon, открывшая первую булочную-кондитерскую на Староневском проспекте в 2003 г. Сегодня работают десять локаций, последняя в новом дизайне только что открылась в престижном новом доме на Большой Морской. Во всех булочных-кондитерских кухня полного цикла, где готовят горячие блюда, собирают салаты и сэндвичи. Основной ассортимент: хлеб, слойку и сдобу, фирменные киши, макароны и печенье – привозят с производства на Петроградской стороне два раза в день. «Мы долгие годы балансируем между продукцией в тонком французском стиле и сытными домашними изделиями вроде сырных булочек или галет, – говорит Юлия Филиппова. – Среди пирожных наши лидеры продаж эклеры, картошка – вечная классика, которая понятна и нужна гостям, особенно сегодня».
«Волконский»
Еще один игрок в невысоком ценовом диапазоне со средним чеком 250 руб. – сеть «Лавка хлебосолов» – представлена на рынке Петербурга с 2016 г. и насчитывает десять пекарен. Площадь самых маленьких пекарен, по словам совладельца Игоря Мостовского, не превышает 45 кв. м и позволяет иметь до 14 посадочных мест.
Широко представленная в столице, сеть «Волконский» имеет в Санкт-Петербурге девять кафе-кондитерских. Это высокий ценовой сегмент, средний чек по сети – около 600 руб. «Наша целевая аудитория – взрослые, уверенные в себе женщины со средним достатком от 80 тыс. руб., – рассказывает директор петербургской сети Марина Норкина. – Все наши кафе-кондитерские находятся в центре, мы не развиваемся в спальных районах, хотим оставаться уникальными и относительно дорогими». Одну из последних точек сети построили на Лазаревской набережной, в дорогом ЖК One Trinity Place.
Однако ситуация с повышением цен на многие продукты заставляет даже сеть с премиальным позиционированием вводить выгодные предложения. «Мы стали очень гибкими, – продолжает Марина Норкина, – начали запускать спецпредложения – например, пять эклеров за 490 руб. Когда весной свежие ягоды подорожали в два раза, мы не стали повышать цены, как многие, а вывели позиции и заменили их альтернативой. Когда появятся сезонные ягоды, они вновь будут на наших витринах. Недавно запустили сорбеты собственного приготовления, планируем продавать мороженое. Хотим запустить фермерские паштеты к багету и другие топинги».
Анна Фаустова, владелица компании «Британские пекарни»:
Хлебное место
Самая парадоксальная категория в пекарнях – хлебная линейка. С одной стороны, это лицо пекарни, базовый продукт, понятный русскому человеку. Как и промышленный хлеб в супермаркете, хлеб в пекарни приезжает с центральных производств, но из-за уютной домашней обстановки ассоциируется у покупателя с чем-то крафтовым, сделанным вручную, более ценным и вкусным. С другой стороны, в отличие от той же слойки, при производстве которой технические процессы максимально упрощены, на хлебе много не заработаешь – при невысоких затратах на ингредиенты у хлеба высокая себестоимость из-за трудоемкости процессов и необходимой квалификации персонала.
Тем не менее линейка хлеба – неотъемлемая часть товарной матрицы каждой пекарни. «Хлеб – как якорь, – считает исполнительный директор сети «Коржов» Анна Козлова. – Гость может каждый день в будни покупать у тебя половинку рижского, зато в субботу придет и купит на 1500 руб. тортов и выпечки». О хлебе как о визитной карточке говорят в сети Garcon, где хлебная категория традиционно приносит 10% оборота. В хитах продаж – традиционный багет, гречишный и цельнозерновой хлебы. Топ-5 хлебной линейки в сети «буше» – хлеб «Питерский», чиабатта, багет, «Альтамура», «Кельтский». По словам Романа Певзнера, в последнее время на точках продают много безглютенового хлеба.
В сети «ЛюдиЛюбят» наименований традиционного хлеба в ассортименте много – порядка 20 позиций. Кроме чиабатты, багета и фокаччи, которые допекают на месте, остальные хлебы привозят на точки по утрам в готовом виде. В общей выручке продажи хлеба, по словам Анны Благодировой, составляют 11%, больше продаж отмечают в спальных районах. Хлеб с семенами, козинак с семенами льна, бездрожжевой без пшеничной муки и десертный австрийский с морковью – вот лидеры продаж в сети. Высокие продажи хлеба отмечают и в сети «Хлебник», и в сети «Коржов», где хлеб приносит 15% оборота. Среди лидеров – чиабатта, батон, багет, визитная карточка – цельнозерновой хлеб «Зерно в зерне», ржано-пшеничный хлеб на закваске.
Роман Певзнер, коммерческий директор сети «буше»:
С партнерами и без
На фоне общего снижения покупательского спроса и платежеспособности бизнес сетевых пекарен выглядит максимально привлекательно. Низкий порог входа, понятные продукт и маркетинг привлекают будущих франчайзи, особенно в последнее время, когда вопрос куда в родной стране вложить деньги, встал особенно остро. За последние несколько лет покупка франшизы сетевой пекарни в Санкт-Петербурге стала явным трендом среди предпринимателей. Для владельцев брендов пекарен один из главных плюсов наличия франчайзинговых партнеров – их высокая мотивация и вовлеченность в рабочий процесс, которые положительно сказываются на качестве работы пекарен.
«Британские пекарни»
В сети «ЛюдиЛюбят» франшизу предлагают в двух форматах: пекарня-магазин с минимальным количеством посадочных мест, работающая в основном навынос, и пекарня-кафе. Паушальный взнос – 500 тыс. руб., общие инвестиции – от 5 млн руб. «Франшиза – это уникальная возможность получить партнера с высокой степенью мотивации эффективно управлять торговой точкой; как правило, о своей собственности партнер-франчайзи будет заботиться гораздо лучше, чем наемный сотрудник-управляющий», – считает Анна Благодирова.
В сети «Коржов» работают 15 пекарен-кондитерских, из них 11 по франшизе. Первую продали в 2018 г. «Никто не сможет лучше управлять бизнесом, чем сам франчайзи, – делится исполнительный директор сети Анна Козлова. – Он будет заботиться о себестоимости, сервисе, чистоте, правильной инвентаризации лучше, чем любой наемный управляющий. Минусы – не всегда можно достучаться до некоторых франчайзи, чтобы они соблюдали правила и корпоративные ценности бренда. Некоторые неискушенные в общепите франчайзи думают, что знают, как будет лучше и правильнее. Тогда возникает конфликт».
Иного подхода к развитию по франчайзингу придерживаются в компаниях «буше», «Британские пекарни», Garcon, «Волконский». Чем выше в пекарнях средний чек, тем меньше владельцы готовы отдавать свой бренд в чужие руки, заботясь в качестве продукции и сервиса. «Франшизу не продаем, – говорит Юлия Филиппова, – у нас очень личностный подход к бизнесу, такое, как у нас, внимание в деталям нельзя тиражировать». Не продают франшизу и в компании «Британские пекарни». «Не хотим терять качество продукции и обслуживания, – говорит владелица компании Анна Фаустова. – К тому же в последние годы у нас активно развивается дополнительное предложение еды; в этом случае, продав франшизу, очень легко потерять лицо».
«Мы не хотим и не можем продавать франшизу, – рассказывает директор петербургской сети «Волконский» Марина Норкина. – Мы продаем только свежий продукт, слойку сегодня не продали – значит, списали. У нас ручной труд и долгий цикл производства, соблюдать который далеко не всем под силу: например, цикл нашей французской линейки – 24 часа, утром мы начинаем делать хлеб, на точку он приедет только назавтра с утра. В столице были продажи франшизы, в основном опыт не понравился, некоторые точки забрали в корпоративную собственность обратно».
Сеть «Пуд хлеба», основанная в 2016 г. и имеющая восемь пекарен, также не продает франшизу, в компании предпочитают открывать корпоративные точки.
Марина Норкина, директор петербургской сети «Волконский»:
Не только плюшки
Среди всех сетевых игроков сегмента в Санкт-Петербурге лишь «Булочные Вольчека» выдерживают чистый формат пекарни. Другие сети помимо продажи хлеба, слоеных и кондитерских изделий предлагают гостям полноценно поесть. Собственно, это и сделало формат пекарен универсальным, составляющим конкуренцию и фастфуду, и ресторанам с невысоким чеком. При этом все игроки отмечают, что дополнительное предложение по еде – одна из самых перспективных и растущих категорий.
Почему люди едят в пекарнях? Небольшой выбор понятных блюд, демократичная обстановка, нарядные витрины с плюшками и хлебными буханками, невысокий средний чек, лишенный длительной коммуникации быстрый сервис – вот причины, привлекающие сюда на трапезу самую широкую аудиторию. Сети «Цех85», «ЛюдиЛюбят», часть кафе-кондитерских «Волконский» предлагают упакованную готовую еду: хочешь – ешь на месте, хочешь – забирай с собой в офис или домой.
Для поддержания статуса городского кафе предложение по еде в сети «Цех85» стали развивать почти с самого открытия. Начали с супов, потом ввели сэндвичи, салаты, позже горячие блюда. Сегодня категория кулинарии дает сети 25% оборота. В хитах домашние простые блюда вроде цезаря или котлет с рисом.
«Хлебник»
Более 20% общих продаж дает направление кулинарии сети «БулкаХлеба». Еда приезжает на точки упакованной, в меню несколько салатов и супов, десять видов горячих блюд, омлеты, сэндвичи и боулы.
В сети «Хлебник» ассортимент готовых блюд включает порядка 100 позиций, среди которых, кроме традиционных, есть азиатская еда и даже суши. Готовая еда приносит пекарням бренда 15% всех продаж.
В сети «Волконский» часть кафе-кондитерских не имеют кухни полного цикла, на эти точки с производства привозят готовые упакованные блюда. Это понятная еда, которую гость получает максимально быстро: утром омлет или рисовая каша с гранолой, в обед салат с форелью или тыквенный суп, паста с моцареллой или всеми любимые куриные котлеты с пюре.
Достаточно высокий средний чек и кухня полного цикла дают сетевым пекарням возможность конкурировать на ресторанном поле. Гостю часто подают меню, максимально приближенное к ресторанному, сервис стараются оказывать соответствующий. В сети «Британские пекарни» доля категории дополнительного меню в выручке кафе, где есть кухня полного цикла, может доходить до 30%. «Мы только что расширили предложение завтраков, которые доступно гостям целый день, – рассказывает Анна Фаустова. – На производстве сделали мясной цех по производству колбасы».
В сети «Коржов» во всех пекарнях-кондитерских работает кухня полного цикла. Направление готовых блюд здесь развивают четыре года и также планируют запускать расширенное меню завтраков – в Санкт-Петербурге это тренд. Дополнительное предложение еды дает компании на некоторых локациях до 50% оборота.
В сети «буше» категорию дополнительного меню продвигают с 2015 г.: широкую линейку блюд предлагают в пекарнях, где есть полноценная кухня. В ассортименте омлет с лососем, каши, ризотто с сыром халуми собственного производства. В витрине выложены готовые упакованные блюда, которые можно забрать навынос. По словам Романа Певзнера, на месте едят гораздо чаще.
Александр Васильев, руководитель производства сети «Хлебник»:
Дорогу молодым
Несмотря на обилие узнаваемых сетевых брендов, появляются в сегменте пекарен и новые игроки. Первую кафе-пекарню «Слой» Елена Ковтун и Павел Калинский открыли на Староневском проспекте летом 2021 г. К этому времени их компания, занимающаяся производством выпечки и кондитерских изделий, уже два года сотрудничала с сервисом доставки «Самокат» и помимо Санкт-Петербурга и Москвы была представлена в 20 городах России с 30 SKU, включая 15 наименований слойки, сдобы и пять позиций хлеба, которые выпускали под СТМ. Также компания отгружает продукцию в «Азбуку вкуса» и «Озон Экспресс», выходит во «ВкусВилл». В компании, где средний возраст сотрудников 25 лет, уже работают 300 человек. «Мы задумались о создании собственных кафе-пекарен, когда кроме «Самоката» к нам начали проявлять интерес другие ритейлеры. Мы поняли, что каждый день отгружаем огромное количество продукции, постоянно расширяем производство и при этом остаемся компанией no name. Развитие кафе-пекарен для нас – часть построения омниканального бренда, эта самая мощная наша точка контакта с конечным потребителем», – рассказывает совладелица компании Елена Ковтун. Сегодня в Санкт-Петербурге работают пять кафе-пекарен «Слой», оформленные в современном минималистском дизайне. Скоро заработает новая локация возле Таврического сада. Для нужд кафе на производстве на Обводном канале площадью 3000 кв. м выделен отдельный цех. По словам Елены Ковтун, доля кафе-пекарен в общем обороте компании пока составляет 15%.
На всех кафе работает кухня полного цикла. «Еду готовим на месте, но готовимся к тому, чтобы сделать отдельный цех кулинарии. Для этого нужно организовать систему разделенных складов на основном производстве и реорганизовать закупку, – делится Елена Ковтун. – Это стандартизирует качество». Хиты продаж в кафе – завтраки, которые предлагают целый день: картофельные вафли с бенедиктом, лососем и авокадо (470 руб.), драники из цукини и шпината с теплым лососем (450 руб.), английский завтрак с сосисками и фасолью (460 руб.), сырники (280 руб.).
Небольшое количество кафе позволяет владельцам экспериментировать. Цены в разных локациях слегка разнятся: на Московском проспекте они ниже на 10–15 руб., так как среди гостей много студентов. В кафе на «Маяковской» недавно установили витрину с мороженым, полный цикл которого делают сами.
Теги:
Комментарии (0)