21 апреля 2026, 04:04
Сергей Ицков ,
Последние полгода стали очень непростыми для ресторанной отрасли: снижение спроса на услуги ресторанов и практически повсеместное падение трафика привели к большому числу закрытий. Основатель консалтинговой компании Welcomepro и сервиса аналитики для ресторанов Mozg.Rest Сергей Ицков проанализировал динамику ключевых показателей ресторанной индустрии в 2025 г. в сравнении с 2024 г., выделив наиболее слабые зоны и сегменты, сохраняющие относительную устойчивость.
Сервис аналитики экономики ресторанов «Мозг» провел исследование ключевых динамик в ресторанной индустрии за последние два года. В выборку попало 1200 предприятий (более 70 млн заказов за указанный период) полного обслуживания (работают официанты) по всей России, от Владивостока до Калининграда, подключенных к нашей платформе. Из аналитики были исключены фастфуд, питейные форматы, доставка, навынос, служебные операции (заказы сотрудников заведения со скидками) и новые либо закрывшиеся заведения. Исследовали только те рестораны, которые работали с 1 января 2024 г. и продолжают работать сейчас. Это позволяет смотреть на рынок в логике like-for-like, без искажений.
2025 г. не стал для отрасли годом роста в классическом смысле. Формально выручка по сопоставимой выборке показала небольшой плюс, но этот результат был обеспечен не ростом спроса, а в основном повышением цен.
Это ключевой вывод. Отрасль не нарастила реальный спрос – она в значительной степени компенсировала его падение ценой. Поэтому небольшой рост выручки не должен создавать иллюзию благополучия: базовая проблема заключается именно в снижении числа визитов.
Январь 2026 г. дал определенный отскок по выручке, и это можно считать осторожно позитивным сигналом. Но по заказам ситуация по-прежнему остается слабой: трафик не восстановился, а значит, говорить о полноценном развороте тренда пока рано.
При этом более дорогие чеки показали большую устойчивость, а в ряде случаев – даже рост. Это означает, что рынок проседает неравномерно. Слабее всего чувствуют себя рестораны, которые живут за счет повседневного рационального спроса: «быстро поесть», «зайти на каждый день», «не тратить лишнего». Напротив, лучше держатся проекты, связанные с особым поводом, эмоциями, атмосферой и сервисной ценностью.
Именно поэтому сегодня уже недостаточно просто кормить. В сегменте повседневного спроса у ресторанов появилось много заменителей: гиперлокальная доставка, готовая еда из ритейла, фастфуд, кафе в магазинах, а также домашние сценарии потребления.
Важным является то, что в структуре заказов доля чеков до 3000 руб. является существенной и составляет 75%, а выручка от них – 28%. Таким образом, если негативный тренд сохранится, индустрия может потерять до половины от таких заказов.
Наполняемость заказа при этом почти не изменилась. По итогам года она выросла всего примерно на 1%, и это слишком мало, чтобы говорить о реальном качественном прорыве в продажах.
Скорее всего, этот небольшой прирост объясняется не тем, что рестораны стали лучше работать с гостем, а изменением структуры самих заказов: доля более платежеспособных чеков выросла, а вместе с ней немного подтянулась и средняя наполняемость. Для рынка это важный сигнал. Потенциал роста выручки через цены практически исчерпан, а значит, одним из главных внутренних резервов становится именно работа с составом заказа: как рестораны продают блюда и напитки, как выстроены рекомендации, насколько системно команда умеет увеличивать ценность визита для гостя.
На мой взгляд, причина в том, что доставка ресторана проигрывает борьбу за повседневный рациональный спрос. Этот спрос все активнее забирают гиперлокальные сервисы и готовая еда из ритейла. Для большого количества гостей доставка из ресторана перестает быть повседневным решением и становится скорее сценарием «побаловать себя» или оформить особый повод дома.
Во-первых, у людей усилилось стремление не только экономить, но и откладывать деньги. Неопределенность будущего делает поведение более осторожным.
Во-вторых, ресторан – это не товар первой необходимости. От него легче отказаться или сократить частоту визитов.
В-третьих, у ресторанов стало больше конкурентов не только в категории еды, но и в категории досуга. Люди перераспределяют ограниченный бюджет между разными формами отдыха.
И, наконец, все сильнее работает конкуренция со стороны цифровой среды. Домашние развлечения, стриминги, игры, маркетплейсы, онлайн-коммуникация и быстрая доставка создают альтернативу офлайн-походу в ресторан.
Первый: трафик продолжит оставаться под давлением, особенно в сегменте повседневного спроса.
Второй: наиболее устойчивыми будут рестораны, которые умеют создавать эмоциональную добавленную стоимость: атмосферу, впечатление, сценарий, повод прийти именно к ним.
Третий: повседневным форматам будет все сложнее. Их шанс – сильная локация, очень точное ценообразование, высокая операционная дисциплина и безупречная процессная эффективность.
Четвертый: доставка для классического ресторана, вероятно, останется в основном дополнительным сервисом, а не полноценной точкой роста.
Пятый: поскольку ресурс повышения цен почти исчерпан, главным вопросом становится внутренняя эффективность – управление расходами, ФОТ, закупками, продажами и наполняемостью заказа.
Сегодня ресторану уже недостаточно просто существовать. Нужно либо быть удобным и очень эффективным, либо быть эмоционально значимым и оправдывать трату денег на себя.
Сергей Ицков – ресторанный маркетолог, создатель аналитической платформы для рестораторов Mozg.Rest, сооснователь компании Welcomepro (специализация – обучение и консалтинг в ресторанной индустрии). Окончил Тихоокеанский государственный экономический университет, кафедра маркетинга. В ресторанном маркетинге с 2007 г. С 2011 по 2017 г. – директор по маркетингу ресторанов Zuma и «Супра» во Владивостоке. С 2016 г. консультирует российские ресторанные компании, реализовав более 100 проектов. Продукты Welcomepro и Mozg.Rest применяют в более 200 ресторанных компаний по всей России, в том числе в «Кофемании» (Москва), DreamTeam (Санкт-Петербург), «Супра» (Владивосток), Berrywood (Красноярск).
Сервис аналитики экономики ресторанов «Мозг» провел исследование ключевых динамик в ресторанной индустрии за последние два года. В выборку попало 1200 предприятий (более 70 млн заказов за указанный период) полного обслуживания (работают официанты) по всей России, от Владивостока до Калининграда, подключенных к нашей платформе. Из аналитики были исключены фастфуд, питейные форматы, доставка, навынос, служебные операции (заказы сотрудников заведения со скидками) и новые либо закрывшиеся заведения. Исследовали только те рестораны, которые работали с 1 января 2024 г. и продолжают работать сейчас. Это позволяет смотреть на рынок в логике like-for-like, без искажений.
2025 г. не стал для отрасли годом роста в классическом смысле. Формально выручка по сопоставимой выборке показала небольшой плюс, но этот результат был обеспечен не ростом спроса, а в основном повышением цен.
Выручка выросла, но трафик упал
Если сравнивать 2025 г. с 2024-м, то по сопоставимой выборке выручка выросла примерно на 4%, однако количество заказов сократилось почти на 11%. Средний чек вырос в основном за счет увеличения средней цены, а не за счет качественного улучшения продаж. Наполняемость заказа изменилась минимально.
Это ключевой вывод. Отрасль не нарастила реальный спрос – она в значительной степени компенсировала его падение ценой. Поэтому небольшой рост выручки не должен создавать иллюзию благополучия: базовая проблема заключается именно в снижении числа визитов.
В течение года динамика ухудшалась
Если смотреть не на итог года, а на помесячную динамику, картина становится более тревожной. В начале 2025 г. рынок еще выглядел достаточно живо, но затем значения по like-for-like начали последовательно ухудшаться. Особенно слабым оказался декабрь, который впервые за долгое время показал заметный минус по выручке к прошлому году.
Январь 2026 г. дал определенный отскок по выручке, и это можно считать осторожно позитивным сигналом. Но по заказам ситуация по-прежнему остается слабой: трафик не восстановился, а значит, говорить о полноценном развороте тренда пока рано.
Главная зона потерь – недорогие и повседневные визиты
Самое важное изменение 2025 г. – структура спроса по диапазонам чеков. Основной отток пришелся не на рынок целиком, а прежде всего на чеки до 3000 руб., особенно на самый бюджетный сегмент. Именно он сильнее всего просел и по количеству заказов, и по вкладу в общую динамику.
При этом более дорогие чеки показали большую устойчивость, а в ряде случаев – даже рост. Это означает, что рынок проседает неравномерно. Слабее всего чувствуют себя рестораны, которые живут за счет повседневного рационального спроса: «быстро поесть», «зайти на каждый день», «не тратить лишнего». Напротив, лучше держатся проекты, связанные с особым поводом, эмоциями, атмосферой и сервисной ценностью.
Именно поэтому сегодня уже недостаточно просто кормить. В сегменте повседневного спроса у ресторанов появилось много заменителей: гиперлокальная доставка, готовая еда из ритейла, фастфуд, кафе в магазинах, а также домашние сценарии потребления.
Важным является то, что в структуре заказов доля чеков до 3000 руб. является существенной и составляет 75%, а выручка от них – 28%. Таким образом, если негативный тренд сохранится, индустрия может потерять до половины от таких заказов.
Будни проседают сильнее выходных
Отдельно показателен анализ по дням недели. Снижение заказов наблюдается во все дни, но сильнее всего проседают будни, особенно с понедельника по четверг. Пятница и суббота выглядят заметно устойчивее. Это дополнительно подтверждает гипотезу о том, что рынок теряет именно повседневные визиты, а не визиты по поводу. Люди реже идут в ресторан просто поесть в обычный день, но сохраняют готовность тратить деньги на события, встречи, праздники, свидания и другие эмоционально значимые поводы.
Потолок роста цен почти достигнут
В течение 2025 г. рост цен был одним из главных инструментов поддержки выручки. Но этот ресурс практически исчерпан. По нашему внутреннему индексу «Цезаря» видно, что к началу 2026 г. темпы роста цен начали возвращаться к более привычным значениям. Это хороший сигнал для рынка, но одновременно и жесткое ограничение: дальше вытягивать экономику только за счет индексации уже не получится.
Наполняемость заказа при этом почти не изменилась. По итогам года она выросла всего примерно на 1%, и это слишком мало, чтобы говорить о реальном качественном прорыве в продажах.
Скорее всего, этот небольшой прирост объясняется не тем, что рестораны стали лучше работать с гостем, а изменением структуры самих заказов: доля более платежеспособных чеков выросла, а вместе с ней немного подтянулась и средняя наполняемость. Для рынка это важный сигнал. Потенциал роста выручки через цены практически исчерпан, а значит, одним из главных внутренних резервов становится именно работа с составом заказа: как рестораны продают блюда и напитки, как выстроены рекомендации, насколько системно команда умеет увеличивать ценность визита для гостя.
Доставка больше не выглядит зоной спасения
Отдельный анализ ресторанной доставки показывает, что она не стала для классических ресторанов драйвером роста. Напротив: по сопоставимой выборке доставка в 2025 г. показала стагнацию по выручке и заметное снижение по заказам.
На мой взгляд, причина в том, что доставка ресторана проигрывает борьбу за повседневный рациональный спрос. Этот спрос все активнее забирают гиперлокальные сервисы и готовая еда из ритейла. Для большого количества гостей доставка из ресторана перестает быть повседневным решением и становится скорее сценарием «побаловать себя» или оформить особый повод дома.
Почему это происходит
Снижение спроса связано не только с тем, что цены растут быстрее доходов. Я выделил бы сразу несколько факторов.Во-первых, у людей усилилось стремление не только экономить, но и откладывать деньги. Неопределенность будущего делает поведение более осторожным.
Во-вторых, ресторан – это не товар первой необходимости. От него легче отказаться или сократить частоту визитов.
В-третьих, у ресторанов стало больше конкурентов не только в категории еды, но и в категории досуга. Люди перераспределяют ограниченный бюджет между разными формами отдыха.
И, наконец, все сильнее работает конкуренция со стороны цифровой среды. Домашние развлечения, стриминги, игры, маркетплейсы, онлайн-коммуникация и быстрая доставка создают альтернативу офлайн-походу в ресторан.
Что это значит для рынка
На мой взгляд, из текущей динамики следуют пять практических выводов.Первый: трафик продолжит оставаться под давлением, особенно в сегменте повседневного спроса.
Второй: наиболее устойчивыми будут рестораны, которые умеют создавать эмоциональную добавленную стоимость: атмосферу, впечатление, сценарий, повод прийти именно к ним.
Третий: повседневным форматам будет все сложнее. Их шанс – сильная локация, очень точное ценообразование, высокая операционная дисциплина и безупречная процессная эффективность.
Четвертый: доставка для классического ресторана, вероятно, останется в основном дополнительным сервисом, а не полноценной точкой роста.
Пятый: поскольку ресурс повышения цен почти исчерпан, главным вопросом становится внутренняя эффективность – управление расходами, ФОТ, закупками, продажами и наполняемостью заказа.
Главная задача 2026 г.
Рынок не рухнул, но стал заметно жестче. Это не история про катастрофу, это история про окончание легкого периода. В такой среде выигрывают не тот, кто надеется на общий рост отрасли, а тот, кто быстрее других перестраивает бизнес-модель, работает с ежедневной экономикой и усиливает ценность своего продукта для гостя.Сегодня ресторану уже недостаточно просто существовать. Нужно либо быть удобным и очень эффективным, либо быть эмоционально значимым и оправдывать трату денег на себя.
Сергей Ицков – ресторанный маркетолог, создатель аналитической платформы для рестораторов Mozg.Rest, сооснователь компании Welcomepro (специализация – обучение и консалтинг в ресторанной индустрии). Окончил Тихоокеанский государственный экономический университет, кафедра маркетинга. В ресторанном маркетинге с 2007 г. С 2011 по 2017 г. – директор по маркетингу ресторанов Zuma и «Супра» во Владивостоке. С 2016 г. консультирует российские ресторанные компании, реализовав более 100 проектов. Продукты Welcomepro и Mozg.Rest применяют в более 200 ресторанных компаний по всей России, в том числе в «Кофемании» (Москва), DreamTeam (Санкт-Петербург), «Супра» (Владивосток), Berrywood (Красноярск).
Фото: Shutterstock/Fotodom/KELENY
Комментарии (0)