О да! Онлайн - еда!

Одной из ключевых тем XI Russian FoodService Forum стал фудтех – бизнес на стыке еды и информационных технологий. Согласно исследованиям Romir, в 2018 г. рост российского рынка продуктов питания в онлайне составил 40%, а капитализация 35 крупнейших мировых фудтех-компаний превысила 169 млрд евро. При этом уровень проникновения онлайн-сервисов на российский продуктовый рынок еще довольно низок. Однако в ближайшие годы можно ждать кардинальных изменений, ведь интеграция цифровых технологий во все, что связано с производством, логистикой, приготовлением и продажей еды, становится в нашей стране все более востребованной. О мировых трендах и состоянии российского рынка фудтеха участникам форума рассказал Андрей Лукашевич, на тот момент занимавший должность директора Mail.Ru Foodtech Ventures.

Разработка технологий для сегментов продовольственного рынка, где интернет может быть или уже является ключевым каналом продаж, находится в фокусе крупнейших инвестиционных аналитиков и инвестиционных банков. При этом большая часть инвестиций на этом рынке приходится на сегмент доставки готовой еды из ресторанов, которую заказывают через интернет-витрины. Фактически их получают компании, которые занимаются маркетингом, разрабатывают сайты, мобильные приложения и отлаживают операционные процессы. Но инвесторы уже смотрят и на другие рынки, так как поняли, что доставка из ресторанов – это всего 1,5% совокупного рынка мирового потребления продуктов питания. За пределами этого сегмента у фудтех-компаний есть большой потенциал и возможности для развития. Интерес инвесторов открывает новые возможности для развития онлайн-сервисов супер- и гипермаркетов, дистрибуции, оптимизации логистики и создания новых технологий производства продуктов питания. Далее мы рассмотрим самые привлекательные с инвестиционной точки зрения сегменты рынка фудтеха.

Доставка из ресторана
Доставка готовой еды из ресторанов – самый большой сегмент российского фудтеха. Его объем оценивается в порядка 100 млрд руб. в год. На этом рынке работают как сами рестораны, осуществляющие доставку своими силами, так и агрегаторы, которые собирают воедино игроков ресторанного рынка и привлекают большое количество интернет-пользователей. Для кого-то агрегаторы – это источник трафика, для кого-то – источник логистики. Поэтому именно они являются и будут являться в ближайшие годы драйверами рынка доставки еды из ресторанов. И это очень сильно повторяет мировые тренды. Так, крупнейшие компании в мире по капитализации на рынке фудтеха работают с доставкой готовой еды из ресторанов. Это такие гиганты, как, например, Delivery Hero с капитализацией более $8 млрд и Just Eat с капитализацией более чем $6 млрд. Они являются самыми привлекательными и инвестиционноемкими игроками на данном рынке.
В нашей стране, особенно в крупных городах, многие рестораны, тем более сетевые, также предлагают гостям возможность в том или ином виде заказать доставку онлайн, а для некоторых продажи через интернет являются основным направлением бизнеса. Например, ведущие сети пиццерий делают 70% оборота при помощи онлайн-заказов на доставку. При этом доставка из ресторанов быстрого обслуживания в нашей стране еще не так распространена, как, например, в Европе или Америке, но ее объемы растут. Эта услуга настолько востребована, что появилась категория ресторанов, которые работают в формате dark kitchens и готовят исключительно на доставку. Так, на крупнейшие dark kitchens Санкт-Петербурга приходится около 60% всего доставочного бизнеса Северной столицы. Они не только принимают одиночные заказы на блюда из меню, но могут предлагать и готовые блюда по запросу, например для организации корпоративного питания.

Продукты в розницу онлайн
В ближайшие пять–семь лет ожидается бурный рост продуктовой розницы в онлайн-формате. Это большой сегмент фудтех-рынка, который в последнее время набирает обороты, и здесь есть две категории игроков. Первая – это инфраструктурные игроки – продуктовые сети, работающие в онлайн-пространстве, у которых есть складские мощности, собственная система логистики и онлайн-витрина. Вторая категория – это сервисные игроки, которые принимают заказы через интернет и осуществляют доставку продуктов из розничных торговых точек. Будущее, конечно, за первой категорией, потому что, собирая и систематизируя информацию о своих продажах, эти компании смогут управлять ценой и ассортиментной матрицей таким образом, чтобы каждый пользователь мог собрать корзину с учетом всех своих потребностей и никто не ушел без покупки.

Онлайн-гипермаркеты уже в ближайшее время могут стать альтернативой офлайновым, где потребители закупают продукты впрок на неделю. На мой взгляд, это главный тренд ближайших пяти–семи лет на рынке фудтеха, и именно этот сегмент будет быстрее и динамичнее всего расти в ближайшие годы. Отдельно стоит выделить такую категорию, как продажа фермерских продуктов. Сюда относятся как производители, самостоятельно продающие свою продукцию в онлайне, так и компании, которые организуют продажи через интернет и логистику для небольших производителей молока, мяса, хлебобулочных изделий и других продуктов из регионов, которые невозможно найти в традиционных розничных магазинах. Уже сейчас есть несколько очень неплохих компаний, которые показывают десятки миллионов выручки в месяц, работая в этой нише.

Продукты по подписке
Большой потенциал на рынке фудтеха у сегмента доставки продуктовых наборов по подписке. На специализированных сайтах можно подобрать продукты и меню согласно своим предпочтениям, будь то здоровое питание, диета спортсмена или вегетарианца. Необходимое количество продуктов с рецептами или уже готовые блюда будут привозить на дом с выбранной периодичностью. Прелесть этой модели заключается в том, что в отличие от ресторанов и онлайн-гипермаркетов здесь есть возможность организовать плановую логистику. Владелец сервиса понимает количество своих пользователей: когда, сколько и в какой район надо осуществить доставку – и за счет этого может оптимизировать логистику.

Кроме этого большим плюсом для небольших фудтех-компаний, ориентированных на доставку продуктовых наборов, является мотивированная аудитория, которая ставит себе какую-то конкретную задачу, например похудеть или питаться здоровой пищей. За счет этого можно дешево и эффективно привлекать пользователей через тематические группы в социальных сетях, аккаунты знаменитостей и так далее, что гораздо дешевле, чем контекстная реклама. В рамках определенной ниши и в небольшом масштабе эти компании могут очень эффективно работать. Но насколько масштабируемым будет этот бизнес, зависит от того, смогут ли они обеспечить доставку качественных и разнообразных продуктов и готовых блюд большому количеству потребителей. Ведь, если еда не будет достаточно разнообразной, это приведет к оттоку пользователей, которым надоест, например, сидеть на диете или следовать какой-то определенной программе питания.

Сервис и оптимизация
Особняком на рынке фудтеха стоят разработчики всевозможного программного обеспечения для розницы и ресторанного бизнеса. Это и системные интеграторы, и сервисы бронирования столиков в ресторанах, и логистические операторы, дистрибьюторы и поставщики ресторанов и малой розницы, которые используют информационные технологии для оптимизации своей работы. Отдельно стоит выделить купонные сервисы. Долгое время они были привлекательны только для людей, которые готовы тратить время и бегать вокруг своего дома в поисках скидок. Но сейчас этот сегмент рынка претерпевает очень большие изменения. Покупательная способность снижается с каждым годом, на это указывает в том числе и то, что в рознице с каждым годом увеличивается доля корзин с промотоварами.

Коллеги из FMCG испытывают большую потребность в увеличении количества заказов и достижении внутренних KPI в рамках брендов. Но тратить деньги из маркетингового бюджета на телевизионную и другую медийную рекламу достаточно дорого и не очень эффективно. Купонные сервисы обращаются напрямую к потребителям и позволяют производителям поднять продажи в нужной категории. Так, в 2014 г. только 18% корзин содержали промотовары. Сейчас их уже больше 60%, а некоторые аналитики говорят о 80%. И за счет бюджетов крупных FMCG-компаний, которые раньше уходили в медиаканалы, сейчас у купонных сервисов есть очень хорошие перспективы роста. Но гонка купонов, когда крупные игроки предлагают скидки и более выгодные условия покупки, лишь бы поддержать и стимулировать свои продажи на фоне снижения покупательной способности широких слоев населения, может обеспечить лишь временный рост. Чтобы поддерживать стабильный рост продаж, нужно заниматься оптимизацией бизнес-процессов и цепочек добавленной стоимости, и без информационных технологий здесь не обойтись. За счет них можно проследить путь продукта фактически с грядки до конечного потребителя, выявить и исключить все ненужные звенья цепи.

Фудтех-компании, которые соединяют напрямую производителей и покупателей, будь то розница, HoReCa или конечный интернет-пользователь, дают возможность снизить маржу, а соответственно, и розничную цену, что делает товар доступным более широким слоям населения и расширяет рынок сбыта. Кроме этого информационные технологии позволяют оптимизировать логистику, расходы на маркетинг и хранение. Эти три параметра оптимизируются на масштабе. В частности, чем больше заказов вы единовременно везете по одному адресу, тем дешевле обходится доставка каждого заказа. Для оптимизации этого процесса во многих сегментах розничного рынка используют доставку до постаматов (специальных терминалов самовывоза), что позволяет значительно экономить на логистике. На сегодняшний день больше 30% всех доставок одежды, заказанных через интернет, осуществляются через постаматы. При качественно созданной сети постаматов такая схема логистики может быть актуальна и для продуктов питания. Если говорить об оптимизации расходов на маркетинг, то информаионные технологии и здесь играют не последнюю роль, особенно в поддержании контактов с постоянными клиентами. Чем больше каналов коммуникации с ними вы используете, тем сильнее ваш бренд и тем эффективнее вы привлекаете каждого отдельного пользователя.

Мировые тенденции таковы, что будут происходить консолидация и создание экосистем вокруг поставщиков товаров и услуг. Все крупные IT-компании и банковские структуры стремятся к созданию экосистем, в которых они смогут единожды привлечь пользователя на какой-то продукт и в дальнейшем предлагать ему другие продукты и услуги, снижая расходы на маркетинг и получая больше доходности на каждом заказе. Эти же тенденции можно проследить и на фудтех-рынке. Например, среди розничных компаний уже сегодня хорошую динамику показала сеть «ВкусВилл» которая в прошлом году добилась оборотов более чем 50 млрд руб. За счет развития собственной торговой марки, качественного сорсинга и активного общения с потребителями в режиме онлайн компания придает своим товарам дополнительную ценность, что позволяет удерживать покупателей, готовых платить экстрамаржу за то, что для них выбрали качественные продукты от проверенных поставщиков.
СПРАВКА:
Андрей Лукашевич окончил факультет ВМиК МГУ, в 2015 г. получил степень MBA в INSEA D Business School. До Delivery Club был партнером в Kei-Ei Consulting, Ward Howell International и M&A-консультантом в PwC. С августа 2015 г. по август 2016 г. в должности управляющего директора по развитию Delivery Club расширил региональное присутствие и запустил собственную логистическую службу сервиса Delivery Express. В ноябре 2016 г. присоединился к команде Mail.Ru Group, где отвечал за направление Mail.ru Foodtech Ventures. В декабре 2018 г. покинул компанию и перешел в компанию «Везет». В конце 2016 г. компания Mail.Ru Group приобрела сервис поиска и доставки еды Delivery Club, в мае 2017 г. – второй по величине сервис ZakaZaka. В марте 2018 г. партнерстве с MamaFood Delivery Club запустил вендинговые автоматы под брендом DC Daily. В апреле 2018 г. Mail.Ru Group объявила о создании профильного инвестиционного подразделения в области фудтеха – Mail.ru Foodtech Ventures. В его рамках компания рассматривает инвестиции в проекты, работающие на стыке технологического сектора и рынка продуктов питания. Foodtech-направление на сегодняшний день является одним из самых перспективных в России и странах СНГ. В планах Mail.Ru Group – наращивать портфолио компаний в этом направлении. Так, в последнем квартале 2017 г. среднемесячное число заказов, сделанных пользователями объединенного бизнеса Delivery Club, выросло на 65% по сравнению с прошлым годом, в третьем – на 84%.