Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

От drive-thru до ритейла

08 Октября 2020, 12:10 Жанна Присяжная / Москва, Юлия Матвеева / Москва,
Пандемия заставила игроков рынка фудсервиса в прямом смысле изобретать свой бизнес заново, подстраиваясь под изменившиеся правила работы и новые запросы потребителей. Какие решения и каналы сбыта помогают ресторанам эффективнее работать в условиях новой реальности, изучил «FoodService».

Доставка
Как кризис, разоряющий одни компании, обеспечивает другим взрывной прирост, можно проследить по динамике оборотов основных операторов доставки. Так, выручка Delivery Club, согласно финансовой отчетности Mail.ru Group, по итогам второго квартала 2020 г. увеличилась до 2,5 млрд руб. Цифра в 2,9 раза превышает показатель второго квартала прошлого года и является рекордной для компании (по итогам первого квартала 2020 г. она составила 1,82 млрд). За апрель – июнь 2020 г. к сервису подключилось 7700 новых ресторанов, сейчас их общее количество превышает 24 тыс. Delivery Club работает более чем в 200 городах РФ, в которых проживает половина населения страны.

Безусловно, свою роль здесь сыграла неординарная ситуация домашней изоляции, но интерес потребителей к доставке готовой еды рос и до пандемии, и многие ресторанные концепции, особенно заточенные под доставочные блюда (суши, пицца, бургеры), более или менее активно развивали этот канал. Коронакризис переиграл карты – пробовать силы в доставке стали все. Операторы под желтым и зеленым знаменами максимально быстро подстроились под запросы игроков: стали подключать рестораны к сервису в течение недели, а не месяца. После отмены карантина бизнес ресторанов полного обслуживания, которые продают не только еду, но и атмосферу, делают основную ставку на зал и ввели доставку вынужденно (чтобы сохранить команду и хоть какой-то оборот), постепенно возвращается в привычное русло: доля доставки в обороте у многих игроков снова приблизилась к 5–7%. Однако совсем отказываться от этой услуги рестораторы не планируют.
shutterstock_1706443099.jpg

Многие сети, в частности из сегмента QSR (например, «Крошка Картошка»), стали делать больший упор на доставку и самовывоз как на возможность прикрыть тыл в случае повторной волны. У сетевых игроков, изначально всерьез не ориентированных на доставку, после перезапуска отрасли она приросла на 2–3%. Так, у «Шоколадницы» доля доставки во время карантина выросла до 10% оборота.

В Torro Grill доставка нарастила порядка 2% и сейчас приносит около 6% выручки. У ресторанов с «гибридной» бизнесмоделью, где на данный сервис до пандемии приходилось более 50% оборота, прирост составил около 10% – такие показатели, например, у паназиатских ресторанов «Менза».

Стремительный и вынужденный трехмесячный триумф доставки еще сильнее расширил ассортиментную матрицу востребованных блюд: люди стали чаще заказывать бургеры,
стейки, вок, а также кофе. Проработки по доставке горячих напитков до кризиса вели на рынке многие компании – искали упаковку, тестировали рецептуры, но пандемия заставила рестораторов поторопиться. Одним из первых кофе стал доставлять «Макдоналдс», без промедления подтянулись
и кофейни («Шоколадница», Costa Coffee и пр.), и сетевые пиццерии, в частности «Додо» и Dominos Pizza.

Спасительный drive-thru
Если кто-то кроме агрегаторов доставки и оказался бенефициаром пандемии, так это рестораны с drivethru. Последние воспринимаются потребителями как относительно безопасный способ заказа, позволяющий выдержать социальную дистанцию. До нынешнего года на долю drive-thru, по данным исследовательской компании Technomic, приходилось 35% всех заказов навынос в мире; выше всего доля этого канала была в США (52%), Саудовской Аравии (53%) и ОАЭ (49%), где население традиционно передвигается на автомобилях. Теперь же такие сети, как Starbucks, открывают кофейни с drive-thru в таких странах, как Индия, а немецкое подразделение «Макдоналдс» тестирует отдельное drive-thru для велосипедистов.
К слову, американским ресторанам «Макдоналдс» канал drive-thru и до пандемии приносил в среднем две трети всей выручки (окна автораздачи есть в 95% точках сети в США), а во время самоизоляции его доля выросла до 90%. Starbucks наличие drive-thru у части кофеен помогло избежать такого драматического падения продаж в США, как, например, в Китае, где сопоставимые продажи сети в феврале 2020 г. просели на 90%.
В России формат автокафе остается недооцененным: наличием drive-thru могут похвастаться лишь международные сети фастфуда. Именно они смогли снять сливки с самоизоляции. Так, «МакАвто» в России за время карантина вырос на 60%, после снятия ограничений – на 40%.

Дарк китчен

Уход «в подполье» – еще один докоронакризисный тренд, который сильнее подстегнула возросшая на фоне пандемии доставка. До кризиса первые дарк китчены стали открывать раскрученные ресторанные компании, которые были первопроходцами рынка доставки, например «Тануки». Затем тренд переняли крупные игроки сегмента QSR. Так, «Макдоналдс» открыл первую «темную кухню» площадью 400 кв. м осенью 2019 г. на юго-западе Москвы. «Амрест» успел до пандемии запустить четыре дарк китчена Pizza Hut – одну в Москве и три в Санкт-Петербурге.

В карантинные месяцы к формату дарк китчена обратились не только сети, но и независимые рестораторы, имеющие пусть раскрученный, но один (максимум два) офлайн-ресторан, выступающий своеобразным шоу-румом бренда. Причем производство блюд на доставку могут организовать не только в специально арендованных для этого помещениях, но и на кухнях других ресторанных проектов. Так, например, известный московский шеф-повар Дмитрий Зотов, создатель авторской пиццерии Zotman Pizza на Солянке, видит дальнейший вектор развития проекта именно в этом ключе. «Новый Zotman стартанул в декабре, доставку мы сделали только в пандемию – из флагманской точки, а также открыли еще пять юнитов. Мы намеренно не называем их дарк китченами, поскольку у людей с этим словом успели сформироваться неправильные ассоциации. Также взяли субаренду у знакомых партнеров, у которых в течение карантина простаивали кухни. Возможно, откроем еще одно офлайн-заведение, но все зависит от ситуации на рынке», – комментирует Зотов.

Создатели японского кафе «Русалочка Суши» Дмитрий Левицкий и Гоша Карпенко на фоне пандемии также переориентировали концепцию на доставку. После снятия ограничений партнеры помимо кафе, которое скоро сменит локацию, решили сосредоточить внимание на развитии дарк китченов. «Посчитав, что для открытия в новом районе нужно привести людей в офлайн, чтобы они потом уже перешли в доставку, мы решили миновать пункт с офлайн-местом и сразу же прийти в точку «В», – объясняет Гоша Карпенко. – За год мы планируем открыть десять дарк китченов в разных районах. Мы сокращаем диаметр до трех километров, чтобы укладываться с доставкой в 15–20 минут. Для нас преимущества дарк китчена – это другая аренда, иные условия по помещению, минимальная цена запуска и значительно более низкая цена ошибки. Если откроем локацию и она не пойдет, мы без особых потерь переедем в другой район».

Первый дарк китчен готовит к открытию франчайзи «Менза» (сейчас сеть состоит из семи столичных офлайн ресторанов полного цикла). «Доля доставки у многих ресторанных сетей в последнее время, если не брать период карантина, где она была почти 100%, превысила 50–60%. В связи с этим возникает вопрос о содержании торговых площадей в дорогих локациях», – комментирует управляющий партнер ресторанов «Menza. Паназиатская кухня» Яна Панина. Однако для кухни без зала «Мензе» подойдет далеко не всякая локация: концепция заточена под блюда вок, что выдвигает определенные технические требования к помещениям. «В нашем случае распространенное суждение о возможности «снять любой подвал» под дарк китчен неверно: у нас энергоемкие воки, вытяжки, газ. Примерные инвестиции в такой проект – 3–4 млн руб.», – поясняет Яна Панина.

Чтобы «темная кухня» была прибыльной, аренда не должна превышать 3–4% оборота. «Дарк китчен – это доставка, рентабельность такого бизнеса несопоставима с цифрами полноценного ресторана, который может позволить аренду в 10–15%, – продолжает Яна Панина. – Около 90% клиентских потоков на первых порах будут агрегационными, что тянет за собой, во-первых, комиссию, во-вторых, стратегическую бизнес-модель, построенную на постоянных акционных предложениях. Трудность этого бизнеса – принять изначально низкую рентабельность и правильно посчитать экономическую модель». Также, по опыту Яны Паниной, не стоить строить иллюзий и полагать, что клиенты со временем перейдут на собственные ресурсы ресторана – приложение, сайт. «Юзабилити агрегаторов высочайшего качества, что позволяет гостю максимально быстро выбирать, сравнивать, читать отзывы, видеть рейтинг», – отмечает она. И еще один важный момент: 95% дистанционных продаж идут через онлайн-оплату, а это дополнительная комиссия банка практически на всю выручку.

Бесконтактные сервисы

Стремление ресторанных игроков предоставить потребителям максимально комфортный для текущей ситуации клиентский опыт: уменьшить время ожидания в зале, снизить количество контактов с персоналом – подталкивает их к запуску новых технологических решений. Диджитализация медленно, но верно охватывает все точки контакта ресторанного бренда с гостем, от момента размещения заказа до выдачи чаевых.

Международные игроки QSR делают ставку на опцию предзаказа – click & collect. В России эта функция уже есть в мобильных приложениях «Бургер Кинга» и KFC: гость выбирает блюда и плачивает заказ в приложении, а забирает их в указанное время из выбранного ресторана. По данным Yum Brands Russia, рост продаж через сервис click & collect с момента ввода ограничений и до момента снятия (середина июля) составил 3000%.

InShot_20201008_030111889.jpg

Во время карантина предзаказ оказался востребован и в сегменте кофеен: люди выходили на короткие прогулки за стаканом свежесваренного кофе, и, чтобы не заставлять их ждать в очереди и понизить риски передачи вируса, некоторые кофейни доработали приложение и ввели возможность предзаказа. В частности, такая функция есть у «Шоколадницы» (на сегодня приносит сети 5% заказов) и Cofix.

Электронное меню (меню по QR-коду) – опция, удобная для посетителей ресторанов и позволяющая избежать лишнего контакта с «общественной» поверхностью. Возможность для гостей изучать меню на экране собственного смартфона после рестарта ввели многие московские заведения. Следующий шаг – объединить просмотр меню с возможностью заказа блюд через приложение без участия официанта. «Это вполне логичный этап развития в современном мире: гость заходит в ресторан, садится за столик и со своего же устройства заказывает блюда, – комментирует Яна Панина. – Проблема в интеграции с CRM зала и R-Keeper. На данный момент не так много систем, объединяющих возможности, и в каждой из них много «но», связанных с интеграцией с популярными программами доставки. Казалось бы, идея лежит на поверхности: одна клиентская база на доставку и офлайн, они могут пересекаться, но нам пока не удалось объединить опционы. Для крупных игроков возможность заказать дорогую индивидуальную разработку оправдана, но для небольших сетей, как «Менза», или одиночных ресторанов это полностью лишено смыла: очень дорого. Мы ждем готовых решений, которые должны появиться на рынке, пока работаем над интеграцией наших платформ через API».

 Еще одна полезная в нынешних условиях опция – возможность оставить официантам чаевые бесконтактным способом, например, через приложение, что позволяет избежать контакта с бумажными деньгами. В «Шоколаднице» запустили партнерскую программу «Нет монет», отмечая, что часто гости готовы оставить на чай, но не имеют с собой бумажных денег. Другого мнения придерживается Яна Панина. «Мы уже больше двух лет сотрудничаем со «Сберфудом»: приобретали программу вместе с опцией бесконтактных чаевых, исходили из соображений уменьшения доли наличных у гостей, – говорит она. – Но сейчас молодое поколение в принципе не оставляет чаевых, считая, что все услуги включены в стоимость блюд. Гости практически не оставляют чаевых и при заказе бизнес-ланчей, это не вписывается в их бюджет. Отсутствие наличных – повод не оставлять ничего: за месяц, по статистике нашего приложения, официанту приходит всего 1000–1500 руб. безналичных чаевых».

Выход в ритейл

Поставки готовой упакованной продукции в супермаркеты, выход на маркетплейсы – развитие ритейл-направления как дополнительного канала сбыта во время карантина для многих ресторанных сетей стало одним из приоритетных направлений.

Сотрудничество с ритейлерами позволяет рестораторам эффективно использовать производственные площади и технологические решения и оставаться в контакте с гостями, лишний раз напоминая о себе. Сами ритейлеры за последние годы сделали огромные шаги в области развития кулинарии и приучили покупателей к потреблению готовой еды из магазина. Многие рестораторы отмечают вполне достойное (ресторанное) качество готовых блюд, представленных в «Азбуке вкуса», «Перекрестке», «ВкусВилле». Конечно, речь не идет о высокой гастрономии, но в сегментах casual dining и fast casual магазины начали составлять достойную конкуренцию ресторанам.

В кризис ритейл и фудсервис сблизились еще сильнее: магазины стали предоставлять место на полке ресторанным брендам с релевантными ассортиментом и ценником. Так, сеть «АндерСон» начала продажи замороженных полуфабрикатов в «Перекрестке», ГК «Шоколадница» встала с блюдами для завтраков на полки «Ленты» и «Дикси». Многие московские и петербургские рестораны: «Остерия Марио», «Лепим и варим», «Марчеллис», Bilbao – в пандемию воспользовались программой «Ресторан на полке» от «ВкусВилла», отгружая в магазины свои готовые блюда. Кофейни выводят свое зерно в ритейл и на маркетплейсы: кофе в зернах от Cofix появился в ассортименте Wildberries и «Беру», капсулы от «Шоколадницы» – на «Озон».

Дикси+Шоко.jpg

Важное условие для эффективного сотрудничества рестораторов с «полкой» – это рецептуры блюд. Например, сети «Грабли» и «Шоколадница», заточенные под позиции с ресторанным сроком годности, разрабатывают технологические решения, удовлетворяющие экономику магазинов (срок годности – пять–семь суток) и позволяющие при этом сохранить качество продукции. Партнерство с раскрученными рителерами и маркетплейсами, по мнению операторов фудсервиса, может оказаться прибыльным каналом сбыта: оборот одной только «Яндекс.Лавки» за пандемию увеличился в 20 раз.

От drive-thru до ритейла

От drive-thru до ритейла

Комментарии (0)