Рынок овощей для HoReCa уверенно движется в направлении доставки и фастфудов. Значительная доля сбыта в категории в настоящий момент приходится на консервированные томаты (основа для пицца-соуса) и картофель фри (один из ключевых продуктов в концепциях быстрого обслуживания). Продуктовое предложение поставщики и производители также формируют с учетом запросов этих двух сегментов, делая ставку на снеки и полуфабрикаты высокой степени готовности.
Введенные в марте ограничения, парализовавшие индустрию фудсервиса, привели к значительному падению продаж в HoReСa всех видов плодоовощной продукции. По данным Euromonitor International, к концу 2020 г. фруктово-овощной рынок потерял в натуральном выражении порядка 24,1% по сравнению с 2019-м, притом что с 2017 г. ежегодно прибавлял от 3 до 5%. Меньше других просела категория консервированных бобовых, в объеме достигшая к концу года 3,1 тыс. т и потерявшая по сравнению с 2019 г. только 13,5%. Для сравнения: падение продаж в группе замороженных овощей и фруктов в целом по году составило 18,3%, в группе овощной консервации – 14,1% Общий объем сбыта консервированных овощей и фруктов на российском рынке фудсервиса к концу прошлого года достиг 33,9 тыс. т, замороженных овощей (включает картофель фри и картофельные специалитеты) – 140,8 тыс. т. В ближайшей перспективе, как считают аналитики Euromonitor International, спрос на плодоовощную продукцию со стороны профессионалов фудсервиса будет восстанавливаться, и в 2021 г. стоит ожидать прироста в натуральном выражении на уровне 29,9%. Так, консервированные овощи могут прибавить 14%, замороженные – 16%, картофель фри и продукты из картофеля – 14,2%.
Относительно стабильной ситуацию на рынке к концу 2020 г. называли и поставщики в HoReCa. «С июля 2020 г. спрос в HoReCa на категорию свежемороженых овощей и фруктов стал восстанавливаться очень активно, – подтверждает маркетолог-аналитик компании «Восток-Запад» Юлия Сырова. – Более того, по некоторым позициям производители не были готовы к столь резкому оживлению рынка: не было остатков, возникал дефицит, в том числе импортной продукции, так как задерживались поставки из-за рубежа». До локдауна, по ее словам, показатель доли свежемороженых овощей и фруктов в структуре сбыта компании «Восток-Запад» в HoReCa скатился до 1%. «Если говорить о глубине падения, то в марте продажи снизились на 50% по сравнению с февралем, в апреле еще на 50% марта, – продолжает Юлия Сырова. – В августе-сентябре стали выходить на докризисные показатели».
В компании «Ароса» доля овощной продукции в структуре общих продаж в HoReCa до локдауна составляла 6–7%. С апреля 2020 г. объем сбыта сократился в пять раз, при этом, по словам старшего аналитика Сергея Некипелова, доля в общих продажах компании осталась на том же уровне. «В июле объемы восстановились до уровня февраля-марта, начиная с августа уже стал отмечаться рост на уровне 15%. На данный момент объем продаж соизмерим с уровнем 2019 г.», – добавляет он.
С началом ограничений значительно просела и категория картофеля фри, несмотря на то что до начала кризиса именно эта продукция показывала стабильно высокий рост продаж. «Рост картофельной категории в HoReCa связан с активным развитием сегмента фастфуда. Если несколько лет назад активно рос канал суши, то сейчас это фастфуды, стритфуды и пицца-концепции», – комментирует маркетолог-аналитик компании «Восток-Запад» Ирина Семенцова. Снижение продаж картофеля фри в компании «Восток-Запад» в период локдауна, по ее словам, составило порядка 60%. «Самое мощное падение мы зафиксировали по специалитетам – у нас традиционный ассортимент: рожицы, паризьены и прочее, которые закупают в основном отели, а именно отели просели больше всего», – замечает Ирина Семенцова.
С августа спрос на картофельную заморозку со стороны профессионалов фудсервиса стал восстанавливаться, и в ноябре 2020 г. объемы сбыта сравнялись с показателями 2019 г. В компании «Ароса» объем отгрузок картофеля фри в апреле-мае 2020 г. уменьшился в восемь раз, к декабрю 2020 г. полностью восстановить сбыт по данной категории не удалось: по сравнению с аналогичным периодом 2019 г. продажи были ниже на 30%. «До локдауна доля изделий из картофеля составляла 5% всех продаж компании в сегменте фудсервиса, продажи увеличивались относительно 2019 г. на 10–15%», – добавляет Сергей Некипелов.
Новый мир
Восстановлению спроса на рынке HoReCa на овощную продукцию и главным образом картофель фри, способствовали стремительная перестройка операторов фастфуда на доставку и большая представленность таких концепций на российском рынке фудсервиса в отличие от, например, Европы (по данным The NPD Group, доля QSR в России – более 50% в крупных городах в отличие от Европы, где доля 29%). «В России треть рынка занимают фастфуды, также велика доля пиццерий, в которых сегодня также востребован картофель фри, – отмечает маркетинг-менеджер компании McCain в России и странах СНГ Ирина Кузнецова. – В локдаун доступной осталась только доставка, и фастфуды, и пиццерии потеряли значительно меньше. Так что мы с нашей продуктовой матрицей чувствовали себя относительно неплохо».
Максимально быстрая адаптация текущего ассортимента под требования доставки и запуск новинок с прицелом на фастфуды и розницу позволили производителям и поставщикам частично отбить потери и восстановить товарооборот. «Наши продажи в апреле и мае 2020 г. упали на 70%, но уже к декабрю 2020 г. объемы сбыта практически вернулись на уровень прошлого года. Сохранить продажи в это время нам помог проект Delivery, который направлен на развитие канала доставки готовых блюд клиентам. Наша компания имеет широкое предложение изделий из замороженного картофеля, которые идеально подходят для этого», – комментирует генеральный директор компании «Авико РУС» Славомир Кшизиньски. В компании Farm Frites падение продаж в HoReCa в период локдауна было значительным – иногда до 80%. Отбить столь большой провал удалось за счет продвижения продукции в каналах доставки и навынос, продаж в рознице и через интернет-магазины, а также выхода в новую для себя нишу – сегмент дарк китченов. «Уже летом с окончанием карантина и открытием ресторанов наши показатели продаж вернулись на уровень, который был до пандемии, и даже превысили его за счет активного летнего сезона на российских курортах, гибкой ценовой политики и активного маркетинга», – отмечает менеджер по маркетингу Farm Frites в России и странах СНГ Дана Храмова.
В период карантина на деливери-портфолио переключилась и компания McCain. «У нас есть картофель в панировке и аппетайзеры, которые хорошо выдерживают доставку за счет двойной панировки, – те продукты, которых в общем-то и ждал на тот момент рынок», – рассказывает Ирина Кузнецова. Продажи фирменной продукции в McCain поддерживали различными маркетинговыми инструментами: сформировали инструкции по работе с нашими продуктами, а также рекомендации по обновлению меню, запуску меню доставки и спецпредложений на основе картофельных специалитетов.
Курс на сезон
Процесс ценообразования в категории овощей и фруктов зависит от качества урожая и колебаний курсов валют. Так, например, в начале 2020 г. на 10% выросла в цене кукуруза, что, по словам Сергея Некипелова, было вызвано дефицитом сырья. В 2020-м также случился неурожай смородины, из-за чего цены на замороженную ягоду на рынке HoReCa выросли на 15%. Значительно скорректировать прайс поставщикам пришлось и в начале весны – но уже по причине роста курса евро. «С марта цены выросли на широкий ассортимент: из-за роста курса валют многие поставщики поднимали цены до 20%», – добавляет Сергей Некипелов. В компании «Восток-Запад» совокупный рост отпускных цен на фруктово-овощную заморозку составил порядка 15%.
Значительно вырос в цене и замороженный картофель фри, представленный на российском рынке фудсервиса в основном импортными брендами. «Выросла себестоимость не только самого импортного продукта, но и сырья и ингредиентов импортного производства. Начиная с марта 2020 г. курс вырос на более чем 25%, соответственно, себестоимость продуктов изменилась не менее чем на 25%. Вместе с тем фактическая ситуация немного отличается от реальности. Так, ввиду карантинных мер процент повышения отпускных цен для клиентов был ниже, нежели рост курсовой разницы», – сообщает Славомир Кшизиньски. По его словам, некоторые сетевые операторы ввели мораторий на изменение цен либо притормозили развитие на время локдауна и спровоцированного пандемией кризиса. «Многие игроки рынка надеются на падение курса евро и более выгодные экономические условия», – подытоживает Славомир Кшизиньски.
Кардинального обновления прайса на картофельную заморозку поставщики все-таки постарались избежать. Так, в компании Farm Frites весной 2020 г. ввели «антикризисный» прайс-лист. «Мы приняли это решение, чтобы поддержать продажи и своих партнеров в трудный период, и постарались приблизить наши цены к докарантинному уровню», – поясняет Дана Храмова. Стабилизировали ценник на картофель фри и в компании «Восток-Запад». «Внутри категории картофеля в 2020 г. не было роста: мы шли либо по курсу и делали корректировку, если курс заоблачно взлетал, либо стабилизировали цены, чтобы сохранить клиентскую базу. Кроме того, в нашем портфеле есть локальный продукт – картофель фри Lamb Weston. Наши партнеры в период карантина не повышали цены, и мы могли перераспределить спрос с одних позиций на другие», – рассказывает Ирина Семенцова. Что касается импорта, то в данном случае все контракты с производителями, по ее словам, в компании фиксируют в евро на урожайный год и во избежание возможных корректировок прайса стараются закупиться впрок. «Мы постоянно мониторим и ситуацию на рынке, и курсы валют, стараемся сделать запас, чтобы продержаться на этой разнице какое-то время. В целом категория картофеля фри стабильная, и спрос на нее в сегменте HoReCa также стабилен. Тем более рынок постепенно активизируется», – добавляет Ирина Семенцова.
Прогнозы на текущий год поставщики делают осторожно. «Острого дефицита пока не наблюдаем, вместе с тем подорожания не избежать. Во-первых, будет расти курс – будут расти в цене все продукты. Во-вторых, дорожают перевозки и рабочая сила. У переработчиков, например, не хватает рабочей силы, что может сформировать дефицит продукции и, как следствие, рост ее стоимости», – полагает Юлия Сырова. Что касается мер по оптимизации издержек и компенсации роста цен, то в данном случае, по ее словам, имеет смысл развиваться в сторону собственного импорта и на время заморозить запуск новых продуктов. «Новинок мы сегодня действительно не запускаем, зато рассматриваем возможности собственного импорта, чтобы уйти от зависимости от трейдеров. Но в таком случае мы должны гарантировать стабильно высокий сбыт в сегменте HoReCa. Рынок в полную заработает только через год, необходимо его заново оценивать: сегодня мы наблюдаем перераспределение сбыта между каналами сбыта – и нам важно оценить новый топ артикулов», – рассказывает Юлия Сырова.
Силовой блок
Фруктово-овощной ассортимент отличается разнообразием, вместе с тем значительная доля продаж в HoReCa приходится на пять–семь артикулов – продукты, одинаково востребованные во всех сегментах фудсервиса. Так, в группе фруктов и ягод абсолютными лидерами спроса остаются смородина, клубника и вишня, которые идут на морсы, компоты, десерты и соусы. В группе свежемороженых овощей топ-3 составляют различные виды капусты: цветная, брюссельская, брокколи, в большом объеме рынок HoReCa также потребляет шпинат, фасоль и кукурузу. Так, в компании «Восток-Запад» до 40% всех продаж фруктово-овощной заморозки на рынке фудсервиса приходится на черную смородину, вишню, клубнику, малину, брюссельскую капусту, цветную капусту и резаный шпинат. По словам Юлии Сыровой, даже в период весеннего локдауна и после структура спроса в категории не претерпела изменений. «Новых лидеров не намечается. В общей массе спрос традиционный, есть разные единичные запросы, например, на манго, но в целом по категории это минимум», – утверждает она. В компании «Ароса» до 26% всех продаж в группе овощей в HoReCa приходится на консервированные томаты, брокколи и цветная капуста дают 10 и 8% соответственно, по 6% забирают на себя консервированный горошек и свежемороженая фасоль. Доля локально произведенной продукции в структуре сбыта овощей компании «Ароса» не превышает 18%.
В группе картофельной заморозки значительная доля продаж приходится на картофельные дольки, традиционный картофель фри различной нарезки и картофельное пюре. «Международные сети фастфуда привили населению любовь к картофелю фри и картофельным долькам, поэтому любое заведение общепита стремится добавить их в свое меню, – комментирует Дана Храмова. – Хорошие продажи в нашей компании показывает картофельное пюре, еще одна успешная позиция – ростисы, котлетки из картофеля с текстурой крупных кусочков, с добавлением специй, сверху покрытые хрустящей корочкой». В компании «Авико РУС» до 60% всех продаж в HoReCa приходится на пять позиций ассортимента: картофель фри в панировке, картофель фри быстрого приготовления, сладкий батат, картофельные дольки в разных вариациях (со специями и без) и картофельное пюре. «Каждый продукт закрывает разные категории и направления кухни. К примеру, картофель быстрого приготовления Turbo востребован в южном регионе, где важны скорость и качество продукта, картофель фри в панировке Super Crunch идеален для доставки, так как имеет рисовую панировку, батат, он же сладкий картофель фри, нашел отклик в сегменте upper casual и часто используется в качестве гарнира для стейков или бургеров, картофельное пюре – номер один в набирающей обороты концепции Mash Bowls, дополняет меню интересными рецептами из разных стран», – делится Славомир Кшизиньски.
С развитием доставочных сервисов в категории картофельной заморозки появился новый драйвер спроса – картофель фри в панировке, который сохраняет потребительские качества при транспортировке и значительно дольше по сравнению с обычным картофелем фри остается теплым и хрустящим. «Картофель в панировке – совсем не новинка, как многие могут подумать, данная позиция была в импортном ассортименте уже несколько лет, – сообщает Ирина Семенцова. – Рынок картофеля фри в сторону панировки развернули, собственно, сами операторы фудсервиса. В локдаун всем пришлось перестроиться на доставку, как следствие, игроки индустрии стали активно искать продукт, который можно использовать для доставки – а это именно картофель фри в панировке, так как обычная картошка при транспортировке теряет и форму, и вкус, и, конечно, тепло. Сегодня активно растет доставка, плюс развивается пицца-сегмент, который мы, как поставщики, активно прорабатываем – поэтому панировка будет драйвить спрос».
Точкой роста для картофельной категории поставщики называют расширение предложения за счет оптимальных по соотношению цены и качества продуктовых решений – это в том числе традиционный картофель фри, картофель фри для подачи с соусами, а также картофельные специалитеты. На это, в частности, указывает Ирина Кузнецова. «С одной стороны, профессионалы фудсервиса борются за оптимизацию фудкоста и при этом все хотят держать или даже повышать качество. С другой – гости если и готовы тратить деньги, на снижение качества они не пойдут. Вот почему основная доля продаж приходится на стандартный картофель фри по привлекательной цене, например, картофель фри прямой нарезки, стандартные картофельные дольки, картофель в кожуре и со специями», – отмечает она.
На растительной основе
Тренд на ЗОЖ вывел овощи на авансцену, превратив их в маст-хэв меню заведений общественного питания. Как результат в сегменте HoReCa растет потребление овощных блюд, одновременно с этим развивается и предложение – рынок ждет новых и технологичных продуктов, одинаково удобных для работы в заведениях разных форматов. «Среди населения сегодня популярны идеи правильного питания, и с каждым годом растет интерес именно к продуктам на растительной основе – в том числе к овощам, – комментирует менеджер по маркетингу Bonduelle Food Service в России Ольга Волкова. – Мы в свою очередь развиваем ассортимент с фокусом на здоровое растительное питание. В нашем портфеле сегодня четыре продуктовые категории: базовые овощи, готовые блюда, овощи гриль, снеки и продукты для сегмента быстрого питания». Перспективным направлением развития для компании она называет разработку и предложение продуктовых решений, в максимальной степени отвечающих запросам концепций быстрого обслуживания и операторов доставки. Речь идет в том числе об овощных полуфабрикатах, как, например, капуста брокколи микро в соцветиях размером всего 5–10 мм (для сравнения: размер соцветий стандартного калибра брокколи – 40–60 мм). «Небольшой размер соцветий делает продукт оптимальным овощным ингредиентом не только для сэндвичей и пасты, но и для пиццы – в данном случае брокколи может быть использована в качестве топинга, – сообщает Ольга Волкова. – Ведь брокколи – незаменимый продукт с точки зрения сочетаемости с другими традиционными для пиццы ингредиентами: овощами, мясом, колбасками, рыбой и морепродуктами, что дает массу новых комбинаций ингредиентов и, как следствие, широкий выбор новых блюд. И в целом пиццы с овощными топингами – популярный сегодня тренд. Итальянцы традиционно готовят римскую пиццу с брокколи».
Динамичности фруктово-овощной категории добавляет еще один потребительский тренд – на снекофикацию, под влиянием которого рестораторы активно расширяют меню закусок, в том числе за счет овощных позиций. В этом смысле большой потенциал с точки зрения спроса на ресторанном рынке имеют овощные блюда высокой степени готовности, удобные для подачи в форматах навынос и доставки. Такие решения, по мнению Ольги Волковой, операторы фудсервиса могут использовать в качестве дополнения к традиционному ассортименту картофеля фри. «В этом году мы предложили новинки, ориентированные именно на концепции фастфуда, – это овощные снеки, наггетсы и хашбрауны (котлеты на основе различных овощей с добавлением сыра), которые удобно есть и можно сочетать с любым соусом», – отмечает она.
Развитие ассортимента за счет овощных снеков позволяет производителям занять прочные позиции в сегменте быстрого обслуживания, заинтересованного в технологичных и многофункциональных продуктах. «Стратегия, которую выстраивают сегодня фастфуды, – меньше ингредиентов, но больше блюд, то есть больше опций для потребителей, – сообщает Ирина Кузнецова. – Операторам необходимо регулярно запускать новые блюда, новые комбо и промо, но без существенных затрат, иными словами, без материальных рисков. Так что сейчас рынку интересны вариативные продукты (картофельные крокеты, например), которые можно сочетать с разными ингредиентами из меню, что позволит в конечном итоге предложить большой выбор блюд, но при этом оптимизировать номенклатуру закупаемых продуктов».
В будущем точкой роста в категории овощных снеков могут стать картофельные специалитеты с наполнителями, например сыром или перцем халапеньо. «Это самостоятельные закуски, которые могут выгодно отличить меню», – добавляет Ирина Кузнецова.
Новинки
В ассортименте Bonduelle Food Service появилось сразу несколько новинок. Это в том числе рис из цветной капусты (цветная капуста нарезана кубиками размером 5 х 5 мм и по форме напоминает рис), брокколи микрокалибра в соцветиях размером 5–10 мм (стандартный калибр – 40–60 мм), что позволяет использовать продукт для приготовления супов-пюре, роллов, пиццы и сэндвичей, а также овощные наггетсы, богатые растительным белком, и картофельные хашбрауны, в составе которых разные виды овощей и сыр.
Компания «Авико РУС» в 2020 г. разработала комплексное продуктовое предложение Delivery, ориентированное на операторов фудсервиса, развивающих сервис доставки. Предложение включает как замороженные продукты из картофеля, в том числе линейку картофеля фри в рисовой панировке Super Crunch, картофельные решетки в пшеничной панировке, картофельные дольки в кожуре и rosti bites, так и специальную инновационную упаковку с вентилируемыми отверстиями для сохранения тепла и хрусткости картофеля фри при транспортировке.
Ставку на развитие снекового предложения в 2020 г. сделала компания McCain. Новинки здесь: картофель фри в ультратонкой панировке SureCrisp, ориентированный на сервисы доставки еды, картофель фри V-образной формы в панировке Crispers, луковые кольца и крокеты из рубленого картофеля Potato Pops.
Компания Farm Frites представила линейку картофеля фри в панировке Crispy Coated. Специальная панировка позволяет максимально долго сохранить картофель фри теплым и хрустящим, а значит, продукт можно использовать в сервисах доставки. Картофель фри Crispy Coated не содержит глютен, и в данном случае Farm Frites – первая компания на рынке картофеля фри, которая предложила такую инновацию.
