Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

Под знаком гибкости

Каждый год исследовательское агентство Euromonitor International определяет глобальные тренды, которые будут определять нашу жизнь и стратегии компаний в ближайшем будущем. В основе этих трендов лежат меняющиеся ценности, сдвиги в потребительском поведении и то, как на них реагирует бизнес. Все десять трендов, которые Euromonitor обозначил для 2021 г., так или иначе вызваны пандемией COVID-19, кардинально изменившей мир, поведение людей, их траты и потребительские паттерны. Движущими силами в этом году станут гибкость и способность бизнесов адаптироваться к изменившимся правилам игры. Предлагаем вашему вниманию фрагменты исследования Euromonitor «Топ-10 глобальных потребительских трендов-2021».

1. Второй шанс на лучшее будущее

Потребители требуют, чтобы компании заботились не только о собственной прибыли, они больше не воспринимают бизнес лишь как машину для зарабатывания денег. Люди ждут, что компания будет заботиться об их здоровье, об окружающей среде, интересах общества и планеты.
shutterstock_1768362038.jpg
До пандемии в фокусе у западных потребителей были отказ от пластика и угроза глобального изменения климата. За последний год внимание общественности сместилось с угроз окружающей среде на социальную ответственность бизнеса. Потребители ждут, что компании будут заботиться о своих сотрудниках, одновременно помогая локальным комьюнити. Однако забота об окружающей среде не отошла на второй план. Потребители хотят, чтобы бренды помогали сделать мир чище, здоровее, более равноправным и справедливым. Пандемия дает возможность брендам установить прочную эмоциональную связь со своими клиентами. Поддержка ценностно-ориентированных инициатив будет оказывать положительное влияние на доходы компаний, поможет им завоевать доверие общества и потребителей.

2. Жажда удобства

COVID-19 сократил частоту посещений любых общественных мест и практически свел к нулю импульсные визиты. Теперь потребители заранее планируют большинство своих активностей, которые раньше нередко совершали спонтанно, будь то поход в магазин или ресторан. Они жаждут вернуть удобство, утраченное вместе со спонтанностью, и ожидают, что цифровые решения обеспечат им необходимый уровень гибкости и сервиса. Потребители будут искать бизнесы, которые ставят во главу угла безопасность и при этом минимально меняют их сложившиеся преференции и покупательские паттерны. Меню по QR-коду, которое можно отсканировать, стоя в очереди к кассе, витрина grab & go вместо ожидания за столиком официанта или возможность самовывоза заранее сделанного онлайн-заказа в магазине вместо долгого изучения полок с товаром помогут сэкономить время клиента и снизить неудобства, вызванные пандемией и связанными с ней ограничениями.

3. Оазис на свежем воздухе

Угрозы здоровью, ограничения в передвижении и встречах внутри помещений, а также переход на дистанционную работу приводят к тому, что потребители все чаще выбирают для отдыха и развлечений открытые площадки. Они по-прежнему стремятся к общению и социальным связям, несмотря на опасность для здоровья, связанную с большими скоплениями людей. Питание, занятия спортом, общение и отдых на открытом воздухе становятся необходимыми для потребителей, попавших в ловушку вызванных пандемией ограничений. Чтобы компенсировать недостаток мероприятий в помещениях, бренды активно предлагают уличные ивенты: концерты, спектакли, ярмарки, марафоны. Как грибы растут летние и даже зимние веранды ресторанов, открытые кинотеатры, фитнес-тренировки в парках, на крышах зданий и в специально построенных павильонах. На смену путешествиям и использованию общественного транспорта приходят более здоровые привычки, такие как пешие и велосипедные прогулки. Кроме того, тенденции do it yourself и желание единения с природой стимулируют спрос на садоводческую продукцию по всему миру.
shutterstock_1706506297.jpg
Компаниям и брендам, особенно работающим в сфере досуга и развлечений, необходимо создать свой собственный оазис на свежем воздухе. Адаптация к работе на улице может стать сложной и дорогостоящей в зависимости от погодных условий, но конструкции под открытым небом, а также системы отопления и освещения окупятся в связи с повышенным спросом на безопасные места и эстетику открытых пространств, которая будет продолжать привлекать потребителей.

4. Фиджитальная реальность

Цифровые технологии позволяют потребителям оставаться на связи, находясь дома, и безопасно возвращаться во внешний мир по мере спада пандемии и восстановления экономики. Фиджитальная реальность – это гибрид физического и виртуального миров, в котором потребители могут свободно жить, работать, делать покупки, общаться как вживую, так и через интернет. Видеоконференции, интеллектуальные устройства и технологии, такие как дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR), помогли потребителям сформировать новые привычки в работе, обучении, физических упражнениях, покупках и общении.
shutterstock_515607973.jpg
Эти цифровые инструменты позволяют поддерживать виртуальную связь между людьми, несмотря на то что физически они отделены от внешнего мира, и становятся частью нашей повседневной жизни. Многие потребители, особенно молодые, больше не делают различий между физическими и виртуальными действиями. В свою очередь бренды предлагают все новые товары для доставки и услуги для виртуального потребления, которые позволяют в большей или меньшей степени повторить опыт, который люди ранее получали вне дома.

5. Игры со временем

В связи с полной или частичной самоизоляцией потребители вынуждены более творчески подходить к тайм-менеджменту. Казалось бы, работа из дома оставляет нам больше свободного времени, но оптимально использовать его не всегда бывает просто. С одной стороны, потребители имеют возможность выполнять множество задач, от записи на прием к врачу до подвоза детей в школу и выполнения с ними домашних заданий, в удобное для них время в течение дня. С другой стороны, при этом бывает трудно установить границы и найти время для решения собственных задач. Задача брендов – предоставлять решения, которые учитывают желание потребителя максимально эффективно использовать свое время, предлагая повышенную гибкость, особенно в отношении продуктов и услуг, доступных из дома или поблизости от него. Развитие круглосуточной культуры обслуживания позволяет компаниям адаптироваться к изменившемуся расписанию потребителей. Доступные в любое время суток виртуальные услуги, такие как записи онлайн-тренировок, мастер-классов, концертов или иных развлечений, предлагают потребителям подобный опыт в их собственном доме в удобное время.

Люди стали меньше пользоваться общественным транспортом и все больше времени проводят в 15 минутах ходьбы от своих домов, что привело к уменьшению пешеходного трафика в центре городов. Некоторым предприятиям, возможно, придется задуматься о переезде, чтобы остаться на виду. Операторы общественного питания и ритейлеры также перестраивают свои офлайн-точки, организуя места для выдачи заказов самовывоза.

6. Неугомонные и мятежные

Недоверие к политикам стало нормой в современном мире, потоки дезинформации вызывают кризис доверия. В итоге потребители бунтуют, ставя на первое место собственные потребности и желания. Лишь 17% американцев говорят, что могут доверять правительству; в Чили эта цифра всего 5%. Насилие вспыхнуло на улицах Парижа, Гонконга, Сантьяго и Портленда. Компании могут удовлетворить потребности неугомонных и мятежных посредством более точного маркетинга в социальных сетях и играх, где они могут дать потребителям возможность высказаться и оказать давление на социальных гигантов.

7. Одержимые безопасностью

Одержимость безопасностью – это новый велнес. Страх перед инфекциями и повышенное внимание к здоровью стимулируют спрос на средства гигиены и подталкивают потребителей к выбору бесконтактных решений. Компании должны внедрять расширенные меры безопасности и инновации, направленные на то, чтобы успокоить и расслабить потребителей.

Безопасность и здоровье еще долго будут фактором, определяющим поведение потребителей. В ответ на растущие опасения людей компании во всех областях промышленности должны разработать надежные инициативы в области гигиены. Предприятия, которые включат исключительные санитарно-гигиенические элементы в свои продукты и услуги, сообщая об этих преимуществах, привлекут потребителей, одержимых соображениями безопасности. Безопасный и надежный имидж бренда станет весомым нематериальным активом для бизнеса.

8. Поднимаясь над невзгодами

Пандемия изменила конфигурацию повседневной жизни, проверяя нас психическую устойчивость, ограничивая наш опыт и провоцируя экономические потрясения. У потребителей появилось новое понимание себя и своего места в мире в стремлении к более сбалансированной, насыщенной и ориентированное на самосовершенствование жизни. Задача компаний и брендов – предоставлять продукты и услуги, которые поддерживают ментальное здоровье людей и помогают потрясенным и взволнованным потребителям преодолевать неблагоприятные жизненные обстоятельства.

В 2014–2019 гг. мировые продажи товаров, связанных с образованием, хобби, упали, но, как ожидается, в результате пандемии они вновь возрастут. Искусство и ремесла, музыкальные инструменты, спортивное оборудование и онлайн-классы станут более востребованы, так как потребители будут искать товары и услуги, которые помогут им развить специализированные навыки. Продукты, которые предлагают самосовершенствование, развитие навыков, поддержку жизненного баланса и финансовую устойчивость, будут набирать обороты даже по мере ослабления пандемии. Компании должны сообщать о том, чем их продукт полезен потребителям в мире, где они хотят уделять больше времени самим себе.

9. Продуманный эконом

Потребители сегодня осторожны и бережливы, сокращают необязательные расходы из-за неопределенной экономической ситуации. Пандемия стимулирует заранее спланированные покупки и переход к рациональному потреблению во всех товарных сегментах. Компании должны делать ставку на предложения с оптимальным соотношением «цена – качество», предлагая доступные варианты без ущерба для содержания. Хорошим решением для финансово осторожных покупателей станет опция купить сейчас, а заплатить позже, которая позволят им совершать покупки по полной цене. Гибкие модели подписки предлагают удобство, безопасную доступность товара и оптовые скидки. Премиум-игроки запускают продукты по более доступным ценам, чтобы привлечь потребителей, следящих за ценами, и повысить конкурентоспособность на рынке. Действительно премиальные товары или услуги должны быть подкреплены сильной легендой и иметь связь со здоровьем и хорошим самочувствием, заботой о себе или психическим благополучием.

10. Рабочие места в новых пространствах

Удаленная работа оказала огромное влияние на потребительскую жизнь, начиная от выбора одежды и заканчивая затратами на технологии и еду. Компании должны поддерживать баланс между работой и личной жизнью, производительностью и потребностью в общении. Понимание преимуществ и проблем, связанных с удаленной работой, позволяет бизнесам привнести в дом все самое лучшее из того, что есть в офисе.
shutterstock_1792065425.jpg
Пандемия привела к тому, что рабочие места переехали на дом к миллиардам людей буквально за одну ночь. По мере ослабления ограничений многие потребители стали возвращаться на работу, но не на полную неделю, и такая тенденция сохранится и в будущем. С одной стороны, некоторые потребители ценят дополнительное время, освободившееся без необходимости ездить на работу и обратно. С другой – они скучают по личному общению с коллегами. Работа из дома также влияет на то, где и как потребители делают покупки. Отсутствие поездок в офис ограничивает некоторые досуговые возможности, например, выпить кофе, заскочить куда-то в обеденный перерыв или пообщаться с коллегами после работы. При меньшей мобильности потребители тратят больше денег на то, чтобы организовать ужин, шопинг или другой досуг у себя дома.

Необходимо переосмыслить роль офиса как пространства, удобного для удаленного подключения и дистанционного сотрудничества. Компаниям, которые ранее делали ставку на доступность офиса, возможно, придется переехать в пригородные районы и сосредоточиться на электронной коммерции и доставке. Передовые технологии могут помочь как компаниям, так и потребителям поддерживать прежний уровень производительности в удаленном режиме. Развитие технологий виртуального общения дают возможность воссоздания рабочей рутины и неформального общения с коллегами по окончании рабочего дня.

Среди последствий удаленной работы – казуализация деловой одежды и декоративной косметики. Упрощение дресс-кода и бьюти-рутины заставляет многие бренды переосмыслить ассортимент и позиционирование. В пищевой индустрии, напротив, будет расти спрос на еду и напитки категории «доступный премиум», которые позволят создавать дома блюда ресторанного качества.

Как компаниям реагировать на требовательных, беспокойных и креативных потребителей 2021 г.?

Компании должны предлагать продукты и услуги с добавленной ценностью, выпуская многофункциональные и доступные по цене решения. Офлайн-магазины и рестораны должны переосмыслить физическое пространство, чтобы приспособиться как к выполнению онлайн-заказов, так и к использованию открытых площадок, где клиенты чувствуют себя безопасно.

Технологии и виртуальный опыт являются движущей силой взаимодействия с клиентами и облегчают человеческое общение в сети и вживую. Безналичные платежи позволяют компаниям получать доход, обеспечивая при этом безопасность и удобство, необходимые потребителям. Компаниям необходимо скорректировать стратегии, связанные с удаленным подключением и менее мобильными потребителями.

Ценностно-ориентированные инициативы будут находить отклик у людей в 2021 г. В условиях социальных волнений потребители хотят знать факты и ожидают, что бренды будут действовать соответственно. Выражение сочувствия и поддержка психического благополучия являются важнейшими факторами, формирующими лояльность к бренду.

Гибкость, быстрота, прозрачность и технологии проложат бизнесам путь вперед. В то время как мир лихорадит от неопределенности, компании должны поставить во главу угла нужды потребителей, окружающей среды и безопасности, чтобы приблизить наступление светлого будущего.

Полный текст исследования «Топ-10 глобальных потребительских трендов-2021» доступен на сайте euromonitor.com

Под знаком гибкости

Под знаком гибкости

Комментарии (0)
Похожие статьи