26 июня 2026, 12:06
Наталья Косарева,
В последние годы готовая еда из супермаркета превратилась в настоящую головную боль для рестораторов и главного конкурента традиционного общепита. Изменение ритма и образа жизни в больших городах, нехватка времени, стремление людей к удобству и относительно доступные цены сделали готовые блюда в упаковке частью повседневной культуры питания. Продажи в категории растут даже на фоне замедления рынка продуктового ритейла в целом. Какие стратегии развития готовой еды выбирают федеральные торговые сети, разбирался «FoodService».
Согласно данным исследования «Нильсен» на середину 2025 г., продажи в сегменте готовых упакованных блюд в розничных FMCG-сетях росли в онлайн- и офлайн-каналах, превышая по темпам роста 30% год к году в денежном выражении. Так, продажи готовой еды в «Гипер Ленте» в прошлом году выросли на более чем 15%, в «Супер Ленте» – почти на 60%. «Пятерочка» увеличила долю готовой еды в обороте сети до 5%, прирост доли год к году составил 45%, продажи внутри категории предупакованной еды выросли на 59% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В сети «Перекресток» доля готовой еды по итогам 2025 г. достигла 7% выручки. Общий прирост направления готовой еды составил 12,6% год к году, рост только предупакованной еды – 40% год к году в розничном товарообороте (РТО), рост направления кафе – 47% в РТО.
В «Азбуке вкуса» доля готовой еды к началу 2026 г. составляла 17% оборота всей сети, блюда из анализируемого ассортимента встречаются в каждом третьем чеке. В онлайн-сервисе «Самокат» отмечают рост спроса на готовую еду на 65% за последние два года. В выручке «Яндекс Лавки» доля готовой еды составляет 25%, а в отдельных городах – до 30%. Цель компании – достичь стабильных 30% к 2030 году.
Средний чек на готовую еду в 2025 г. также продемонстрировал рост. В «Перекрестке» он составил 15% год к году, размер чека – 257 руб. Основным фактором роста в компании называют увеличение числа позиций внутри чека и доли целевых покупателей. В сети «ВкусВилл» прирост за год составил более 5%, а размер чека достиг 507 руб. «Инфляция в 2025 г. была на крайне низком уровне – 3–5% в течение года. Основной рост произошел за счет наполнения категории. Такого результата мы достигли благодаря глубокой совместной работе с нашими партнерами в части сырьевой себестоимости и производственных затрат», – говорит лидер клиентского пути сети «ВкусВилл» Елизавета Ковалева.
Ольга Кормина, директор по развитию продаж готовой еды торговой сети «Перекресток»
– Целевую аудиторию готовой еды, или, как мы говорим, «целевых персон», мы делим на четыре сегмента: современные семьи, ценители жизни, состоятельная молодежь и випстеры. По итогам прошлого года мы увидели, что 80% покупателей готовой еды – это целевые персоны, при этом 40% из них приходится на состоятельную молодежь. Частота покупок готовой еды у целевых персон – 2,5 раза в месяц, а у остальных – 1,8. Так происходит качественное изменение клиентской базы, и это становится фундаментом нашего будущего роста.
Развитие направления готовой еды в 2025 г. стало приоритетным для крупного ритейла. В первую очередь сети работали над расширением ассортимента и специальными предложениями. В «Перекрестке» увеличили линейку готовых блюд, выпечки, десертов, сэндвичей, суши, бургеров и пиццы – эта продукция представлена в единой зоне с кафе Select. В супермаркетах также обновили планировку торговых залов: кафе Select стало точкой притяжения, чтобы стимулировать импульсные покупки готовой еды. Здесь можно взять еду с собой или разогреть блюдо и поесть на месте. Дополнительный сервис обеспечивают бариста, работающие на профессиональном оборудовании. Кроме того, сети пересматривали стратегии по работе с готовой едой. Так, «Группа Лента» в конце прошлого года объявила о запуске новой бизнес-структуры «Фабрика еды», которая должна аккумулировать работу по всем задачам, связанным с развитием готовой еды: от ассортимента до взаимодействия с поставщиками. «Одна из стратегических задач «Фабрики еды» – добиться, чтобы продукт, который у нас продается, был одинаково вкусным и качественным в любом городе, где мы есть», – говорит директор «Фабрики еды» «Группы Лента» Ольга Фельдт.
В начале 2026 г. «ВкусВилл» решил объединить в сегмент готовой еды четыре направления бизнеса: предупакованные блюда в магазинах, кафе (345 точек), сервис доставки горячих блюд «Сгоряча» (200 дарк китченов) и кулинарию высокой степени готовности «Шефвилл». Совокупная доля готовой еды в объеме выручки сети составила 17%. «Готовая еда во «ВкусВилле» – уже зрелая категория. Мы развиваем ее с 2017 г. Категория по-прежнему растет, и мы видим большой вызов на 2026 г. по удержанию и приумножению наших текущих, высоких темпов роста, – рассказывает Елизавета Ковалева. – За счет объединения сервисов мы начали выстраивать единую стратегию ассортимента. Так мы можем еще глубже проанализировать потребности покупателя и предложить то, что ему необходимо для разных сценариев приемов пищи в течение дня».
У многих сетей в ассортименте еще присутствует весовая кулинария, но большинство уже не делает на нее ставку. Исключение здесь – «Группа Лента». Сегодня доля упакованных блюд в ассортименте готовой еды «Гипер Ленты» составляет почти 20%, в супермаркетах – около трети, все остальное – блюда, которые отпускают на вес. «Сеть «Лента» исторически славится своей весовой кулинарией, и мы продолжаем развивать это направление. Молодые покупатели предпочитают упакованную готовую еду, поэтому доля таких блюд у нас тоже будет расти», – комментирует Ольга Фельдт.
Полный ассортимент готовой еды в ритейловой сети может достигать 1000 артикулов, при этом на полке одновременно присутствует несколько сотен позиций. Так, в «Гипер Ленте» можно найти более 300 позиций готовой еды, в «Супер Ленте» – более 150. В «Азбуке вкуса» 200 позиций находятся в сезонной и трендовой ротации. В «Перекрестке» предложение готовой еды составляет 300–400 наименований в Москве, Центральном федеральном округе и Санкт-Петербурге и 200–250 наименований в регионах.
Основу ассортимента обычно составляют блюда, знакомые большинству россиян с детства: традиционные салаты, супы, горячее. Новинки привлекают внимание покупателей, но именно база, по словам ритейлеров, является драйвером продаж готовой предупакованной еды. «Когда мы формировали стратегию развития категории на 2026 г., то разделили готовую еду на три направления: базовый ассортимент; «внутри удовольствия» – все, что связано с новинками и трендами; блюда, которые можно отнести к здоровому питанию (выверенные КБЖУ, очищенные составы, проверенные рецептуры, разработанные вместе с нашими нутрициологами). Но основа роста категории – именно базовый ассортимент, проверенные продукты, вся классика», – рассказывает Елизавета Ковалева. По ее словам, активно растущая категория внутри готовой еды во «ВкусВилле» в 2025 г. – это салаты, овощные листовые и традиционные русские, такие как винегрет, оливье. «Мы связываем это с тем, что с салатов люди в принципе начинают знакомиться с готовой едой. Салат можно взять на перекус в офис, заказать домой, использовать в качестве гарнира – это базовый, понятный продукт. Мы видим, что эта категория формирует самую лояльную аудиторию: покупатели делятся обратной связью, активно рекомендуют продукт. Для нас это сигнал развивать направление дальше», – говорит Елизавета Ковалева.
В «Яндекс Лавке» особое внимание уделяют совершенствованию базового ассортимента: переосмысливают рецептуры, наделяют блюда дополнительными смыслами при позиционировании. «Чтобы драйвить продажи, мы должны переизобретать и дополнять наш core-ассортимент, – говорит директор по управлению готовой едой и модулями «Яндекс Лавки» Сергей Дрожжин. – Котлетка с пюрешкой – это здорово, но мы можем ее постоянно чем-то дополнять. Как я это называю, оборачивать обычный борщ в достоинство, предлагая, например, борщ домашний, по рецепту бабушки».
Один из ярких трендов последнего года – функциональное питание как углубление тренда на ЗОЖ. Сюда относят блюда с повышенным содержанием белка, клетчатки, еду, адаптированную под диетические протоколы, например палео- или кетогенную диету, а также мировой тренд на free from – еду без лактозы, глютена, сахара и так далее. ЗОЖ-линейку можно найти сегодня в любой сети онлайн и офлайн, участники рынка видят в развитии этого ассортимента большой потенциал. Так, в «Ленте» рост продаж продуктов с повышенным содержанием протеина в 2025 г. составил 125% год к году.
Год назад «Перекресток» запустил линейку предупакованных готовых блюд для правильного питания, объединив два своих бренда – «Зеленую линию» и «Перекресток Select», в этом году сеть продолжает развивать этот ассортимент. «Мы видим, что запрос на функциональные блюда перестает быть нишевым и становится массовым. Осознанное питание стало нормой. В связи с этим «Зеленая линия» и «Перекресток Select» делают большой запуск функциональной линейки, которая будет охватывать самые разные потребности», – комментирует директор по развитию продаж готовой еды торговой сети «Перекресток» Ольга Кормина.
В «Перекрестке» потребность в локальных вкусах объясняют иначе. «Интерес к глобальным и российским кухням остается высоким, но с акцентом на локальную аутентичность ингредиентов. Важно учитывать региональные вкусы при вводе новых блюд, – поясняет Ольга Кормина. – То есть в блюде должны быть одновременно и новый вкус, и что-то привычное, культурный код региона, например, в приморских городах это рыба и морепродукты. Мы будем развивать это направление, в том числе с нашими локальными партнерами – местными ресторанами, так как они быстрее находят и адаптируют вкусы».
Кухни дальних стран – экзотические или уже привычные – тоже не теряют актуальности. Устойчивым остается спрос на азиатские блюда. Во «ВкусВилле», например, говорят, что рамены и онигири уже стали повседневными продуктами для их аудитории. В «Самокате» считают, что азиатская еда хорошо вписывается в городской ритм. «Роллы, онигири и сэндвич-роллы, а также различные форматы азиатского стритфуда – это удобная еда «на ходу», которая поддерживает современный образ жизни и особенно популярна у молодой аудитории, – говорит руководитель категории «Готовая еда» сервиса «Самокат» Иванна Сироткина. – У нас есть целая линейка готовых блюд под собственным брендом, вдохновленная азиатской кухней: мы экспериментируем со вкусами, форматами и сочетаниями ингредиентов, адаптируя популярные позиции под повседневный перекус или быстрый обед».
Елизавета Ковалева, лидер клиентского пути сети «ВкусВилл»
– Наши покупатели – это 72% женщин и 28% мужчин. Классический базовый ассортимент, большие упаковки чаще всего покупают именно женщины, чтобы накормить не только себя, но и семью. Студентам интереснее перекусы, а сотрудники офисов в возрасте 25–30 лет стремятся к полноценной здоровой еде, в их покупках преобладают завтраки. В зависимости от ситуации потребления люди выбирают еду с полки, кафе или заказ доставки «Сгоряча». Ассортимент кафе отличается от полки тем, что нацелен на потребление здесь и сейчас. Это влияет на размер порций и решения по упаковке.
В «Азбуке вкуса» отмечают интерес аудитории помимо Азии к мексиканским блюдам и кухне Ближнего Востока, объединяя все это в направление «этнический фьюжн». «Мы считаем, что временные тренды создают хайп, а долгосрочные меняют структуру спроса. И наша ключевая задача – видеть эту разницу и инвестировать в то, что реально останется на рынке, – отмечает вице-президент по развитию собственного ассортимента «Азбуки вкуса» Дарья Пантелеева-Шарко. – Возьмем как пример Южную Корею, откуда постоянно приходят какие-то новые веяния. Мало кто знает, что порядка 80% самых модных трендовых кафе там закрываются через два месяца после открытия. Для себя видим перспективные направления в ближайшие два три года – здоровье, этнический фьюжн и comfort food».
Рост перекусов игроки связывают также с желанием людей получить удовольствие в моменте. В рамках этого тренда некоторые сети отмечают потребность покупателей в уменьшенных порциях. «Мы видим это в городах-миллионниках, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге. Люди подходят к покупке готовой еды рационально. Они не хотят переплачивать, чтобы потом выбрасывать еду, поэтому покупают ровно столько, сколько нужно», – объясняет Ольга Кормина.
В другом ключе с упаковкой и порциями работает «Самокат». «Потребность в готовой еде вышла за рамки будничных заказов: пользователи выбирают блюда и для праздничного стола, например, к Новому году или Масленице. А мы в ответ на этот тренд развиваем линейку – добавляем новые форматы, например, салаты в порционных стаканчиках или в двухсекционной упаковке», – рассказывает Иванна Сироткина.
В «Перекрестке» считают, что коллаборации способствуют органическому росту спроса. Одним из последних стал совместный проект с фильмом «Буратино», премьера которого была назначена на 1 января 2026 г. В преддверии Нового года сеть супермаркетов выпустила лимитированную коллекцию из 30 готовых блюд под брендом «Перекресток Select». Визуальное оформление коллекции выполнили в стиле фильма «Буратино», а на упаковках разместили QR-код для участия в акции по сбору золотых ключей с розыгрышем подарков. Еще одну удачную коллаборацию сделали к 14 февраля совместно с популярным сервисом знакомств – это была паста для поцелуев.
В 2026 г. «Перекресток» планирует активно взаимодействовать с ресторанами, так как покупатели, по словам Ольги Корминой, хотят получать уже не просто еду, а гастрономический опыт. «Растет запрос на ресторанный уровень блюд в привычных формах готовой еды, – говорит Кормина. – Мы отвечаем на этот тренд, развивая линейку Select в том числе за счет коллабораций с рестораторами». Так, летом 2025 г. в магазинах Москвы, Подмосковья и Тулы продавали блюда из Rostic’s: шефбургер, шефролл и байтсы с соусом терияки. А в феврале этого года торговая сеть запустила линейку сэндвичей в коллаборации с ресторанным холдингом Pinskiy&Co: с мортаделлой, томлеными говяжьими щечками, креветкой и беконом, индейкой и яблоком, а также тунцом и сладким чили.
Сергей Дрожжин, директор по готовой еде «Яндекс Лавки»
– Вы не найдете в Москве две «Лавки» с одинаковым ассортиментом. У нас нет жесткого классического ритейлового подхода, ассортимент максимально разнится от региона к региону, от района к району. Аналитические алгоритмы помогают нам адаптировать матрицу под конкретный склад. Например, «Лавка» находится в дорогой офисной локации, и мы хотим запустить том ям от некоего ресторанного бренда. Алгоритм анализирует продажи, списания и, если позиция не взлетает, дает ей шанс, а затем сам ее выводит. И наоборот: если пришло время окрошки, алгоритм может дозавести ее. Так у нас работает постоянная перепроверка на уровне математической модели.
Активно сотрудничают с ресторанами и шеф-поварами и онлайн-ритейлеры. Так, в сервисе «Самокат» в прошлом году запустили коллаборацию с Василием Емельяненко, предложив пользователям по-новому взглянуть на привычную классику. В приложении «Яндекс Лавки» в разделе готовой еды есть отдельная вкладка «Придумали вместе с ресторанами». На март 2026 г. в московском меню есть сразу 14 предложений, которые включают по одному или несколько блюд, созданных совместно с разными заведениями, в том числе J’Pan, Mates, Lao Lee, Soul in the Bowl, «Нияма». По словам Сергея Дрожжина, в «Яндекс Лавке» не только развивают текущие тренды, но и разрабатывают те, которые только зарождаются. Вторую группу R&D-команда сервиса выделяет из пользовательской обратной связи и прорабатывает от идеи до дегустации.
У компании X5 есть четыре собственные фабрики-кухни, которые обеспечивают 30% ассортимента готовой еды в «Перекрестке». Помимо этого у компании более 100 поставщиков в разных регионах – от центра страны до Урала. «Яндекс Лавка» выпускает предупакованные блюда как на собственной фабрике в Санкт-Петербурге, так и на сторонних производственных площадках и в ресторанах – партнерах сервиса. «Группа Лента» производит готовую еду на девяти централизованных производствах, а также имеет собственные цеха в гипермаркетах. Суммарная доля собственного производства в ассортименте готовой еды составляет около 70%. Ассортимент включает салаты, горячие блюда, перекусы, завтраки, блюда азиатской кухни, кондитерские изделия, замороженные и охлажденные мясные и рыбные полуфабрикаты. «ВкусВилл» – один из немногих крупных ритейлеров, работающих без собственного производства готовой еды. Продукцию поставляют около 60 партнеров, причем основной объем приходится на первую двадцатку. Производства в основном сосредоточены в Москве и Московской области, несколько – в Санкт-Петербурге.
К поставщикам ритейлеры предъявляют жесткие требования в отношении контроля качества и пищевой безопасности продукции. При выборе поставщиков важны производственные мощности, техническая оснащенность, прозрачность процессов, готовность к аудитам и конкурентная себестоимость. «Самая большая сложность в работе с поставщиками сегодня – волатильность цен на сырьевую базу, кадровый дефицит в производственном секторе и поддержание высоких стандартов качества, – говорит Ольга Кормина. – Под качеством подразумеваем и безопасность, и вкус, и стандарты производства. Возможность обеспечить необходимый уровень качества при конкурентной себестоимости для производителя важнее, чем любые маркетинговые инвестиции в продукт. Ведь это гарантия того, что покупатель, выбрав нас однажды, вернется снова».
Требования к уровню производства регулярно обновляют в связи с ростом спроса на готовую еду и развитием технологий. Например, «Самокат» усилил контроль качества, внедрив цифровую проверку поставщиков на основе анализа больших данных. «Такой инструмент помогает заранее выявлять потенциальные риски и усиливать контроль на ранних этапах. Это в том числе соответствует риск-ориентированному подходу, который сегодня рекомендуют регуляторы», – поясняет Иванна Сироткина.
Масштабирование ритейла затрудняет недостаток в регионах производственных площадок, которые выдерживали бы стандарты торговых сетей. «В некоторых регионах сегодня недостаточно производителей готовой еды, в некоторых их вовсе нет. Поэтому мы делаем ставку в том числе на собственное производство», – подтверждает Ольга Фельдт.
Хиты продаж в категории готовой еды
«ВкусВилл»
• Сэндвич-ролл «Цезарь»
• Котлета куриная с картофельным пюре
• Салат «Цезарь»
• Ролл «Филадельфия»
• Суп куриный с домашней лапшой
«Перекресток»
• Салат «Цезарь»
• Паста «Карбонара»
• Борщ
• Сельдь под шубой
• Оливье с колбасой
Согласно данным исследования «Нильсен» на середину 2025 г., продажи в сегменте готовых упакованных блюд в розничных FMCG-сетях росли в онлайн- и офлайн-каналах, превышая по темпам роста 30% год к году в денежном выражении. Так, продажи готовой еды в «Гипер Ленте» в прошлом году выросли на более чем 15%, в «Супер Ленте» – почти на 60%. «Пятерочка» увеличила долю готовой еды в обороте сети до 5%, прирост доли год к году составил 45%, продажи внутри категории предупакованной еды выросли на 59% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В сети «Перекресток» доля готовой еды по итогам 2025 г. достигла 7% выручки. Общий прирост направления готовой еды составил 12,6% год к году, рост только предупакованной еды – 40% год к году в розничном товарообороте (РТО), рост направления кафе – 47% в РТО.
В «Азбуке вкуса» доля готовой еды к началу 2026 г. составляла 17% оборота всей сети, блюда из анализируемого ассортимента встречаются в каждом третьем чеке. В онлайн-сервисе «Самокат» отмечают рост спроса на готовую еду на 65% за последние два года. В выручке «Яндекс Лавки» доля готовой еды составляет 25%, а в отдельных городах – до 30%. Цель компании – достичь стабильных 30% к 2030 году.
Средний чек на готовую еду в 2025 г. также продемонстрировал рост. В «Перекрестке» он составил 15% год к году, размер чека – 257 руб. Основным фактором роста в компании называют увеличение числа позиций внутри чека и доли целевых покупателей. В сети «ВкусВилл» прирост за год составил более 5%, а размер чека достиг 507 руб. «Инфляция в 2025 г. была на крайне низком уровне – 3–5% в течение года. Основной рост произошел за счет наполнения категории. Такого результата мы достигли благодаря глубокой совместной работе с нашими партнерами в части сырьевой себестоимости и производственных затрат», – говорит лидер клиентского пути сети «ВкусВилл» Елизавета Ковалева.
Ольга Кормина, директор по развитию продаж готовой еды торговой сети «Перекресток»
– Целевую аудиторию готовой еды, или, как мы говорим, «целевых персон», мы делим на четыре сегмента: современные семьи, ценители жизни, состоятельная молодежь и випстеры. По итогам прошлого года мы увидели, что 80% покупателей готовой еды – это целевые персоны, при этом 40% из них приходится на состоятельную молодежь. Частота покупок готовой еды у целевых персон – 2,5 раза в месяц, а у остальных – 1,8. Так происходит качественное изменение клиентской базы, и это становится фундаментом нашего будущего роста.
Развитие направления готовой еды в 2025 г. стало приоритетным для крупного ритейла. В первую очередь сети работали над расширением ассортимента и специальными предложениями. В «Перекрестке» увеличили линейку готовых блюд, выпечки, десертов, сэндвичей, суши, бургеров и пиццы – эта продукция представлена в единой зоне с кафе Select. В супермаркетах также обновили планировку торговых залов: кафе Select стало точкой притяжения, чтобы стимулировать импульсные покупки готовой еды. Здесь можно взять еду с собой или разогреть блюдо и поесть на месте. Дополнительный сервис обеспечивают бариста, работающие на профессиональном оборудовании. Кроме того, сети пересматривали стратегии по работе с готовой едой. Так, «Группа Лента» в конце прошлого года объявила о запуске новой бизнес-структуры «Фабрика еды», которая должна аккумулировать работу по всем задачам, связанным с развитием готовой еды: от ассортимента до взаимодействия с поставщиками. «Одна из стратегических задач «Фабрики еды» – добиться, чтобы продукт, который у нас продается, был одинаково вкусным и качественным в любом городе, где мы есть», – говорит директор «Фабрики еды» «Группы Лента» Ольга Фельдт.
В начале 2026 г. «ВкусВилл» решил объединить в сегмент готовой еды четыре направления бизнеса: предупакованные блюда в магазинах, кафе (345 точек), сервис доставки горячих блюд «Сгоряча» (200 дарк китченов) и кулинарию высокой степени готовности «Шефвилл». Совокупная доля готовой еды в объеме выручки сети составила 17%. «Готовая еда во «ВкусВилле» – уже зрелая категория. Мы развиваем ее с 2017 г. Категория по-прежнему растет, и мы видим большой вызов на 2026 г. по удержанию и приумножению наших текущих, высоких темпов роста, – рассказывает Елизавета Ковалева. – За счет объединения сервисов мы начали выстраивать единую стратегию ассортимента. Так мы можем еще глубже проанализировать потребности покупателя и предложить то, что ему необходимо для разных сценариев приемов пищи в течение дня».
Это база
К готовой еде представители крупного ритейла относят разные категории продукции. В «Перекрестке» это предупакованные блюда, вся продукция кафе, десерты формата навынос и мелкоштучная выпечка в пекарнях при магазинах; в некоторых магазинах сети еще остались прилавки с весовой кулинарией. В «Пятерочке» готовая еда включает также горячие напитки. В «Азбуке вкуса» к готовой еде относят предупакованные блюда, весовую кулинарию, замороженные блюда, сэндвичи в кафе и еду, приготовленную в супермаркетах. В сети «Лента» – весовой ассортимент, упакованные готовые блюда и охлажденные полуфабрикаты. При этом в «Ленте» предупакованной едой называют только ту, что приготовлена и упакована внутри магазина, а упакованной готовой едой – блюда с внешних производств со сроком годности от семи суток. В «Яндекс Лавке» в категорию готовой еды помимо еды в ГМС-лотках включают и ассортимент собственных дарк китченов под брендом «Есть горячее», кофе, ремесленную выпечку и фреш-десерты.У многих сетей в ассортименте еще присутствует весовая кулинария, но большинство уже не делает на нее ставку. Исключение здесь – «Группа Лента». Сегодня доля упакованных блюд в ассортименте готовой еды «Гипер Ленты» составляет почти 20%, в супермаркетах – около трети, все остальное – блюда, которые отпускают на вес. «Сеть «Лента» исторически славится своей весовой кулинарией, и мы продолжаем развивать это направление. Молодые покупатели предпочитают упакованную готовую еду, поэтому доля таких блюд у нас тоже будет расти», – комментирует Ольга Фельдт.
Полный ассортимент готовой еды в ритейловой сети может достигать 1000 артикулов, при этом на полке одновременно присутствует несколько сотен позиций. Так, в «Гипер Ленте» можно найти более 300 позиций готовой еды, в «Супер Ленте» – более 150. В «Азбуке вкуса» 200 позиций находятся в сезонной и трендовой ротации. В «Перекрестке» предложение готовой еды составляет 300–400 наименований в Москве, Центральном федеральном округе и Санкт-Петербурге и 200–250 наименований в регионах.
Основу ассортимента обычно составляют блюда, знакомые большинству россиян с детства: традиционные салаты, супы, горячее. Новинки привлекают внимание покупателей, но именно база, по словам ритейлеров, является драйвером продаж готовой предупакованной еды. «Когда мы формировали стратегию развития категории на 2026 г., то разделили готовую еду на три направления: базовый ассортимент; «внутри удовольствия» – все, что связано с новинками и трендами; блюда, которые можно отнести к здоровому питанию (выверенные КБЖУ, очищенные составы, проверенные рецептуры, разработанные вместе с нашими нутрициологами). Но основа роста категории – именно базовый ассортимент, проверенные продукты, вся классика», – рассказывает Елизавета Ковалева. По ее словам, активно растущая категория внутри готовой еды во «ВкусВилле» в 2025 г. – это салаты, овощные листовые и традиционные русские, такие как винегрет, оливье. «Мы связываем это с тем, что с салатов люди в принципе начинают знакомиться с готовой едой. Салат можно взять на перекус в офис, заказать домой, использовать в качестве гарнира – это базовый, понятный продукт. Мы видим, что эта категория формирует самую лояльную аудиторию: покупатели делятся обратной связью, активно рекомендуют продукт. Для нас это сигнал развивать направление дальше», – говорит Елизавета Ковалева.
В «Яндекс Лавке» особое внимание уделяют совершенствованию базового ассортимента: переосмысливают рецептуры, наделяют блюда дополнительными смыслами при позиционировании. «Чтобы драйвить продажи, мы должны переизобретать и дополнять наш core-ассортимент, – говорит директор по управлению готовой едой и модулями «Яндекс Лавки» Сергей Дрожжин. – Котлетка с пюрешкой – это здорово, но мы можем ее постоянно чем-то дополнять. Как я это называю, оборачивать обычный борщ в достоинство, предлагая, например, борщ домашний, по рецепту бабушки».
Полный ЗОЖ
При работе с ассортиментом готовой еды ритейлеры стараются учитывать потребности самых разных сегментов аудитории: молодых и взрослых, одиноких и семейных, приверженцев здорового образа жизни, спортсменов, худеющих, любителей новинок и поклонников традиционной кухни.Один из ярких трендов последнего года – функциональное питание как углубление тренда на ЗОЖ. Сюда относят блюда с повышенным содержанием белка, клетчатки, еду, адаптированную под диетические протоколы, например палео- или кетогенную диету, а также мировой тренд на free from – еду без лактозы, глютена, сахара и так далее. ЗОЖ-линейку можно найти сегодня в любой сети онлайн и офлайн, участники рынка видят в развитии этого ассортимента большой потенциал. Так, в «Ленте» рост продаж продуктов с повышенным содержанием протеина в 2025 г. составил 125% год к году.
Год назад «Перекресток» запустил линейку предупакованных готовых блюд для правильного питания, объединив два своих бренда – «Зеленую линию» и «Перекресток Select», в этом году сеть продолжает развивать этот ассортимент. «Мы видим, что запрос на функциональные блюда перестает быть нишевым и становится массовым. Осознанное питание стало нормой. В связи с этим «Зеленая линия» и «Перекресток Select» делают большой запуск функциональной линейки, которая будет охватывать самые разные потребности», – комментирует директор по развитию продаж готовой еды торговой сети «Перекресток» Ольга Кормина.
Жажда вкусов
Еще один тренд, который отмечают ритейлеры, – тяга потребителей к локальным вкусам. Во «ВкусВилле» его связывают с ностальгией по детству и родным краям. Этой весной сеть запускает первую региональную линейку – сибирскую. «Если человек родился и вырос в Сибири, а потом переехал, например, в Москву, он видит на полках то, что любил с детства, – объясняет Елизавета Ковалева. – Мы протестировали несколько регионов, выбрали для первого запуска Сибирь и поехали туда, провели глубокое исследование, взаимодействовали с нашими покупателями. Видим их запрос и планируем развивать региональные продукты».В «Перекрестке» потребность в локальных вкусах объясняют иначе. «Интерес к глобальным и российским кухням остается высоким, но с акцентом на локальную аутентичность ингредиентов. Важно учитывать региональные вкусы при вводе новых блюд, – поясняет Ольга Кормина. – То есть в блюде должны быть одновременно и новый вкус, и что-то привычное, культурный код региона, например, в приморских городах это рыба и морепродукты. Мы будем развивать это направление, в том числе с нашими локальными партнерами – местными ресторанами, так как они быстрее находят и адаптируют вкусы».
Кухни дальних стран – экзотические или уже привычные – тоже не теряют актуальности. Устойчивым остается спрос на азиатские блюда. Во «ВкусВилле», например, говорят, что рамены и онигири уже стали повседневными продуктами для их аудитории. В «Самокате» считают, что азиатская еда хорошо вписывается в городской ритм. «Роллы, онигири и сэндвич-роллы, а также различные форматы азиатского стритфуда – это удобная еда «на ходу», которая поддерживает современный образ жизни и особенно популярна у молодой аудитории, – говорит руководитель категории «Готовая еда» сервиса «Самокат» Иванна Сироткина. – У нас есть целая линейка готовых блюд под собственным брендом, вдохновленная азиатской кухней: мы экспериментируем со вкусами, форматами и сочетаниями ингредиентов, адаптируя популярные позиции под повседневный перекус или быстрый обед».
Елизавета Ковалева, лидер клиентского пути сети «ВкусВилл»
– Наши покупатели – это 72% женщин и 28% мужчин. Классический базовый ассортимент, большие упаковки чаще всего покупают именно женщины, чтобы накормить не только себя, но и семью. Студентам интереснее перекусы, а сотрудники офисов в возрасте 25–30 лет стремятся к полноценной здоровой еде, в их покупках преобладают завтраки. В зависимости от ситуации потребления люди выбирают еду с полки, кафе или заказ доставки «Сгоряча». Ассортимент кафе отличается от полки тем, что нацелен на потребление здесь и сейчас. Это влияет на размер порций и решения по упаковке.
В «Азбуке вкуса» отмечают интерес аудитории помимо Азии к мексиканским блюдам и кухне Ближнего Востока, объединяя все это в направление «этнический фьюжн». «Мы считаем, что временные тренды создают хайп, а долгосрочные меняют структуру спроса. И наша ключевая задача – видеть эту разницу и инвестировать в то, что реально останется на рынке, – отмечает вице-президент по развитию собственного ассортимента «Азбуки вкуса» Дарья Пантелеева-Шарко. – Возьмем как пример Южную Корею, откуда постоянно приходят какие-то новые веяния. Мало кто знает, что порядка 80% самых модных трендовых кафе там закрываются через два месяца после открытия. Для себя видим перспективные направления в ближайшие два три года – здоровье, этнический фьюжн и comfort food».
Маленький большой обед
За последние несколько лет любовь потребителей к еде формата to go вышла на новый виток. Блюда из категории перекусов: сэндвичи, хот-доги, шаурма, онигири – превращаются для многих в быстрый, но полноценный прием пищи. Это побуждает ритейлеров качественно менять ассортимент категории, делая его более разнообразным и питательным. «Перекусы становятся основным блюдом, люди уже меньше едят сэндвич на бегу. В связи с этим мы внимательно подходим к этой категории, дорабатываем уже имеющиеся рецептуры, создаем уникальные новинки. Весной вводим новую большую линейку сэндвичей и других перекусов», – делится Елизавета Ковалева.Рост перекусов игроки связывают также с желанием людей получить удовольствие в моменте. В рамках этого тренда некоторые сети отмечают потребность покупателей в уменьшенных порциях. «Мы видим это в городах-миллионниках, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге. Люди подходят к покупке готовой еды рационально. Они не хотят переплачивать, чтобы потом выбрасывать еду, поэтому покупают ровно столько, сколько нужно», – объясняет Ольга Кормина.
В другом ключе с упаковкой и порциями работает «Самокат». «Потребность в готовой еде вышла за рамки будничных заказов: пользователи выбирают блюда и для праздничного стола, например, к Новому году или Масленице. А мы в ответ на этот тренд развиваем линейку – добавляем новые форматы, например, салаты в порционных стаканчиках или в двухсекционной упаковке», – рассказывает Иванна Сироткина.
Будем дружить
Послужить задаче ассортиментного разнообразия и значительно повлиять на приток аудитории позволяют коллаборации ритейлеров с представителями самых разных направлений бизнеса, от ресторанов до производителей компьютерных игр. На совместные промо, в частности, делают ставку в X5. В 2025 г. «Пятерочка» зашла в геймерские сообщества за счет активностей с популярными играми Atomic Heart и «Русы против Ящеров». Эта и другие акции, в частности календарь сезонного ассортимента, позволили привлечь более 5,3 млн новых покупателей готовой еды, что на 18% выше, чем за аналогичный период 2024 г. В текущем году к выходу фильма «Король и Шут. Навсегда» на полки магазинов встала лимитированная линейка готовых блюд, созданная по мотивам песен знаменитой рок-группы: «Древлянская каша» (пшенная на молоке), «Ужин колдуна» (мясо по-французски с запеченным картофелем), «Ежик и молния» (мясные ежики с соусом), а также два напитка – «Ведьмин эликсир» (комбуча) и «Зелье колдуна» (черносмородиновый морс). Блюда продают в упаковке с изображениями героев песен.В «Перекрестке» считают, что коллаборации способствуют органическому росту спроса. Одним из последних стал совместный проект с фильмом «Буратино», премьера которого была назначена на 1 января 2026 г. В преддверии Нового года сеть супермаркетов выпустила лимитированную коллекцию из 30 готовых блюд под брендом «Перекресток Select». Визуальное оформление коллекции выполнили в стиле фильма «Буратино», а на упаковках разместили QR-код для участия в акции по сбору золотых ключей с розыгрышем подарков. Еще одну удачную коллаборацию сделали к 14 февраля совместно с популярным сервисом знакомств – это была паста для поцелуев.
В 2026 г. «Перекресток» планирует активно взаимодействовать с ресторанами, так как покупатели, по словам Ольги Корминой, хотят получать уже не просто еду, а гастрономический опыт. «Растет запрос на ресторанный уровень блюд в привычных формах готовой еды, – говорит Кормина. – Мы отвечаем на этот тренд, развивая линейку Select в том числе за счет коллабораций с рестораторами». Так, летом 2025 г. в магазинах Москвы, Подмосковья и Тулы продавали блюда из Rostic’s: шефбургер, шефролл и байтсы с соусом терияки. А в феврале этого года торговая сеть запустила линейку сэндвичей в коллаборации с ресторанным холдингом Pinskiy&Co: с мортаделлой, томлеными говяжьими щечками, креветкой и беконом, индейкой и яблоком, а также тунцом и сладким чили.
Сергей Дрожжин, директор по готовой еде «Яндекс Лавки»
– Вы не найдете в Москве две «Лавки» с одинаковым ассортиментом. У нас нет жесткого классического ритейлового подхода, ассортимент максимально разнится от региона к региону, от района к району. Аналитические алгоритмы помогают нам адаптировать матрицу под конкретный склад. Например, «Лавка» находится в дорогой офисной локации, и мы хотим запустить том ям от некоего ресторанного бренда. Алгоритм анализирует продажи, списания и, если позиция не взлетает, дает ей шанс, а затем сам ее выводит. И наоборот: если пришло время окрошки, алгоритм может дозавести ее. Так у нас работает постоянная перепроверка на уровне математической модели.
Активно сотрудничают с ресторанами и шеф-поварами и онлайн-ритейлеры. Так, в сервисе «Самокат» в прошлом году запустили коллаборацию с Василием Емельяненко, предложив пользователям по-новому взглянуть на привычную классику. В приложении «Яндекс Лавки» в разделе готовой еды есть отдельная вкладка «Придумали вместе с ресторанами». На март 2026 г. в московском меню есть сразу 14 предложений, которые включают по одному или несколько блюд, созданных совместно с разными заведениями, в том числе J’Pan, Mates, Lao Lee, Soul in the Bowl, «Нияма». По словам Сергея Дрожжина, в «Яндекс Лавке» не только развивают текущие тренды, но и разрабатывают те, которые только зарождаются. Вторую группу R&D-команда сервиса выделяет из пользовательской обратной связи и прорабатывает от идеи до дегустации.
Свои и чужие
На полках торговых сетей готовая еда представлена продукцией собственного производства и блюдами сторонних поставщиков. Каждый ритейлер по-своему выстраивает баланс между ними. Первой сетью из числа крупных ритейлеров, кто начал производство готовой еды на собственных мощностях, стала «Азбука вкуса». В 2002 г. весовую кулинарию готовили прямо в магазинах, затем открыли цех. В 2012 г. запустили флагманскую фабрику-кухню, а с 2013 г. наряду с кулинарией стали продавать предупакованную еду. Сегодня у сети шесть фабрик: пять в Москве и одна в Санкт-Петербурге. Доля собственного производства в выручке составляет 30%. Предприятия выпускают порядка 1000 артикулов, ассортимент ежемесячно обновляют: в зависимости от сезона в ротации от 100 до 300 новинок.
У компании X5 есть четыре собственные фабрики-кухни, которые обеспечивают 30% ассортимента готовой еды в «Перекрестке». Помимо этого у компании более 100 поставщиков в разных регионах – от центра страны до Урала. «Яндекс Лавка» выпускает предупакованные блюда как на собственной фабрике в Санкт-Петербурге, так и на сторонних производственных площадках и в ресторанах – партнерах сервиса. «Группа Лента» производит готовую еду на девяти централизованных производствах, а также имеет собственные цеха в гипермаркетах. Суммарная доля собственного производства в ассортименте готовой еды составляет около 70%. Ассортимент включает салаты, горячие блюда, перекусы, завтраки, блюда азиатской кухни, кондитерские изделия, замороженные и охлажденные мясные и рыбные полуфабрикаты. «ВкусВилл» – один из немногих крупных ритейлеров, работающих без собственного производства готовой еды. Продукцию поставляют около 60 партнеров, причем основной объем приходится на первую двадцатку. Производства в основном сосредоточены в Москве и Московской области, несколько – в Санкт-Петербурге.
К поставщикам ритейлеры предъявляют жесткие требования в отношении контроля качества и пищевой безопасности продукции. При выборе поставщиков важны производственные мощности, техническая оснащенность, прозрачность процессов, готовность к аудитам и конкурентная себестоимость. «Самая большая сложность в работе с поставщиками сегодня – волатильность цен на сырьевую базу, кадровый дефицит в производственном секторе и поддержание высоких стандартов качества, – говорит Ольга Кормина. – Под качеством подразумеваем и безопасность, и вкус, и стандарты производства. Возможность обеспечить необходимый уровень качества при конкурентной себестоимости для производителя важнее, чем любые маркетинговые инвестиции в продукт. Ведь это гарантия того, что покупатель, выбрав нас однажды, вернется снова».
Требования к уровню производства регулярно обновляют в связи с ростом спроса на готовую еду и развитием технологий. Например, «Самокат» усилил контроль качества, внедрив цифровую проверку поставщиков на основе анализа больших данных. «Такой инструмент помогает заранее выявлять потенциальные риски и усиливать контроль на ранних этапах. Это в том числе соответствует риск-ориентированному подходу, который сегодня рекомендуют регуляторы», – поясняет Иванна Сироткина.
Масштабирование ритейла затрудняет недостаток в регионах производственных площадок, которые выдерживали бы стандарты торговых сетей. «В некоторых регионах сегодня недостаточно производителей готовой еды, в некоторых их вовсе нет. Поэтому мы делаем ставку в том числе на собственное производство», – подтверждает Ольга Фельдт.
Хиты продаж в категории готовой еды
«ВкусВилл»
• Сэндвич-ролл «Цезарь»
• Котлета куриная с картофельным пюре
• Салат «Цезарь»
• Ролл «Филадельфия»
• Суп куриный с домашней лапшой
«Перекресток»
• Салат «Цезарь»
• Паста «Карбонара»
• Борщ
• Сельдь под шубой
• Оливье с колбасой
Комментарии (0)