24 июля 2024, 06:07
С развитием современных жилых комплексов, поддерживающих концепцию «город в городе», значительная часть активной платежеспособной аудитории схлынула из центра Москвы ближе к окраинам. Во время ковида многие люди и вовсе отвыкли от регулярных поездок в центр. За целевой аудиторией последовали рестораторы, обратив внимание на невысокую по сравнению со стрит-ритейлом стоимость аренды, эстетичность помещений, стабильный поток гостей, а иногда и отсутствие конкуренции. «FoodService» выяснил, как сегодня чувствуют себя в московских ЖК заведения разных форматов.
Интерес к ЖК есть как у компаний, чьи проекты давно зарекомендовали себя на центральных улицах, так и у независимых рестораторов, которые разрабатывают концепции с нуля непосредственно для жилых комплексов, в том числе тех, где проживают сами.
Среди представителей крупного бизнеса в Москве одним из первых о перспективах ЖК с точки зрения развития общепита заговорил основатель сети «Теремок» Михаил Гончаров. В новых жилых комплексах Москвы и Санкт-Петербурга работают 22 ресторана компании, а в ближайшие два года планируют открыть еще 15 точек. «В 2023 г. рост оборота «Теремков» в жилых комплексах составил 13,5%, что выше показателей стрит-ритейла. Люди все чаще выбирают наши заведения, расположенные рядом с домом, а не только в центре города», – говорит Михаил Гончаров. Рестораны в ЖК открывают в новом формате, который сеть развивает с 2017 г.: площадь – от 180 до 300 кв. м, уникальный интерьер в каждой локации, дизайнерское освещение, фарфоровая посуда.
С 2022 г. развиваться в жилых комплексах начала столичная сеть French Bakery SeDelice, концепция работает на стыке пекарни и кофейни. Бренд существует на рынке уже десять лет. Изначально в компании делали ставку на развитие в стрит-ритейле, охватывая локации у станций метро в центре столицы и улицы с высоким пешеходным трафиком. Гостям предлагают широкий ассортимент сладкой и несладкой выпечки, пирожные, десерты, сэндвичи, готовые упакованные блюда, а также горячие и прохладительные напитки. На июнь 2024 г. компания управляет 95 точками, десять из которых – в ЖК. Инвестиции в открытие одной точки составляют от 7 млн руб.
Практически в каждом московском жилом комплексе бизнес-класса есть ресторан смешанной кухни с полным обслуживанием. Ресторан «Местные» в ЖК Match Point на улице Василисы Кожиной открылся два года назад. Инвестиции в проект составили порядка 40 млн руб. В одной локации совместили зоны кафе, коворкинга, бара, мягкую зону для долгих посиделок, гастрономическую лавку и игровую комнату. Идея заключалась в том, чтобы предложить местным жителям альтернативу пребыванию дома, когда гость может прийти в ресторан с утра и остаться до вечера. По словам одного из основателей проекта Эдуарда Стерликова, он с партнерами искал устойчивую концепцию, которая идеально встраивается в потребности современных ЖК. При разработке учитывали тренд на многофункциональность, когда концепции работают на стыке ритейла и ресторанного бизнеса, а также запрос горожан на локальные проекты и формирование комьюнити вокруг них. «После пандемии образ потребления изменился. Мы говорим про то, что гибридное пространство – это тренд. Ритейловые сети стали ставить у себя кафе и заполнять полки готовыми ресторанными блюдами, рестораны стали устанавливать стеллажи с розничными товарами, развивать доставку и дарк китчены. Девелоперы Москвы сами стали выходить к операторам с запросом на создание современной инфраструктуры», – говорит Эдуард Стерликов.
С 2020 г. в ЖК «Наследие» в районе станции метро «Преображенская площадь» работают ресторан ProfiTrolly и детское пространство Trolly Kids. Автор и собственник заведений – предприниматель Василий Решетников, начинавший свой путь в ресторанном бизнесе с позиции официанта, а позже открывавший кафе в бизнес- и торговых центрах, фитнес-клубах. В какой-то момент предпринимателю захотелось создать более серьезный, основательный проект. В «Наследии» нашлось подходящее помещение, причем вокруг фактически не было конкурентов, а потребность квартала в качественном общепите давно назрела. Стройка ресторана пришлась на период ковида, открытие совпало с моментом снятия ограничений, поэтому гости пришли сразу. Следом открыли Trolly Kids, а в апреле этого года Василий Решетников запустил в соседнем помещении еще один проект – премиальный итальянский ресторан Resentin. Общий объем инвестиций в ProfiTrolly и Trolly Kids составил порядка 50 млн руб., окупить их, по словам предпринимателя, удалось за три года.
Владельцы сифуд-баров «Честная Рыба» Ян и Натали Дмитренко изначально развивали одноименную оптовую компанию, которая поставляла рыбу и морепродукты в московские рестораны. Со временем они также организовали интернет-магазин с доставкой рыбы на дом. В названии компании отражена ее миссия: сделать бизнес по торговле рыбой и морепродуктами прозрачным, популяризировать российскую рыбу, предложить гостям широкий ассортимент по доступным ценам. Следующим шагом после интернет-магазина должна была стать собственная офлайн-розница – современная рыбная лавка с возможностью приготовить выбранные продукты на месте. Пара долго искала помещение на западе Москвы. В результате подходящий вариант нашелся в ЖК «Мещерский лес», где Ян и Натали живут сами. В 2019 г. заработала первая точка с рыбной лавкой, опцией приготовления на месте и узким меню. Со временем ее трансформировали в ресторан. На оборудование и доработку было потрачено в общей сложности 12,5 млн руб., вернуть вложения удалось за полтора года. По словам рестораторов, столь короткий срок окупаемости связан с тем, что в первые месяцы работы заведения они многое делали сами, совмещая различные обязанности, от уборки и доставки до закупок и управления. Сегодня у предпринимателей в ЖК два ресторана, дарк китчен, брендированная точка с открытой кухней, работающая навынос, а также флагманский ресторан на Новом Арбате. Общий годовой оборот компании составляет порядка 200 млн руб.
Собственники ресторанов в жилых комплексах также уверяют, что у их заведений практически нет часов простоя. «Мы открываемся утром, и бывает, что кухня и официанты работают 13–14, а то и все 18 часов без перерыва, независимо от дня недели», – говорит Василий Решетников. В ресторане «Местные», по словам Эдуарда Стерликова, тихие часы бывают с 16.00 до 18.00, в остальное время гости есть. В «Честной Рыбе» промежутки между утренней, дневной и вечерней посадками заполняют с помощью стимулирующих акций.
Костяк целевой аудитории владельцы «Честной Рыбы», «Местных» и ProfiTrolly определяют как состоявшихся людей 30 лет и старше. «По статистике, средний возраст наших постоянных гостей – 30–40 лет. Это представители среднего класса и чуть выше среднего, которые знают, чего хотят, у них уже есть какая-то стабильность, – делится Василий Решетников. – У нас много красивых модных гостей. Жители «Наследия» приглашают к нам друзей из других районов Москвы».
Большая часть гостей «Честной Рыбы» имеет доход выше среднего, ежедневно перекусывать в сифуд-баре для них недорого, уверены создатели проекта. При этом в меню соблюдается баланс цен, в каждой категории есть доступная позиция – например, поке или кальмар на гриле за 390 руб., ролл за 450 руб., уха за 150 руб., паста с дикой кетой и сливками за 350 руб.
Четко сегментируют аудиторию в ресторане «Местные»: мамы в декрете, которые хотят комфортно провести время с детьми, – 30%; одинокие обеспеченные мужчины, использующие ресторан как пространство для социализации, – 30%; пары без детей, желающие вкусно поесть рядом с домом, – 20%; предприниматели, которые не хотят тратить время на долгие посиделки, но предпочитают взять что-то вкусное домой, – 10%. Средний возраст гостей – 30–45 лет.
«Местные» и French Bakery SeDelice в отдельный сегмент выделяют гостей, которые используют их заведения как коворкинг. Директор по франчайзингу French Bakery SeDelice Елена Карамышева говорит, что удаленщики нередко приходят на завтрак и задерживаются до обеда. Концепция French Bakery SeDelice в целом по Москве охватывает широкую аудиторию: это и студенты, и мамы с детьми, и офисные работники. В ЖК постоянными гостями кафе-пекарен также становятся представители застройщика и подрядных организаций, архитекторы и дизайнеры, которые работают в данном районе.
Василий Решетников, владелец ресторанов ProfiTrolly, Trolly Kids, Resentin
– Даже небольшие свои проекты я старался делать очень душевными: там всегда были вкусная еда, упор на сервис, много внимания к разным мелочам для гостей. У меня всегда было понимание, что, даже если гость приходит за кофе, он считывает ценности, которые мы создавали с командой. Ему приятно, если им интересуются, дружелюбно общаются. В следующий раз он уже задержится дольше. Такой же подход я сохранил в ProfiTrolly. Это осознанный проект районного масштаба с кондитерской и едой на каждый день. Он про образ жизни людей. Есть гости, которые говорят: «Как хорошо, что вы есть в нашем доме, мы выбросили кухню и сделали еще одну комнату».
Поскольку мамы с детьми представляют в ЖК довольно большую часть аудитории, почти каждая концепция вмещает игровую комнату или выделенную детскую зону. Для ресторана ProfiTrolly детская тема стала одной из специализаций. В рейтингах детских досуговых заведений Москвы пространство Trolly Kids часто занимает место в первой пятерке. По словам Василия Решетникова, в первое время после открытия основной ресторан напоминал семейный развлекательный центр, что несколько отпугивало гостей без детей. Концепция детского проекта родилась очень быстро, благо рядом было свободное помещение. «Мы рассчитали все технические возможности соединения двух концепций на базе одной кухни и, когда это оказалось вполне возможным, реализовали идею. Родители получают здесь такую же вкусную еду, хороший сервис, приятный интерьер, как в основном ресторане, плюс продуманную историю для детей, – рассказывает Василий Решетников. – Праздники проводят подрядчики. Мы выбрали аниматоров с самым высоким рейтингом на рынке и теперь можем предложить детский праздник любого формата. Мы гордимся этим проектом. У детей и родителей он вызывает восторг, это очень востребовано».
Василий Решетников много времени проводит в своем ресторане, лично знает многих гостей, постоянно общается и получает обратную связь. «В отличие от крупных холдингов, где информация о проблеме может не дойти даже до руководства конкретного ресторана, у нас все постоянные гости знакомы со мной. Это стимулирует персонал. Кроме того, я всегда объясняю команде, что они соучастники бизнеса, что репутация ресторана зависит от них не меньше, чем от меня, мотивирую их работать своим примером, – делится ресторатор, в управлении которого команда из 60 человек. – Сейчас есть крутые инструменты, чтобы инвестировать в рестораны, отдавать управление на аутсорс, но мое убеждение, что рестораном должен заниматься человек, который непосредственно в нем работает».
Во French Bakery SeDelice бариста по умолчанию запоминают постоянных гостей и их предпочтения. При этом в ЖК, как говорит Елена Карамышева, сотрудников еще больше фокусируют на необходимости знакомиться с гостями, узнавать их детей и питомцев.
Натали Дмитренко, сооснователь ресторанов «Честная Рыба»
– Ресторан хорошо работал сразу, гости у нас были всегда. Сложно сказать, что именно дало толчок. Я думаю, все вместе: и продуманная концепция, и наше с Яном отношение к проекту, и личный бренд, который мы сразу показывали, и, конечно, качественный продукт – вкусная рыба. Все это сформировало доверие к нашему ресторану. Мы ни одно блюдо не пропускаем просто так, ничего не вводим для галочки, все пробуем, доводим до идеала. И в целом очень щепетильно, как к ребенку, относимся к нашему проекту, любим его, всегда включены в работу. Мне говорили некоторые рестораторы: заходишь, и сразу чувствуется, что собственники здесь.
В «Местных» и ProfiTrolly кухню определяют как comfort food. К наиболее популярным категориям блюд в ProfiTrolly относят пасту и горячие блюда, приготовленные в хоспере. «Печь дорогая, я сомневался на счет ее покупки, решиться помог знакомый, который консультировал меня перед открытием. Сейчас понимаю, что это было правильное решение. Вокруг нас никто еду такого уровня не готовит», – признается Василий Решетников. Он говорит, что многие гости ходят на свои любимые блюда, поэтому с обновлением меню в ресторане работают аккуратно, вводят только сезонные специальные предложения.
Эдуард Стерликов среди хитов продаж называет зеленый салат с авокадо и греческим йогуртом, теплый салат с осьминогом, поке с крабом, говяжьи щечки, утиную ножку конфи, филе трески с кремом из зеленого горошка. В целом основное меню старались сделать небольшим, сместив акцент на широкий выбор завтраков.
Завтраки – одна из самых популярных категорий меню для большинства ресторанов в ЖК. Как «Местные», так и ProfiTrolly гордятся своим обширным утренним предложением. Там есть каши, блюда из яиц, бриоши, круассаны, сырники, блины и многое другое. «Среди завтраков сложно выделить хиты, гости едят все, – говорит Эдуард Стерликов. – Правда, было как-то раз такое, что я захожу в ресторан и вижу на десяти столах одно и то же блюдо – бенедикт с форелью под соусом олландез».
Еще одна особенность ресторанов внутри жилых комплексов: гости привыкают в них есть, но не пить. «К нам не пойдут в пятницу вечером, – подмечает минус работы в ЖК Эдуард Стерликов. – Сейчас люди в целом стали меньше пить, в удельном весе выручки алкоголь падает». С ним соглашается Василий Решетников. «У нас алкоголь почти не попадает в отчетность, зато кухня работает без перерыва», – говорит он. Чтобы дать гостям возможность сменить обстановку и прийти в ресторан как на праздник, ресторатор разработал премиальную камерную концепцию Resentin с винной комнатой и современной итальянской кухней в меню.
В «Честной Рыбе» создали узкую винную карту. Наибольшей популярностью у гостей пользуется фирменный рислинг, который изготавливают специально для сети в Краснодарском крае. «В ЖК люди больше заходят перекусить, поужинать с друзьями, там по-другому распределяются траты», – говорит Натали Дмитренко. А вот в ресторане на Арбате и вино, и крепкий алкоголь пьют заметно больше, туда даже пришлось заказать объемный винный шкаф.
Средней чек ресторанов полного обслуживания в ЖК составляет 2500–2600 руб., не включая алкоголь.
В выручке ресторана «Местные» доля доставки составляет 15%. Под нее выделен отдельный цех, где готовят пиццу и роллы. По словам Эдуарда Стерликова, доставка сегодня является в большей степени проявлением лояльности к гостям, чем финансовой необходимостью.
В ProfiTrolly доставка не работает в дни и часы пиковой загрузки. В остальное время еду могут доставить по ЖК.
Очень внимательно к вопросу заселенности ЖК относятся во French Bakery SeDelice. «Мы рассматриваем для открытия ЖК от 2500 квартир с заселенностью на менее 50%. Это имеет большое значение для качественной операционной деятельности, так как мы работаем на продукции категорий «фреш» и «ультрафреш». Срок жизни позиций не превышает 36 часов, важно избежать большого количества списаний, – объясняет Елена Карамышева. – На момент принятия решения об открытии заселенность может составлять 20–30%. За то время, пока оформляют документы и идет ремонт, число жителей увеличится до необходимого». Зайти на более ранней стадии, по мнению Елены, возможно, если жильцам сдают квартиры в отделке white box, – это ускоряет ремонт и сокращает период заселения.
Обычно помещения в ЖК выигрывают у стрит-ритейла за счет более низкой стоимости аренды и лучшей подготовленности с точки зрения коммуникации и эстетики. «Попробуйте найти помещение на хай-стрит, чтобы там были красивые окна в пол, а коммуникации не требовали дополнительных инвестиций. А в ЖК все это есть. У помещений там отличная визуальная составляющая, и это автоматически приносит отдачу – гости очень хорошо реагируют на красоту пространства», – говорит Елена Карамышева.
Но есть и неприятная тенденция: из-за растущего спроса на коммерческие помещения в ЖК девелоперы поднимают арендные ставки, не учитывая, что в отличие от города у заведений в жилых комплексах довольно однообразный и равномерный трафик. «Когда нам хотят поднять аренду, мы всегда предлагаем сравнить ставку с товарооборотом. Это очень хорошо и наглядно работает», – отмечает Карамышева.
В сети French Bakery SeDelice о точках контакта с гостями начинают думать уже при выборе помещения. «Первые, кто дойдут до торговой точки, – жильцы в радиусе 500 м. Но мы рассчитываем не только на эту аудиторию, стараемся располагаться ближе к мамам – в ЖК это наш целевой трафик, а значит, смотрим, где и как расположены школы, детские сады, поликлиники», – говорит Елена Карамышева. В заведениях сети готовят праздник по случаю открытия, отмечают гендерные и другие календарные праздники, вводят счастливые часы, разрабатывают точечные акции, например, специальное предложение для гостей с детьми. Важным каналом взаимодействия с аудиторией ЖК вне кафе в SeDelice считают соседские чаты. «Мы видим, как работают чаты. Если ты совершил ошибку перед одним гостем, считай, что ошибся перед всем кварталом. Такое сарафанное радио сложно переоценить, – отмечает Елена Карамышева. – Поэтому мы особенно пристально следим за свежестью продуктов, делаем максимально красивую выкладку. Отрабатываем в чатах обратную связь».
Создатель «Местных» Эдуард Стерликов в настоящее время разрабатывает еще одну подобную концепцию, с которой планирует выходить в московские ЖК.
С момента открытия первой «Честной Рыбы» Ян и Натали Дмитренко сознательно не шли в активное масштабирование. «Был такой план: за четыре-пять лет отладить процессы, открывать новые точки не спеша, но качественно, – говорит Ян. – Мы создали большую команду и теперь готовы к скачку. Будем интенсивно строить, у нас в планах захватить Москву, выйти на Россию и открыть ресторан в Дубае». Прямо сейчас на юге Москвы, у МКАД, строится первый большой ресторан «Честная Рыба» площадью 420 кв. м. После этого рестораторы планируют открываться в жилых кварталах Москвы и Подмосковья. Что касается ресторана на Новом Арбате, он был задуман как вызов самим себе. В том же здании находится офис управляющей компании сети.
Команда ProfiTrolly, наоборот, погрузилась во все процессы самостоятельно. Десерты для витрины и меню а-ля карт разработал бренд-шеф-кондитер Сергей Рулев. Слоеную выпечку и бриоши для завтраков также выпекают повара ресторана. «С точки зрения эффективности, привлечения внимания кондитерская выстрелила очень сильно. Она не дает большую прибыль, потому что изделия технологически сложные, а ингредиенты дорогие, особенно сейчас, но пользу несет огромную, – говорит Василий Решетников. – Люди приходят к нам на завтрак, собирают коробочку красивых десертов и едут в офис, покупают пирожные домой. На все календарные праздники идут активные продажи с витрины».
Интерес к ЖК есть как у компаний, чьи проекты давно зарекомендовали себя на центральных улицах, так и у независимых рестораторов, которые разрабатывают концепции с нуля непосредственно для жилых комплексов, в том числе тех, где проживают сами.
Среди представителей крупного бизнеса в Москве одним из первых о перспективах ЖК с точки зрения развития общепита заговорил основатель сети «Теремок» Михаил Гончаров. В новых жилых комплексах Москвы и Санкт-Петербурга работают 22 ресторана компании, а в ближайшие два года планируют открыть еще 15 точек. «В 2023 г. рост оборота «Теремков» в жилых комплексах составил 13,5%, что выше показателей стрит-ритейла. Люди все чаще выбирают наши заведения, расположенные рядом с домом, а не только в центре города», – говорит Михаил Гончаров. Рестораны в ЖК открывают в новом формате, который сеть развивает с 2017 г.: площадь – от 180 до 300 кв. м, уникальный интерьер в каждой локации, дизайнерское освещение, фарфоровая посуда.
С 2022 г. развиваться в жилых комплексах начала столичная сеть French Bakery SeDelice, концепция работает на стыке пекарни и кофейни. Бренд существует на рынке уже десять лет. Изначально в компании делали ставку на развитие в стрит-ритейле, охватывая локации у станций метро в центре столицы и улицы с высоким пешеходным трафиком. Гостям предлагают широкий ассортимент сладкой и несладкой выпечки, пирожные, десерты, сэндвичи, готовые упакованные блюда, а также горячие и прохладительные напитки. На июнь 2024 г. компания управляет 95 точками, десять из которых – в ЖК. Инвестиции в открытие одной точки составляют от 7 млн руб.
Практически в каждом московском жилом комплексе бизнес-класса есть ресторан смешанной кухни с полным обслуживанием. Ресторан «Местные» в ЖК Match Point на улице Василисы Кожиной открылся два года назад. Инвестиции в проект составили порядка 40 млн руб. В одной локации совместили зоны кафе, коворкинга, бара, мягкую зону для долгих посиделок, гастрономическую лавку и игровую комнату. Идея заключалась в том, чтобы предложить местным жителям альтернативу пребыванию дома, когда гость может прийти в ресторан с утра и остаться до вечера. По словам одного из основателей проекта Эдуарда Стерликова, он с партнерами искал устойчивую концепцию, которая идеально встраивается в потребности современных ЖК. При разработке учитывали тренд на многофункциональность, когда концепции работают на стыке ритейла и ресторанного бизнеса, а также запрос горожан на локальные проекты и формирование комьюнити вокруг них. «После пандемии образ потребления изменился. Мы говорим про то, что гибридное пространство – это тренд. Ритейловые сети стали ставить у себя кафе и заполнять полки готовыми ресторанными блюдами, рестораны стали устанавливать стеллажи с розничными товарами, развивать доставку и дарк китчены. Девелоперы Москвы сами стали выходить к операторам с запросом на создание современной инфраструктуры», – говорит Эдуард Стерликов.
С 2020 г. в ЖК «Наследие» в районе станции метро «Преображенская площадь» работают ресторан ProfiTrolly и детское пространство Trolly Kids. Автор и собственник заведений – предприниматель Василий Решетников, начинавший свой путь в ресторанном бизнесе с позиции официанта, а позже открывавший кафе в бизнес- и торговых центрах, фитнес-клубах. В какой-то момент предпринимателю захотелось создать более серьезный, основательный проект. В «Наследии» нашлось подходящее помещение, причем вокруг фактически не было конкурентов, а потребность квартала в качественном общепите давно назрела. Стройка ресторана пришлась на период ковида, открытие совпало с моментом снятия ограничений, поэтому гости пришли сразу. Следом открыли Trolly Kids, а в апреле этого года Василий Решетников запустил в соседнем помещении еще один проект – премиальный итальянский ресторан Resentin. Общий объем инвестиций в ProfiTrolly и Trolly Kids составил порядка 50 млн руб., окупить их, по словам предпринимателя, удалось за три года.
Владельцы сифуд-баров «Честная Рыба» Ян и Натали Дмитренко изначально развивали одноименную оптовую компанию, которая поставляла рыбу и морепродукты в московские рестораны. Со временем они также организовали интернет-магазин с доставкой рыбы на дом. В названии компании отражена ее миссия: сделать бизнес по торговле рыбой и морепродуктами прозрачным, популяризировать российскую рыбу, предложить гостям широкий ассортимент по доступным ценам. Следующим шагом после интернет-магазина должна была стать собственная офлайн-розница – современная рыбная лавка с возможностью приготовить выбранные продукты на месте. Пара долго искала помещение на западе Москвы. В результате подходящий вариант нашелся в ЖК «Мещерский лес», где Ян и Натали живут сами. В 2019 г. заработала первая точка с рыбной лавкой, опцией приготовления на месте и узким меню. Со временем ее трансформировали в ресторан. На оборудование и доработку было потрачено в общей сложности 12,5 млн руб., вернуть вложения удалось за полтора года. По словам рестораторов, столь короткий срок окупаемости связан с тем, что в первые месяцы работы заведения они многое делали сами, совмещая различные обязанности, от уборки и доставки до закупок и управления. Сегодня у предпринимателей в ЖК два ресторана, дарк китчен, брендированная точка с открытой кухней, работающая навынос, а также флагманский ресторан на Новом Арбате. Общий годовой оборот компании составляет порядка 200 млн руб.
Гости есть
Михаил Гончаров отмечает, что поток в ресторанах ЖК меньше, чем у метро или в торговых центрах, но это постоянная и активная аудитория. Это подтверждают и другие рестораторы. Например, в ProfiTrolly из 11 тыс. гостей, зарегистрировавшихся в программе лояльности за четыре года, 7500 являются постоянными.
Собственники ресторанов в жилых комплексах также уверяют, что у их заведений практически нет часов простоя. «Мы открываемся утром, и бывает, что кухня и официанты работают 13–14, а то и все 18 часов без перерыва, независимо от дня недели», – говорит Василий Решетников. В ресторане «Местные», по словам Эдуарда Стерликова, тихие часы бывают с 16.00 до 18.00, в остальное время гости есть. В «Честной Рыбе» промежутки между утренней, дневной и вечерней посадками заполняют с помощью стимулирующих акций.
Костяк целевой аудитории владельцы «Честной Рыбы», «Местных» и ProfiTrolly определяют как состоявшихся людей 30 лет и старше. «По статистике, средний возраст наших постоянных гостей – 30–40 лет. Это представители среднего класса и чуть выше среднего, которые знают, чего хотят, у них уже есть какая-то стабильность, – делится Василий Решетников. – У нас много красивых модных гостей. Жители «Наследия» приглашают к нам друзей из других районов Москвы».
Большая часть гостей «Честной Рыбы» имеет доход выше среднего, ежедневно перекусывать в сифуд-баре для них недорого, уверены создатели проекта. При этом в меню соблюдается баланс цен, в каждой категории есть доступная позиция – например, поке или кальмар на гриле за 390 руб., ролл за 450 руб., уха за 150 руб., паста с дикой кетой и сливками за 350 руб.
Четко сегментируют аудиторию в ресторане «Местные»: мамы в декрете, которые хотят комфортно провести время с детьми, – 30%; одинокие обеспеченные мужчины, использующие ресторан как пространство для социализации, – 30%; пары без детей, желающие вкусно поесть рядом с домом, – 20%; предприниматели, которые не хотят тратить время на долгие посиделки, но предпочитают взять что-то вкусное домой, – 10%. Средний возраст гостей – 30–45 лет.
«Местные» и French Bakery SeDelice в отдельный сегмент выделяют гостей, которые используют их заведения как коворкинг. Директор по франчайзингу French Bakery SeDelice Елена Карамышева говорит, что удаленщики нередко приходят на завтрак и задерживаются до обеда. Концепция French Bakery SeDelice в целом по Москве охватывает широкую аудиторию: это и студенты, и мамы с детьми, и офисные работники. В ЖК постоянными гостями кафе-пекарен также становятся представители застройщика и подрядных организаций, архитекторы и дизайнеры, которые работают в данном районе.
Василий Решетников, владелец ресторанов ProfiTrolly, Trolly Kids, Resentin
– Даже небольшие свои проекты я старался делать очень душевными: там всегда были вкусная еда, упор на сервис, много внимания к разным мелочам для гостей. У меня всегда было понимание, что, даже если гость приходит за кофе, он считывает ценности, которые мы создавали с командой. Ему приятно, если им интересуются, дружелюбно общаются. В следующий раз он уже задержится дольше. Такой же подход я сохранил в ProfiTrolly. Это осознанный проект районного масштаба с кондитерской и едой на каждый день. Он про образ жизни людей. Есть гости, которые говорят: «Как хорошо, что вы есть в нашем доме, мы выбросили кухню и сделали еще одну комнату».
Поскольку мамы с детьми представляют в ЖК довольно большую часть аудитории, почти каждая концепция вмещает игровую комнату или выделенную детскую зону. Для ресторана ProfiTrolly детская тема стала одной из специализаций. В рейтингах детских досуговых заведений Москвы пространство Trolly Kids часто занимает место в первой пятерке. По словам Василия Решетникова, в первое время после открытия основной ресторан напоминал семейный развлекательный центр, что несколько отпугивало гостей без детей. Концепция детского проекта родилась очень быстро, благо рядом было свободное помещение. «Мы рассчитали все технические возможности соединения двух концепций на базе одной кухни и, когда это оказалось вполне возможным, реализовали идею. Родители получают здесь такую же вкусную еду, хороший сервис, приятный интерьер, как в основном ресторане, плюс продуманную историю для детей, – рассказывает Василий Решетников. – Праздники проводят подрядчики. Мы выбрали аниматоров с самым высоким рейтингом на рынке и теперь можем предложить детский праздник любого формата. Мы гордимся этим проектом. У детей и родителей он вызывает восторг, это очень востребовано».
Вам как обычно?
Высокая степень вовлеченности собственников в операционную деятельность и открытая дружелюбная коммуникация с гостями со стороны персонала – важные факторы для успешной работы в ЖК. «Мы очень хотим, чтобы гость ощущал комфорт, свою исключительность, поэтому у нас персонализированный сервис. Официанты и администраторы знают большинство постоянных гостей по именам, их вкусовые предпочтения, адрес. Гость звонит в ресторан, представляется, и ему уже не нужно называть никакую дополнительную информацию о себе», – рассказывает Эдуард Стерликов. В «Местных» на специальной полке в зоне кафе можно оставить свою кружку для кофе, а недопитую бутылку вина официанты подпишут и сохранят до следующего визита.Василий Решетников много времени проводит в своем ресторане, лично знает многих гостей, постоянно общается и получает обратную связь. «В отличие от крупных холдингов, где информация о проблеме может не дойти даже до руководства конкретного ресторана, у нас все постоянные гости знакомы со мной. Это стимулирует персонал. Кроме того, я всегда объясняю команде, что они соучастники бизнеса, что репутация ресторана зависит от них не меньше, чем от меня, мотивирую их работать своим примером, – делится ресторатор, в управлении которого команда из 60 человек. – Сейчас есть крутые инструменты, чтобы инвестировать в рестораны, отдавать управление на аутсорс, но мое убеждение, что рестораном должен заниматься человек, который непосредственно в нем работает».
Во French Bakery SeDelice бариста по умолчанию запоминают постоянных гостей и их предпочтения. При этом в ЖК, как говорит Елена Карамышева, сотрудников еще больше фокусируют на необходимости знакомиться с гостями, узнавать их детей и питомцев.
Натали Дмитренко, сооснователь ресторанов «Честная Рыба»
– Ресторан хорошо работал сразу, гости у нас были всегда. Сложно сказать, что именно дало толчок. Я думаю, все вместе: и продуманная концепция, и наше с Яном отношение к проекту, и личный бренд, который мы сразу показывали, и, конечно, качественный продукт – вкусная рыба. Все это сформировало доверие к нашему ресторану. Мы ни одно блюдо не пропускаем просто так, ничего не вводим для галочки, все пробуем, доводим до идеала. И в целом очень щепетильно, как к ребенку, относимся к нашему проекту, любим его, всегда включены в работу. Мне говорили некоторые рестораторы: заходишь, и сразу чувствуется, что собственники здесь.
Еда на каждый день
Меню ресторанов полного обслуживания в ЖК обычно построено вокруг хитов европейской и азиатской кухонь. В «Честной Рыбе» в соответствии с концепцией популярные блюда кухонь мира готовят с рыбой и морепродуктами. Свои хиты есть в каждой категории: ролл «Филадельфия», суп том ям, татаки из семги, попкорн из креветок. Но рекорды по продажам бьют, конечно, морепродукты: плато креветок, крабы по 850 руб. за 150 г., гребешки на створке, которых, по словам Натали Дмитренко, продают более 6000 шт. в месяц, устрицы и морские ежи, которых тоже едят тысячами.В «Местных» и ProfiTrolly кухню определяют как comfort food. К наиболее популярным категориям блюд в ProfiTrolly относят пасту и горячие блюда, приготовленные в хоспере. «Печь дорогая, я сомневался на счет ее покупки, решиться помог знакомый, который консультировал меня перед открытием. Сейчас понимаю, что это было правильное решение. Вокруг нас никто еду такого уровня не готовит», – признается Василий Решетников. Он говорит, что многие гости ходят на свои любимые блюда, поэтому с обновлением меню в ресторане работают аккуратно, вводят только сезонные специальные предложения.
Эдуард Стерликов среди хитов продаж называет зеленый салат с авокадо и греческим йогуртом, теплый салат с осьминогом, поке с крабом, говяжьи щечки, утиную ножку конфи, филе трески с кремом из зеленого горошка. В целом основное меню старались сделать небольшим, сместив акцент на широкий выбор завтраков.
Завтраки – одна из самых популярных категорий меню для большинства ресторанов в ЖК. Как «Местные», так и ProfiTrolly гордятся своим обширным утренним предложением. Там есть каши, блюда из яиц, бриоши, круассаны, сырники, блины и многое другое. «Среди завтраков сложно выделить хиты, гости едят все, – говорит Эдуард Стерликов. – Правда, было как-то раз такое, что я захожу в ресторан и вижу на десяти столах одно и то же блюдо – бенедикт с форелью под соусом олландез».
Еще одна особенность ресторанов внутри жилых комплексов: гости привыкают в них есть, но не пить. «К нам не пойдут в пятницу вечером, – подмечает минус работы в ЖК Эдуард Стерликов. – Сейчас люди в целом стали меньше пить, в удельном весе выручки алкоголь падает». С ним соглашается Василий Решетников. «У нас алкоголь почти не попадает в отчетность, зато кухня работает без перерыва», – говорит он. Чтобы дать гостям возможность сменить обстановку и прийти в ресторан как на праздник, ресторатор разработал премиальную камерную концепцию Resentin с винной комнатой и современной итальянской кухней в меню.
В «Честной Рыбе» создали узкую винную карту. Наибольшей популярностью у гостей пользуется фирменный рислинг, который изготавливают специально для сети в Краснодарском крае. «В ЖК люди больше заходят перекусить, поужинать с друзьями, там по-другому распределяются траты», – говорит Натали Дмитренко. А вот в ресторане на Арбате и вино, и крепкий алкоголь пьют заметно больше, туда даже пришлось заказать объемный винный шкаф.
Средней чек ресторанов полного обслуживания в ЖК составляет 2500–2600 руб., не включая алкоголь.
Опыт доставки
После пандемии наличие у ресторана доставки стало казаться чем-то естественным. Как раз в ковид опыт доставки рыбы на дом помог создателям «Честной Рыбы» не только удержаться от закрытия, но и развиться. «В ковид мы работали на доставку с утра до вечера, набирали людей, которым приходилось уходить из других проектов, команда за пандемию выросла в два раза, – делится Натали Дмитренко. – За полгода мы проанализировали свои ошибки, отточили концепцию. Ребята, которые работали сборщиками заказов, стали нашими официантами». Сейчас доставка тоже активно работает и приносит точкам в ЖК до 40% оборота.В выручке ресторана «Местные» доля доставки составляет 15%. Под нее выделен отдельный цех, где готовят пиццу и роллы. По словам Эдуарда Стерликова, доставка сегодня является в большей степени проявлением лояльности к гостям, чем финансовой необходимостью.
В ProfiTrolly доставка не работает в дни и часы пиковой загрузки. В остальное время еду могут доставить по ЖК.
Выбрать момент
Рестораторы сходятся во мнении, что большую роль в успешности заведения в жилом комплексе играет правильно выбранное время старта. Открываться в квартале, жильцам которого только-только выдали ключи – значит, жертвовать экономической целесообразностью. Эдуард Стерликов открывал «Местные» в Match Point, когда из 1200 квартир были заселены 900. По его словам, это обеспечило заведению полную посадку с первых дней работы.Очень внимательно к вопросу заселенности ЖК относятся во French Bakery SeDelice. «Мы рассматриваем для открытия ЖК от 2500 квартир с заселенностью на менее 50%. Это имеет большое значение для качественной операционной деятельности, так как мы работаем на продукции категорий «фреш» и «ультрафреш». Срок жизни позиций не превышает 36 часов, важно избежать большого количества списаний, – объясняет Елена Карамышева. – На момент принятия решения об открытии заселенность может составлять 20–30%. За то время, пока оформляют документы и идет ремонт, число жителей увеличится до необходимого». Зайти на более ранней стадии, по мнению Елены, возможно, если жильцам сдают квартиры в отделке white box, – это ускоряет ремонт и сокращает период заселения.
Обычно помещения в ЖК выигрывают у стрит-ритейла за счет более низкой стоимости аренды и лучшей подготовленности с точки зрения коммуникации и эстетики. «Попробуйте найти помещение на хай-стрит, чтобы там были красивые окна в пол, а коммуникации не требовали дополнительных инвестиций. А в ЖК все это есть. У помещений там отличная визуальная составляющая, и это автоматически приносит отдачу – гости очень хорошо реагируют на красоту пространства», – говорит Елена Карамышева.
Но есть и неприятная тенденция: из-за растущего спроса на коммерческие помещения в ЖК девелоперы поднимают арендные ставки, не учитывая, что в отличие от города у заведений в жилых комплексах довольно однообразный и равномерный трафик. «Когда нам хотят поднять аренду, мы всегда предлагаем сравнить ставку с товарооборотом. Это очень хорошо и наглядно работает», – отмечает Карамышева.
Быть на слуху
К продвижению каждая концепция находит свой подход. Так, ProfiTrolly принципиально не дают рекламу. Сарафанное радио в целом и материнские чаты в частности дают желаемый поток гостей и основному ресторану, и детскому. Гости приезжают из других районов и даже из ближнего Подмосковья.В сети French Bakery SeDelice о точках контакта с гостями начинают думать уже при выборе помещения. «Первые, кто дойдут до торговой точки, – жильцы в радиусе 500 м. Но мы рассчитываем не только на эту аудиторию, стараемся располагаться ближе к мамам – в ЖК это наш целевой трафик, а значит, смотрим, где и как расположены школы, детские сады, поликлиники», – говорит Елена Карамышева. В заведениях сети готовят праздник по случаю открытия, отмечают гендерные и другие календарные праздники, вводят счастливые часы, разрабатывают точечные акции, например, специальное предложение для гостей с детьми. Важным каналом взаимодействия с аудиторией ЖК вне кафе в SeDelice считают соседские чаты. «Мы видим, как работают чаты. Если ты совершил ошибку перед одним гостем, считай, что ошибся перед всем кварталом. Такое сарафанное радио сложно переоценить, – отмечает Елена Карамышева. – Поэтому мы особенно пристально следим за свежестью продуктов, делаем максимально красивую выкладку. Отрабатываем в чатах обратную связь».
Создатели «Честной Рыбы», напротив, не смотрят в сторону соседских чатов, обратную связь принимают через колл-центр, на критику отвечают публично в собственных соцсетях. «Мы стараемся, чтобы упоминания о нас были во всех соцсетях и на других медиаплощадках, – рассказывает Натали Дмитренко. – Тратим на рекламу до 2% оборота, но иногда ставим ее на стоп, потому что продажи достигают нужных показателей и наши сифуд-бары просят: «Не ведите к нам людей!» Хотелось бы больше обзоров от блогеров, больше шума, но рестораны быстро заполняются, гости бронируют столы за неделю. В отзывах пишут, что все хорошо, но к нам не попасть».
Все заведения в ЖК придерживаются политики pet-friendly. В «Честной Рыбе» предлагают миски для воды и подушки для маленьких собак. Кроме этого компания поддерживает самый большой в России частный приют для кошек «Муркоша» – отправляет по 100 руб. с каждой продажи одноименного десерта.
Планы
Рестораторы, управляющие концепциями в ЖК, видят дальнейшее развитие своего бизнеса в этом же направлении. Василий Решетников говорит о том, что хотел бы открыть ProfiTrolly и Trolly Kids как уже неразделимые концепции в других ЖК, но пока не может найти подходящее по площади помещение. По его словам, коммерческие помещения в жилых комплексах часто дробят по 130–150 кв. м, а ему требуется не менее 300 кв. м.Создатель «Местных» Эдуард Стерликов в настоящее время разрабатывает еще одну подобную концепцию, с которой планирует выходить в московские ЖК.
С момента открытия первой «Честной Рыбы» Ян и Натали Дмитренко сознательно не шли в активное масштабирование. «Был такой план: за четыре-пять лет отладить процессы, открывать новые точки не спеша, но качественно, – говорит Ян. – Мы создали большую команду и теперь готовы к скачку. Будем интенсивно строить, у нас в планах захватить Москву, выйти на Россию и открыть ресторан в Дубае». Прямо сейчас на юге Москвы, у МКАД, строится первый большой ресторан «Честная Рыба» площадью 420 кв. м. После этого рестораторы планируют открываться в жилых кварталах Москвы и Подмосковья. Что касается ресторана на Новом Арбате, он был задуман как вызов самим себе. В том же здании находится офис управляющей компании сети.
Фактор притяжения
Владельцы ресторанов «Местные» и ProfiTrolly используют один и тот же прием для привлечения гостей – кондитерскую витрину при входе в ресторан. Однако реализована она в двух проектах совершенно по-разному. В концепции Эдуарда Стерликова было решено делегировать технически сложные задачи, поэтому выпечку, десерты, ремесленный хлеб и основу для пиццы, которую продают на доставку, ресторан закупает у профессиональных производителей.Команда ProfiTrolly, наоборот, погрузилась во все процессы самостоятельно. Десерты для витрины и меню а-ля карт разработал бренд-шеф-кондитер Сергей Рулев. Слоеную выпечку и бриоши для завтраков также выпекают повара ресторана. «С точки зрения эффективности, привлечения внимания кондитерская выстрелила очень сильно. Она не дает большую прибыль, потому что изделия технологически сложные, а ингредиенты дорогие, особенно сейчас, но пользу несет огромную, – говорит Василий Решетников. – Люди приходят к нам на завтрак, собирают коробочку красивых десертов и едут в офис, покупают пирожные домой. На все календарные праздники идут активные продажи с витрины».
Комментарии (0)