Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

С ним и без него

15 июня 2022, 09:06 Жанна Присяжная / Москва,
Одним из самых громких событий последних месяцев на российском рынке стало временное закрытие ресторанов «Макдоналдс». Значительное влияние на работу предприятий быстрого обслуживания также оказали уход якорных арендаторов из торговых центров, вызвавший ощутимое снижение трафика в ТЦ, и возникший дефицит по ряду продуктовых категорий, связанный с уходом с рынка иностранных поставщиков. «FoodService» выяснил, как игроки сегмента QSR справляются с текущей ситуацией.

По данным исследовательской компании «Ромир», оборот сегмента QSR в первом квартале 2022 г. вырос на 15,2% к аналогичному периоду прошлого года. Однако в апреле, во многом в результате приостановки работы крупнейшего игрока «Макдоналдс», имевшего помимо обширного офлайн-трафика внушительную долю в доставке, оборот «быстрого» сегмента оказался на 20% ниже, чем в апреле прошлого года. Среди факторов, повлиявших на просадку выручки сегмента QSR, также можно отметить снижение посещаемости торговых центров в результате закрытия части западных брендов (по разным оценкам, трафик в ТЦ просел на 25-40% в зависимости от локации), резкое падение посещаемости кинотеатров, а также желание потребителей экономить на фоне нестабильной экономико-политической ситуации.
12.jpg
Как и во многих других отраслях, новая реальность привела «быстрый» сегмент к изменениям, связанным с деятельностью западных брендов. Так, американская корпорация «Макдоналдс» в марте приостановила работу большей части ресторанов в России (сеть на 90% состояла из корпоративных точек, продолжить работу смогли только рестораны трех франчайзинговых партнеров – двух региональных и одного на транспортных узлах). Двумя месяцами позже компания объявила, что американский бренд полностью уйдет с российского рынка, продав бизнес действующему франчайзи Александру Говору, который обязуется провести ребрендинг сети.

Два других участника «большой тройки» – «Бургер Кинг» и KFC – оказались в более выигрышном положении. Все рестораны «Бургер Кинга» в России франчайзинговые и продолжают работу под привычным брендом. У Yum! Brands из более чем 1000 российских KFC корпоративных к началу 2022 г. было лишь около 70. Корпоративные KFC приостановили работу (хотя пока не съезжают с локаций, продолжая платить аренду), в то время как франчайзинговые точки по-прежнему принимают гостей и работают на доставку. Конечного решения о судьбе сети, как и у многих других западных брендов, пока нет. Как рассказал на условиях анонимности один из франчайзи, рестораны будут продолжать работу под привычной вывеской до истечения срока договоров франшизы, расторгнуть которые у франчайзера нет легитимных оснований, а после, если политическая ситуация не изменится, могут вслед за «Макдоналдс» встать на путь ребрендинга.

Он вернулся

Приостановка деятельности «Макдоналдс» положительным образом сказалась на выручке других крупных операторов: по их признанию, продажи выросли в среднем на 15–20%. Некоторым закрытие ресторанов самого сильного игрока в сегменте даже позволило компенсировать ощутимое падение трафика в ТЦ. «Радикально ситуация в торговых центрах для нас не поменялась: падение трафика из-за ухода крупных арендаторов, с одной стороны, было компенсировано снижением конкуренции на фуд-кортах – с другой», – поясняет директор по маркетингу сети «Крошка Картошка» Сергей Лапада.
06.jpg
Главной интригой сейчас остается вопрос, какую долю привычного трафика экс-«Макдоналдс» сможет вернуть себе после ребрендинга. 12 июня сеть вернулась на рынок под брендом «Вкусно – и точка». Владельцем сети стал бывший франчайзи из Новокузнецка Александр Говор, ранее управлявший 25 ресторанами; генеральным директором остался Олег Пароев. В планах – реорганизация всех ранее работавших в России 850 ресторанов, а также увеличение сети до 1000 точек питания в ближайшие пять–семь лет. Общая стратегия бренда, по словам Олега Пароева, останется прежней: высокое качество по доступным ценам, ставка на комбо-предложения, доставка в партнерстве с агрегаторами, автокафе, мобильное приложение и другие привычные для «Макдоналдс» форматы и сервисы. Продолжит работу и аналог «МакКафе» (сейчас идет ребрендинг проекта). По заверениям руководства, сеть в полном составе сохранила штат – 62 000 человек в 62 российских регионах. Также с июня компания открыла найм сотрудников с учетом планов по дальнейшему развитию.
44-2.jpg
Меню ресторанов претерпело изменения: из него убраны знаковые для американского бренда позиции с частью «мак» – «Биг Мак» и «Макфлурри». Кроме того, меню на первом этапе значительно сокращено, в частности, в нем отсутствуют салаты, здоровые позиции вроде морковных палочек. По словам Олега Пароева, это связано со временными трудностями с логистикой и упаковкой, решив которые меню будут расширять. Цены в новой сети оказались немного выше (в пределах 10%), чем в «Макдоналдс». На пресс-конференции, посвященной открытию «Вкусно – и точка», Олег Пароев отметил, что «Макдоналдс» выступал сдерживающим фактором для всего рынка, и после закрытия ресторанов конкуренты немедленно подняли цены на 15–20%.

Цены

В повышении отпускных цен признаются и сами операторы, подчеркивая, что это ответ на рост стоимости сырья и логистики. «В нашем ассортименте критичным является цена картофеля, – рассказывает Сергей Лапада. – В межсезонье этого продукта нет у отечественных производителей, и мы начинаем работать с иностранным сырьем. Логистическая ситуация не позволяет держать цены, она оказывает наибольшее давление на кост. Цены в меню пришлось повысить на 10%».
KK.jpg
Определенным подспорьем для игроков QSR стала тенденция еще ковидного периода: многие сети ввели в меню категории, позволяющие повысить наполняемость чека. Например, в «Крошке Картошке» это «Гриль Чиз» – картофель с протеиновыми наполнителями под сырной шапкой. «До этого мы традиционно предлагали наше фирменное блюдо с холодным наполнителем – брынзой, ветчиной и т.д. Но с недавнего времени стали предлагать горячий продукт и увидели повышенный спрос со стороны потребителей», – отмечает Сергей Лапада.

Предложения, повышающие глубину среднего чека, появились и в Stardog’s. «Мы ввели комбо с картофелем фри, а также различные наполнители к основным блюдам, – рассказал директор по маркетингу сети Кирилл Пролеев. – Помимо этого, мы завершили ребрендинг, который шел в течение года. Все это позволило нам прирасти в выручке примерно на 15%».

Группа риска

Основная задача игроков сегодня – стопроцентная локализация ингредиентов и минимизация рисков, связанных с поставками. Однако по некоторым категориям, в которых традиционно было много импортных поставщиков, а мощности российских производителей пока не хватает на весь рынок, например по картофельным полуфабрикатам высокой степени готовности, сделать это проблематично. «У нас в меню есть картофель фри, но не на всех объектах. Поставки сейчас с перебоями, никто не может их гарантировать. Мы ищем форматы, где будет надежность поставок и цены, пока единого решения нет», – признается Кирилл Пролеев.
DSC_6421.jpg
Предвидя грядущий дефицит, некоторые операторы сделали запасы по картофелю фри. По такому пути пошла, например, пермская компания «Алендвик» (бренды «Цыплята по-английски», «Пельмешки да вареники» и др.). «Мы понимали, что может наступить момент, когда картофеля не будет. – пояснила коммерческий директор компании Анна Васильева. – Сиропы для газировки нам пока отгружают, поскольку мы крупный покупатель, за счет закрытия мелких предприятий нам удается получать свой объем. Больше всего сложностей с продуктами для нашего паназиатского бренда «Поке-maN»: здесь проблемы практически со всем сырьем. Частично ищем замену, скорректировали меню и немного цены».
PM.jpg
Острее всего для многих игроков сегмента стоит вопрос с возможным исчезновением популярных иностранных безалкогольных напитков – не только по причине их популярности у гостей, но и по причине потери привычных маркетинговых бюджетов. «Пока все держатся на запасах, но очень внимательно присматриваются к продукции, которую выпускают российские производители – «Очаково», «Черноголовка», – говорит Кирилл Пролеев. Так, сеть KFC уже добавила в меню лимонады «Черноголовки» – «Байкал», «Дюшес», «Колу» и апельсиновый лимонад. Этот же бренд в качестве самого подходящего аналога импортной продукции называет и основатель «Теремка» Михаил Гончаров. «Но в нашем случае «Черноголовка» экономически проигрывает: прибыльность работы с Coca Cola для нас ощутимо выше, – отмечает Михаил. – Правда, наш основной напиток – это квас, он всегда продавался больше, чем кока-кола. Впрочем, поставки последней пока продолжаются».

В «Крошке Картошке» вопрос с возможным исчезновением иностранных безалкогольных напитков считают не столь критичным. «Нас не сильно затронула ситуация с популярной сладкой газировкой: хотя, безусловно, у нее был свой покупатель, но основной спрос у нас на продукцию, в частности, лимонады и морсы, которые мы делаем сами, – говорит Сергей Лапада. – Однако для нас ощутимо, что в группе риска находятся и пивные производители, ведь все основные игроки сегмента – компании с иностранным капиталом. И здесь нам приходится держать руку на пульсе».

Импортозаместили

Значительному числу «проблемных» продуктов и ингредиентов игрокам QSR-сегмента все же удается найти замену. Порой эти находки даже становятся более удачными по экономическим и вкусовым показателям, чем ранее использовавшиеся продукты. «Перестали поставлять приправу из Хорватии, но мы буквально сразу нашли хороший российский аналог, а зарубежный завод потерял сбыт, думаю, что навсегда: теперь нам нет никакого резона переходить на нее обратно, когда они вернутся на рынок, – рассказывает Михаил Гончаров. – Также поменяли сыр класса маасдам – перешли с аргентинского на белорусский, но это было сделано еще в период курсовых колебаний».
TEREMOK.jpg
В Stardog’s также сообщают об успешном замещении импортных ингредиентов. «Ранее использовали импортную оболочку для сосисок, но у нас уже были проработаны технологии без использования оболочных материалов, мы вовремя перестроились. Проблем с булками для хот-догов, специями и загустителями тоже нет: всем западным ингредиентам есть замена», – прокомментировал Кирилл Пролеев.

В «Алендвике» делают ставку на собственное производство. «У нас есть свой производственно-логистический комплекс, и мы занимаемся разработкой собственных продуктов, например, картофельных долек, морсов, готовим свои варианты на замену тому, что ранее закупали в готовом виде. Соусы у нас фирменные, делаются специально для нас», – рассказывает Анна Васильева.

Кризис коснулся и некоторых упаковочных решений. «В начале ситуации на рынке были паника и рост цен. На тот момент мы сотрудничали с иностранным поставщиком, который также обслуживал по упаковке «Макдоналдс». Но к нам поступило альтернативное предложение от российского производителя, и мы перешли на его продукцию – по качеству не хуже ранее используемой линейки, а по ценам мы даже выиграли и по отдельным позициям снизили кост», – поделился Кирилл Пролеев.

С ним и без него

С ним и без него

Комментарии (0)
Похожие статьи