Уверенным шагом: рейтинг крупнейших ресторанных компаний Европы

Безусловным лидером рейтинга в очередной раз стал McDonald’s. На его долю приходится более 20% общего объема продаж 99 крупнейших операторов фудсервиса. Оценочный рост выручки компании в Европе в 2018 г. составил 7,9% (лучший результат с 2011 г).
Новичками в рейтинге в 2018 г. стали следующие компании: Espresso House – крупнейший бренд кофебаров Скандинавии (принадлежит холдингу JAB), бургерная сеть Five Guys, у которой уже почти 120 ресторанов в Европе, Novikov Group, основанная известным российским ресторатором, под управлением которой находятся многочисленные заведения форматов fine dining и upper casual, а также собственные и франчайзинговые бренды быстрого обслуживания, «Додо Пицца» – российская сеть, основанная в 2011 г. предпринимателем Федором Овчинниковым, которая сегодня является лидером сегмента доставки пиццы в России и активно осваивает европейские рынки.

В рейтинге мы говорим о крупнейших ресторанных компаниях Европы, однако 26 компаний из 99 ведут бизнес только в одной стране (более 40% из них – в Великобритании). Лидером абсолютного роста в 2018 г. с большим отрывом стала сеть «Додо Пицца» (+119%), за которой следуют Valora (+83%) и Five Guys (+37%). 24 из 99 компаний по итогам года показали двузначный рост. Активной экспансии сильных игроков во многом способствовала благоприятная экономическая обстановка в большинстве европейских стран.
Важная информация
Индустрия питания вне дома делится на шесть сегментов (компании, чей бизнес охватывает несколько сегментов, классифицируются по основной сфере деятельности): предприятия быстрого обслуживания (QSR), рестораны, контрактный кейтеринг, туристический сегмент, общественное питание в магазинах и пабы. В рейтинг не включены общественное питание в отелях, военные организации, собственные кейтеринговые подразделения различных учреждений и автозаправочные станции. В этот раз мы также не включили в рейтинг трех крупных игроков в сегменте универмагов из Великобритании, Франции и Испании и их ресторанный бизнес. Перекрывающиеся продажи считаются дважды. Например, мы указываем системные продажи Burger King Corporation. Кроме того, некоторые крупные мультибрендовые партнеры Burger King также включены в рейтинг.

Общий объем перекрывающихся продаж всех брендов пока оценивается менее чем в 5 млрд евро, но он постоянно растет. Большинство цифр взято из годовых отчетов и информации, предоставленной компаниями по запросу; оценочные показатели отмечены соответствующим образом. Рейтинг не претендует на абсолютную полноту – нашей задачей было дать общее представление о состоянии ресторанной отрасли на европейском континенте.

По сравнению с предыдущим годом в 2018 г. наблюдались следующие колебания курсов валют. Продолжалось снижение курса британского фунта стерлингов. В связи с тем, что наш рейтинг основан на евро, британские компании даже при сохранении прежнего оборота в 2018 г. оказались в рейтинге на более низких позициях, чем в 2017 г. Кроме того, снизился курс к евро еще четырех валют (швейцарский франк, доллар США, норвежская крона и российский рубль). Чтобы обеспечить максимальную прозрачность нашего рейтинга, показатели роста компаний, работающих за пределами еврозоны, рассчитывались по постоянному курсу. В противном случае рейтинг отражал бы в первую очередь колебания курса валют. Нас же интересуют показатели операционной деятельности компаний.

Топ-10
На долю десятка крупнейших операторов с общим объемом продаж более 65 млрд евро приходится более половины всего оборота компаний – участниц рейтинга топ-99. McDonald’s лидирует со значительным отрывом, за ним следуют Sodexo, Elior, Compass и Yum! Brands. В целом в десятке лидеров 2018 г. было мало изменений и ни одного игрока с падением продаж.
Предприятия быстрого обслуживания
К этой категории относятся 35 из 99 участников рейтинга. Большинство – бренды из США, Франции, Великобритании и Испании. Их совокупный оборот, превышающий 57,2 млрд евро, составляет более 48% совокупного оборота всех участников рейтинга. В этой категории представлен полный спектр концепций, в том числе формата fast casual: от доставки пиццы и продажи гамбургеров до кофеен и лапшичных.
Как и в большинстве предыдущих рейтингов, QSR был самым быстрорастущим сегментом в 2018 г. В этой категории открывается больше всего новых заведений, она отличается наибольшим количеством инноваций и высоким уровнем индустриализации; здесь больше всего сетей и, как правило, самые высокие доходы. В этом сегменте процветают самые популярные на сегодняшний день направления помимо еды на месте – торговля навынос и доставка. Концепции fast casual – основной двигатель роста в этом сегменте. Именно они оказывают наибольшее влияние на давно существующие компании. Многие из них постепенно эволюционируют в направлении премиум-класса, отказываясь от чрезмерной стандартизации в пользу свежести и индивидуальности.
Кроме того, бренды формата fast casual, как правило, монопродуктовые концепции, соединяющие сильные стороны фастфуда и casual dining и одинаково актуальные как в обеденное, так и вечернее время. Из 35 компаний только одна отметила спад продаж. В то же время рост оборота 12 компаний измеряется двузначными и даже трехзначными числами. Несколько слов о лидере данного сегмента, компании McDonald’s. Оценочные продажи компании-гиганта в Европе в 2018 г. достигли 24,5 млрд евро, рост составил 7,9% в постоянной валюте. Вновь компания отмечает рекордные показатели в Великобритании, а также Италии и Польше. Несколько лет подряд компания теряла гостевой трафик, однако теперь посещаемость ресторанов снова растет.

В целом, похоже, компании в очередной раз удалось успешно преодолеть сложный период, и она стала сильнее, чем когда-либо. Основной рост происходит за счет существующих ресторанов на насыщенных рынках. В компании происходят серьезные изменения: новая система производства, больше продуктов премиального качества, крупные вложения в цифровую коммуникацию и новые сервисные решения. Одна из основных целей – сделать обслуживание за столиками стандартом для всех ресторанов. Буквально несколько лет назад это невозможно было себе представить. Для ресторанов это означает повышение трудозатрат, для гостей – больше удобства и лучшие впечатления от бренда, а для франчайзи – более высокие продажи (в основном за счет онлайн-заказов). Компания переживает радикальные перемены, к которым предстоит адаптироваться и сотрудникам. Их цель – изменить общественное восприятие мирового гиганта.
Кейтеринговые операторы
На этот раз в сегменте контрактного кейтеринга представлено 20 компаний. Их совокупный объем продаж в 2018 г. достиг внушительных 29,8 млрд евро, рост составил 3,9% (2017 г.: 4,7%). Четыре крупнейших кейтеринговых оператора: Sodexo, Compass, Elior и Aramark – работают во многих европейских странах и по всему миру. Большинство остальных операторов работает по региональному принципу – представлены в одной–пяти странах. Лучшие показатели роста вновь демонстрирует Vermaat Groep из Нидерландов (+22,7%), за ней следуют немецкая Apetito (+19,3%) и Aramark из США (+12%). Еще один игрок с двузначными цифрами роста – Ausolan из Испании (+11,1%). Всего одна компания из этой категории, финская Fazer, отмечает спад продаж.

Для сегмента контрактного кейтеринга характерны ограниченность выбора у клиентов, крупный масштаб деятельности и стремление к оптимизации затрат. Это очень конкурентный бизнес, но не на уровне гостей, а на уровне контрактов. Чтобы удерживать клиентов, столовые в плане атмосферы и стремятся следить за трендами все больше и больше превращаются в рестораны. Нетрадиционные рынки вроде кейтеринга в спортивных комплексах и на мероприятиях вдыхают новую жизнь в этот сегмент. Общая тенденция – заключение договоров на полное обслуживание здания / мероприятия, включая, например, клининг; очень немногие кейтеринговые компании сегодня ограничиваются столовыми или больничными кухнями.

По сравнению с США столовые в Европе имеют гораздо большую долю рынка. Кроме того, они являются здесь важной частью социального имиджа работодателя. Туристический сектор Здесь представлены операторы общественного питания на автомагистралях, железнодорожных вокзалах, в аэропортах, поездах и самолетах. F&B-операторы в туристическом секторе представлены 11 компаниями; их совокупная выручка от общественного питания выросла на 5,3% и составила 10,8 млрд евро (2017 г.: 6,8%). Две компании отмечают рост, измеряющийся двузначными числами (Lagardère – 13% и Do & Co – 10%).

Спада продаж в 2018 г. не зафиксировал ни один из игроков. Особенность этого сегмента – практически гарантированный огромный поток покупателей. Транспортные узлы, особенно аэропорты и железнодорожные вокзалы, – настоящие центры притяжения в современном мобильном обществе, как и центральные улицы городов. Сегодня многие транспортные узлы выводят свой F&B-портфель на новый уровень, как по списку представленных брендов, так и по дизайну. Меньше одинаковых предложений и экономия времени гостей, торопящихся ехать дальше, – вот основные цели обновления портфеля ресторанных брендов. Отличительная особенность сегмента – здесь очень важна категория завтраков. Кроме того, в транспортных хабах более, чем в других локациях, успешны федеральные бренды и международные игроки.
Рестораны
В этой категории представлено 22 игрока, большинство – из Великобритании и Франции. Их общий оборот – более 9,8 млрд евро, по сравнению с предыдущим годом рост составил 3,9% (2017 г.: 2,8%). В этом сегменте пока нет игроков с оборотом более миллиарда евро. Топ-3 игрока в категории – Nando’s из ЮАР, Agapes из Франции и The Restaurant Group из Великобритании.

Лучшие показатели роста у итальянской компании Cigierre (+36,2%), за ней следует немецкая L’Osteria (+18,8%). Спад продаж наблюдался у четырех компаний. За редким исключением большинство компаний в ресторанном секторе – это операторы, представляющие сразу несколько концепций и охватывающие практически весь спектр национальных кухонь. Их бизнес во многом строится на ужинах, основных блюдах и кулинарных изысках. Их главные конкуренты – небольшие местные компании. Практически во всех странах Европы, в первую очередь в Германии, именно они составляют основную часть ресторанов полного обслуживания.

Пабы – сектор, представленный исключительно в Великобритании. Их совокупный оборот в 2018 г. вырос на 3% (2017 г.: 2,7%) и составил 9 млрд евро. Лидеры – группы Mitchells & Butlers, Greene King и Wetherspoon. Лишь одна компания, Stonegate, показала двузначный рост (+11%). Спада продаж не зафиксировал ни один из игроков. Общественное питание в магазинах Операторы общественного питания в магазинах представлены в рейтинге тремя компаниями; их совокупная выручка от общественного питания в 2018 г. выросла на 1,8% (2017 г.: 2,3%) и составила 2,3 млрд евро. Лидер в этой категории – Ikea, эта же компания показала наивысший рост в сегменте (+4%). У двух других игроков наблюдался спад продаж. Важность этой категории на рынке еды вне дома значительно снизилась по сравнению с 1980–1990 гг., лучше всего это заметно на примере Германии.

2018 г.: уроки и выводы
• Доля американских брендов QSR в рейтинге топ-99 продолжает расти. Это касается общей выручки и количества точек. Лидер рынка далеко впереди конкурентов – и продолжает делать серьезные технологические шаги. McDonald’s стал школой и кузницей кадров для поколений европейских рестораторов.

• В сетях любого уровня доля ресторанов, управляемых франчайзи, превосходит долю корпоративных ресторанов, а компании с широким портфелем брендов все больше завоевывают рынок. Залогом успеха становятся опытные партнеры. Выбрать правильного партнера – самое сложное как для франчайзера, так и для франчайзи.

• На национальном и европейском уровнях происходят многочисленные слияния и поглощения. Мы видим стратегические шаги инвесторов, помогающие им увеличить долю рынка или дающие новые возможности для роста. Ключевые примеры активных инвесторов – Coca Cola, JAB и Alsea.

• Все больше и больше стираются границы между ритейлом и рестораном, онлайном и офлайном, потреблением на месте и доставкой, городом и пригородом, местной и экзотической кухнями, основными блюдами и снеками, едой и напитками.

• Две области, в которых происходят понастоящему значительные перемены, – это доставка и растительная еда. Доставка вносит ощутимый вклад в продажи сопоставимых ресторанов. Рынок быстро меняется под воздействием компаний-агрегаторов и кухонь, работающих только на доставку.

• Больше растительной еды, меньше животного белка! Под таким девизом не первый год развивается ресторанный рынок в странах Западной Европы. Растительные блюда здоровые и экологичные, по крайней мере так их воспринимают потребители. Движение в сторону альтернативного мяса и веганства из нишевого становится мейнстримом.

• Основа высоких продаж – качественная еда. Однако настоящая сила успешных ресторанных сетей проявляет себя на уровне технологий и рабочей силы. Это в частности: управление цепочкой создания стоимости, построение эффективной системы продаж и дистрибуции, умелое использование различных типов локаций, повышение продаж с помощью социальных медиа.

• Для зрелых брендов, присутствующих на рынке десятки лет, основная проблема и задача – оставаться релевантными меняющимся потребностям гостей. Продукт релевантен для потребителей, если он обладает определенной ценностью в их жизни: он удобен, значим для них или вдохновляет их.


*Полные результаты исследования доступны в редакции по запросу