02 марта 2020, 11:03
Александра Скороходова / Москва,
Категория молочной продукции является одной из самых стабильных с точки зрения сбыта на российском ресторанном рынке. Несмотря на ужесточение законодательства в части производства и оборота молочных продуктов, ценовые колебания, а подчас и дефицит сырья, молоко и его производные растут в продажах в HoReCa из года в год. В 2019-м категория не изменила себе и снова прибавила в объемах, правда, на этот раз за счет сыров и растительных напитков – аналогов коровьего молока.
По данным Euromonitor International, в 2019 г. потребление питьевого молока и его растительных аналогов на российском рынке фудсервиса достигло 1023,2 млн л, что на 1,2% больше, чем в 2018 г. Согласно прогнозу Euromonitor International, в 2020 г. категория прибавит порядка 1,4%, а объем сбыта молока в рестораны достигнет 1037,4 млн л.
Положительная динамика наблюдается и в группе сливочного масла, продажи которого вместе со спредами на рынке HoReCa в 2019 г. достигли 84,1 тыс. Т (+1,3% к 2018 г.). Объем продаж молочных сливок в российской HoReCa по итогам 2019 г. увеличился до 79 тыс. Т (+1,7% к 2018 г.), группа сыров выросла в объеме до 66,3 тыс. т и показала самую хорошую динамику в молочной категории – прибавив в натуральном выражении порядка 2,8%.
Стабильно растущей молочную категорию называют и поставщики в HoReCa. Так, в компании «Галактика» увеличение объемов сбыта молочной продукции на рынке фудсервиса по итогам 2019 г. составило 40%, выручка при этом выросла на 39% к 2018 г. Ежегодный прирост продаж молочной продукции в сегменте фудсервиса отмечают и в компании «Метро Кэш энд Керри». «Категория растет несильно, условно на несколько процентов в год, между 5 и 10%, – комментирует руководитель направления маркетинга по работе с сегментом ресторанно-гостиничного бизнеса компании «Метро Кэш энд Керри» Алексей Хованов. – За последние три-четыре года доля молочной продукции в продажах компании выросла с 6 до 10%, если включать сыры – то с 11 до 14%». Таких результатов, по его мнению, компании удалось добиться за счет широкой географии продаж, сотрудничества с локальными производителями, постоянной ротации ассортимента и запуска новинок. «В 2019-м стал пользоваться спросом капучино на основе так называемого растительного молока, соответственно, выстрелило растительное молоко. В результате эта группа показала сильный рост, некоторые артикулы – более чем на 100% в натуральном выражении», – заключает Алексей Хованов.
Драйвером развития рынка молочных продуктов для HoReCa в 2019 г. стали сыры, показавшие отличные темпы роста и обеспечивавшие производителям и дистрибьюторам значительное увеличение товарооборота. Так, в компании «Ароса» по итогам 2019 г. Объем продаж сыров в фудсервисе в натуральном выражении вырос на 20%, для сравнения: молочная категория прибавила только 10%, отгрузки бюджетного питьевого молока вообще снизились на 5%. «Три года назад был введен в ассортимент творожный сыр производства Республики Беларусь, и за два последних года продукт вошел в топ-5 продаж, – рассказывает старший аналитик компании Сергей Некипелов. – Запуская новинку, мы ориентировались на развитие рынка японской кухни в регионах, а также рост популярности закусок, десертов и блюд для завтрака на основе или с использованием творожного сыра. Прогноз роста потребления этого продукта полностью подтвердился: рост продаж по группе творожных сыров составил в 2018 г. 250%, в 2019-м – 150%». По его словам, рост товарооборота по белорусским сырам помимо прочего спровоцировал снижение доли российских брендов в структуре продаж молочной продукции компании «Ароса» в HoReCa, которая в 2019 г. упала до 68% (2018 г.: 73%).
Об активном росте продаж сыров в сегменте фудсервиса говорят и в российском представительстве финской Valio. «За прошлый год продажи продукции в российской HoReCa выросли на 15% в натуральном выражении. В топе продаж плавленые сыры Viola, молоко и сливки. Наиболее динамично в HoReCa в 2019 г. выросла категория плавленых сыров – на 30% в объемном выражении», – комментирует руководитель отдела по работе Baby Food, HoReCa и Export Valio в России Алексей Свиридов. Кроме того, продажи молочных продуктов на рынке фудсервиса, по его словам, остаются относительно стабильными в течение всего года. «Мы не отмечаем выраженной сезонности для сегмента HoReCa, которая характерна, например, для розничных продаж, – продолжает Алексей Свиридов. – В частности летом, когда многие жители городов уезжают за город или в отпуск, поток посетителей кофеен и ресторанов Москвы и Санкт-Петербурга создают туристы».
Об отсутствии сезонных перекосов в динамике спроса со стороны профессионалов фудсервиса на молочные продукты и сыры говорит генеральный директор компании «Национальная дистрибьюция» Анна Вовк. «Среди наших клиентов, например, есть «Кондитерский дом Селезнева»: они продают через свои магазины, они отгружают на заправки, отгружают в «Макдоналдс» и в том числе отгружают оптовую продукцию другим клиентам, то есть они заказывают на протяжении года согласованную ассортиментную матрицу, в которую входит в том числе и молоко, и делают это вне зависимости от времени года», – сообщает она.
Некоторые производители, напротив, отмечают сезонную зависимость спроса со стороны рестораторов на сыры и молочную продукцию в целом, что выражается в перераспределении объемов сбыта внутри категории. «Меню заведений претерпевает сезонные изменения, мы видим это даже в форматах больших сетей, работающих по системе франчайзинга. Потребительские предпочтения меняются в зависимости от времени года, и это находит отражение в сезонном меню: летом акцент делают на легкие салаты с моцареллой, зимой – на сытные блюда с соусом на основе кремчиза и десерт из маскарпоне, – сообщает заместитель директора по развитию и маркетингу компании «Туровский молочный комбинат» Наталья Черник. – Погашать сезонные колебания продаж позволяет реализация продукции одновременно в двух сегментах – рознице и общепите. Например, летом с началом сезона пикников, свежей зелени и овощей серьезно растут розничные продажи копченого сыра проволетта и мягкой моцареллы». Спрос на сыры в сегменте HoReCa она оценивает как стабильно высокий. «Растут не только объемы, но и доля сегмента HoReCa в структуре наших продаж – по итогам 2019 г. она достигла 69% против 59% в 2018 г.», – уточняет Наталья Черник.
Ретроградный Меркурий
В 2019 г. молочная продукция снова выросла в цене. Так, по разным данным, питьевое молоко подорожало в среднем на 5–6%, сливочное масло – на 9–10%, твердые сыры – почти на 14%, сырные продукты – более чем на 30%. «Закупочные цены на молочную продукцию в 2019 г. выросли в среднем на 17%, – подтверждает Сергей Некипелов. – Этот же процент повышения мы транслировали клиентам. Особенно повысился уровень цен на сливочное масло – более чем на 30%».
Одной из причин удорожания молочных продуктов он называет внедрение автоматизированной информационной системы «Меркурий», введение которой потребовало от производителей и поставщиков четкой дифференциации ассортимента – на 100% натуральные молочные продукты и продукты с заменителями молочных жира и белка. «Введение «Меркурия» существенно сократило возможности производителей оптимизировать себестоимость, с этим в том числе и связан продолжившийся рост цен на готовые молочные продукты. Нет уже существовавших ранее возможностей изменения рецептур, так как повышается риск отнесения продуктов к другому классу, что в свою очередь может повлечь снижение потребления», – поясняет Сергей Некипелов.
Большинство поставщиков главным фактором роста себестоимости готовых молочных продуктов в 2019 г. называют колебания отпускных цен на сырое молоко, а вовсе не внедрение системы «Меркурий», как того ожидали эксперты индустрии и чего, собственно, так боялись профессионалы фудсервиса. «Поскольку внедрение «Меркурия» неоднократно откладывали, производители успели подготовиться заранее, постепенно повышая цены, и в 2019 г. производители вошли уже с поднятыми ценами, – рассказывает Анна Вовк. – В результате закупочные цены на сырое молоко в начале и конце 2019 г. были идентичны ценам на начало и конец 2018 г. А вот в середине 2019 г. разница была существенной: традиционно летом цены на молоко падают из-за увеличения объемов производства и снижения издержек производителей, но в 2019-м просадки практически не было: минимальная средняя цена была зафиксирована в июле – 23,7 руб. за 1 кг, притом что в июле 2018 г. цены опускались до 21,1 руб. за 1 кг». По ее мнению, благодаря внедрению «Меркурия» натуральная молочная продукция постепенно вытесняла молокосодержащую, что компенсировало рост отпускных цен на готовые молочные продукты, начавшийся с середины 2019 г. «Баланс спроса и предложения сохранился, – продолжает Анна Вовк. – Это заметно и по розничным ценам: в Москве, например, 1 л молока в рознице на протяжении всего года стоил от 69 до 77 руб. – на редкость малый разброс».
Тот факт, что внедрение системы «Меркурий» способствовало «очищению» молочного рынка, подтверждает и Наталья Черник. «Негативное влияние внедрение системы «Меркурий» оказало в первую очередь на недобросовестных производителей, с продукцией которых мы регулярно сталкиваемся на российском рынке. С внедрением системы «Меркурий» продавать сырные продукты под видом натурального сыра стало невозможно. Для нас внедрение системы «Меркурий» потребовало проведения подготовительных работ, но на себестоимости продукции этот фактор практически не отразился», – сообщает она.
В Российской Федерации с лета 2019 г. уровень цен на сырое молоко каждый месяц обновлялся и к осени достиг исторического максимума. «Так, в декабре 2019 г. цены на сырое молоко в РФ были на 7,2% выше, чем в 2018 г., – сообщает председатель правления компании «Галактика» Дмитрий Пинчуков. – Несмотря на рост цен на сырое молоко, мы продолжаем работать только с проверенными поставщиками и не планируем снижать планку своих требований по входному контролю». Для сохранения товарооборота производители нередко жертвуют собственной маржой. «В 2019 г. производители были вынуждены менять свою модель работы и подстраиваться под рынок с ограниченной покупательной способностью, – делится Анна Вовк. – Вместе с тем инструментов оптимизации издержек сейчас немного, в первую очередь это увеличение надоя. В прошлом году валовый надой вырос с 16,2 до 16,9 млн т при сокращении поголовья скота с 8,1 до 8 млн голов. Естественно, такие преобразования требуют денег, и в прошлом году производители были вынуждены жертвовать прибылью. В итоге, несмотря на более высокую среднюю цену молока, по итогам 2019 г. рентабельность многих предприятий упала примерно на 15%». В 2020 г., как думают некоторые эксперты, удорожания готовых молочных продуктов не избежать, и к осени текущего года прайс снова придется пересматривать. «Производители, как могут, сдерживают рост цен, но их возможности небезграничны, – уверяет Дмитрий Пинчуков. – По традиционным молочным продуктам мы работаем на грани рентабельности. Спрос на рынке падает, и, чтобы стимулировать продажи, до 50% молочных продуктов продается со скидкой. В противном случае цены росли бы еще быстрее». Другие, напротив, уверены, что серьезных скачков цен на молочную продукцию в 2020 г. не будет. «Покупательная способность потребителей не позволит резко поднимать цены, – считает Анна Вовк. – Но сохранится тенденция к выравниванию цен в течение года: производители продолжат компенсировать издержки за счет высоких летних цен».
Молочный функционал
Развитие сегмента пекарен-кондитерских и переориентация сетевых операторов на собственное производство стимулируют спрос в сегменте фудсервиса на так называемое молоко первой цены – бюджетное питьевое молоко, пригодное для приготовления выпечки, блинов, картофельного пюре или фарша. «Мы расширили портфель по бюджетному молоку под специфику наших клиентов: молочную продукцию мы больше продаем на пищевые производства – поставки в рестораны пока составляют маленький процент от общих продаж. Сложно сказать, можно ли бюджетное молоко отнести к новым продуктам, это просто некая тенденция последнего времени», – сообщает Анна Вовк. Пролив питьевого молока на пищевых производствах большой, если не огромный, как следствие, профессионалы фудсервиса крайне чувствительны к изменению прайса на данный продукт. «В этом типе продукта потребителю в большинстве случаев не важен бренд, ни особенно даже качество – важна цена, – сообщает Алексей Хованов. – Именно поэтому отдел закупок находится в постоянном поиске самого лучшего по цене предложения. Так что сегодня в ассортименте может быть молоко первой цены от одного производителя, а через месяц мы переключаемся на другой молочный комбинат».
Еще одной значимой для рынка HoReCa позицией молочного ассортимента поставщики называют функциональные сыры, в том числе блочную моцареллу для пиццы и творожный кремчиз, – продукты, утрату которых в связи с эмбарго российские профессионалы фудсервиса переживали особенно болезненно и производство которых постепенно наладили российские и белорусские предприятия. «На рынке сегодня особенно востребованы продукты, при разработке которых производителям удалось максимально изучить технологические процессы приготовления блюд с использованием современного оборудования и воплотить в продукте требования клиентов, – подтверждает Наталья Черник. – Так, в пицца-бизнесе нужно понимать виды и температурные режимы работы печей, скорость обслуживания клиентов, среднее время доставки заказа. Сегодня мы пожинаем плоды масштабной работы с крупными клиентами по таким продуктам, как моцарелла полутвердая жирностью 40 и 42%, кремчиз, маскарпоне, моцарелла в заливке, рикотта. Это и есть наши топовые продукты».
Перспективным каналом с точки зрения сбыта таких сыров она называет производства и фабрики-кухни, специализирующиеся на выпуске продуктов и блюд высокой степени готовности. «Большинство заведений низкой и средне-низкой ценовых категорий заинтересованы в сокращении стоимости и ускорении процессов приготовления блюд. Поэтому в настоящий момент мы развиваем сотрудничество с несколькими крупными производителями полуфабрикатов в Республике Беларусь и России. Наши сыры становятся ингредиентами для таких продуктов, как равиоли с рикоттой, спринг-роллы с рикоттой и фруктами, палочки из моцареллы и многих других», – рассказывает Наталья Черник.
Ставку в развитии ассортимента на сыры типа кремчиза и блочной моцареллы сегодня делают многие производители, в том числе компании, ранее с сырами не работавшие. «Торговая Группа Союз», например, в 2019 г. добавила к перечню кулинарных сливок и молочных смесей для мягкого мороженого натуральный творожный сыр и аналог творожного сыра на растительных маслах. «Наибольший рост продаж мы наблюдаем в категории мягких сыров благодаря популярности роллов и чизкейков, пиццы и чизбургеров. Мы также ожидаем роста продаж творожных сыров в сегменте розничной торговли, что обусловлено развитием культуры потребления, стремлением к здоровому образу жизни, отказом от сырных продуктов», – объясняет руководитель отдела маркетинга компании «Торговая Группа Союз» Ольга Банникова. Расширить ассортимент молочной продукции за счет сыров в ближайшее время планирует и компания «Галактика». «Мы работаем со всеми форматами HoReCa, основная доля продаж приходится на крупные сети фастфуда. Сейчас мы изучаем потребности в свежих сырах, чтобы в ближайшее время начать собственное производство», – делится планами Дмитрий Пинчуков.
Вместо молока
Получивший широкое развитие в сегменте фудсервиса тренд на здоровый образ жизни заметно расшатал молочную категорию. Всплеск интереса рестораторов к растительным аналогам молока: кокосовому, ореховому, соевому и прочим напиткам – способствовал общему росту сбыта молочной категории в HoReCa и вместе с тем каннибализировал спрос со стороны рестораторов на цельное коровье молоко. «Растительное молоко увеличило долю молока – это факт, однако если брать весь молочный рынок, продажи растительного молока, безусловно, замещают обычное молоко, – соглашается Алексей Хованов. – Наша компания предлагает широкий ассортимент растительных напитков, более того, в 2019 г. мы не раз запускали промо с участием таких продуктов и в целом вели гибкую ценовую политику. В результате по данной группе мы росли быстрее, чем рынок, – более чем на 50%, в то время как вся молочная категория прибавила менее 10%». В выборе растительных напитков, по его словам, профессионалы фудсервиса пока отдают предпочтение импортным брендам. «Это общая для рынка тенденция: когда что-то новое приходит в Россию, все опасаются работать с отечественными аналогами, потому что и локально произведенное предложение не так велико, и родоначальником является импортный продукт. Полагаю, что в 2020 г. доля российского альтернативного молока будет расти, его будут активно продвигать, появятся новые марки», – считает Алексей Хованов.
Следуя тренду на ЗОЖ, так называемое растительное молоко в 2019 г. запустили в ассортимент практически все поставщики и производители, для которых этот продукт является в некотором смысле специфическим. «Так как сами мы напитки из альтернативного сырья не производим, мы заключили договоры с западными компаниями, которые делают подобные продукты, и предлагаем их нашим клиентам. Так, в ассортименте появились ореховое молоко», – сообщает Дмитрий Пинчуков.
В компании «Ароса» молочную категорию также планируют развивать в направлении расширения предложения за счет продуктов на растительной основе. «В Москве и крупных городах активно развивается тренд на аналоги молока на основе круп и орехов. Этот тренд сохранится и коснется не только напитков, но и традиционных кисломолочных продуктов, таких как йогурты, кефиры и молочные десерты, и сыров», – уверен Сергей Некипелов. Драйвером роста молочной категории в HoReCa в ближайшие годы может стать и продукция с добавленной ценностью – молоко без лактозы и с пониженным содержанием жира. На это в частности указывает Алексей Свиридов. «Молоко без лактозы Valio Eila показало успешный рост в 2019 г., и этот тренд, по нашим прогнозам, будет развиваться, – сообщает он. – Потребитель стремится разнообразить свой рацион и найти новые решения в качестве альтернативы традиционному молоку – и ожидает, что в кофейнях и ресторанах ему будет предложено соответствующее продуктовое решение. Поэтому спрос на растительные альтернативы в сегменте устойчиво растет, аналогичная ситуация складывается и в группе молочных продуктов с бенефитами, в частности, без лактозы. Рестораторы начали предлагать даже такие решения, которые помогут полностью избежать потребления лактозы: например, в ряде АЗС установлены отдельные кофемашины для приготовления классического капучино и капучино без лактозы».
Перспективным продуктом с точки зрения продаж на ресторанном рынке поставщики также называют натуральные йогурты, в полной мере отвечающие тренду на ЗОЖ и, как считают некоторые эксперты, недооцененные на профессиональной кухне. «Речь идет о натуральных йогуртах в упаковках от 0,5 до 5 кг, которые могут быть использованы в качестве основы для заправок и соусов, десертов и мороженого, – уточняет Алексей Хованов. – У этого продукта есть один недостаток – короткий срок реализации, не более 14 дней. Если в заведении нет большого пролива по натуральным йогуртам, списания неизбежны, чего, собственно, и боятся шеф-повара. Однако когда кто-то из сетевых игроков сделает ставку на десерт или соус на основе йогурта, то эстафету сразу же примут остальные профессионалы фудсервиса».
Новинки
Ассортимент молочной продукции Valio в 2019 г. пополнили растительный напиток на основе овса для приготовления кофе Oddlygood Barista, а также творожный сыр. Ассортимент растительных напитков развивает и компания «Галактика». Новинка 2019 г. здесь ореховое молоко торговой марки Borges. Помимо прочего компания расширила предложение за счет мягких сыров Pinar производства Турции. В планах на 2020 г. запуск собственного производства свежих сыров – это будет линейка итальянских и кавказских сортов сыра, торговая марка пока в стадии разработки.
В 2019 г. компания «Метро Кэш энд Керри» расширила категорию молочной продукции за счет обезжиренного молока Rioba для капучино (в упаковке тетрапак 1 л), молока Rioba жирностью 0,5%. Кроме того, компания продолжает развивать линейку растительных напитков – аналогов коровьего молока, в частности профессионалам фудсервиса стали доступны новые разновидности, как, например, овсяное молоко Alpro, и новые торговые марки, среди которых Orasi (Италия), Nemoloko (Россия).
Компания «Национальная дистрибьюция» расширила предложение по так называемому бюджетному молоку.
Компания «Туровский молочный комбинат» в 2019 г. представила профессионалам фудсервиса новые продукты под брендом CooKing – мягкую моцареллу и кремчиз Maestro la Crema, имеющий консистенцию соуса. Обновление коснулось и линейки сыров Bonfesto – здесь появились мягкий сливочно-творожный сыр Cremolle с наполнителями «Вяленые томаты», «Лесные грибы» и «Соленые огурцы». Кроме того, в 2019-м «Туровский молочный комбинат» вывел на рынок новую торговую марку «Басни о сыре», под которой выпускаются полутвердые сыры (эдам, гауда), а также кавказский сыр сулугуни. На протяжении последних трех лет активно развивает ассортимент сыров и компания «Ароса». В 2019 г. новинкой здесь стали твердые сыры производства «Ле Шале» (Республика Беларусь).
Кроме того, в конце 2019 г. компания «Ароса» запустила продажи на территории России новозеландского сливочного масла торговых марок NZMP и Fonterra. Натуральный творожный сыр «Чудское озеро» в прошлом году представила российским профессионалам HoReCa и компания «Торговая Группа Союз». Кроме того, компания предлагает также аналог творожного сыра на растительных маслах ТМ Creamart.
Компания «Хохланд Руссланд» в 2020 г. локализовала производство молодого сыра в рассоле. Таким образом, весь ассортимент торговой марки Hochland Professional теперь выпускается исключительно на российских предприятиях холдинга.
Новинками ассортимента компании «Умалат» стали сырные снеки – палочки моцареллы, которые выпускаются под брендом Unagrande, и палочки cулугуни торговой марки «Умалат», оба продукта поставляются в упаковке, удобной для перекуса и потребления на ходу.
В новой упаковке
Ориентация ресторанного рынка на развитие услуги навынос стимулирует спрос в сегменте фудсервиса на молочные продукты, удобные для быстрого перекуса и полностью отвечающие требованиям сервисов to go. Речь идет о питьевых йогуртах в стаканах с трубочкой, которые по аналогии с кофе навынос можно употреблять на ходу, в офисе или даже в автомобиле, а также сырных снеках (палочках, брусочках, шариках) в порционной упаковке, вписывающихся в ассортимент магазинов готовой еды, вендинговых аппаратов и мини-кофеен.
Производители стараются быть в тренде и инвестируют в линии по выпуску молочных и сырных снеков, перспективных с точки зрения спроса одновременно в ритейле и сегменте фудсервиса. «Жизнь человека в мегаполисе становится все более динамичной, а времени на полноценное и регулярное питание – все меньше, поэтому мы прогнозируем рост интереса к продуктам, с одной стороны, подходящим для потребления на ходу, в офисе и машине, а с другой – натуральных и соответствующих тренду на здоровый образ жизни», – комментирует директор по маркетингу компании «Умалат» Борис Этин.
В 2019 г. компания «Умалат» вывела на рынок сразу два сырных снека – палочки сулугуни и палочки моцареллы. Всего в упаковке четыре палочки, каждая помещена в индивидуальную упаковку, которую удобно открывать. «Два наших новых снека (палочки моцареллы и палочки сулугуни) – это исключительно натуральные продукты, состоящие всего из трех ингредиентов – молока, закваски и соли, и удобный перекус, который можно положить ребенку в рюкзак в школу, взять с собой в офис или съесть в машине», – добавляет Борис Этин.
Целесообразность расширения молочного ассортимента за счет молочных продуктов в порционной упаковке во многом диктует активное развитие сегмента фастфуда и форматов навынос. «Порционная упаковка удобна в работе для различных форматов фудсервиса – от гостиниц (шведские столы) и кейтеринга до кафе, работающих в формате to go. Для них в нашем ассортименте также предусмотрена линейка различных продуктов – от сливочного масла и сгущенного молока до порционных десертов», – уточняет старший аналитик компании «Ароса» Сергей Некипелов. В числе прочих инноваций в области упаковки и фасовки молочных продуктов поставщики называют использование экологичных и в том числе биоразлагаемых материалов, что созвучно набирающим сегодня популярность у населения идеям устойчивого развития и социальной ответственности. «Мы действительно отмечаем запрос ряда клиентов на перерабатываемую упаковку, – подтверждает руководитель отдела по работе Baby Food, HoReCa и Export Valio в России Алексей Свиридов. – В 2015 г. компания Valio одной из первых предложила продукцию в упаковке bio-based, разработанной совместно с Tetra Pak. Она произведена полностью из растительных материалов. На российский рынок в такой упаковке поставляется безлактозное молоко Valio Eila, а в перспективе планируется, что ассортимент такой продукции будет расширяться».
По данным Euromonitor International, в 2019 г. потребление питьевого молока и его растительных аналогов на российском рынке фудсервиса достигло 1023,2 млн л, что на 1,2% больше, чем в 2018 г. Согласно прогнозу Euromonitor International, в 2020 г. категория прибавит порядка 1,4%, а объем сбыта молока в рестораны достигнет 1037,4 млн л.
Стабильно растущей молочную категорию называют и поставщики в HoReCa. Так, в компании «Галактика» увеличение объемов сбыта молочной продукции на рынке фудсервиса по итогам 2019 г. составило 40%, выручка при этом выросла на 39% к 2018 г. Ежегодный прирост продаж молочной продукции в сегменте фудсервиса отмечают и в компании «Метро Кэш энд Керри». «Категория растет несильно, условно на несколько процентов в год, между 5 и 10%, – комментирует руководитель направления маркетинга по работе с сегментом ресторанно-гостиничного бизнеса компании «Метро Кэш энд Керри» Алексей Хованов. – За последние три-четыре года доля молочной продукции в продажах компании выросла с 6 до 10%, если включать сыры – то с 11 до 14%». Таких результатов, по его мнению, компании удалось добиться за счет широкой географии продаж, сотрудничества с локальными производителями, постоянной ротации ассортимента и запуска новинок. «В 2019-м стал пользоваться спросом капучино на основе так называемого растительного молока, соответственно, выстрелило растительное молоко. В результате эта группа показала сильный рост, некоторые артикулы – более чем на 100% в натуральном выражении», – заключает Алексей Хованов.
Драйвером развития рынка молочных продуктов для HoReCa в 2019 г. стали сыры, показавшие отличные темпы роста и обеспечивавшие производителям и дистрибьюторам значительное увеличение товарооборота. Так, в компании «Ароса» по итогам 2019 г. Объем продаж сыров в фудсервисе в натуральном выражении вырос на 20%, для сравнения: молочная категория прибавила только 10%, отгрузки бюджетного питьевого молока вообще снизились на 5%. «Три года назад был введен в ассортимент творожный сыр производства Республики Беларусь, и за два последних года продукт вошел в топ-5 продаж, – рассказывает старший аналитик компании Сергей Некипелов. – Запуская новинку, мы ориентировались на развитие рынка японской кухни в регионах, а также рост популярности закусок, десертов и блюд для завтрака на основе или с использованием творожного сыра. Прогноз роста потребления этого продукта полностью подтвердился: рост продаж по группе творожных сыров составил в 2018 г. 250%, в 2019-м – 150%». По его словам, рост товарооборота по белорусским сырам помимо прочего спровоцировал снижение доли российских брендов в структуре продаж молочной продукции компании «Ароса» в HoReCa, которая в 2019 г. упала до 68% (2018 г.: 73%).
Об активном росте продаж сыров в сегменте фудсервиса говорят и в российском представительстве финской Valio. «За прошлый год продажи продукции в российской HoReCa выросли на 15% в натуральном выражении. В топе продаж плавленые сыры Viola, молоко и сливки. Наиболее динамично в HoReCa в 2019 г. выросла категория плавленых сыров – на 30% в объемном выражении», – комментирует руководитель отдела по работе Baby Food, HoReCa и Export Valio в России Алексей Свиридов. Кроме того, продажи молочных продуктов на рынке фудсервиса, по его словам, остаются относительно стабильными в течение всего года. «Мы не отмечаем выраженной сезонности для сегмента HoReCa, которая характерна, например, для розничных продаж, – продолжает Алексей Свиридов. – В частности летом, когда многие жители городов уезжают за город или в отпуск, поток посетителей кофеен и ресторанов Москвы и Санкт-Петербурга создают туристы».
Об отсутствии сезонных перекосов в динамике спроса со стороны профессионалов фудсервиса на молочные продукты и сыры говорит генеральный директор компании «Национальная дистрибьюция» Анна Вовк. «Среди наших клиентов, например, есть «Кондитерский дом Селезнева»: они продают через свои магазины, они отгружают на заправки, отгружают в «Макдоналдс» и в том числе отгружают оптовую продукцию другим клиентам, то есть они заказывают на протяжении года согласованную ассортиментную матрицу, в которую входит в том числе и молоко, и делают это вне зависимости от времени года», – сообщает она.
Некоторые производители, напротив, отмечают сезонную зависимость спроса со стороны рестораторов на сыры и молочную продукцию в целом, что выражается в перераспределении объемов сбыта внутри категории. «Меню заведений претерпевает сезонные изменения, мы видим это даже в форматах больших сетей, работающих по системе франчайзинга. Потребительские предпочтения меняются в зависимости от времени года, и это находит отражение в сезонном меню: летом акцент делают на легкие салаты с моцареллой, зимой – на сытные блюда с соусом на основе кремчиза и десерт из маскарпоне, – сообщает заместитель директора по развитию и маркетингу компании «Туровский молочный комбинат» Наталья Черник. – Погашать сезонные колебания продаж позволяет реализация продукции одновременно в двух сегментах – рознице и общепите. Например, летом с началом сезона пикников, свежей зелени и овощей серьезно растут розничные продажи копченого сыра проволетта и мягкой моцареллы». Спрос на сыры в сегменте HoReCa она оценивает как стабильно высокий. «Растут не только объемы, но и доля сегмента HoReCa в структуре наших продаж – по итогам 2019 г. она достигла 69% против 59% в 2018 г.», – уточняет Наталья Черник.
В 2019 г. молочная продукция снова выросла в цене. Так, по разным данным, питьевое молоко подорожало в среднем на 5–6%, сливочное масло – на 9–10%, твердые сыры – почти на 14%, сырные продукты – более чем на 30%. «Закупочные цены на молочную продукцию в 2019 г. выросли в среднем на 17%, – подтверждает Сергей Некипелов. – Этот же процент повышения мы транслировали клиентам. Особенно повысился уровень цен на сливочное масло – более чем на 30%».
Одной из причин удорожания молочных продуктов он называет внедрение автоматизированной информационной системы «Меркурий», введение которой потребовало от производителей и поставщиков четкой дифференциации ассортимента – на 100% натуральные молочные продукты и продукты с заменителями молочных жира и белка. «Введение «Меркурия» существенно сократило возможности производителей оптимизировать себестоимость, с этим в том числе и связан продолжившийся рост цен на готовые молочные продукты. Нет уже существовавших ранее возможностей изменения рецептур, так как повышается риск отнесения продуктов к другому классу, что в свою очередь может повлечь снижение потребления», – поясняет Сергей Некипелов.
Большинство поставщиков главным фактором роста себестоимости готовых молочных продуктов в 2019 г. называют колебания отпускных цен на сырое молоко, а вовсе не внедрение системы «Меркурий», как того ожидали эксперты индустрии и чего, собственно, так боялись профессионалы фудсервиса. «Поскольку внедрение «Меркурия» неоднократно откладывали, производители успели подготовиться заранее, постепенно повышая цены, и в 2019 г. производители вошли уже с поднятыми ценами, – рассказывает Анна Вовк. – В результате закупочные цены на сырое молоко в начале и конце 2019 г. были идентичны ценам на начало и конец 2018 г. А вот в середине 2019 г. разница была существенной: традиционно летом цены на молоко падают из-за увеличения объемов производства и снижения издержек производителей, но в 2019-м просадки практически не было: минимальная средняя цена была зафиксирована в июле – 23,7 руб. за 1 кг, притом что в июле 2018 г. цены опускались до 21,1 руб. за 1 кг». По ее мнению, благодаря внедрению «Меркурия» натуральная молочная продукция постепенно вытесняла молокосодержащую, что компенсировало рост отпускных цен на готовые молочные продукты, начавшийся с середины 2019 г. «Баланс спроса и предложения сохранился, – продолжает Анна Вовк. – Это заметно и по розничным ценам: в Москве, например, 1 л молока в рознице на протяжении всего года стоил от 69 до 77 руб. – на редкость малый разброс».
Тот факт, что внедрение системы «Меркурий» способствовало «очищению» молочного рынка, подтверждает и Наталья Черник. «Негативное влияние внедрение системы «Меркурий» оказало в первую очередь на недобросовестных производителей, с продукцией которых мы регулярно сталкиваемся на российском рынке. С внедрением системы «Меркурий» продавать сырные продукты под видом натурального сыра стало невозможно. Для нас внедрение системы «Меркурий» потребовало проведения подготовительных работ, но на себестоимости продукции этот фактор практически не отразился», – сообщает она.
В Российской Федерации с лета 2019 г. уровень цен на сырое молоко каждый месяц обновлялся и к осени достиг исторического максимума. «Так, в декабре 2019 г. цены на сырое молоко в РФ были на 7,2% выше, чем в 2018 г., – сообщает председатель правления компании «Галактика» Дмитрий Пинчуков. – Несмотря на рост цен на сырое молоко, мы продолжаем работать только с проверенными поставщиками и не планируем снижать планку своих требований по входному контролю». Для сохранения товарооборота производители нередко жертвуют собственной маржой. «В 2019 г. производители были вынуждены менять свою модель работы и подстраиваться под рынок с ограниченной покупательной способностью, – делится Анна Вовк. – Вместе с тем инструментов оптимизации издержек сейчас немного, в первую очередь это увеличение надоя. В прошлом году валовый надой вырос с 16,2 до 16,9 млн т при сокращении поголовья скота с 8,1 до 8 млн голов. Естественно, такие преобразования требуют денег, и в прошлом году производители были вынуждены жертвовать прибылью. В итоге, несмотря на более высокую среднюю цену молока, по итогам 2019 г. рентабельность многих предприятий упала примерно на 15%». В 2020 г., как думают некоторые эксперты, удорожания готовых молочных продуктов не избежать, и к осени текущего года прайс снова придется пересматривать. «Производители, как могут, сдерживают рост цен, но их возможности небезграничны, – уверяет Дмитрий Пинчуков. – По традиционным молочным продуктам мы работаем на грани рентабельности. Спрос на рынке падает, и, чтобы стимулировать продажи, до 50% молочных продуктов продается со скидкой. В противном случае цены росли бы еще быстрее». Другие, напротив, уверены, что серьезных скачков цен на молочную продукцию в 2020 г. не будет. «Покупательная способность потребителей не позволит резко поднимать цены, – считает Анна Вовк. – Но сохранится тенденция к выравниванию цен в течение года: производители продолжат компенсировать издержки за счет высоких летних цен».
Молочный функционал
Развитие сегмента пекарен-кондитерских и переориентация сетевых операторов на собственное производство стимулируют спрос в сегменте фудсервиса на так называемое молоко первой цены – бюджетное питьевое молоко, пригодное для приготовления выпечки, блинов, картофельного пюре или фарша. «Мы расширили портфель по бюджетному молоку под специфику наших клиентов: молочную продукцию мы больше продаем на пищевые производства – поставки в рестораны пока составляют маленький процент от общих продаж. Сложно сказать, можно ли бюджетное молоко отнести к новым продуктам, это просто некая тенденция последнего времени», – сообщает Анна Вовк. Пролив питьевого молока на пищевых производствах большой, если не огромный, как следствие, профессионалы фудсервиса крайне чувствительны к изменению прайса на данный продукт. «В этом типе продукта потребителю в большинстве случаев не важен бренд, ни особенно даже качество – важна цена, – сообщает Алексей Хованов. – Именно поэтому отдел закупок находится в постоянном поиске самого лучшего по цене предложения. Так что сегодня в ассортименте может быть молоко первой цены от одного производителя, а через месяц мы переключаемся на другой молочный комбинат».
Еще одной значимой для рынка HoReCa позицией молочного ассортимента поставщики называют функциональные сыры, в том числе блочную моцареллу для пиццы и творожный кремчиз, – продукты, утрату которых в связи с эмбарго российские профессионалы фудсервиса переживали особенно болезненно и производство которых постепенно наладили российские и белорусские предприятия. «На рынке сегодня особенно востребованы продукты, при разработке которых производителям удалось максимально изучить технологические процессы приготовления блюд с использованием современного оборудования и воплотить в продукте требования клиентов, – подтверждает Наталья Черник. – Так, в пицца-бизнесе нужно понимать виды и температурные режимы работы печей, скорость обслуживания клиентов, среднее время доставки заказа. Сегодня мы пожинаем плоды масштабной работы с крупными клиентами по таким продуктам, как моцарелла полутвердая жирностью 40 и 42%, кремчиз, маскарпоне, моцарелла в заливке, рикотта. Это и есть наши топовые продукты».
Перспективным каналом с точки зрения сбыта таких сыров она называет производства и фабрики-кухни, специализирующиеся на выпуске продуктов и блюд высокой степени готовности. «Большинство заведений низкой и средне-низкой ценовых категорий заинтересованы в сокращении стоимости и ускорении процессов приготовления блюд. Поэтому в настоящий момент мы развиваем сотрудничество с несколькими крупными производителями полуфабрикатов в Республике Беларусь и России. Наши сыры становятся ингредиентами для таких продуктов, как равиоли с рикоттой, спринг-роллы с рикоттой и фруктами, палочки из моцареллы и многих других», – рассказывает Наталья Черник.
Ставку в развитии ассортимента на сыры типа кремчиза и блочной моцареллы сегодня делают многие производители, в том числе компании, ранее с сырами не работавшие. «Торговая Группа Союз», например, в 2019 г. добавила к перечню кулинарных сливок и молочных смесей для мягкого мороженого натуральный творожный сыр и аналог творожного сыра на растительных маслах. «Наибольший рост продаж мы наблюдаем в категории мягких сыров благодаря популярности роллов и чизкейков, пиццы и чизбургеров. Мы также ожидаем роста продаж творожных сыров в сегменте розничной торговли, что обусловлено развитием культуры потребления, стремлением к здоровому образу жизни, отказом от сырных продуктов», – объясняет руководитель отдела маркетинга компании «Торговая Группа Союз» Ольга Банникова. Расширить ассортимент молочной продукции за счет сыров в ближайшее время планирует и компания «Галактика». «Мы работаем со всеми форматами HoReCa, основная доля продаж приходится на крупные сети фастфуда. Сейчас мы изучаем потребности в свежих сырах, чтобы в ближайшее время начать собственное производство», – делится планами Дмитрий Пинчуков.
Получивший широкое развитие в сегменте фудсервиса тренд на здоровый образ жизни заметно расшатал молочную категорию. Всплеск интереса рестораторов к растительным аналогам молока: кокосовому, ореховому, соевому и прочим напиткам – способствовал общему росту сбыта молочной категории в HoReCa и вместе с тем каннибализировал спрос со стороны рестораторов на цельное коровье молоко. «Растительное молоко увеличило долю молока – это факт, однако если брать весь молочный рынок, продажи растительного молока, безусловно, замещают обычное молоко, – соглашается Алексей Хованов. – Наша компания предлагает широкий ассортимент растительных напитков, более того, в 2019 г. мы не раз запускали промо с участием таких продуктов и в целом вели гибкую ценовую политику. В результате по данной группе мы росли быстрее, чем рынок, – более чем на 50%, в то время как вся молочная категория прибавила менее 10%». В выборе растительных напитков, по его словам, профессионалы фудсервиса пока отдают предпочтение импортным брендам. «Это общая для рынка тенденция: когда что-то новое приходит в Россию, все опасаются работать с отечественными аналогами, потому что и локально произведенное предложение не так велико, и родоначальником является импортный продукт. Полагаю, что в 2020 г. доля российского альтернативного молока будет расти, его будут активно продвигать, появятся новые марки», – считает Алексей Хованов.
Следуя тренду на ЗОЖ, так называемое растительное молоко в 2019 г. запустили в ассортимент практически все поставщики и производители, для которых этот продукт является в некотором смысле специфическим. «Так как сами мы напитки из альтернативного сырья не производим, мы заключили договоры с западными компаниями, которые делают подобные продукты, и предлагаем их нашим клиентам. Так, в ассортименте появились ореховое молоко», – сообщает Дмитрий Пинчуков.
В компании «Ароса» молочную категорию также планируют развивать в направлении расширения предложения за счет продуктов на растительной основе. «В Москве и крупных городах активно развивается тренд на аналоги молока на основе круп и орехов. Этот тренд сохранится и коснется не только напитков, но и традиционных кисломолочных продуктов, таких как йогурты, кефиры и молочные десерты, и сыров», – уверен Сергей Некипелов. Драйвером роста молочной категории в HoReCa в ближайшие годы может стать и продукция с добавленной ценностью – молоко без лактозы и с пониженным содержанием жира. На это в частности указывает Алексей Свиридов. «Молоко без лактозы Valio Eila показало успешный рост в 2019 г., и этот тренд, по нашим прогнозам, будет развиваться, – сообщает он. – Потребитель стремится разнообразить свой рацион и найти новые решения в качестве альтернативы традиционному молоку – и ожидает, что в кофейнях и ресторанах ему будет предложено соответствующее продуктовое решение. Поэтому спрос на растительные альтернативы в сегменте устойчиво растет, аналогичная ситуация складывается и в группе молочных продуктов с бенефитами, в частности, без лактозы. Рестораторы начали предлагать даже такие решения, которые помогут полностью избежать потребления лактозы: например, в ряде АЗС установлены отдельные кофемашины для приготовления классического капучино и капучино без лактозы».
Перспективным продуктом с точки зрения продаж на ресторанном рынке поставщики также называют натуральные йогурты, в полной мере отвечающие тренду на ЗОЖ и, как считают некоторые эксперты, недооцененные на профессиональной кухне. «Речь идет о натуральных йогуртах в упаковках от 0,5 до 5 кг, которые могут быть использованы в качестве основы для заправок и соусов, десертов и мороженого, – уточняет Алексей Хованов. – У этого продукта есть один недостаток – короткий срок реализации, не более 14 дней. Если в заведении нет большого пролива по натуральным йогуртам, списания неизбежны, чего, собственно, и боятся шеф-повара. Однако когда кто-то из сетевых игроков сделает ставку на десерт или соус на основе йогурта, то эстафету сразу же примут остальные профессионалы фудсервиса».
Новинки
Ассортимент молочной продукции Valio в 2019 г. пополнили растительный напиток на основе овса для приготовления кофе Oddlygood Barista, а также творожный сыр. Ассортимент растительных напитков развивает и компания «Галактика». Новинка 2019 г. здесь ореховое молоко торговой марки Borges. Помимо прочего компания расширила предложение за счет мягких сыров Pinar производства Турции. В планах на 2020 г. запуск собственного производства свежих сыров – это будет линейка итальянских и кавказских сортов сыра, торговая марка пока в стадии разработки.
В 2019 г. компания «Метро Кэш энд Керри» расширила категорию молочной продукции за счет обезжиренного молока Rioba для капучино (в упаковке тетрапак 1 л), молока Rioba жирностью 0,5%. Кроме того, компания продолжает развивать линейку растительных напитков – аналогов коровьего молока, в частности профессионалам фудсервиса стали доступны новые разновидности, как, например, овсяное молоко Alpro, и новые торговые марки, среди которых Orasi (Италия), Nemoloko (Россия).
Компания «Национальная дистрибьюция» расширила предложение по так называемому бюджетному молоку.
Компания «Туровский молочный комбинат» в 2019 г. представила профессионалам фудсервиса новые продукты под брендом CooKing – мягкую моцареллу и кремчиз Maestro la Crema, имеющий консистенцию соуса. Обновление коснулось и линейки сыров Bonfesto – здесь появились мягкий сливочно-творожный сыр Cremolle с наполнителями «Вяленые томаты», «Лесные грибы» и «Соленые огурцы». Кроме того, в 2019-м «Туровский молочный комбинат» вывел на рынок новую торговую марку «Басни о сыре», под которой выпускаются полутвердые сыры (эдам, гауда), а также кавказский сыр сулугуни. На протяжении последних трех лет активно развивает ассортимент сыров и компания «Ароса». В 2019 г. новинкой здесь стали твердые сыры производства «Ле Шале» (Республика Беларусь).
Кроме того, в конце 2019 г. компания «Ароса» запустила продажи на территории России новозеландского сливочного масла торговых марок NZMP и Fonterra. Натуральный творожный сыр «Чудское озеро» в прошлом году представила российским профессионалам HoReCa и компания «Торговая Группа Союз». Кроме того, компания предлагает также аналог творожного сыра на растительных маслах ТМ Creamart.
Компания «Хохланд Руссланд» в 2020 г. локализовала производство молодого сыра в рассоле. Таким образом, весь ассортимент торговой марки Hochland Professional теперь выпускается исключительно на российских предприятиях холдинга.
Новинками ассортимента компании «Умалат» стали сырные снеки – палочки моцареллы, которые выпускаются под брендом Unagrande, и палочки cулугуни торговой марки «Умалат», оба продукта поставляются в упаковке, удобной для перекуса и потребления на ходу.
В новой упаковке
Ориентация ресторанного рынка на развитие услуги навынос стимулирует спрос в сегменте фудсервиса на молочные продукты, удобные для быстрого перекуса и полностью отвечающие требованиям сервисов to go. Речь идет о питьевых йогуртах в стаканах с трубочкой, которые по аналогии с кофе навынос можно употреблять на ходу, в офисе или даже в автомобиле, а также сырных снеках (палочках, брусочках, шариках) в порционной упаковке, вписывающихся в ассортимент магазинов готовой еды, вендинговых аппаратов и мини-кофеен.
Производители стараются быть в тренде и инвестируют в линии по выпуску молочных и сырных снеков, перспективных с точки зрения спроса одновременно в ритейле и сегменте фудсервиса. «Жизнь человека в мегаполисе становится все более динамичной, а времени на полноценное и регулярное питание – все меньше, поэтому мы прогнозируем рост интереса к продуктам, с одной стороны, подходящим для потребления на ходу, в офисе и машине, а с другой – натуральных и соответствующих тренду на здоровый образ жизни», – комментирует директор по маркетингу компании «Умалат» Борис Этин.
В 2019 г. компания «Умалат» вывела на рынок сразу два сырных снека – палочки сулугуни и палочки моцареллы. Всего в упаковке четыре палочки, каждая помещена в индивидуальную упаковку, которую удобно открывать. «Два наших новых снека (палочки моцареллы и палочки сулугуни) – это исключительно натуральные продукты, состоящие всего из трех ингредиентов – молока, закваски и соли, и удобный перекус, который можно положить ребенку в рюкзак в школу, взять с собой в офис или съесть в машине», – добавляет Борис Этин.
Целесообразность расширения молочного ассортимента за счет молочных продуктов в порционной упаковке во многом диктует активное развитие сегмента фастфуда и форматов навынос. «Порционная упаковка удобна в работе для различных форматов фудсервиса – от гостиниц (шведские столы) и кейтеринга до кафе, работающих в формате to go. Для них в нашем ассортименте также предусмотрена линейка различных продуктов – от сливочного масла и сгущенного молока до порционных десертов», – уточняет старший аналитик компании «Ароса» Сергей Некипелов. В числе прочих инноваций в области упаковки и фасовки молочных продуктов поставщики называют использование экологичных и в том числе биоразлагаемых материалов, что созвучно набирающим сегодня популярность у населения идеям устойчивого развития и социальной ответственности. «Мы действительно отмечаем запрос ряда клиентов на перерабатываемую упаковку, – подтверждает руководитель отдела по работе Baby Food, HoReCa и Export Valio в России Алексей Свиридов. – В 2015 г. компания Valio одной из первых предложила продукцию в упаковке bio-based, разработанной совместно с Tetra Pak. Она произведена полностью из растительных материалов. На российский рынок в такой упаковке поставляется безлактозное молоко Valio Eila, а в перспективе планируется, что ассортимент такой продукции будет расширяться».
Выпуск журнала:
Теги:
Комментарии (0)