12 февраля 2023, 09:02
На экономическую арену незаметно, но уверенно вышли новые игроки – зумеры, то есть молодое поколение 16–25 лет. Они уже начали зарабатывать деньги, хотя зачастую и пользуются поддержкой родителей. Зумеры ценят свободу, творчество, самовыражение, не стесняются обращаться к психологам и живут в соцсетях. Они умудряются совмещать пристрастие к фастфуду с ЗОЖ, любят пробовать новинки и не торопятся отказываться от питания вне дома. А самое важное, что надо о них знать, – не все зумеры одинаковы! Посмотрим на них внимательнее с помощью обзора Trend Vision от Ipsos.
В выпуске Trend Vision 2022 аналитики компании Ipsos сделали фокус на зумерах – молодом поколении 16-25 лет, вступающем в активную фазу жизни. Впервые к совместной работе над обзором компания пригласила школьников 10–11 классов, которые вышли в финал конкурса проектов и исследований НИУ ВШЭ «Высший пилотаж» 2021–2022 учебного года, а также студентов-социологов, обучавшихся в летней школе Ipsos School. Всего в работе над Trend Vision 2022 участвовали более 30 молодых исследователей из Москвы и регионов России. В Ipsos рассчитывают, что выводы Trend Vision 2022 дадут точку опоры и станут ориентиром для компаний, принимающих решения по адаптации своих продуктов, услуг и коммуникации к потребностям молодого поколения в турбулентные времена.
При анализе зумеров нужно помнить и о возрастной специфике внутри поколения: школьники 16–17 лет преимущественно живут с родителями и пока не работают, а молодые люди 22–25 лет ведут уже вполне взрослую и самостоятельную жизнь. За год соотношение работающих (46%) и неработающих (54%) зумеров не изменилось. Сложностей с трудоустройством отмечается меньше, чем во время пандемии. Жизнь зумеров упрощает совместное проживание с родителями, их поддержка, отсутствие собственных детей и кредитной нагрузки. При этом за год увеличилась доля зумеров, относящихся к стадии «Вылетевшие из гнезда», куда попадают люди, живущие самостоятельно, без родителей, но и без пары.
Каждый десятый зумер 22–25 лет планирует вступить в брак в ближайший год и столько же хочет завести ребенка. При этом доля зумеров 16–25 лет, считающих, что дети обязательны в супружестве, сократилась на 6 пп за три года и достигла 49%.
Большая доля зумеров, чем среди населения в целом, имеет возможность откладывать деньги на будущее, преимущественно оставляя излишки на банковских картах, а не на накопительных счетах или во вкладах. Однако виден нисходящий тренд – по сравнению с 2020/Q1, доля зумеров, которые могут откладывать деньги, сократилась на 3 пп. Одновременно среди зумеров растет доля сторонников спонтанных трат, особенно среди девушек.
Каждый второй зумер соглашается, что деньги – лучший показатель успеха, и в этом убеждении они незначительно отличаются от населения в целом. Однако те, кто смог заработать на дорогую квартиру или машину, вызывают сильное восхищение. Также зумеров гораздо больше радует, когда другие видят, что их финансовые дела в порядке. Девушки более чувствительны к финансовому благополучию – своему и окружающих – чем молодые люди.
Работа по найму остается основным источником дохода зумеров, хотя процент работающих по найму ниже, чем среди населения в целом. Одновременно среди зумеров доля самозанятых и фрилансеров выше, чем среди всех 16+. По данным исследования HeadHunter, уже больше половины российских компаний регулярно сотрудничают с самозанятыми, 42% из которых — молодежь. При этом за последние два года доля зумеров, получавших доход от собственного бизнеса, самозанятости или фриланса, упала на 2 пп. За тот же период также на 2 пп выросла доля зумеров, получавших финансовую помощь от родственников.
Удаленная работа среди зумеров значимо больше востребована по сравнению с населением в целом. С одной стороны, так зумеры имеют больше возможностей совмещать работу и учебу. С другой – она отвечает их потребностям в свободе, независимости и наслаждении жизнью.
При этом внешность теряет значение как инструмент привлечения противоположного пола, особенно у девушек – отрицательная динамика составила -12 пп за три года, у юношей – только -7пп. Внешность для зумера – это средство выражения «внутреннего я».
Зумеров отличает бòльшая удовлетворенность жизнью в целом, так как их защищают родители, у них меньше взрослых забот, и они избегают новостей, платя за спокойствие чувством оторванности от происходящего. Однако у зумеров много личных переживаний, особенно у девушек. Они чаще подвержены стрессам, могут волноваться по пустякам и чувствовать, что жизнь к ним несправедлива. Зато зумеры продвинуты в вопросах ментального здоровья, готовы прорабатывать личные проблемы с психологом.
Зумеры находятся в поиске смысла, осознания своего индивидуального предназначения, своей траектории развития. Ожидаемо для молодого поколения, только вступающего на жизненный путь, они стремятся отличаться от других, не беспокоясь о чужом мнении. 54% считают себя творческими людьми. В профиле хобби – наряду с современным киберспортом – значимо выделяются и классические творческие: рисование, игра на музыкальных инструментах, вокал и танцы.
Зумеры отличаются от предшествующих поколений своей увлеченностью социальными сетями, активным общением онлайн. Иметь яркую персональную страницу в соцсетях важно для 37% зумеров, тогда как среди населения в целом – только для 20% опрошенных. 34% зумеров считают важным делиться онлайн тем, что происходит в их жизни, 19% – по всей выборке 16+
В отличие от остальных стабильных показателей за год здесь есть положительный прирост в 2 пп. Как следствие, мы видим в данных рост доли людей с низким индексом массы тела именно среди зумеров. Сокращение идет за счет доли зумеров с нормальным весом. Одновременно сохранение тренда на увлечение фастфудом и бодипозитивом показывает удвоение за три года доли зумеров, страдающих ожирением.
Фастфуд продолжает оставаться топовым форматом питания для молодежи, несмотря на актуальность правильного питания, диет и ЗОЖ для этой аудитории. Фастфуд-форматы не только забирают аудиторию у ресторанов с более высоким средним чеком, отыгрывая очередной виток вынужденной склонности к экономии, но и вводят в меню более здоровые опции – растительные котлеты, вегетарианские и веганские опции, бургеры на черных/зерновых булках или совсем без хлеба.
Интересно, что зумеры по сравнению с населением в целом меньше склонны и отказываться от питания вне дома, и экономить на этом. В этой группе вдвое выше доля тех, кто увеличил свои расходы на общепит, а 39% ничего не изменили в сложной экономической ситуации начала 2022 года.
В России снизилась доля потребления кофе и чая и среди зумеров, и среди населения в целом. Спад в первом квартале 2022 связан с повышением цен из-за сбоя в поставках этих продуктов. Зумеры не являются активными приверженцами кофе, для молодежи более характерен чай. В фаворитах – чаи с добавками. Чистые чаи – черные или зеленые – менее популярны.
Зумеров нельзя назвать адептами доставки продуктов из магазинов и готовой еды из кафе и ресторанов – продукты домой чаще заказывают старшие домочадцы, а доставке еды из общепита зумеры предпочитают совместное проведение времени с друзьями в кафе или более экономичных форматах общественного питания. Форматы доставки скорее более характерны не столько для зумеров, сколько для людей, работающих удаленно, независимо от возраста.
Несколько выше среди аудитории зумеров доля потребителей наборов готовой еды с просчитанным калоражем и питательным составом, а также конструкторы для приготовления еды по рецептам. Однако и здесь доля потребителей невелика, так как эти наборы имеют огромное количество избыточной упаковки и противоречат «зеленым ценностям» зумеров. А вот современные технологии заморозки делают зумеров очень лояльными к замороженным продуктам.
По итогам года в потреблении большинства инновационных видов питания не произошло значимых изменений. Зумеры по-прежнему более активны в потреблении и готовности потреблять наиболее инновационные виды питания. А вот отношение к органическим фермерским продуктам и домашнему выращиванию еды совпадает у зумеров и населения в целом.
В топе по использованию у зумеров – заменители сахара (13%) и растительные заменители молочных продуктов (10%). Интересно, что каждый десятый зумер также сообщил об использовании персонифицированного питания – вероятно, многие под этим понимают индивидуально подобранный рацион с помощью диетологов и профильных консультантов. Самый большой прирост в готовности использования у зумеров наблюдается в категориях заменители сахара и растительные заменители мяса.
Примечательно, что среди населения в целом органическое фермерство потеряло 5 пп готовности использовать, что может говорить, с одной стороны, о нежелании переплачивать, с другой – о недоверии к органическому фермерству и тому, действительно ли это настолько чистые продукты, как заявляется.
В выпуске Trend Vision 2022 аналитики компании Ipsos сделали фокус на зумерах – молодом поколении 16-25 лет, вступающем в активную фазу жизни. Впервые к совместной работе над обзором компания пригласила школьников 10–11 классов, которые вышли в финал конкурса проектов и исследований НИУ ВШЭ «Высший пилотаж» 2021–2022 учебного года, а также студентов-социологов, обучавшихся в летней школе Ipsos School. Всего в работе над Trend Vision 2022 участвовали более 30 молодых исследователей из Москвы и регионов России. В Ipsos рассчитывают, что выводы Trend Vision 2022 дадут точку опоры и станут ориентиром для компаний, принимающих решения по адаптации своих продуктов, услуг и коммуникации к потребностям молодого поколения в турбулентные времена.
Семья и работа
Зумеры составят костяк новых молодых специалистов в ближайшие 10 лет. Однако из-за малочисленности им придется адаптироваться к общению с более многочисленными представителями старших поколений. К 2030 году количество рабочей силы немного вырастет, конкуренция среди соискателей повысится. Это произойдет из-за повышения пенсионного возраста и вступления в трудоспособный возраст поколения Альфа (родившиеся в период повышенной рождаемости 2007–2015 гг.).
При анализе зумеров нужно помнить и о возрастной специфике внутри поколения: школьники 16–17 лет преимущественно живут с родителями и пока не работают, а молодые люди 22–25 лет ведут уже вполне взрослую и самостоятельную жизнь. За год соотношение работающих (46%) и неработающих (54%) зумеров не изменилось. Сложностей с трудоустройством отмечается меньше, чем во время пандемии. Жизнь зумеров упрощает совместное проживание с родителями, их поддержка, отсутствие собственных детей и кредитной нагрузки. При этом за год увеличилась доля зумеров, относящихся к стадии «Вылетевшие из гнезда», куда попадают люди, живущие самостоятельно, без родителей, но и без пары.
Каждый десятый зумер 22–25 лет планирует вступить в брак в ближайший год и столько же хочет завести ребенка. При этом доля зумеров 16–25 лет, считающих, что дети обязательны в супружестве, сократилась на 6 пп за три года и достигла 49%.
Большая доля зумеров, чем среди населения в целом, имеет возможность откладывать деньги на будущее, преимущественно оставляя излишки на банковских картах, а не на накопительных счетах или во вкладах. Однако виден нисходящий тренд – по сравнению с 2020/Q1, доля зумеров, которые могут откладывать деньги, сократилась на 3 пп. Одновременно среди зумеров растет доля сторонников спонтанных трат, особенно среди девушек.
Каждый второй зумер соглашается, что деньги – лучший показатель успеха, и в этом убеждении они незначительно отличаются от населения в целом. Однако те, кто смог заработать на дорогую квартиру или машину, вызывают сильное восхищение. Также зумеров гораздо больше радует, когда другие видят, что их финансовые дела в порядке. Девушки более чувствительны к финансовому благополучию – своему и окружающих – чем молодые люди.
Работа по найму остается основным источником дохода зумеров, хотя процент работающих по найму ниже, чем среди населения в целом. Одновременно среди зумеров доля самозанятых и фрилансеров выше, чем среди всех 16+. По данным исследования HeadHunter, уже больше половины российских компаний регулярно сотрудничают с самозанятыми, 42% из которых — молодежь. При этом за последние два года доля зумеров, получавших доход от собственного бизнеса, самозанятости или фриланса, упала на 2 пп. За тот же период также на 2 пп выросла доля зумеров, получавших финансовую помощь от родственников.
Удаленная работа среди зумеров значимо больше востребована по сравнению с населением в целом. С одной стороны, так зумеры имеют больше возможностей совмещать работу и учебу. С другой – она отвечает их потребностям в свободе, независимости и наслаждении жизнью.
Ценности
Семья для зумеров – по-прежнему главная ценность, но она выражена вдвое слабее, чем у других поколений. Для зумеров особенно важно наслаждение жизнью: среди них оно на втором месте в рейтинге, совсем с небольшим отставанием от лидера, тогда как в группе 16+ семья/дети выглядят единственной ценностью, рядом с которой все остальное как будто можно не принимать в расчет. Вполне ожидаемо, что зумеры не так уж обеспокоены здоровьем, зато среди них ярче выражены ценности любви, дружбы, свободы, самостоятельности и всего, что связано с развитием (творческая самореализация, карьера, образование).
При этом внешность теряет значение как инструмент привлечения противоположного пола, особенно у девушек – отрицательная динамика составила -12 пп за три года, у юношей – только -7пп. Внешность для зумера – это средство выражения «внутреннего я».
Зумеров отличает бòльшая удовлетворенность жизнью в целом, так как их защищают родители, у них меньше взрослых забот, и они избегают новостей, платя за спокойствие чувством оторванности от происходящего. Однако у зумеров много личных переживаний, особенно у девушек. Они чаще подвержены стрессам, могут волноваться по пустякам и чувствовать, что жизнь к ним несправедлива. Зато зумеры продвинуты в вопросах ментального здоровья, готовы прорабатывать личные проблемы с психологом.
Зумеры находятся в поиске смысла, осознания своего индивидуального предназначения, своей траектории развития. Ожидаемо для молодого поколения, только вступающего на жизненный путь, они стремятся отличаться от других, не беспокоясь о чужом мнении. 54% считают себя творческими людьми. В профиле хобби – наряду с современным киберспортом – значимо выделяются и классические творческие: рисование, игра на музыкальных инструментах, вокал и танцы.
Зумеры отличаются от предшествующих поколений своей увлеченностью социальными сетями, активным общением онлайн. Иметь яркую персональную страницу в соцсетях важно для 37% зумеров, тогда как среди населения в целом – только для 20% опрошенных. 34% зумеров считают важным делиться онлайн тем, что происходит в их жизни, 19% – по всей выборке 16+
Тарелка
Несмотря на то, что доля людей с нормальным весом среди зумеров выше, чем среди населения в целом (60% и 44% соответственно), почти треть зумеров – и это значимо больше общей выборки – говорят, что большую часть времени стараются сбросить вес, а почти каждый четвертый ищет диетические продукты или напитки, что также значимо больше, чем среди населения 16+ в целом. При этом среди зумеров доля тех, кто регулярно или время от времени придерживается диет или правильного питания, значимо меньше выборки в целом. Действительно, в этой группе реальная потребность в диетах выражена меньше из-за более высокой доли людей с нормальным весом и более низкой – с избыточным весом и ожирением. Однако также среди зумеров данные показывают и более высокую долю приверженцев радикальных типов питания: интервального питания и периодического голодания.
В отличие от остальных стабильных показателей за год здесь есть положительный прирост в 2 пп. Как следствие, мы видим в данных рост доли людей с низким индексом массы тела именно среди зумеров. Сокращение идет за счет доли зумеров с нормальным весом. Одновременно сохранение тренда на увлечение фастфудом и бодипозитивом показывает удвоение за три года доли зумеров, страдающих ожирением.
Фастфуд продолжает оставаться топовым форматом питания для молодежи, несмотря на актуальность правильного питания, диет и ЗОЖ для этой аудитории. Фастфуд-форматы не только забирают аудиторию у ресторанов с более высоким средним чеком, отыгрывая очередной виток вынужденной склонности к экономии, но и вводят в меню более здоровые опции – растительные котлеты, вегетарианские и веганские опции, бургеры на черных/зерновых булках или совсем без хлеба.
Интересно, что зумеры по сравнению с населением в целом меньше склонны и отказываться от питания вне дома, и экономить на этом. В этой группе вдвое выше доля тех, кто увеличил свои расходы на общепит, а 39% ничего не изменили в сложной экономической ситуации начала 2022 года.
В России снизилась доля потребления кофе и чая и среди зумеров, и среди населения в целом. Спад в первом квартале 2022 связан с повышением цен из-за сбоя в поставках этих продуктов. Зумеры не являются активными приверженцами кофе, для молодежи более характерен чай. В фаворитах – чаи с добавками. Чистые чаи – черные или зеленые – менее популярны.
Зумеров нельзя назвать адептами доставки продуктов из магазинов и готовой еды из кафе и ресторанов – продукты домой чаще заказывают старшие домочадцы, а доставке еды из общепита зумеры предпочитают совместное проведение времени с друзьями в кафе или более экономичных форматах общественного питания. Форматы доставки скорее более характерны не столько для зумеров, сколько для людей, работающих удаленно, независимо от возраста.
Несколько выше среди аудитории зумеров доля потребителей наборов готовой еды с просчитанным калоражем и питательным составом, а также конструкторы для приготовления еды по рецептам. Однако и здесь доля потребителей невелика, так как эти наборы имеют огромное количество избыточной упаковки и противоречат «зеленым ценностям» зумеров. А вот современные технологии заморозки делают зумеров очень лояльными к замороженным продуктам.
По итогам года в потреблении большинства инновационных видов питания не произошло значимых изменений. Зумеры по-прежнему более активны в потреблении и готовности потреблять наиболее инновационные виды питания. А вот отношение к органическим фермерским продуктам и домашнему выращиванию еды совпадает у зумеров и населения в целом.
В топе по использованию у зумеров – заменители сахара (13%) и растительные заменители молочных продуктов (10%). Интересно, что каждый десятый зумер также сообщил об использовании персонифицированного питания – вероятно, многие под этим понимают индивидуально подобранный рацион с помощью диетологов и профильных консультантов. Самый большой прирост в готовности использования у зумеров наблюдается в категориях заменители сахара и растительные заменители мяса.
Примечательно, что среди населения в целом органическое фермерство потеряло 5 пп готовности использовать, что может говорить, с одной стороны, о нежелании переплачивать, с другой – о недоверии к органическому фермерству и тому, действительно ли это настолько чистые продукты, как заявляется.
Комментарии (0)