От ритейла к барам
Если не знать точно адрес, где находится «Пивная арена», то найти с ходу дверь в этот бар будет непросто. Он расположен на Вокзальной магистрали, в самом центре города, где все облеплено кафе и магазинами с крупными яркими вывесками, на фоне которых вход в «Пивную арену» теряется. Тем больше может быть удивление случайного прохожего, который, зайдя внутрь и поднявшись по длинной лестнице на второй этаж, обнаруживает огромный зал, полный «гудящей» молодежи. Причем аншлаг здесь можно застать не только вечером, но и часа в четыре дня. Пиво льется рекой, в коридорах пары танцуют медленные танцы, а на входе стоит очередь из желающих попасть внутрь.
Популярность «Арены» объясняется просто: заплатив за вход 150 руб. в будни и 250 руб. в выходные, посетитель получает меню с невероятно низкими ценами. Пол-литровая кружка пива обойдется в 24 руб., 50 г водки – 18 руб., порция виски – 33 руб., а бокал сухого вина – 22 руб. Цены на еду находятся в той же весовой категории: горячее (нормальных размеров) здесь стоит 80–120 руб., а самая дорогая позиция, стейк из семги, – 148 руб., что немногим выше цены на такой кусок рыбы в супермаркете. Совладелец сети кофеен Kafela и баров 5nizza Владимир Хилько считает, что «Пивная арена» находится на грани между рестораном и магазином-дискаунтером. Этот формат может работать только на больших объемах и стабильном потоке.
Новосибирск – третий по количеству населения город России (около 1,8 млн вместе с пригородами и городами-спутниками). Оборот общественного питания Новосибирской области в 2010 г. составил более 10 млрд руб. По данным информационной системы 2ГИС, сегодня в городе работает порядка 150 заведений, позиционирующих себя как бары.
Концепцию «Арены» придумал Юрий Аксенов, один из создателей розничной компании «Холидей», крупнейшего сибирского ритейлера, оборот которого в 2010 г. составил около 26 млрд руб. В финансовом потенциале хмельного напитка Аксенов убедился еще в 2009 г., когда в магазинах «Холидея» были открыты отделы разливного пива. Несмотря на скромный ассортимент, точкам в супермаркете удавалось в сезон продавать по объему почти столько же продукции, сколько покупатели приобретали в бутылках и банках.
В прошлом году Аксенов отошел от оперативного управления в «Холидее» и стал искать себе какое-то новое занятие. В это время у его партнеров по «Холидею» как раз возникли очевидные проблемы с проектом Soccer Arena, который создавался еще до кризиса как необычный микс из дорогого ресторана и спортивного комплекса (в его составе имеется два поля для мини-футбола с искусственным покрытием и площадка для баскетбола, а также тренажерный зал и сауна). Как это нередко бывает с заведениями, созданными для души на деньги от основного бизнеса, в какой-то момент Soccer Arena осталась «без пригляда» и ушла в глубокий минус. В довершение ко всему ударил кризис, и клиентура такого рода заведений резко ужалась. А если учесть, что располагался комплекс довольно далеко от оживленных магистралей и жилых кварталов, то перспективы его выглядели и вовсе безрадостными.
Взявшись привести убыточный проект в чувство, Аксенов провел маркетинговое исследование с целью выяснить, есть ли на достаточно насыщенном уже новосибирском рынке какая-то незанятая ниша. И, как ни странно, была найдена неохваченная аудитория – это молодые люди с месячным доходом 15–20 тыс. руб., не обремененные семьей, нуждающиеся в общении, но не готовые платить за вечер больше 300–400 руб.
Нельзя сказать, конечно, что эта публика была совсем обойдена вниманием. На нее в немалой степени ориентируются и многочисленные кофейни, и сети демократичных кафе вроде «Суши-терры» (здесь можно довольно сытно поесть за 300 руб.). Однако главным отличием таких заведений была довольно высокая наценка на алкоголь, являвшаяся еще и фильтром, отсекающим желающих просто «побухать» в уютном месте. Аксенов этой беспокойной публики не испугался и перевел Soccer Arena в максимально демократичный сегмент. Дело пошло, и Юрий с партнерами начали искать место, где идею можно было развить.
Сеть «Арена»
Сеть состоит из трех баров: Soccer Arena (свыше 230 мест), «Пивная арена» (220 мест) и «К.Б.К. Арена» (330 мест). Общая площадь залов около 2500 кв. м. Ежедневно сеть обслуживает 1000–1500 человек. Ежемесячный оборот может превышать 10 млн руб. (оценочные данные).
Дело на миллион
Взгляд начинающих рестораторов упал на площадку на Вокзальной магистрали. Раньше здесь размещался магазин «Эльдорадо», потом в городе понастроили крупных торговых центров, и продавец электроники съехал, поставив владельцев 1,2 тыс. кв. м перед необходимостью искать ему замену. Сначала в этом помещении какие-то отчаянные люди пытались организовать ярмарку, но уже развращенная современными торговыми форматами публика не желала карабкаться на второй этаж. В результате площадка почти два года практически не использовалась.
По мнению новосибирских рестораторов и экспертов рынка недвижимости, владельцам «Пивной арены», рискнувшим взять злополучное помещение целиком, удалось получить солидный дисконт. Сегодня в этой зоне на первых этажах 1 кв. м обходится в 2500–3500 руб. Однако, как правило, речь идет о небольших помещениях. С учетом площади и второго этажа ставка могла быть снижена до 700–800 руб. за 1 кв. м, считает директор консалтинговой компании RID Analytics Елена Ермолаева. Эти оценки подтверждают и рестораторы, которые считают, что все помещение обходится «Арене» примерно в 1 млн руб. в месяц. Чтобы окупить эти расходы, бару нужно продавать хотя бы 200 билетов ежедневно (с учетом более высоких цен в выходные). Сегодня в баре бывает в среднем по 400 человек, так что система выглядит вполне работоспособной.
Аксенов отмечает, что идея была именно в том, чтобы «справедливо» разделить плату за разные виды услуг, которые оказывает посетителям бар. Билеты на входе – это стоимость нахождения в баре, возможность провести в нем время; они позволяют оплачивать аренду, коммунальные услуги и обеспечивают прибыль. «Можно прийти и вообще ничего не заказывать», – говорит ресторатор, утверждая, что наценка на блюда кухни и алкоголь компенсирует только оплату труда поваров, официантов, охраны плюс небольшая страховка на всякий случай.
Цитаты из меню:
Куриные крылышки с кетчупом (200 г/30 г) – 83 руб.
Салат Оливье с языком (отварной язык, свежий огурец, яйцо, зеленый горошек, отварные картофель и морковь, майонез –
200 г) – 42 руб.
Роллы «Калифорния» (220 г) – 98 руб.
Солянка по-домашнему (250 г) – 52 руб.
Язык на гриле с соусом Бальзамик-крем (200 г/10 г) – 133 руб.
Цены на алкоголь:
«Жигулевское»: 24 руб. – кружка 0,5 л; 48 руб. – 1 л
«Крушовица»:103 руб. и 206 руб.
Водка «Зелёная марка» (50 мл) – 18 руб.
Виски William Lawson's (50 мл) – 33 руб.
Текила Olmeca Blanco (50 мл) – 88 руб.
Коктейль «Арена» (гренадин, блю кюрасао, абсент – 45 мл) – 77 руб.
Хитрый ценник
Если изучить меню «Арены» с калькулятором, добавляя к счету стоимость входа, то понимаешь, что никакого чуда новый формат не совершает. Отправившись в другой бар с низкими ценами, желающий культурно посидеть, скорее всего, оставит примерно ту же сумму. Однако психологически платить за новую кружку 25 руб., а не 50 руб., как она стоит в обычном баре, проще. Очевидная экономия получается разве что днем в будни, когда вход стоит только 50 руб. В этом случае, как нетрудно подсчитать, «неплохо посидеть» можно, уже имея в кармане только 100 руб., что делает «Арену» совершенно уникальным предложением на рынке. Остается только найти достаточно любителей выпить среди рабочего дня. Аксенов таких людей в Новосибирске нашел.
Сегодня в любом крупном городе есть категория людей, живущих в несколько ином ритме, чем «офисный планктон»: охранники, экспедиторы, продавцы, официанты и бармены и т.д., то есть все те, кто работает не с 9 до 18 часов, а посменно. Отработав свои смены, они нуждаются в том, чтобы как-то заполнить досуг, и бар, где, заплатив полтинник, можно зависнуть на полдня, выглядит идеальным местом. В результате, привыкнув «тусоваться» в «Арене» днем, эта публика идет туда и вечерами.
Успех «Пивной арены» был поистине феерическим. Центр Новосибирска сегодня буквально утыкан всевозможными заведениями. В пределах пяти минут ходьбы можно найти штук 30 баров и кафе, где можно точно так же выпить пива или чего покрепче, однако именно у «Арены» уже давно сформировалась репутация места, где столики лучше бронировать заранее (иногда за несколько дней). Неудивительно, что владельцы решили расширить дело, открыв недавно новое заведение под названием «К.Б.К Арена» в другой части города – рядом с крупными вузами и студенческими городками.
Высокая цель
Главным упреком в адрес «Арен» по традиции является «спаивание молодежи». В этом Аксенова с партнерами упрекают не только борцы за трезвость, но и конкуренты-рестораторы. Доля правды в этих упреках есть. Довольно распространенная модель потребительского поведения здесь – взять литровую колонну пива и чипсы (сухарики, сушеную рыбу). Такого рода «отдыхающие» могут плотно сидеть уже в обед.
Аксенов на эти обвинения отвечает в таком духе, что, дескать, купить пива на розлив в пивном магазине и выпить его на лавочке в парке или дома будет все равно значительно дешевле. «Молодежь не умеет общаться без алкоголя, но это не сегодня началось», – разводит руками он, вспоминая, что сам во время учебы в Новосибирском государственном университете частенько мотался с приятелями «на точку» с канистрой. «И ничего, почти все те, с которыми мы тогда выпивали, стали приличными людьми», – смеется предприниматель.
По словам Аксенова, социальной задачей (и одновременно частью бизнес-модели) «Арен» является создание такого относительно безопасного места для общения, куда небогатая молодежь могла бы приходить, чувствуя себя комфортно. «Арена» – это альтернатива не здоровому образу жизни, а выпивке во дворе или на квартире, где черт знает что может случиться. У нас же по крайней мере есть охрана», – считает он. Как признает Аксенов, выпив, его клиенты могут вести себя шумно и агрессивно. В какой-то момент стычки стали едва ли не обязательным «элементом программы», справиться с ситуацией удалось, только увеличив число охранников.
То, что предприниматели создали комфортную среду, заметно по количеству компаний, приходящих отметить здесь какой-то праздник. Судя по одежде и структуре заказов, многие из клиентов «Арен» вряд ли могли себе позволить столь же обильную трапезу (да и возлияния тоже) в других заведениях в этой части города. «Люди веселятся, отдыхают. Куда им еще идти? Домой, в общежитие? Другому заведению со своими 200–300 руб. они неинтересны», – подчеркивает Аксенов.
Теперь владельцы «Арен» думают над тем, как сделать так, чтобы отсекать нежелательных посетителей в принципе. Одним из выходов, по мнению Аксенова, может быть переход на клубную систему. Уже сегодня значительная часть клиентуры заведений постоянная, и нет никакой проблемы обеспечить ее персональными клубными картами. Новичкам же придется заручиться рекомендациями хотя бы двух действующих членов. Пока, впрочем, это лишь идея.
Руководитель ресторанного направления группы «Конквест» (в нее входит помимо прочего один из самых старых в городе и крупных рок-клубов) Наталья Богатова считает концепцию «Арен» весьма работоспособной и масштабируемой. Проблема только в том, что масштабировать ее могут не только Юрий Аксенов с партнерами, но и любые другие рестораторы. По информации Богатовой, уже сейчас в Новосибирске сразу несколько желающих ищут подобные площадки, чтобы попытаться повторить успех «Арен».