Санкт-Петербург заслужил репутацию блинной столицы России. При этом исследователи не отмечают, что питерцы по сравнению с жителями других регионов больше любят блины. Но лицо города создает street food, а именно на улицах Северной столицы часто встречаются киоски с блинами. Кроме того, маркетологи крупных блинных сетей Питера активно продвигают свой продукт, что не происходит в Москве.
Самый популярный формат блинных в Санкт-Петербурге – уличные киоски, в то время как в Москве наиболее успешно продают блины рестораны на фуд-кортах в ТЦ. Из-за этого может создаться впечатление, что в Северной столице блинные концепции значительно успешнее, но на самом деле два города работают с разными форматами блинных.
Ощущение, что блины в Питере повсюду, возникает еще и за счет деятельности маркетологов сетей: на фасадах домов, на растяжках и щитах – везде можно увидеть аппетитно снятый блин. «Крупные игроки продвигают свой товар, тем самым создавая вокруг него легенду. В Москве кроме нас этим никто не занимается, поэтому и сложился стереотип, что москвичи не едят блинов», – считает Михаил Гончаров, генеральный директор сети «Теремок», которая развивается в обеих столицах.
Кроме того, на потребление блинов в Санкт-Петербурге влияет то, что армия блиноедов каждый год пополняется за счет множества иностранных туристов. «Иностранцы приезжают сюда знакомиться с нашей культурой, в том числе и кухней. Многие пробуют блины. А спрос стимулирует предложение», – считает Евгений Воскресенский, руководитель отдела развития компании «Русские Былины Северо-Запад» (развивает блинную сеть «Рубли»). По данным комитета по туризму Санкт-Петербурга, в 2005 г. Северную столицу посетило около 2 млн туристов. «Зачастую туристы, приезжающие в Петербург, знают три русских слова: водка, борщ и блины. Естественно, они стремятся попробовать и то, и другое, и третье, – рассказала гид-переводчик компании «Арктур Тревел» Анна Блескина. – Более состоятельным гостям мы рекомендуем для знакомства с блюдами русской кухни, в том числе с блинами, «Демидов» или «Санкт-Петербург», менее состоятельным – «Теремок» или «Чайную ложку». Блины очень нравятся иностранцам. По моим наблюдениям, они предпочитают блины с красной и черной икрой».
Форма существования
Основные игроки на петербургском рынке блинного фаст-фуда – «Чайная ложка» (компания «Соло»), «Теремок» (компания «Теремок. Русские блины»), «Рубли» (компания «Русские Былины Северо-Запад»), «У тещи на блинах». Сеть семейных ресторанов быстрого обслуживания«БлинДональтс» активно развивает компания Concord catering&banqueting (рестораны «Русский Ампир», «Старая Таможня», «На здоровье», ресторан-теплоход «Нью-Айленд», кафе «Русский Китч» и «Строгановский Двор»). В меню «БлинДональтсов» блины не доминируют, несмотря на название. Стоимость блинов (всего 10 позиций) – от 11 до 35 руб., горячих блюд (котлеты, плов, голубцы, куриное филе в кляре и др.) – от 14 до 45 руб.
Ресторанная группа «Тритон» открыла кафе «Суши-Блин, Компот» на Финляндском вокзале. Группе также принадлежат рестораны «Тритон», «Дастархан», «Гюльчатай», «Тбилисо», «Монтана» и др. Некоторые блюда в кафе готовятся сразу, а некоторые приходится ждать. Стоимость блинов – от 15 до 500 руб. Помимо заведений сетевых операторов на рынке представлены и единичные кафе-блинные: «Блины от Купидона», «Золотой блин», «Иван Чай», «У Самовара» и др. Блины здесь можно заказать по цене от 15 руб. «Блинную основу» могут иметь и рестораны среднего ценового сегмента. Один из них – ресторан «Блинный домик», стоимость ужина в котором составляет около 600 руб. на одну персону.
Самая большая сеть «Теремок» пришла в Петербург из Москвы. В столице первая точка появилась в 1998 г., в Петербурге – в 1999 г. Перед компанией стояла задача постепенно перейти от уличных киосков по продаже блинов к ресторанному формату с блинами и кашами. На август 2006 г. в Москве работают 15 ресторанов и 23 уличных киоска «Теремок», в Петербурге – 13 ресторанов, 29 уличных киосков и один павильон. Андрей Наркевич, директор по маркетингу и развитию продаж компании «Теремок. Русские Блины», считает, что развитие сети в Москве и Санкт-Петербурге идет в одинаковом темпе. «На первых этапах московская сеть развивалась активнее, так как места продаж согласовывать было проще. Сейчас ситуация выровнялась, – отметил он. – Средний чек в петербургских «Теремках» ниже, чем в московских (150 руб.). Это связано с тем, что цены на продукцию в столице немного выше, чем в Питере».
Концепция «Рубли», где блины стоят от 19 до 90 руб., развивалась по аналогичному пути: сначала появились киоски (сейчас работают 20 точек), затем – стационарные рестораны (2). Сети «Чайная ложка» (стоимость блинов от 14 до 36 руб.) и «У тещи на блинах» (от 19 до 32 руб.) представлены исключительно стационарами.
Блинные одинаково активно открываются как в центральных, так и в спальных районах города. Компания Concord планирует строительство более 30 ресторанов «БлинДональтс» в Санкт-Петербурге и пригородах. Акцент делается именно на спальные районы, так как «БлинДональтс» позиционируется как семейный ресторан, в который можно зайти всей семьей, например, во время субботней прогулки.
В Петербурге стремительно появляются новые торговые центры. Андрей Наркевич видит наиболее оправданный способ развития «Теремков» в освоении фуд-кортов. Ресторан «Рубли» начал работать на фуд-корте нового торгового комплекса «Варшавский экспресс». Об успешности этой точки, как отметил Евгений Воскресенский, пока говорить рано: комплекс только начинает развиваться. Пока на фуд-кортах нет ни одной «Чайной ложки». «Мы понимаем, что при желании сможем выйти на любой фуд-корт, даже на наиболее популярный сегодня, – считает Игорь Колынин, директор по маркетингу «Чайной ложки». – Но успешность точки на фуд-корте определяется успешностью работы торгового комплекса в целом, а не плюсами концепции. Когда будут интересные предложения, тогда появимся и на фуд-кортах».
Золото на сковородке
Увлеченность рестораторов блинными концепциями легко объяснима. Блины – рентабельный продукт. Приготовить их несложно, поэтому и затрат на высококвалифицированный персонал не требуется. Блины редко надоедают, ведь существует множество вариантов начинок и соусов. В ресторанах блины обычно представлены сразу в двух разделах меню: закуски (сытные блины) и десерты (сладкие блины). Но самое главное, что это одно из самых любимых русскими блюд. «Блины для России как суши для Японии и пицца для Италии. Соответственно, перспективы этого блюда в нашей стране фантастические», – считает Андрей Наркевич.
Некоторые участники рынка даже видят в распространении блинных концепций поддержку русской национальной идеи. «В 2001 г., когда мы разрабатывали концепцию своих предприятий, Петербург уже был оккупирован гамбургерами, сэндвичами и пиццами. Мы решили удовлетворить потребность горожан в исконно русском и предложить гостям блины, морсы, квасы, хмельной мед. Мы не ошиблись. Как оказалось, это направление имеет большие перспективы», – рассказал Евгений Воскресенский. Показательно, что компания «Соло» параллельно с «Чайной ложкой» развивает сэндвич-концепцию «Бутик», однако за несколько лет в Петербурге открылись лишь два заведения сети, в то время как блинные растут как грибы. «Любовь к блинам в русской крови, а сэндвич пока не очень понятен нашему потребителю», – объяснил Игорь Колынин.
Вкусы потребителей блинов консервативны. Как отмечает Андрей Наркевич, петербуржцы были и остаются поклонниками сырной и ветчинной начинок. Хиты продаж в кафе «Суши-Блин, Компот» – блинчики с курицей, ветчиной, со сгущенным молоком, джемом. В ресторанах «У тещи на блинах» чаще выбирают блины с сыром, с грибами и морковью. Блинный хит «Чайной ложки» – блин с курой в сливочном соусе. Из напитков чаще всего к блинам заказывают чай.
Здоровая угроза
Согласно идеологии здорового образа жизни блины – не самая полезная еда, поэтому некоторые рестораторы считают эту концепцию неактуальной при моде на здоровое питание. «Блины – еда полезная с точки зрения баланса необходимых любому человеку жиров, углеводов и белков», – протестует Андрей Наркевич. С ним солидарен Игорь Колынин: «35% наших гостей считает, что в «Чайных ложках» предлагается здоровое питание. Блин – здоровая альтернатива гамбургеру. Ну а тот, кто ест только диетическую пищу, в принципе никогда не пойдет в предприятие фаст-фуда». Однако руководство блинных старается учитывать моду на здоровое питание: в меню заведений («У тещи на блинах», «Рубли») появляются дополнительные позиции: низкокалорийные супы, овощные салаты, свежие соки. «Формат фаст-фуда не подразумевает диетическое питание, но мы можем предложить правильное, то есть сбалансированное питание. В меню «Рублей» мы ввели йогурты, вегетарианские блины, фруктовые и овощные салаты. Работаем с тестом, стараемся сделать его более легким», – рассказал Евгений Воскресенский.
Моноконцепция или широкое меню?
«У тещи на блинах» ратует за максимальное разнообразие меню и старается чаще вводить новые позиции. Здесь есть супы, салаты, горячие рыбные и мясные блюда. Недавно стали печь пиццы и пироги. По словам управляющей сетью ресторанов «У тещи на блинах» Людмилы Шидловской, эти новинки уже можно назвать хитами продаж. «За последние годы произошел отток посетителей, – рассказала она. – Чтобы удерживать внимание постоянных гостей (50–60% посетителей), мы периодически обновляем меню. Кроме того, список предлагаемых блюд варьируется в зависимости от местоположения точки, аудитории». Отход от моноконцепции неизбежно вызывает дополнительные сложности в логистике, технологиях приготовления блюд, требует большего количества оборудования, более квалифицированного персонала. Как следствие, возрастает и себестоимость продукта. «У тещи на блинах» считает эти затраты оправданными, а такой формат наиболее перспективным. Людмила Шидловская полагает, что гости стали более требовательны к качеству блюд. «Мы предлагаем домашнюю кухню. Блины пекутся не на жарочных поверхностях, какие обычно устанавливаются на предприятиях фаст-фуда, а на традиционных сковородах. В каждом заведении сети оборудована полноценная кухня со своим шеф-поваром», – рассказала она.
В «Чайных ложках» помимо блинов гостям предлагают салаты и супы, в «Теремках» и «Рублях» – еще и каши. Интересную концепцию представила на петербургском рынке ресторанная группа «Тритон». Их новый ресторан «Суши-Блин, Компот» объединяет любителей японской и русской кухонь.
Проблему удержания постоянных гостей игроки пробуют решать не только введением новых блюд в дополнение к блинам, но и усовершенствованием блинной карты. «Из основного меню со временем были выделены наиболее популярные блины, ориентированные в большей степени на новых посетителей. Постоянным гостям, желающим разнообразия, в «Рублях» предлагают перечень начинок и соусов, которые можно комбинировать по своему вкусу. Кстати, периодически имеют место совершенно немыслимые сочетания: блин с мясом и вареньем, с грибами и красной икрой», – отметил Воскресенский.
Блинные перспективы
По общему мнению игроков, петербургский рынок блинных пока свободен. «Рынок далек от насыщения. Передела рынка, при котором крупные компании поглотили бы мелкие, не будет. Небольшие единичные блинные прекрасно выживают, и им нет смысла уходить», – считает Андрей Наркевич.
«Теремки» успешно работают в Москве и Петербурге, но открывать заведения в других городах компания пока не планирует. «Сейчас задачи выйти в регионы у нас нет: развиваясь еще где-то, мы будем терять рынок», – считает Андрей Наркевич. Стратегия «Теремка» другая: в 2006 г. компания планирует увеличить петербургскую сеть на 10 ресторанов, 10 киосков и четыре павильона, вложив в это около $2 млн.
«В Москве сильные позиции занял «Теремок», – отметил Евгений Воскресенский, – поэтому наиболее перспективными для «Рублей» считаем регионы. Пока вопрос о выходе за пределы Петербурга на стадии обсуждения, но скорее всего работа будет строиться по системе совместного управления, а не франчайзинга».
Первая региональная «Чайная ложка» начала работать в Перми полтора года назад по франчайзингу. Компания собирается продавать около восьми пакетов в год. Первоначальный взнос – $30, роялти – 5–7%. Меню в региональных блинных такое же, как и в петербургских заведениях. «В серьезных корректировках меню нет необходимости. Все наши блюда и так очень близки русскому потребителю», – считает Игорь Колынин.
«К нам поступали предложения о сотрудничестве по франчайзингу, – рассказала Людмила Шидловская. – Но мы на это не пошли: франчайзинг требует строгого контроля. В противном случае заведения, открытые по данному принципу, могут дискредитировать уже имеющуюся торговую марку. Мы не хотим ей рисковать». Заведения «У тещи на блинах» и «Чайная ложка» появились в Москве. До конца этого года в столице планируется открыть еще три «Чайные ложки».
По данным компании «КОМКОН», полученным в 2005 г. по результатам исследования рынка блинного фаст-фуда в Санкт-Петербурге, заказанного компанией «Теремок. Русские блины», 960 000 человек в Северной столице ели блины чаще одного раза в месяц.
Основные игроки на блинном рынке Санкт-Петербурга
«Чайная ложка»
Oткрытиe первой точки: 2001 г.
Кол-во заведений на август 2006 г.: всего – 34 (Пермь – 2, Петрозаводск – 1, Тверь – 1, Москва – 1)
Инвестиции: – $250 тыс.
Окупаемость: – 2-3 г.
Позиций в меню: сладкие блины – 7, несладкие блины – 13
Цены: сладкие блины – от 14 руб., несладкие блины – от 36 руб.
Хиты продаж: блин с курой в сливочном соусе
Позиции в меню помимо блинов: салаты, супы
«Рубли»
Oткрытиe первой точки: 2003 г.
Кол-во заведений на август 2006 г.: 20 киосков, 2 стационара
Инвестиции: $200–250 тыс. (стационар)
Окупаемость: киоск – полгода, стационар – около 2 лет
Хиты продаж: блины с мясной, с куриной, с банановой начинками
«У тещи на блинах»
Oткрытиe первой точки: 1998 г.
Кол-во заведений на август 2006 г.: 5, в том числе 1 в Москве
Инвестиции: – около $300 тыс.
Окупаемость: 8–10 лет
Позиций в меню: сладкие блины – 13 , несладкие блины – 5
Цены: сладкие блины – от 19 руб., несладкие блины – от 32 руб.
Хиты продаж: блины с ветчиной и сыром
Позиции в меню помимо блинов: супы, салаты, пиццы, пироги, горячие блюда
«Теремок. Русские блины»
Oткрытиe первой точки: 1999 г.
Кол-во заведений на август 2006 г.: 13 ресторанов, 29 уличных киосков и 1 павильон (Петербург); 15 ресторанов и 23 уличных киоска (Москва)
Инвестиции: ресторан – $110–300 тыс., павильон – $10–80 тыс.
Позиций в меню: сладкие блины – 8 , несладкие блины – 14
Цены: сладкие блины – 35–50 руб., несладкие блины – 35–600 руб.
Хиты продаж: сыр с ветчиной («СВ»), блин с грибами в сливках («e-mail»), с бужениной («Илья Муромец»)
Позиции в меню помимо блинов: каши гречневая и гурьевская, супы, салаты
«Суши-Блин, Компот»
Oткрытиe первой точки: 2006 г.
Кол-во заведений на август 2006 г. – 1
Инвестиции – $70 тыс.
Позиций в меню: сладкие блины – 10, несладкие блины – 7
Цены: сладкие блины – от 15 до 500 руб., несладкие блины – от 35 до 60 руб.
Хиты продаж: блинчики с курицей, с ветчиной, со сгущенным молоком, с джемом
Позиции в меню помимо блинов: суши, супы, салаты