Первым сектором экономики, серьезно пострадавшим от финансового кризиса, стала банковская система. В результате многие ресторанные компании испытывают затруднения с кредитованием, что заставляет их корректировать инвестиционные планы, приостанавливая программы развития на неопределенный срок. Однако по-настоящему влияние начавшейся в сентябре 2008 г. экономической рецессии большинство игроков рынка общественного питания, по их собственным отзывам, ощутят после Нового года. «В сферу досуга кризис придет в конце зимы – начале весны, – прогнозирует Михаил Зельман, генеральный управляющий компанией «Арпиком». – Конечно, для ресторанного рынка это станет серьезным испытанием».
Между тем кризисные явления в экономике уже успели заметно отразиться на потребителях ресторанных услуг. Общероссийский интернет-опрос, проведенный компанией «Комкон» в ноябре 2008 г., показал, что абсолютное большинство россиян уже столкнулось с различными сторонами кризиса на личном опыте. В исследовании приняли участие 785 жителей городов-миллионников в возрасте от 18 до 45 лет. Рассуждая о том, какие из проявлений кризиса коснулись их и членов их семей (разрешалось дать несколько вариантов ответа), 59% назвали рост цен, 38% указали на проблемы с зарплатами и премиями. Проблему с вкладами и кредитами отметили 31% респондентов, падение продаж – 27%, сокращение социального пакета и корпоративных расходов – 26%, увольнения по причине сокращения штата – 10%.
В связи с изменившимся экономическим положением потребителям приходится пересмотреть структуру расходов. Не последнее место в оптимизации личного бюджета занимает изменение отношения к потреблению ресторанных услуг. Отвечая на вопрос исследовательской компании Synovate Russia, от каких трат они готовы отказаться в первую очередь, 19% респондентов назвали посещение кафе и ресторанов. Для сравнения: первым делом отказаться от отпуска за границей готовы 26% россиян, от приобретения нового автомобиля –17%, от покупки бытовой техники –11%, от ремонта квартиры или дома – 10%. Наивысшую готовность на время расстаться с питанием вне дома демонстрирует Москва: пренебречь услугами кафе и ресторанов готова четверть жителей столицы. В Петербурге эта цифра составляет 17%, в Приволжском федеральном округе – 18%, в Южном округе – 20%, в Уральском регионе – 14%, в Западной Сибири – 12%, в Восточной Сибири – 17%. В исследовании, проводившемся Synovate Russia в сентябре 2008 г., участвовали 1000 жителей российских городов с населением более 1 млн человек.
Красноречиво выглядят данные социологов о том, какой процент потребителей уже отказался от услуг фуд-сервиса. По данным компании «Комкон», взятым из упомянутого выше ноябрьского исследования, среди тех, кто хотя бы время от времени питался вне дома, 10% стали делать это реже либо отказались вообще. Еще 38% россиян, по их словам, стали экономить, выбирая более дешевые заведения и блюда.
Результаты опросов общественного мнения подтверждаются практикой: увереннее всего в нынешней экономической ситуации чувствует себя сегмент фаст-фуда. «Кризис на данном этапе для стрит-фуда в целом и «Стардог!s» в частности вызвал рост продаж, так как потребители стали экономить и обращаться к более демократичному сегменту», – комментирует ситуацию Сергей Рак, директор по развитию компании «Маркон». По его словам, количество хот-догов, проданных одной точкой «Стардог!s» за период с сентября по ноябрь 2008 г., выросло на 9% в сравнении с осенью 2007 г., при этом средний чек остался прежним.
Сходную картину наблюдает Андрей Конончук, генеральный директор сети «Крошка-Картошка». В ноябре продажи в некоторых заведениях сети шли с опережением плана на 20%. Другим положительным последствием кризиса Конончук называет снижение арендных ставок и появление на рынке новых площадей. «На днях смотрели помещения на Покровке и Маросейке, которых раньше не было, а в Новосибирске нам предложили место, к которому мы когда-то уже присматривались, на 15% дешевле», – отметил он. «Крошка-Картошка» не сократила ни одну из своих программ и планирует продолжать строительство новых точек. «Нам всегда хватало собственных средств для оперативного развития», – подчеркнул Конончук.
Строит новые точки и «Маркон»: до конца 2008 г. компания планирует открыть не менее шести павильонов «Стардог!s» и по две точки «Багеттерии» и «Удонъясан» в торговых центрах. Однако на следующий год, по словам Сергея Рака, компания собирается сократить программу по открытию новых кафе «Багеттерия» и «Удонъясан» в Москве, сделав ставку на повышение эффективности действующих точек и развитие концепции «Стардог!s» в формате стационарных павильонов.
«Кризис очищает конкурентную среду от слабых игроков», – считает Игорь Борисычев, председатель Совета директоров нижегородской сети ресторанов быстрого обслуживания «Едок». Он демонстрирует уверенность в будущем и не меняет планы развития. В 2009 г. компания планирует вывести на рынок еще один бренд – предприятия общественного питания для деловых центров. На нижегородском рынке, по словам Борисычева, это пустующая ниша.
Не слишком ощущается пока влияние экономической рецессии и в противоположном фаст-фуду ценовом сегменте fine dining. «Объем продаж в наших ресторанах за период с сентября по ноябрь этого года в целом не изменился», – отмечает питерский ресторатор Арам Мнацаканов, совладелец компании «Пробка». «Я бы не сказал, что посещаемость упала. Может, люди стали чуть меньше тратить, средний чек упал на 5%», – комментирует ситуацию Анатолий Комм, совладелец ресторанов «Грин», «Харчевня Комм.А», «Купол», «Варвары». Он указывает также на такую специфическую черту русского менталитета, как привычка заливать горе вином: «Есть такой экономический термин – синдром Лас-Вегаса. Когда в Америке начинается рецессия, выручки в Лас-Вегасе резко возрастают. Американцы снимают стресс за игорным столом так же, как мы любим делать это алкоголем».
Если отрешиться от особенностей национального характера, то можно выделить несколько причин, почему кризис до сих пор не добрался до премиум-сегмента. С одной стороны, рестораны fine dining посещает в основном состоятельная аудитория: владельцы бизнеса, руководители, менеджеры крупных компаний. Можно предположить, что граждан этой категории кризис еще не коснулся столь ощутимо, чтобы у них возникла необходимость пересмотреть структуру потребительских расходов. С другой стороны, посещение ресторанов fine dining подразумевает демонстрацию определенного статуса, принадлежности к четко очерченному социальному кругу – мотив достаточно веский, чтобы не изменять сложившимся привычкам, делая хорошую мину даже при плохой игре. «Пока еще люди по инерции ведут тот образ жизни, к которому привыкли, – считает ресторатор Александр Затуринский, – хотя я не удивлюсь, если даже после февраля 2009 г., в самый разгар кризиса, заполняемость некоторых мест сегмента fine dining будет высокой». Назвать конкретные цифры ресторатор не берется, подчеркивая, однако, что оптимистичный прогноз касается лишь заведений с четко выстроенной концепцией и точно просчитанной аудиторией.
Заметнее всего от последствий кризиса пострадали потребители ресторанных услуг сегмента casual dining. Рядовые сотрудники офисов первыми попали под сокращение штата, отмену бонусных программ и пересмотр зарплатных ставок, чем в нынешних условиях не брезгуют многие работодатели. Тем не менее, по оценкам компании «Росинтер Ресторантс Холдинг», в России, где люди были меньше вовлечены в кредитные программы и игры на финансовом рынке, кризис не так сильно ударил по населению, как на Западе, особенно в США, где, по данным «Росинтера», 20% населения уже отказались от питания вне дома. Другим фактором в нашу пользу «Росинтер» называет меньшую зрелость рынка по сравнению с американским. Насыщенные и конкурентные рынки начинают чувствовать вляиние кризиса быстрее. В России же рынок растет, что частично компенсирует негативное воздействие кризисных обстоятельств, по крайней мере для крупных игроков. К концу декабря количество новых ресторанов, открытых «Росинтером» в этом году, достигнет 90, как и планировалось ранее.
Пока «Росинтер» не может говорить о падении продаж, скорее, констатирует постепенное замедление темпов их роста. «О реальном влиянии кризиса можно будет судить после первого квартала 2009 г. Мы полагаем также, что регионы окажутся более чувствительными к нестабильной ситуации, чем Москва», – комментирует ситуацию президент «Росинтер Ресторантс Холдинга» Лори Дейтнер. В условиях развития кризиса по негативному сценарию Дейтнер прогнозирует снижение посещаемости во всех сегментах, а также перераспределение аудиторий между сегментами: отток гостей из fine dining в casual dining, а из casual – в QSR. Она также считает, что кризис повлечет изменение параметров рынка, которые ранее сдерживали его развитие. Среди подобных факторов Дейтнер называет высвобождение помещений, удешевление рабочей силы, возможное снижение арендных ставок и цен на строительные и прочие услуги, а также новые возможности для покупок и поглощений.
По прогнозам Михаила Зельмана, объем продаж в кризисных условиях может упасть на 20–30%. «Хотя пока еще продажи серьезно не упали, пессимистической картины нет», – подчеркнул он. Генеральный управляющий компанией «Арпиком» отмечает, что развитие в период кризиса должно носить не количественный, а качественный характер. По его словам, кризис приведе компанию к более эффективной разработке бизнес-процедур.
Замедление темпов роста прибыли, зафиксированное в более мелких демократичных сетях, их руководители связывают в первую очередь с уменьшением среднего чека. «Обычно в период с октября по март объем продаж по старым точкам стабильно растет на 10–15% в месяц. Этот рост связан с традиционным осенне-зимним подъемом: в холодное время года люди больше заказывают спиртное, а значит, и еду. В октябре этого года так и случилось, однако в ноябре средний чек не достиг запланированных размеров и продажи остались на уровне октября», – рассказывает Мария Комарова, директор сети французских блинных «Крепери де Пари».
Анализируя посещаемость этой осени, Она отмечает, что легче всего гости отказываются от спонтанных посещений в будние дни. В наибольшей степени это касается встреч со знакомыми в вечернее время. Продажи завтраков и бизнес-ланчей, которые потенциально также попадают в зону риска, пока остаются на прежнем уровне: не отказываться от них гостей заставляет необходимость проводить деловые встречи на нейтральной территории. Запланированные походы в ресторан с семьей на выходные тоже не отменяются, однако проводятся, по словам Комаровой, «с меньшим размахом». Сходная картина наблюдается в несетевых заведениях демократичных концепций: посещение сократилось в основном в вечернее время. «До этого заполняемость ресторана по вечерам была стопроцентной, а в октябре – лишь 60–80%», – отмечает Елена Юсупова, директор кафе «Ю».
Еще одна проблема, с которой ресторанным компаниям пришлось столкнуться в условиях кризиса, – это повышение закупочных цен, влекущее пропорциональное уменьшение маржинальной прибыли. «Поставщики увеличивают отпускные цены, например, крупнейшие поставщики алкоголя с 1 октября повысили цены в среднем на 10–15% по отношению к ценам апреля», – поделился Георгий Бун, директор по развитию компании «Веста-Центр Интернешнл». Гасить растущие издержки, по словам Буна, стараются за счет более внимательного отношения к ценообразованию, анализу предложений разных поставщиков на одинаковую продукцию. Идти на пропорциональное повышение цен в своих ресторанах компания не готова, не желая терять гостей.
Борьба за гостей обещает стать ключевой проблемой, которую рынку предстоит решать в 2009 г. Одной из главных мер в этом направлении руководители ресторанных компаний считают работу с персоналом: даже в условиях, когда посещение сократилось, можно поднять средний чек за счет качественного обслуживания. «Сейчас самое время заняться качественным ростом: будем работать над сервисом, повышать уровень обслуживания», – делится планами Александр Колобов, совладелец сети кофеен «Шоколадница». «Надо совершенствовать работу с гостями: персонал должен радушно их принимать, быть более внимательным, знать назубок меню», – соглашается с ним Георгий Бун. Тенденция на ужесточение требований к персоналу касается не только игроков демократичного сегмента, где отсутствие качественного обслуживания традиционно выступало одной из главных проблем, но и сегмента fine dining. «Сокращать персонал мы не будем, но будем увольнять нерадивых сотрудников и брать на их место способных», – говорит Арам Мнацаканов. По его словам, «Пробка» планирует использовать кризис в целях сплочения команды и оптимизации управленческих и внутренних технологических процессов.
Другим перспективным направлением выглядит работа с меню. В период работы над статьей большинство ресторанных компаний, по их собственным словам, находились в процессе выработки адекватной стратегии в этой области. Меню, скорректированные таким образом, чтобы мотивировать потребителей не отказываться от привычного посещения, массово могут появиться в кафе и ресторанах в декабре 2008 – январе 2009 г. «В любом случае кризис никак не должен сказаться на качестве блюд», – заявляет Георгий Бун. Цель ресторанов – сохранить атмосферу, к которой привыкли гости, при этом сделать меню более вариативным, добавив к традиционному ассортименту демократичные позиции с более низкой себестоимостью. Легче всего, по словам рестораторов, поиграть с супами и горячими блюдами. Можно, например, убрать отдельные позиции из оленины, телятины, дорогих морепродуктов, расширив ассортимент блюд из курицы и свинины. «Есть много блюд, которые можно приготовить дешево, но вкусно. Скажем, себестоимость супа-лапши – 25 руб.», – делится Александр Затуринский.
Суп-лапша упомянут здесь не случайно. В общий курс на демократизацию как нельзя лучше вписывается увлечение домашней кухней, ставшее одним из ключевых трендов 2008 г. С одной стороны, это привычные всем нам блюда, сытные и калорийные, что немаловажно для зимнего периода, а с другой – они имеют невысокую себестоимость. Сделав ставку на эти особенности русской кухни, в итальянском fine dining ресторане «Рива» с 1 ноября 2008 г. ввели демократичное антикризисное меню. Оно целиком состоит из блюд русской кухни. Стоимость всех закусок, среди которых винегрет, сельдь под шубой, соленья по-домашнему – 250 руб., цена супов колеблется от 230 до 370 руб., цена на горячие позиции начинается от 200 руб. (блины с картошкой и грибами). По словам Евгения Абаимова, заместителя директора «Ривы», гости реагируют на антикризисное меню по-разному, название у многих вызывает улыбку. Русскую кухню будут подавать в итальянских интерьерах до Нового года. В ноябре, по оценке Абаимова, на нее приходилось около 50% продаж.
Параллельно с пересмотром основного меню рестораторы планируют плотно работать со спецпредложениями. «Можно вынести в них трендовые блюда с невысокой себестоимостью, а также комплексные предложения: скажем, три позиции по 100 руб., заказанные одновременно, обойдутся гостю в 240 руб., а бутылка «Божоле нуво» – в 680 руб., тогда как бокал стоит 150 руб., – предлагает Мария Комарова. – Главное, чтобы разница в ценах была для гостя психологически ощутимой». Вообще, по еесловам , сейчас самое время поиграть с темой экономии, в том числе за счет программ лояльности. Пусть скидка будет незначительной, 5%, – важно, чтобы гость чувствовал, что он экономит реальные деньги, а не получает какие-то виртуальные баллы.
В этом направлении планируют работать с гостями в компании «Арпиком». Программы лояльности начали разрабатываться здесь еще в начале 2008 г. и в любом случае были бы запущены в 2009 г. Однако в изменившихся условиях к ним планируют подходить с особой тщательностью. «Мы должны стать еще более лояльными к нашим гостям», – говорит Михаил Зельман. Конкретное содержание программ в «Арпикоме» пока не раскрывают.
Кризис стимулирует игроков рынка общественного питания проявлять изобретательность, находя нестандартные подходы к привлечению гостей. Ситуация на рынке меняется изо дня в день, и мы будем пристально следить за развитием событий. Подробнее о том, какую стратегию на период кризиса изберут для себя различные ресторанные компании, читайте в следующих номерах «FoodService».
Корпорация «Ростик Групп» работает на отечественном рынке с 1989 г. О том, что позволило одному из ключевых игроков российской ресторанной индустрии успешно пережить кризис 1998 г., рассказывает президент «Росинтер Ресторантс Холдинга» Лори Дейтнер.
– В 1998 г. наша компания выстояла и даже открыла два новых ресторана, хотя продажи мгновенно упали более чем на 70%. Тогда рынок был совершенно другим, у людей попросту не было денег. В офисе компании провели небольшие сокращения персонала и снизили зарплаты на 50%. В ресторанах мы старались сохранить людей, поэтому уменьшали часы работы при прежней ставке оплаты. Мы запустили в ресторанах антикризисное меню, а также внедрили программу лояльности «Почетный Гость», которая дала нам возможность сформировать пул постоянных гостей.