Последние три года в Москве наблюдается стремительное развитие рынка детских и семейных развлекательных центров. Сейчас эту нишу начинают осваивать и в других крупных городах России. По мнению специалистов, такой рывок связан с ростом благосостояния россиян, которые уже способны тратить деньги не только на самое необходимое, а также с увеличением числа крупных торговых центров, куда ходят семьями. Симбиоз торгового и развлекательного центра выгоден обеим сторонам. Только за последний год появились «Атрилэнд» в «Атриуме», два «Игромакса» в Москве и Казани. Компания «Диалог Интернэшнл Инк.» открыла свой шестой семейный центр «Стар Гэлакси» в ТЦ «Рамстор» в Подольске. Развлекаться на голодный желудок – дело неблагодарное, поэтому в каждом центре работает ресторан, а то и не один.
Во всем мире развитие бизнеса развлечений, особенно рассчитанного на детскую аудиторию, – один из главных показателей стабильности в обществе. До недавних пор на увеселении детей в России практически никто не зарабатывал, несмотря на то, что потенциальных потребителей таких услуг очень много. По данным Всероссийской переписи населения, проведенной в 2002 г., в Москве и Зеленограде на момент сбора информации проживали 348,710 тыс. детей от 0 до 4 лет, 360,424 тыс. детей от 5 до 9 лет и 518,188 тыс. детей от 10 до 14 лет. Доля детей составляла около 13% от общей численности населения Москвы.
Первым в России в 1998 г. открылся детский центр «Солнечный Арлекино», сопроводив это событие шумной рекламной кампанией. Затем на рынок пришла компания «Диалог Интернэшнл Инк.», которая стала развивать сеть семейных развлекательных центров «Стар Гэлакси». Пилотный проект был открыт в Москве, в Лужниках, в 1999 г. (сейчас закрыт). Это был комплекс аттракционов с элементами театрализованного представления. За четыре месяца работы его посетили более 300 тыс. человек. Первый опыт позволил компании сделать вывод о перспективности такого бизнеса в России, развиваться решили в торговых центрах. Второй «Стар Гэлакси» заработал в октябре 2001 г. в ТЦ «Крокус Сити». В этом году открылся уже шестой «Стар Гэлакси» в ТЦ «Рамстор» в Подольске.
Центры бывают разные
Развлекательные комплексы, куда родители могут отвести детей, делятся на детские и семейные. В детском центре обязательно должна быть игровая комната с воспитателями, детское кафе, проводятся праздники для детей. Сейчас в Москве работают шесть крупных ДЦ. Некоторые из них рассчитаны на детей помладше – от 2 до 9 лет («Мир детства», «Лель»). Другие приглашают и более старших – до 14 лет («Солнечный Арлекино»), это связано с тем, что помимо прочих развлечений там установлены игровые автоматы (от 20 руб. за жетон), отделенные от зоны для маленьких.
В детский центр вход может быть платным. Например, входной билет в «Солнечный Арлекино» в будний день – 300 руб., в выходные – 350 руб., взрослый – 50 руб. В «Джунглях» в будни – 250 руб., в выходные – 350 руб., взрослый – 50 руб. Входной билет в «Лель» в будни – 400 руб., в выходной -– 600 руб., взрослые бесплатно. В стоимость билета входят развлечения в игровом зале, спектакли и представления, проходящие в данный момент в клубе, в «Солнечном Арлекино» и детском клубе «Лель» в стоимость включен фуршетный стол (сладости), услуги воспитателей и клоунов.
Самыми распространенными развлечениями в детских центрах являются игровые комнаты. Они ориентированы на детей 3–9-летнего возраста. Есть два варианта их организации – комната с набором игровых элементов (горки, мягкие модули, сухой бассейн, творческие столики, телевизор) или комната с лабиринтом и площадкой для спокойных игр. В игровой зоне дети проводят основную часть времени. Чем сложнее организовано наполнение игровой площадки, тем больший интерес это вызывает у маленьких посетителей.
Некоторые детские клубы, например «Лель», «Солнечный Арлекино», «Мир детства», предлагают цирковые программы и спектакли с участием фокусников и дрессированных животных (2 – 3 тыс. руб), кукольные спектакли (4,5 – 6 тыс. руб., а также услуги профессиональных клоунов, которые будут развлекать ребенка, привлекать его к участию в конкурсах (300–1,5 тыс. руб. в час). В центрах могут предложить помощь профессионального гувернера или няни. Как правило, такая услуга оплачивается отдельно (300–500 руб. в час). В детском развлекательном центре чаще всего предусмотрены дополнительные услуги. Это могут быть автоматы по продаже всевозможных сладостей, игрушек, киоски сувениров, ростовые фигуры, фото- и видеосъемка, аква-грим.
Свой путь организации детского клуба нашла компания «Мир детства». Сначала она предложила своим клиентам сделать покупки в магазине детских товаров, а потом заглянуть в кафе «Дом оранжевой коровы». За 2001–2002 гг. магазин и кафе постепенно преобразовались в детский клуб. «Основными посетителями «Мира детства» являются дети от 2,5 до 7-8 лет с родителями», – рассказал исполняющий обязанности директора центра Андрей Виноградов. Сейчас центр включает в себя игровую площадку, классы, в которых проводятся занятия с группами детей (студия живописи «Волшебные краски», йога для детей, музыкальный театр «Веселая нотка» и др.), два магазина детской одежды и игрушек, сувенирный магазин и два кафе. Сейчас меняется внешний облик центра, предполагается смена названия.
Площадь «Мира детства» – около 1 тыс. кв. м, из которых кафе занимают примерно половину. «Основная прибыль клуба идет за счет кафе и магазинов, но их привлекательность без существования развивающих студий и детской площадки была бы существенно ниже», – объяснил Андрей Виноградов.
Семейный центр включает все, что входит в детский, но кроме того, там есть аттракционы и игры для взрослых (бильярд, Q-zar, скалодром, игровые автоматы, каток и т.д.). «Концепция и состав развлекательной части зависят от нескольких критериев: местоположение центра, демографические и социологические данные по составу населения, конкурентоспособности, стоимости, окупаемости, доходности», – сообщила Наталья Милеенкова, управляющая семейным центром «Фэнтази Парк». Так что единой схемы семейного центра нет, все определяет конкретная ситуация. По площади семейные центры значительно больше детских (от 1 тыс. до 9 тыс. кв. м), туда приходят люди самого разного возраста. На данный момент в Москве работают около десяти семейных развлекательных центров.
По результатам маркетингового исследования, проведенного по заказу сети «Стар Гэлакси», сложился следующий обобщенный образ активного потребителя услуг семейных центров: семьи с детьми в возрасте 5–12 лет с уровнем доходов средним и выше среднего; группы детей в возрасте 13–17 лет; молодежь в возрасте 18–29 лет; мужчины и женщины 30–45 лет. Согласно исследованию «Комкона», среди детей от 4 до 15 лет наиболее часто ходят в игровые центры 13–15-летние.
Большинство семейных развлекательных центров (в отличие от детских) располагаются в торговых центрах, что предоставляет возможность совмещения шоппинга и активного семейного отдыха. Отдельно стоит только один известный семейный центр – «Фэнтази Парк» в Марьине. Расположение детского развлекательного центра в торговом комплексе – взаимовыгодное сотрудничество. Детский центр получает место с хорошей проходимостью, а торговый центр – арендатора, привлекающего посетителей и способствующего увеличению продолжительности пребывания в комплексе. По данным Российского совета торговых центров, в среднем человек проводит в ТЦ 2-3 часа. Взрослые могут оставить ребенка под присмотром няни, получив возможность спокойно совершать покупки, а ребенок будет играть в свое удовольствие.
Особенность развлекательных центров – большая зависимость от сезона. Летом выручка в них может падать на 30%, поскольку многие уезжают из города. Большинство центров используют летние месяцы для проведения косметического ремонта, расширения или реконструкции. Некоторые отдельностоящие центры, например «Солнечный Арлекино», «Джунгли», на лето закрываются. Генеральный директор детского клуба «Лель» Кирилл Рывкин сообщил, что их клуб на лето не закрывается: они рассчитывают на гостей столицы.
Прокормить семью
От расположения центра зависит организация питания и ее доля в общей прибыли заведения. В любом центре работает детское кафе с коротким меню, составленным обычно из блюд домашней кухни и сладостей. В отдельностоящих центрах предусмотрены предприятия общепита для взрослых (рестораны, бары, кафе), чтобы они могли спокойно подождать своих детей, пока те веселятся. Интересно, что зарабатывают в таком случае именно на взрослых. Прибыль от общепита для родителей может превышать доходы от детского питания в четыре раза. Зачастую в центрах открывают несколько точек общепита, чтобы охватить группы населения с разным достатком. Так поступили в «Фэнтази Парке» и «Центре» на Тульской (сейчас закрыт).
По данным Натальи Милеенковой, доли выручки предприятий общепита и игровых аттракционов в «Фэнтази Парке» имеют соотношение 50:50. Эти цифры могут колебаться в зависимости от площади, на которой расположены точки питания, и от сезона. В центре расположены детское кафе «Занзибар» на 40 посадочных мест, два бара по 40 мест – «Бермуды» и «Тачдаун», кафе с пиццей, ресторан «Европа» на 200 посадочных мест. Всего в центре более 400 наименований блюд, разные кухни (японская, европейская, блюда на гриле, кавказская, детское меню, около 30 видов пиццы). В общей выручке общепита значительную часть (до 50%) занимают детские дни рождения, банкеты. Доля выручки в ресторане от выручки всего центра – от 10 до 15%.
Детский уровень «Африка», который занимает 1/4 всех площадей, составляет более 45% выручки всего центра. Максимальная выручка на самом уровне «Африка» – детская комната (5,54% выручки центра) и детское кафе (5,1%), хотя площадь кафе занимает 1% всех площадей центра). Таким образом, более 10% выручки центра приходятся 3% общей площади.
В центрах, которые расположены в пределах Садового кольца или недалеко от него, цены в точках общепита выше, чем в спальных районах. Но при этом меню составлено так, что там представлены и дорогие, и демократичные позиции. «Мы стараемся сделать так, чтобы в центре могли себя чувствовать уютно и люди, которые собираются потратить $10, и те, кто готов заплатить $100», – сказал арт-директор «Солнечного Арлекино» Руслан Спояло. Средний чек в кафе – $40. Оно расположено на втором этаже, а игровой зал – на первом. Родители могут выйти на балкончик, чтобы понаблюдать за детьми. Есть возможность выбрать столик прямо на балконе – делать заказ и следить за ребенком одновременно. В меню ресторана блюда русской и европейской кухонь.
В детском клубе «Лель» (средний чек в ресторане – около 1 тыс. руб.) предлагают блюда европейской и японской кухонь. Помимо традиционных позиций (например, блюдо «Машенька и три медведя» – манная кашка со свежими фруктами) в клубе разработали детское японское меню. «Ребенку хочется есть то же, что и родителям. Он тоже будет есть суши и роллы, но мы специально разработали такие рецепты, которые не только вкусные, но и полезные», – поделился Кирилл Рывкин. В клубе ресторанная зона находится на первом этаже, а игровая – на втором. В игровом зале расположены видеокамеры, а в ресторане – телемониторы. Это позволяет родителям следить за игрой ребенка на экранах, не поднимаясь к нему.
В спальных и туристических районах взрослая зона чаще всего – демократичные кафе или бар. Например, в чертановском клубе «Джунгли» средний чек в кафе составляет $10–15.
В семейных центрах, которые открываются в ТЦ, нет смысла организовывать много точек общепита, поскольку родители всегда имеют возможность пойти подкрепиться на фуд-корт или водин из ресторанчиков торгового центра. Совмещение торгового и развлекательного центров, с одной стороны, приводит к увеличению потока гостей, а с другой – уменьшает долю еды в получении прибыли. Наиболее востребованным в таком случае будет формат кафе или бара. В «Стар Гэлакси» – это «Космическое кафе», в меню котрого входят пицца, кола, мороженое и сладости.
Расти большой
На достигнутом большинство игроков рынка семейных и развлекательных центров останавливаться не собираются. «Бизнес очень перспективный, просто опыта открытия подобных центров в России ни у кого нет. Мы хотим создать оптимальную модель уже готового бизнеса, чтобы ее можно было тиражировать», – сказала Наталья Милиеенкова.
Пока «Фэнтази Парк» будет развивать направление развлечений для взрослых: на четвертом уровне центра откроется ночной клуб (рабочее название «Фрост»). Начинается строительство пятого уровня «Виртуальная Азия» (симуляторы, игровые аппараты), работы планируют закончить к декабрю. В дальнейших планах – строительство аквапарка, на его создание уйдет около года.
Другие компании собираются развиваться по регионам («Стар Гэлакси», «Игромакс», «Крэйзи парк»). «Игромакс» планирует открыть еще один центр на юге Москвы в торговом центре «Глобал Сити».
Центр «Мир Детства» также будет расти. Несколько месяцев назад в Митине открылось еще одно кафе «Дом оранжевой коровы». «В планах компании запуск еще одного центра в Москве, поступают предложения от инвесторов по открытию аналогичных центров в других городах», – поделился Андрей Виноградов. Руслан Спояло уверен, что центр Москвы уже неперспективен для развития этого бизнеса. «Рынок в центре сейчас уже насыщен, имеет смысл открывать новые детские развлекательные центры с демократичными ценами в спальных районах», – сказал он.
Семейные развлекательные центры (основные игроки):
«Атрилэнд»
- Местоположение: ТЦ «Атриум» на Курской
- Учредители: компания «Волшебная планета» и Аркадий Новиков
- Год открытия: 2004
- Площадь: 9 тыс. кв. м
- Вместимость: 4 тыс. человек
- Концепция: Основана на сюжете книги «Удивительное путешествие Атрика и алхимика Кникса», авторы – Марина Москвина и Сергей Седов
- Вместимость ресторана: 200 посадочных мест.
- Средний счет: 1 тыс. руб. на взрослого, 600 руб. на ребенка
«Фэнтази Парк»
- Местоположение: Марьино
- Учредители:
- Год открытия: 2005
- Площадь: 6 тыс. кв. м
- Концепция: Планета развлечений (четыре уровня – четыре континента)
- Средний счет в семейном ресторане «Европа»: около $35
- Вместимость ресторана: 200 мест
- На детском уровне «Африка» работает кафе «Занзибар»
- Средний счет в кафе: $10
- Вместимость кафе: 40 мест
«Игромакс»
- Местоположение: РЦ «Вейпарк», 71-й км МКАД
- Год открытия: 2004
- Учредители: компания «Планета развлечений»
- Площадь «Вейпарка»: 54,5 тыс. кв. м
- Площадь «Игромакса»: 2,5 тыс. кв. м
- В комплексе работает семейное кафе с ресторанным меню, а также бар на первом этаже здания
- Меню кафе: горячее – в пределах 300 руб., десерт – 80–100 руб., кофе – 45 руб. В сентябре меню будет меняться.
- В планах освоение рынка Санкт-Петербурга, в середине 2006 г. откроется «Игромакс» на юге Москвы в ТЦ «Глобал Сити»
«Стар Гэлакси»
- Местоположение: пять в Москве, один в Подольске
- Учредители: компания «Диалог Интернэшнл Инк.»
- Площадь центров: от 1 до 5 тыс. кв. м
- Средняя пропускная способность (в зависимости от комплекса и сезона): 5 –15 тыс.человек в неделю
- Года открытия:
- 2001 – центр в ТЦ «Крокус Сити»
- 2002 – центр ТЦ «Твой дом»
- 2003 – центры в ТЦ «Рамстор Сити» и в ТЦ XL
- 2004 – центр в ТЦ «Бум»
- 2005 – центр в Подольске, в ТЦ «Рамстор»
Детские развлекательные центры (основные игроки)
«Солнечный Арлекино»
- Местоположение: м. «Таганская»
- Год открытия: 1998
- Площадь центра: около 1 тыс. кв. м
- Сейчас в клубе идет реконструкция, после которой в «Солнечном Арлекино» будут работать кафе Pomme для взрослых с отдельным входом и два ресторана – «Морской» и в восточном стиле
- Средний счет в кафе: $40
«Джунгли»
- Местоположение: Чертаново
- Год открытия: 1998
- Площадь: 600 кв. м (2 этажа по 300 кв. м)
- Работает ресторан с русской кухней
- Средний счет в ресторане: 500 руб.
«Лимпопо»
- Местоположение: Кутузовский проспект
- Год открытия: 2000
- В клубе работают ресторан европейской кухни «Подводное царство» для детей и взрослых, детское кафе, коктейль-бар
- Средний счет в ресторане: $40
«Мир Детства»
- Местоположение: м. «Тульская»
- Год открытия: 2001
- Учредители: компания «Мир детства»
- Площадь центра: 800–1 тыс. кв. м
- Площадь зоны общепита: 400 кв. м
- Вместимость кафе «Дом оранжевой коровы»: 80 мест Вместимость кафе «Кафешка»: 80 мест
- Средний счет в кафе: 300 руб.
«Лель»
- Местоположение: м. «Алексеевская»
- Год открытия: 2001
- Площадь центра: 500 кв. м
- Площадь ресторана: около 200 кв. м
- Вместимость: примерно 80 посадочных мест
- Средний счет в ресторане: около 1 тыс. руб.
Петербург: до 2006 года – ни одного центра
Ниша детских игровых комплексов в Санкт-Петербурге абсолютно не заполнена: в городе нет ни одного отдельностоящего центра.
С 2002 по 2004 г. существовал развлекательный центр «Петрушка» (улица Пионерская, дом 21), открытый компанией «КПД» (учредители – граждане США и России). Инвестиции в открытие составили порядка 1 млн евро, центр располагался на площади 4 тыс. кв. м. Фуд-корт центра представлял собой неогражденный угол непосредственно на первом этаже по соседству с батутами и аттракционами. Здесь находилась линия самообслуживания и столы. В отдельных комнатах центра могли также сервировать столы для детских праздников. Осенью 2004 г. центр закрылся, а весной этого года на его месте компания «Агроторг» открыла супермаркет сети «Пятерочка», инвестировав в него около $1 млн.
Сейчас ближе всего к формату детских игровых центров стоит петербургский филиал столичной сети боулинг-центров «Космик» (торговый комплекс «Норд», проспект Просвещения, дом 19), где работает детская площадка. Однако отдельного кафе для детей нет – для них действует меню от заведений общепита «Космик». Руководство центра подчеркивает, что детскую площадку открыли не для заработка, а для улучшения имиджа всего комплекса.
«Космик» арендует площади (всего 2500 кв. м) у собственника «Норда» холдинга «Адамант». Именно с ним может быть связано появление полноценного детского игрового центра в ближайшем будущем.
В начале 2006 г. «Адамант» открывает торгово-развлекательный комплекс «Варшавский экспресс», где под детскую площадку отведено 2 тыс. кв. м. Концепция центра разрабатывается столичной группой компаний «Уникум», подробности ее будут известны через пару месяцев.