Последний год пауза в интенсивном развитии сети «Елки-Палки» разделила рестораторов Москвы на два лагеря. Одни убеждены, что лучшие времена «Елок-Палок» позади, и сейчас пионера в сегменте домашней кухни теснят более агрессивные конкуренты – «Му-Му» и «Грабли». Другие не спешат списывать «Елки-Палки» со счетов и пророчат успех сети в российских регионах. Однако причина затишья – внутренние преобразования, которые длились в компании «Ланч» не один месяц. С Борисом Горловым, генеральным директором «Ланча», побеседовала Анна Людковская.
Идя на встречу, я готовилась к тяжелому интервью с жестким, решительным и неразговорчивым собеседником. Опыт общения с выходцами из «Макдоналдса» подсказывал, что сначала меня, журналиста, воспримут в штыки и, только если очень-очень повезет, поверят, что в «МД. Ресторане» не стремятся вытащить на свет грязное белье, а лишь хотят познакомить читателей с ключевыми игроками ресторанного рынка. «На половину вопросов точно отвечать не станет», – напоследок мелькнуло в моей голове.
Первые десять минут интервью развеяли все стереотипы! Борис Горлов оказался дружелюбным, приветливым и на удивление приятным собеседником. Деликатно предупредив меня, что в 15.30 он будет вынужден вернуться в офис, Борис начал рассказывать о годах, проведенных в «Макдоналдсе», своем видении будущего «Елок-Палок» и новых проектах компании «Ланч». А я превратилась в несдержанного интервьюера, которому надо во что бы то ни стало за отведенное время узнать о человеке и бизнесе как можно больше.
«Нет-нет, я не гурман, – признается Борис, заказывая официанту «Барашки» плов. – В ресторанной индустрии я оказался случайно. В том, как я получал образование и делал карьеру, вообще много случайностей». В 1989 г., когда «Макдоналдс» из 4 тыс. кандидатов набирал 600 сотрудников в первую точку на Пушкинской площади, Борис за компанию с сокурсником отправил в «Макдоналдс» купон-заявку из «Московского комсомольца». Как это часто бывает, на работу взяли только Бориса. «Я пошел из-за меркантильных соображений. На втором курсе института мне понадобились деньги, так как степендия была маленькой», – рассказывает Горлов. В те времена членам рабочей бригады «Макдоналдса» платили немыслимые деньги – почти 200 руб. в месяц.
Впрочем, в РЭА им. Плеханова, учебу в которой Борис совмещал с работой на кассе, будущий глава «Ланча» тоже попал случайно. «Моя одноклассница так рекламировала «Плешку»! Поступить легко, учиться очень весело и интересно! Все кончилось тем, что я устроился на рабфак, а через год меня зачислили на первый курс инженерно-технологического факультета, – вспоминает Борис. – И действительно, это были совершенно незабываемые несколько лет». Сейчас Борис Горлов признает, что любит свою специальность, еще в школе его слабостью были всевозможные механизмы.
Каждое утро по дороге в школу маленький Боря останавливался у здания Италянской торговой палаты на Садовой-Самотечной улице. «Там стояли такие красивые машины! И я мечтал, что когда вырасту, обязательно буду собирать автомобили», – смеется Борис. После ПТУ №30 он целых два года отработал слесарем-сборщиком летающих аппаратов на Авиационном заводе им. Сухого. И хотя сейчас выходные Борис проводит с двумя сыновьями, а не в автомобильном гараже, любовь к машинам осталась. Свою машину Opel Vectra Борис Горлов водит сам.
Через год работы на рядовой позиции в «Макдоналдсе» Борис вдруг заметил, что те, с кем он лепил гамбургеры, начали расти. «Я о продвижении даже и не думал, куда там, свободного времени едва хватало на учебу и личную жизнь, да и шел-то я ради денег, – рассказывает Горлов. – Мне дважды предлагали повышение, но я отказывался – ведь должность повыше означала большую загруженность». В третий раз Борис согласился, а через два года ради «Макдоналдса» Горлов был готов бросить институт.
В 1996 г. Борис стал директором ресторана, сначала в его ведении была точка на Огарева, затем , в 1997 г., – самый большой «Макдоналдс» в мире на Пушкинской площади. Через полгода Горлову доверили, по его собственному выражению, северный региончик Москвы – Ленинградское шоссе, Тушино… После управляющего территорией последовала позиция operation manager. Уходил из «Макдоналдса» Горлов в должности senior manager. Тогда в ведении Бориса были порядка 60 ресторанов.
На мои вопросы о специфической корпоративной культуре «Макдоналдса» и закрытости при общении с прессой Борис отвечает искренне, но по-макдоналдсовски сдержанно. «Компания выработала свой стиль взаимодействия с внешним миром, потому что «Макдоналдс» слишком заметен. Вспомните, пару лет назад, когда закрылись рестораны в Южной Америке и на улице оказались 800 человек, это была трагедия всемирного масштаба, – объясняет Борис. – Но если завод закрывает, скажем, Fiat, увольняя при этом 8 тыс. человек, информация появляется только на специализированном интернет-сайте. «Макдоналдс» не от хорошей жизни вынужден контролировать все заявления, а хорошая корпоративная культура еще никому не мешала».
Борис признает, что 13 лет отработал в четко выстроенной и несколько рафинированной системе, где любое начинание, будь то освоение нового региона или запуск фабрики-кухни происходит по известному сценарию. За 50 лет своего существования, которое лидер фаст-фуд индустрии будет отмечать в 2005 г., «Макдоналдс» стандартизировал абсолютно все. «В «Макдоналдсе» работает огромное количество людей, готовых решить даже самые мелкие проблемы, – объясняет Горлов. – Это создает ощущение всесторонней защищенности».
Компания «Ланч» показалась Борису Горлову другим миром. «Я оказался в бизнесе, где действуют иные правила. Даже воспитание и традиции в «Ланче» другие», – рассказывает Борис. Решение покинуть «Макдоналдс» далось Горлову легко. «Последние три года я занимался практически одним и тем же, стало просто скучно. Хедхантеры делали мне предложения, звали, например, создавать аптечную сеть, но расставаться с ресторанной индустрией не хотелось, – говорит Борис. – Мой бывший начальник в «Макдоналдсе» Валерий Коннов, который тогда руководил «Ланчем», предложил занять его место. И я согласился». Сейчас Коннов соучредитель «5 звезд».
Что-то кардинально менять в «Ланче» новому генеральному директору не пришлось. «К тому времени в компании уже были прописаны стандарты, работала фабрика-кухня, а на нехватку гостей «Елки-Палки» не жаловались», – рассказывает о первых месяцах в «Ланче» Борис Горлов. В тот момент (декабрь 2003 г.) уже началось обсуждение новых проектов: сети супермаркетов, «Маленькой Японии» и экспресс-формата «Елок-Палок». Первый магазин «Елки-Палки» должен открыться в марте в Измайлове, а экспресс-формат – к 1 мая в аэропорте «Домодедово».
«Между фаст-фудом с гамбургерами и экспресс-форматом «Елок Палок» огромная разница, – отвечает на мой вопрос о технологиях Борис. – Одно дело жарить картошку и лепить сэндвичи, другое – делать еду, которую люди привыкли есть дома всю свою жизнь. Понятно, что в любом фаст-фуде самое главное – правильно организовать процесс производства, но в случае с домашней едой это сделать в несколько раз труднее. У всех блюд более сложная рецептура, их производство нельзя механизировать, поэтому технология завязана на поварах, и от того, как они приготовят котлеты, зависит успех проекта. А ведь вкус этих котлет, к тому же, должны быть одинаковым по всей сети». Фабрика-кухня существует в «Елках-Палках» практически все время работы сети (находится у станции метро Тульская), на ней делают заготовки для 60% блюд. Борис говорит, что хотел бы когда-нибудь довести этот показатель до «максимального», но сами «Елки-Палки» к такой реорганизации пока не готовы.
В трех ресторанах, при которых работают кулинарии, 80% блюд готовят самостоятельно. «Конечно, по прибыльности кулинарии не идут ни в какое сравнение с ресторанным бизнесом, но они позволяют равномерно загрузить кухню в течение рабочего дня», – говорит Горлов. Основные клиенты кулинарий – местные жители и работники соседних офисов, в них делают покупки лишь около 10–15% гостей ресторана. Борис отмечает, что появление розничного проекта не скажется на развитии кулинарного направления.
«В 2004 г. мы почти не открывали новых ресторанов, – рассказывает Борис Горлов. – Нужно было время, чтобы оглянуться вокруг». Компания более активно занялась обучением и развитием персонала, более жестко прописала требования к руководящему звену, а в некоторых ресторанах сменились директора. «Мы серьезно почистили ряды, кого-то даже пришлось трудоустроить, – объясняет Борис. – Понимаете, когда меняются требования к людям на ключевых позициях, выясняется, что не все могут им соответствовать». Узнав про реорганизацию, в «Ланч» вернулись бывшие сотрудники, когда-то ушедшие из-за отсутствия возможностей для роста.
В 2005 г. «Елки-Палки» должны измениться и внешне. Борис соглашается, что интерьер чуть устарел, и в «Ланче» уже принято решение – все новые точки будут выглядеть современнее, а в оформлении, возможно, появятся другие цвета. «Совершенно точно, что интерьер будет не таким лубочным», – добавляет Горлов. А основа меню не изменится – те же пельмени, борщ и телега салатов. Планов по расширению выбора блюд в «Елках-Палках» тоже нет. «Лучше иметь 10 позиций и быть на 100% уверенным в их качестве», – подчеркивает Борис. За семь лет существования сети меню увеличилось самое больше на 15%.
Около года компания потратила на создание полного пакета документов для будущих франчайзи. Несмотря на то, что СМИ давно пишут о «Елках-Палках» по-франчайзингу, пока открыто только два лицензионных ресторана – в Нижнем Новгороде и Москве. До конца года заработают еще пять–семь «Елок-Палок» в регионах, в том числе в Иваново, Тюмени и Санкт-Петербурге. «Мы столкнулись с тем, что многие желающие открыть свои «Елки-Палки» совершенно не понимают, зачем им это нужно. Самый распространенный вариант – это подарок любимой жене. Или ресторан необходим человеку для посиделок с друзьями», – рассказывает Борис.
Прежде чем подписать соглашение о сотрудничестве, представители «Ланча» внимательно изучают регион, рынок поставщиков и труда, анализируют проходимость, делают экономический расчет. «Все это для того, чтобы через год человек не сменил нашу вывеску на «Палки-Елки», – объясняет Горлов. Своих средств, как «Ростик Групп», «Ланч» в проект не вкладывает. Однако вместо роялти франчайзи платит фиксированную сумму в месяц. По словам Бориса, это снижает вероятность того, что партнер начнет «играть» с цифрами.
Продавать франшизу по «Маленькой Японии» пока не будут. Первый ресторан будущей сети заработал осенью 2004 г. «Это наша любимая дочка, – улыбается Борис. – Я безумно жадный до новых проектов, хочется столько всего открыть!» Сейчас в недрах «Ланча» зреет проект кофеен, но раскрывать детали Борис Горлов не спешит. «Дайте нам с магазином и экспресс-форматом разобраться!» – отмахивается он.
Возможно, в ведение «Ланча» попадут другие проекты Аркадия Новикова. По крайней мере, на рынке уже около двух месяцев ходят слухи о создании холдинга ресторанов Аркадия Новикова. Борис Горлов эти слухи не опровергает. «Такие мысли действительно есть», – соглашается он.
Анна Людковская