Первого мая этого года гости «Планеты Суши» с удивлением вертели в руках меню, где на фотографиях суши, роллов и напитков бушевал красный цвет. Первого августа посетители увидели японские блюда, выполненные в белом. Меню из блюд одного цвета (красный, белый и черный) вводят в ресторанах по очереди сроком на два месяца. По идее маркетологов эти акции должны окончательно закрепить цвета брэнда «Планета Суши» в сознании потребителя.
В этом году концепция «Планета Суши» холдинга «Росинтер Ресторантс» переживает рестайлинг. Уже изменены логотип, интерьеры большинства точек. Цветами сети стали красный, серебристый и цвет темного дерева. Именно в поддержку корпоративных цветов была придумана акция разноцветного меню, только серебристый превратился в белый, а цвет темного дерева – в черный. «Наша основная задача сейчас – грамотный и последовательный брэндинг. Мы во всем пытаемся подчеркивать основные принципы брэнда – забота, гармония, инновационность и аутентичность – в том числе и в спецпредложениях», – рассказал Петр Голунов, директор по маркетингу концепции «Азиатская» холдинга «Росинтер Ресторантс». Как и положено в японской культуре, цвета несут и дополнительную смысловую нагрузку: красный – цвет жизни и энергии, а белый – гармонии и спокойствия, – что оговаривается в презентации спецпредложений.
Разработку меню поручили корпоративному шеф-повару «Планеты Суши» Касаджима Щигеру, которого, по словам Петра Голунова, очень вдохновила эта идея. Самой сложной задачей было подобрать продукты по цвету и гармонично сочетать их между собой по вкусу в одном блюде. Красный цвет определили лосось и икра. Белый – рис, сыр Филадельфия, белая спаржа. Ингредиенты блюд черного меню пока держатся в секрете. На каждое меню было придумано 8–10 позиций, причем представлены все категории блюд, чтобы гость мог заказать по цветному меню полный обед.
Первым ввели красное меню, оно заработало в 27 московских точках «Планета Суши» с 1 мая, белое меню – с 1 августа, а черное появится 1 ноября. Изначально предполагалось, что акция по каждому цвету будет идти месяц, но результаты оказались настолько впечатляющими, что решили увеличить этот срок до двух месяцев. Как отметил Петр Голунов, разноцветные меню демонстрируют самые высокие показатели среди маркетинговых акций в «Планете Суши». Рейтинг (количество блюд на 100 чеков) белого меню составил более 30%. Продажи в ресторанах увеличились, средний чек вырос. «Конечно, в основном меню можно найти вещи более дорогие, чем в цветном. Но в новом меню гостям хочется все попробовать, а значит, они больше заказывают», – объяснил Голунов. По его словам, по затратам акция сопоставима со стоимостью других маркетинговых акций в «Планете Суши»: меню разрабатывались внутри компании постоянным шеф-поваром, затраты на рекламу были стандартными (использовались перетяжки, щиты-билборды, реклама на радио и в печатных периодических изданиях).