«Сибирский «Сабвэй», «бутербродная империя» – такие эпитеты получила сеть стрит-фуда, охватывающая сибирские города. «Подорожник», заняв в1995 г. пустующую нишу, за десять лет распространилась со 162 точками практически по всей Сибири и даже открыла представительство в Санкт-Петербурге.
Основным продуктом «Подорожника» являются бутерброды (15 видов). Изначально павильоны сети были ориентированы на моторизованную часть граждан: они располагались главным образом вдоль магистралей и были обращены к тротуару глухой тыльной стороной. Кузбасс – регион автомобильный, потому такое решение было логичным. «Сейчас при размещении наших кафе и павильонов мы не привязываемся к автомагистралям, – рассказала директор холдинга «Подорожник» Елена Козлова. – Для нас важны многолюдные места, где наши потенциальные клиенты находятся в ожидании или отдыхают: места пересадок общественного транспорта, вокзалы, парки и т.д. Разумеется, и в таких местах, как выезд из города, наши кафе тоже стоят, но в целом мы изначально строили именно street food, а не road food».
Форматный диапазон «Подорожника» – классические киоски, передвижные киоски, использующиеся на массовых мероприятиях, кафе на 10 посадочных мест. В летний период часть киосков и мини-кафе усиливаются открытыми тентовыми площадками. «Постепенное укрупнение формата – тенденция в развитии сети. Мини-кафе на 10 мест – очень перспективный вариант, – уверена Елена Козлова. – Посетителям удобнее, а разместить такой павильон можно даже там, где для стационара места нет. Это компромисс между стрит-фудом и кафе, в том числе и ценовой». В Кемерове точек этого формата уже достаточно много, в Новосибирске меньше, поскольку в этом городе развитие сети сдерживает постановление мэрии, ограничивающее число киосков на магистральных улицах. Там разрешено размещать лишь три типа киосков – цветочные, киоски периодики и «Мороженое». Все остальные – «персоны нон грата» для многочисленных новосибирских проспектов. Им остаются периферийные улицы, переулки и внутриквартальные проезды. В том числе и «Подорожнику».
Начало проекта
История сибирского стрит-фуда началась в 1995 г. с безымянного павильона на людной кемеровской площади и четырех видов бутербродов по 3 руб. 50 коп. за штуку. Тогда у Татьяны и Владимира Фоминых не было никаких «имперских» планов, но к концу 1995 г. ежемесячный товарооборот одного киоска составлял 3 тыс. бутербродов. Через год сеть состояла уже из восьми точек. В киоске-первенце бутерброды готовились на глазах покупателей, но вскоре проект вошел в индустриальную фазу – бутерброды стали доставлять в киоски из производственного цеха уже собранными. «Это позволило обеспечить гарантированное качество продукции и освободить продавцов для общения с клиентами, – рассказала Елена Козлова. – Теперь они смогли полностью заняться налаживанием контакта с покупателями. И естественно, продажи ускорились».
В 1998 г. «Подорожник» «пророс» в Новокузнецке (крупнейшем городе Кузбасса, превосходящем по размерам официальный областной центр), в средних и малых городах – Ленинске-Кузнецком, Белове, Прокопьевске. А первым рынком за пределами шахтерского края для Фоминых стал в 1999 г. крупнейший город Зауралья – Новосибирск.
Визуальный ряд
При работе над брэндом Татьяне Фоминой пригодились ее филологические познания: она вспомнила древнерусское значение слова «подорожник» – снедь, взятая в дорогу, закуска, а ботанический контекст позволил определить цвета брэнда – солнечно-желтый и изумрудно-зеленый. Корпоративная эстетика распространена на каждую деталь – и на мелочи вроде салфеток, и на архитектурные формы (павильоны нескольких модификаций, нарядные урны особой конструкции), и на автопарк. «Раньше все новосибирское «киоскостроение» шло от функции объекта – вмещать товар и не слишком раздражать своим видом, не более того. А «Подорожник» и компания «Дизфор», разработавшая дизайн киосков, сделали их полноценным компонентом городского ландшафта», – считает руководитель дизайн-центра «Марафон» Галина Трофимова.
В брэндовом стиле выдержаны и легковые автомобили для менеджеров, и фургоны для подвоза готовой продукции в павильоны, и машины для сбора мусора. Сервисные машины яркие, двухцветные, веселые, а менеджерские лимузины «Премьер» ВАЗ-21108 построже – темно-изумрудные, но общность стиля все равно чувствуется с первого взгляда. Машины «Премьер» – это гордость «Подорожника», детище тольяттинской фирмы «Супер-Авто», специализирующейся на усовершенствовании вазовских автомобилей. У них особая, доработанная конструкция, позволяющая пассажирам на заднем сиденье размещаться более комфортно, ведь ездят-то в этих машинах менеджеры, а они должны держать марку, выглядеть респектабельно.
На службу позитивному имиджу компания поставила даже такие прозаические элементы городской среды, как мусорные урны. Причем фирменные мусорницы размещаются не только вблизи павильонов «Подорожник», но и в социально значимых местах. Например, такими урнами оснащена площадь перед главным вокзалом Новосибирска. «Урн на привокзальной площади много не бывает. Это наша помощь городу, часть программы по поддержке городской санитарии, социальный аспект нашей работы», – рассказала Елена Козлова. Разумеется, и рекламная миссия этих предметов очевидна: урны яркие, необычной формы, с хорошо проработанной конструкцией, есть даже специальные бункеры для окурков. Горожанам и гостям Новосибирска приятно ими пользоваться, заодно и логотип аккуратно внедряется в память.
Почти случайная сенсация
Главным событием 2003 г. в компании стало открытие десяти киосков «Подорожник» в Санкт-Петербурге. Для экспертов это было полной неожиданностью, ведь Петербург от Кемерова за 4 тыс. км. Оказалось, дело в человеческом факторе: в Санкт-Петербург по личным причинам переехала семья, прежде работавшая в «Подорожнике». А компания, учтя появление в Северной столице «своих людей», решила создать удаленный, автономно действующий филиал.
В 2003 г. кемеровчане купили у компании «Петрохолод» сеть киосков. Первый пилотный павильон «Подорожника» в Санкт-Петербурге заработал 12 ноября 2003 г., к февралю 2004 г. уже сложилась сеть из десяти павильонов, расположенных возле станций метро, через месяц открылись два мини-кафе, построили и комбинат по производству компонентов.
Петербургский проект в «Подорожнике» называют любимым, значимым для престижа компании, но отнюдь не самым доходным. Сейчас в питерской сети 20 павильонов – для города такого масштаба эта цифра совсем невелика. В Петербурге инициаторы идеи столкнулись с неожиданной консервативностью аудитории. Кроме того, специфическая локализация первых точек сети затянула этап раскрутки: они располагались хоть и в зоне станций метро, но сами эти станции принадлежали к линии, пострадавшей от грунтового размыва и закрывшейся на длительный ремонт. Лишь когда линия была восстановлена и станции открылись для пассажиров, сеть стала расти и приобретать популярность у петербуржцев.
Сейчас в компании уверены, что успех «Подорожника» в Северной столице еще впереди, а число павильонов здесь в ближайшее время будет увеличиваться. «Петербургский проект хорошо развивается, – считает Елена Козлова. – Мы ожидали более быстрого скачка, но у питерского рынка другой «темперамент», нежели у новосибирского или кузбасского, Петербург более «плавный» город. Отношения с властями хорошие, круг лояльных клиентов сформирован».
Проблемы логистики
Главная проблема региональных рестораторов – нестабильность и непредсказуемость качества поставляемых продуктов. Каждый ресторатор решает эту проблему по-своему. «Подорожник» подошел к ней радикально. «Мы опираемся на идею логистической самодостаточности, – объяснила Елена Козлова. – Булочки, сладкие и сдобные пирожки, салаты и шашлык готовятся на предприятиях в городах, составляющих сеть, там же производится и сборка бутербродов. Производственные площадки в каждом из городов – в Кемерове, в Новосибирске, в Новокузнецке – крупные, мощные, с единым уровнем оснащения. А колбасу, сосиски, ветчину, майонез и соусы мы централизованно производим на комбинате компонентов, который работает на всю Сибирь».
Производство ингредиентов в компании решили держать в собственных руках, не отдавая его на аутсорсинг, поскольку попытки привлечь сторонние компании успехом не увенчались. «Увы, передавая рецептуру, мы не получали от партнеров того качества, на которое рассчитывали. Контроль качества может быть полноценным лишь на своих промплощадках, – рассказала Елена Козлова. – Только в петербургском подразделении сети сосиски, колбасу и ветчину мы получаем от партнеров. Но прежде нам пришлось два года помучиться в поисках: оказалось, даже в таком городе, как Санкт-Петербург, нелегко найти предприятие, способное гарантировать стабильное качество. Кстати, соусы, майонезы и сыр мы с недавнего времени и в Петербурге делаем на собственном производстве».
По ее мнению, сильная логистика позволяет постоянно расширять ассортимент. Недавно в «Подорожнике» ввели бутерброды на ржаной булочке, постные бутерброды, месяц назад в меню появились блины.
Куда пойти
Региональная экспансия компании сегодня стала более продуманной. Основная ставка делается на родной Кузбасс и ближайшие регионы – Алтайский край, Красноярск и Томск. Открытие первых томских павильонов запланировано на осень 2006 г. По информации компании, в развитие проекта в 2006 г. планируется вложить около 30 млн руб. Участники томского рынка предполагают, что «Подорожнику» будет достаточно сложно работать в этом городе, ведь Томск славится развитой сетью стрит-фудов. Сегодня в этом сегменте там работают несколько операторов – «Главбургер», «Сибирские блины» и «Смак».
Однако возможность жесткой конкуренции не смущает владельцев «Подорожника», поскольку столь специфичный, студенческий город, как Томск, именно операторам фаст-фуда дает много шансов. «Мы рынок этого города тщательно изучали, легким его не назовешь, но свои перспективы в Томске оцениваем достаточно уверенно», – отметила Елена Козлова.
Опыт работы в Барнауле по системе франчайзинга оказался неудачным, зато дал много материала компании для анализа. Поиск нового франчайзи в этом городе уже идет. «О барнаульских планах мы не забываем. Были большие сложности с прежним, недобросовестным франчайзи, но все процессы мы выиграли, честь марки отстояли, – рассказала Елена Козлова. – Фактически нам предстоит знакомить Барнаул с «Подорожником» с нуля».
Выход компании на рынки Алтайского края и Красноярска запланирован ориентировочно на 2007 г. «Выбор именно этих регионов очевиден, – отмечает Елена Козлова. – Они граничат с Кемеровской областью, а значит, будет меньше затрат на логистику». Общий объем инвестиций в расчете на город – около 50 млн руб. В эту сумму входит изготовление и установка не менее 30 павильонов, строительство и оснащение фабрики по производству продукции.
Распределение объектов
Новосибирск – 62 точки
Новокузнецкая агломерация (Новокузнецк, Прокопьевск, Междуреченск) – 50 точек
Кемеровская агломерация (Кемерово, Ленинск, Белово) – 52 точки
Санкт-Петербург – 13 точек (11 в Калининском районе, 2 – в Выборгском)
Ассортимент
Бутерброды – 15 видов
Пирожки – 6 видов
Салаты – 6 видов
Шашлык куриный
Напитки: лимонад, минеральная вода, соки, квас, пиво «Балтика»
Цены
Бутерброды: от 15 руб. («Студенческий») до 48 руб. («Большой»)
Пирожки: от 12 до 15 руб.
Винегрет овощной –18 руб.
Салат из капусты – 16 руб.
Салат с кальмарами – 31 руб.
Шашлык – 55 руб.
Суп-пюре (Knorr) – 12 руб.