Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома


Дамский сегмент

Симпатичная ухоженная горожанка, которой недавно исполнилось 30 лет, непременно с высшим образованием и хорошим достатком. Москвичка, которая даже в рабочее время выкроит часик поболтать с друзьями в кафе, любит свежую выпечку и не откажется от чашки настоящего кофе – вот портрет завсегдатая столичных кофеен. Согласно данным исследования МКГ (апрель, 2006 г.), основные посетители кофеен именно женщины.

В этом, конечно, нет ничего удивительного. Всем известно, что французские улитки, яблочные штрудели и легкие торты с кофе любят именно представительницы прекрасного пола. Все –и барышни, и молодые женщины, и дамы  – время от времени наведываются в кофейни. Причем дамы за сорок пьют кофе даже с большей частотой, чем девушки 16–24 лет. Другое дело мужчины: среди них самые активные те, кому от 25 до 39 лет. Остальные относятся к кофе более чем спокойно, к примеру, среди 17-летних 85% за последние три месяца не переступали порога кофейни ни разу. Взрослые мужчины (40–50 лет) тоже, видимо, считают, что кофейни – это заведения «для девочек».
Столь полярное восприятие кофеен – временное явление. Некоторое время назад все без исключения мужчины считали, что настоящая еда – это мясо, а теперь гораздо чаще изучают разделы с пастой и рыбой. Вспомните, каких-то пять лет назад в кофейни ходили ради качественного и ароматного кофе, теперь же мотивация у людей (и об этом ниже) совершенно иная. Во всем мире рост частоты посещения заведений фуд-сервиса непременно приводит к тому, что люди с большим вниманием изучают содержимое тарелки и тщательно продумывают заказ. Впрочем, обольщаться, что мужчины вдруг перейдут на булочки, не стоит. Привлечь их можно такими блюдами, как салаты, блины, сэндвичи с рыбой и мясом, возможно, супами. 
В целом, 44% общего числа целевых посетителей ресторанов разных категорий ходят в кофейни. Самая распространенная частота «чашки кофе в кофейне» – два раза в три месяца (12%). Одним эспрессо или капучино довольствуются 11%, а 3-5 – около 7%. Интересно, что более шести раз за последние три месяца в кофейню заглядывали 3,5% респондентов. Люди сидели бы в кофейнях и чаще, если, по признанию респондентов, цена круассанов и эспрессо была бы несколько ниже. Действительно, чашка кофе и десерт даже в сетевых кофейнях «Шоколадница» и «Кофе Хауз» обходятся в лучшем случае в 200 руб., что сравнимо с ценой незамысловатого бизнес-ланча. 
Двумя другими сдерживающими факторами являются нехватка времени у горожан и огромный спектр заведений на самом ресторанном рынке: гости признаются, что иногда переключаются на другие форматы. Это значит, что прошло время, когда кофейни варились в собственном соку и изучали цены только у прямых конкурентов. Для эффективной работы с гостями сейчас следует прекрасно понимать, чем живут демократичные рестораны. Впрочем, у всех сетевых операторов есть опыт работы и с другими форматами: «Кофе Хауз» развивает суши-бары «Азия Кафе» и вот-вот запустит русский ресторан «Винегрет»; «Шоколадница» помимо Hard Rock Cafe и «Панчо Вильи» экспериментирует с «Ланчем» и «Сити бургером», также объявив недавно о запуске новой сети блинных. «Мока Лока» принадлежит «Росинтеру», а владельцы «Кофемании» два года назад открыли итальянскую «Пиаченцу» и в конце 2006 года представили «Узбечку». Колоссальное знание рынка и у оператора «МакКафе» корпорации «Макдоналдс». А что касается «Ле Гато», то эта сеть в 2007 году станет еще меньше: на месте кофейни на Тверской улице «Арпиком» будет кормить рыбой в новом фиш-хаусе «Филимонова и Янкель». 
Положительная тенденция в динамике посещения кофеен налицо. Около 30% представителей целевой аудитории уверенно отвечают, что бывают в кофейнях чаще, нежели два-три года назад. Прохладнее к кофейням стали относиться лишь 4,5% респондентов. Основная масса – 60 % – наслаждаются кофе с прежней периодичностью. Однако маркетологи подчеркивают, что это субъективная оценка людей, которая может несколько отличаться от их реальных действий. 
Участникам опроса специалисты МКГ задавали и открытый вопрос: «Какие причины влияют на частоту посещения кофеен?». Факторы оказались следующими: 
- изменения в образе, стиле жизни (у людей появилось больше времени, у кого-то увеличилось количество бизнес-встреч, а некоторые начали чаще ходить в кафе);
- улучшение материального положения;
- удовлетворенность ассортиментом и качество десертов, выпечки, и кофе (одним нравятся свежие булочки, другие получают наслаждение от хорошего кофе);
- возникновение привычки, пристрастия к кофе как напитку (это очень важный показатель, свидетельствующий об изменении вкусов. Москвичи распробовали эспрессо и даже пристрастились к нему! А первая кофейня на пять столиков открылась десять лет назад и долгое время была единственном местом, где делали настоящий итальянский кофе); 
- развитие сетей кофеен («кофеен стало больше, народу в них меньше», «их стало больше, удобное месторасположение: они есть там, где работаю и отдыхаю»). 
В отличие от всех остальных заведений общепита, у кофеен совершенно свой ритм жизни. В пятницу вечером, когда обыкновенные рестораны не знают, как решить проблему очередей и не допустить оплошностей в обслуживании гостя, в кофейнях никакого наплыва нет – 9% завсегдатаев оказывается там в это время (здесь и далее метод анализа последней покупки). В будние вечера желающих выпить кофе со штруделем намного больше – 15,7%. Даже в выходные кофейням отдают предпочтение 10% респондентов. 
Самое оживленное время – с 16.00 до 19.00, когда в течение рабочей недели в кофейнях оказываются 22% гостей,  в выходные – 12%. Во время ланча (с 12.00 до 16.00) заведения этого формата посещают 18% респондентов в будни и 5% – в выходные. Интересно, что по утрам рабочей недели целых 4,6% людей приходят за утренним кофе или даже на завтрак. В выходные жаворонков почти нет – 0,5%. Впрочем, активность посещения кофеен заметна в выходные меньше – 38% против 62% в будни. Возможно, кофейни просто не задумывались о специальном привлечении людей в weekend и в утренние воскресные часы. Если сделать спецпредложения и как-то занять детей, то жители соседних домов приобретут европейскую привычку завтракать семьями в близлежащем кафе.
Очень многие респонденты пьют кофе в любимых местах.  По данным МКГ, почти 70% опрошенных в последний раз сидели в хорошо знакомой кофейне, лишь 4,5% совершили первичную покупку. Причем 40% людей выпить кофе решили спонтанно (не планировали посещение, решение возникло неожиданно). Наряду с этим опять-таки 40% заранее планируют пойти в определенную кофейню. 
Чаще всего в кофейнях встречаются с друзьями (27%). Гораздо реже заходят поесть во время шоппинга и прогулок в свободное время (17%). Вместе с любимым человеком пили кофе с десертом 13%, а заглянули выпить чего-нибудь горячего и взбодриться 12%. Семьями или на деловые переговоры ходят немногие – всего лишь 6%. А отмечать важные события в кофейнях не принято: так в последний раз поступили только 2% респондентов. 
Любопытно, что специально за чашкой чая или кофе в кофейни заходят чаще всего в будни – 25% респондентов. Можно предположить, что хороший кофе становится отдушиной для клерков посреди рабочего дня. В выходные эти люди прекрасно обходятся без кофе, получая положительные эмоции, видимо, от общения с семьей и дома. 
Картина, когда человек смакует кофе с друзьями или за книгой/с ноутбуком, не такая уж для Москвы и редкость. Оказывается, что почти 40% респондентов сидят в кофейне более часа! В 40–50 минут укладываются 35% гостей, ровно 60 минут хватает  24%. Конечно, на столь длительное пребывание влияет система обслуживания официантами, городской трафик и отсутствие культуры кофе на вынос или прямо у прилавка. Но постепенно в Москву будут долетать отголоски американской культуры, когда капучино берут на вынос, чтобы выпить в машине, на улице и даже в метро.
Впрочем, у лидеров рынка «кофе на вынос» в меню пока нет. Пальму первенства в этом сегменте держат «Кофе Хауз» и «Шоколадница». У этих двух сетей разница в показателях составляет доли процентов, что можно списать на статистическую погрешность. В последний раз «Кофе Хауз» посетили 35,2% опрошенных, а «Шоколадницу» – 34,2%. Сеть номер три – «Мока Лока» – отстает в разы (8,5%). Далее идут «Кофемания» (5,5%) и «Кофе Тун» (3%). Но если учесть стратегию и темпы развития последних трех сетей, то разрыв с лидерами рынка с каждым годом будет только больше. И «Шоколадница», и «Кофе Хауз» уже входят в список 50 крупнейших кофеен Европы. Впрочем, в прошлом году в Россию наконец-то пришел Starbucks. По слухам, первая американская кофейня империи Говарда Шульца начнет варить эспрессо в сентябре 2007 года.

Выпуск журнала:
Комментарии (0)