Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома


Дмитрий Борисов

Совладельца клуба «Апшу», рюмочной «Гоголь» и винного бара «Жан-Жак» никто не зовет иначе как Митя. И все гости знают его в лицо, хотя Митя никогда не интересуется у клиентов, все ли у них хорошо, поскольку Борисову на это наплевать. Он, ровно как и сами гости, в своих заведениях предпочитает выпивать и веселиться. За эту непринужденную и расслабленную атмосферу представители творческих профессий так преданны проектам Борисова. О пути от нелегального ОГИ до полноценного ресторана «Маяк» Митя рассказал Анне Людковской.

«Давайте пообедаем в «Маяке», – предлагает на открытии «Квартиры 44» Митя, когда я объясняю, что давно хочу написать о нем в рубрике «Бизнес-ланч». – А обязательно в чужом ресторане? И что, в любом? Алкоголь тоже редакция оплачивает? Только бокал или всю бутылку? Давайте созвонимся во вторник, надо ж подумать!» 
Во вторник Митя предлагает встретиться не в дорогом ресторане Москвы, а в демократичном китайском ресторанчике «Дружба» на Новослободской. По его словам, в «Дружбе» раза в три вкуснее, чем во всех модных китайских заведениях, и раз в десять дешевле. Но из-за жары («Дружба» расположена в подвале) мы решаем пообедать в Goodman на Тверской. Митя объясняет, что жара лишает его трудоспособности и они с друзьями хотят уехать из города куда-нибудь в Подмосковье. В среду, прямо посреди рабочей недели. Во время нашей двухчасовой беседы единственные звонки, на которые отвечал Митя, касались отъезда за город: когда возвращаться, на чьей машине везти детей.
«Я когда-то года два жил только работой, это отвратительно, – отвечает на мой вопрос о балансе работа–отдых Борисов. – Сейчас удается совмещать. Вот перед нашей встречей я книжку дома читал. Немецкий детективчик, забыл автора... Знаете, все зависит от организации жизни: можно ведь так спланировать, что ничего не успеешь, а можно, наоборот, за несколько часов сделать очень многое. Хотя где она, работа, а где уже отдых? Вот в пятницу с друзьями пьем – это отдых? Или работа? Мы в такой обстановке и придумываем новые проекты. Правда, за рутиной вроде бухгалтерии, кадров я сам не слежу. Наверное, это плохо для бизнеса, но пока вроде работает». На несколько дней Митя уезжает, как правило, в Подмосковье. Говорит, что за границей чувствует себя неуютно (плохо знает языки), а в Париже первый раз оказался за три недели до открытия своего французского проекта «Жан-Жак».
Название своему первому самостоятельному проекту, клубу «Апшу», Митя дал по названию какой-то деревушки в Эстонии, где он с сестрами проводил в детстве каждое лето. А у москвичей «Апшу» ассоциируется не с летним зноем, велосипедами и чаем из самовара, а с закрытым заведением, куда можно попасть, только имея ключ. Ходят в «Апшу» те, кто пытается самовыражаться через искусство, и те, кто за этим процессом следит. В «Апшу» всегда много журналистов, пиарщиков – людей, готовых по вечерам слушать стихи или музыку, играть в маджонг и нарды, танцевать по пятницам и возвращаться в субботу уже с детьми. Атмосферу «Апшу» оберегают жесткой политикой входа: у человека должен быть ключ, или друзья с ключом, или наружность 30-летнего интеллектуала. 
«Апшу» – это семейное предприятие. Хозяйками заведения считаются сестры Борисова – Анна и Мария Карельские, которые находятся в «Апшу» каждый вечер и уже четыре года делают атмосферу семейной. «Сестры, как и я, захотели что-то свое, поувольнялись из западных контор, и вместе с партнерами мы открыли «Апшу», –  рассказывает Митя. Самый последний проект (открылся в июле этого года) семья сделала уже без сторонней помощи, пригласив в качестве совладельца брата Мити – Николая Борисова, который раньше репортерствовал в «Ведомостях», а сейчас пишет в «Forbes». «Нас четверо детей в семье, так что «Квартира 44» – это настоящий семейный бизнес, таких в Москве, наверное, больше и нет. Но там заправляют Маша и Аня, я на вторых ролях». 
Митя единственный в семье, кто не получил высшего образования. На третьем курсе исторического факультета РГГУ учебу пришлось оставить. «Не потому, что мне история не нравилась. Наоборот, я с очень большим уважением к истории отношусь, у меня и отец историк, так просто сложилось, – объясняет Митя Борисов. – У нас с Димой Ицковичем была своя продюсерская группа, мы занимались «Ленинградом», «Воплями Видоплясова» – настоящая жизнь, а учиться было некогда». Из-за кризиса 1998 г. с продюсерством пришлось завязать, и партнеры, чтоб как-то заработать денег, открыли первый клуб ОГИ. Небольшая квартира на Патриарших прудах просуществовала как клуб около пяти месяцев, пока проект не прикрыли местные власти. 
«Это был жилой фонд, мы поставили книжные полки, сделали что-то вроде бара и стали работать, – вспоминает Митя. – Когда чиновники узнали про нас, они были изумлены нашей выходкой, ведь мы существовали без документов. Они просто не понимали, что с нами делать. По закону могли только посадить». Поднабравшись опыта и оформив все бумажки, партнеры открыли в 2000 г. литературный клуб «Проект ОГИ» в Потаповском переулке. По сути, это было первое место в Москве, где проходили выставки, презентации книг, литературные фестивали и вечерами читались стихи. «Гуманитарной интеллигенции общаться было негде: литературно-центрическое место в Москве отсутствовало», – рассказывает Борисов. Параллельно с «Проектом ОГИ» существовало издательство (именно оно дало название клубу – Объединенное гуманитарное издательство).
Митя действительно похож больше на филолога или историка, нежели на ресторатора: обыкновенные рубашка и брюки, какие носят фотографы и журналисты, на ногах спортивная обувь. «Да вы что! Я не хочу быть похожим на бизнесмена! И никакой я не ресторатор, я первый ресторан открыл несколько месяцев назад. Может, продюсер… Хотя это тоже дурацкое слово», – отмахивается от определений Борисов.
После «Проекта ОГИ» партнеры придумали демократичный ресторанный формат «PRОги», где в меню присутствовали пироги и привычная домашняя пища, в интерьере – простая мебель, а в одном из залов – книжный магазин. «PRОгов» существовало три: на Новокузнецкой (закрыт), где сейчас магазин «Союз»; в Третьяковском проезде, в подвале буквально под роскошными магазинами, и в одном из спальных районов. У истоков ОГИ помимо Борисова и Ицковича стоял также Алексей Кабанов. Сейчас Ицкович является совладельцем клубов «Билингва» и «Жесть», а Кабанов запустил в Санкт-Петербурге «Платформу». ОГИ в Потаповском и два ресторана «PRОги» существуют до сих пор, но с другими владельцами.
«Кто в «PRОги» в Третьяковском проезде к нам только не заходил. Бывал Ходорковский. В то время он занимался социальной политикой Сибири, думал, какие форматы подойдут для работы с молодежью. Мы даже ездили в эти города, такого в своей жизни я больше не видел: страшно, крохотные города с населением 50 тыс. человек. Там были организованы интернет-центры, где ребята благодаря сети видели большой мир. В эту работу нужно было погружаться с головой, а тогда ни я, ни партнеры не были готовы взаимодействовать со сложной структурой ЮКОСа», – рассказывает Борисов. 
В 2002 г. Митя Борисов вышел из бизнеса ОГИ. «Миллион причин. Хотелось отдохнуть, так как бизнес вдруг стал расти с дикой скоростью, и мне стало скучно. Были и психологические, и секретные причины, – объясняет он. – Через какое-то время мы с Ямпольским сделали свою ресторанную компанию, она называется «Буффо», производное от «буффонады». Следующим проектом после «Апшу» стала рюмочная «Гоголь». 
Этот проект получился «случайно». Совладелец News Pub, Who is who и «Бельмондо» Игорь Ратов, познакомившись с Борисовым и Ямпольским, предложил сделать что-нибудь вместе в помещении в Столешниковом переулке. Загвоздка заключалась в том, что здание стояло в очереди на реконструкцию и через несколько месяцев заведение пришлось бы закрыть. Совместная концепция должна была быстро вернуть вложенные деньги. Брутальную рюмочную «Гоголь» построили за два месяца: высокие столы, грубые напитки, сайра в томате, которой неожиданно продавалось по 400 банок в месяц… «Сайру ели олигархи, которым тусовка была уже поперек горла. Приходили, видели сайру и дико смеялись», – улыбается Борисов. Как только выяснилось, что здание трогать не будут, «Гоголь» переделали в более уютное место, а во дворе построили огромную летнюю площадку (там проходят концерты). Зимой на этом пространстве заливают каток. То есть, как отмечает Митя, в «Гоголе» попытались создать атмосферу московского дворика с рюмочной.
Второй «Гоголь», на Старом Арбате, оказался менее удачным. «Арбат сам по себе неприятное место, в «Гоголь» стала ходить местная гопота, поэтому мы передали его в управление компании «Бед Тейст». Они привозят в Москву независимую европейскую музыку, выпускают диски, так что после их влияния «Гоголь» на Арбате превратился в немецкий молодежный паб», – говорит Митя. 
Самым заметным для москвичей и рестораторов стал французский проект Борисова – винный бар «Жан-Жак». За полтора года концепция развилась до продуктового магазина с таким же названием. Кроме того, «Жан-Жак» вышел за пределы столицы, появившись весной 2006 г. в Санкт-Петербурге, на Петроградской стороне. «Жан-Жак» – это типичная французская брассери с зеркалами, простыми деревянными столами на чугунных ногах, незатейливым меню с луковым супом и сэндвичами из багета. Вместо скатертей бумага, на которой, впрочем, официанты не всегда оставляют пометки, зато гостям выдается стаканчик карандашей. Красно-зеленый интерьер придумали известные дизайнеры Николя Овчинников и Мариэль Руссо. Ставить кухню пригласили совладельца «Белого квадрата» Эрика ЛеПрово.
«Я считаю, что рано или поздно Москва, несмотря на свою дикость, станет европейским городом, где таких заведений по десять штук в одном доме, – объясняет Борисов. – Такие концепции выдержат приход любого иностранного оператора. Вот Goodman тоже выдержит, а сети вроде «Кофе Хауза» и «Шоколадницы» – нет. «Жан-Жак» мы придумывали сразу как сетевой проект. Чтоб денег заработать». Средний чек в «Жан-Жаке» – около 500 руб. Митя признает, что сперва в винном баре провисало качество блюд, но гости перестали жаловаться после того, как наладили поставки и работу кухни. На мой вопрос об участии в проекте Эрика ЛеПрово Митя отвечает, что для талантливого шеф-повара выстроить меню в сетевом формате, да еще из местных продуктов – интересная задача. «Сначала все повара «Жан-Жака» обязательно стажировались у Эрика, – вспоминает Борисов. – Сейчас за кухней следит повар Буесси Куншеф, которого мы пригласили в «Маяк». 
Магазин появился позднее. «Помимо кафе вроде «Жан-Жака» в любом европейском городе полно симпатичных небольших магазинов, – продолжает Митя. – Поэтому мы и запустили этот проект. К тому же в помещении на Никитском бульваре винный бар  нельзя было делать: жилой дом, а формат у нас круглосуточный». Хотя красивая вывеска и отделка неожиданно для владельцев «Буффо» отпугнула покупателей. Прохожие, глядя на деревянные красные панели и вывеску «Жан-Жак», считают, что в магазине очень дорого. «Конечно, есть дорогие позиции, но так называемые социальные полки есть тоже. Например, гречка за 15 руб. Все продукты, которые люди покупают каждый день, стоят недорого. Дешевле, чем в «Азбуке вкуса», – объясняет Борисов. – Мы пока не знаем, как эту проблему решать. Не сбивать же фасад!» Ассортимент в магазине пока не доработан. В «Буффо» это объясняют нехваткой на рынке продуктовых менеджеров и обещают исправиться в сентябре. 
В планах Борисова – семь «Жан-Жаков» в Москве и одновременно – освоение регионов. В Санкт-Петербурге «Жан-Жак» открылся в партнерстве с Эдуардом Мурадяном, одним из самых известных рестораторов северной столицы. Он придумал панорамный ресторан «Москва», на его счету мясной «Корова. Бар». На открытии «Жан-Жака» в марте этого года упасть яблоку было негде. «А, вы были на открытии! Значит, помните, что «Жан-Жак» находится на периферии, – замечает Митя. – А там много народу, публика очень приятная. «Жан-Жак» – проект без клубной политики, а все равно там собираются симпатичные люди. Самое удивительное, что эту атмосферу можно тиражировать!»
Митя признает, что до «Жан-Жака» и «Маяка» всегда делал атмосферные места, не сильно заботясь о качестве кухни. «Нам за это все время давали по башке», – смеется он. Владельцы «Маяка» Максим Суханов и Александр Самойленко предложили владельцам «Буффо» войти в долю и на месте клуба, просуществовавшего уже лет десять, создать что-то новое. Концепция «Маяка» – это французский ресторан с дорогим шефом и средним чеком 650 руб. Все встречи Митя старается проводить там, в том числе и те, что касаются его издательской деятельности. Памятуя опыт ОГИ, Митя с товарищами создал при «Апшу» крохотное издательство, которое уже выпустило три поэтических сборника (Евгения Сабурова, Юлия Гуголева и Анатолия Наймана). «Книги должны выходить, – объясняет Митя. – Вот для меня чтение – естественная потребность. Недавно я, например, прочел воспоминания Данелии. Вы напишите, пусть люди тоже почитают. Отличная книга!»

Выпуск журнала:
Комментарии (0)