Много лет в маркетинге преобладал подход, который специалисты называют «домашним» (особенно этим грешило продвижение продуктов питания и напитков): потребителей «находили» в их собственных гостиных, у экранов телевизоров и возле радиоприемников. Такой контакт с потребителем представлялся самым эффективным, так как жизнь людей была сконцентрирована главным образом вокруг семьи и домашнего очага. Но, как отмечают социологи, за последние пять лет ситуация коренным образом изменилась. О новых способах общения с потенциальными клиентами рассуждает директор и партнер в Positioning Group Франц-Ян Ван Ронген.
Франц-Ян Ван Ронген начал свою карьеру в компании Unilever, где проработал без малого 16 лет, прежде чем в 2000 г. занять должность директора и партнера в Positioning Group.
Positioning Group (Нидерланды) занимается усовершенствованием и разработкой брэндов, обладая обширным опытом в консультировании по вопросам управления брэндами международных клиентов на рынке продуктов питания и напитков (Heinz, Campina, Unilever, Sara Lee).
На своем семинаре в Лос-Анджелесе Ховард Шульц, основатель сети Starbucks, привел пример, взятый из исследования убедительности рекламы. Оказывается, за последние 30 лет количество потребителей, доверяющих тому, что говорится в разных видах рекламы, снизилось с 83% до 13%.
Поездки в течение дня, посещения кинотеатров, свободное время, проведенное вне дома, во всех европейских странах неуклонно растет. Например, в Голландии жители совершают порядка 1 млрд разнообразных ежедневных перемещений в год.
Молодое поколение потребителей вообще крайне мало времени проводит в кругу семьи. У них теперь даже нет номеров кабельной телефонной связи; им вполне достаточно мобильного. Эти потребители (часто именуемые в литературе по маркетингу «Поколением Y») негативно относятся к технологиям массовой коммуникации. Более того, некоторые из них скептически воспринимают брэнды вообще, считая их навязыванием себе чужого мнения. Особенно ярко эту точку зрения выразила Наоми Кляйн в книге «Люди против брэндов» (No Logo).
Тем не менее эта группа покупателей очень важна: они – потребители будущего, и так или иначе придется искать путь к их душам и кошелькам.
Молодежь не приемлет агрессивные технологии продаж. В отношении брэндов эта многочисленная группа потребителей выработала следующую модель поведения: «Покажи мне, кто ты есть на самом деле, а я буду решать, насколько ты мне нравишься». Использование в продвижении традиционных СМИ – не выход. Это поколение не читает газеты, а телевизор смотрит, не выпуская из рук пульт.
Значение в этом случае имеет роль брэндов в их жизни в целом, то есть все равно есть вещи, без которых они не смогут обойтись. Поэтому сначала нужно выбрать средство контакта с молодежью (место, где они смогут обратить внимание на ваш брэнд), а затем приступить к обдумыванию посыла (средство главенствует перед содержанием).
Потребительские тенденции
Возросшая мобильность людей существенно повлияла на их потребительские предпочтения и на требования, которые предъявляются ими к брэндам вне дома. Вот три ключевых тенденции нового потребительского поведения, которые стоит принимать в расчет при позиционировании брэнда для потребления вне дома.
I. Доступность в любое время в любом месте
Сегодня люди готовы к потреблению вне дома и в любое время дня и ночи. Поэтому брэнды нуждаются в активном поиске контакта с потребителями в отличие от стратегии выжидания, то есть имеет место переход от «заманивания» к «охоте» на потребителя. Эту тенденцию подтверждают проекты развития мобильных каналов сбыта, например расположенных на бензозаправочных станциях и крупных автострадах. Корпорация Shell вообще недавно заявила, что кофе, продаваемый через сеть ее магазинов на заправках, отныне становится определяющим товаром. Потребители выбирают место для покупки бензина исходя из качества предлагаемого им на конкретной бензоколонке кофе!
Компания Unilever благодаря своей торговой марке Cup-a-Soup продемонстрировала невероятно высокий рост на рынке офисного питания. Небольшие фирменные установки для приготовления «быстрых» супов сегодня можно увидеть более чем в 50 тыс. офисов по всей Голландии. В основе этой концепции – понимание простой вещи: к 16.00 люди в офисе обычно уже не один раз выпили чаю или кофе и хотят перекусить чем-то жидким и одновременно легким и вкусным.
Компания American Continental Technologies совместно с FriJado разрабатывают полностью автоматизированную линию по продаже продуктов питания: гамбургеры высочайшего качества и жареный картофель 24 часа в сутки. В Швеции McDonald’s открыл точки питания McSki, расположенные непосредственно на склонах вдоль горнолыжных трасс, где посетитель может получить свой гамбургер, не снимая лыж.
Таким образом, речь идет о доступности, наглядности, обоснованности цены и комфорте.
II. Свежее, приготовленное с учетом индивидуальных
предпочтений
Свежесть имеет решающее значение. Любой ресторанный брэнд зависит от параметров свежести подаваемых на стол продуктов. К примеру, появление мороженого Mc Flurry из McDonald’s повлияло на рынок мороженого во всем мире. Технология свежего приготовления на глазах у клиента, возможность выбора наполнителя по индивидуальному заказу плюс удобная упаковка сделали эту концепцию выигрышной.
Coca-Cola предложила концепцию продукта, которому покупатель может сам придать вкус по собственному выбору: ванильный или вишневый.
Действующая в Лондоне, Дублине и Амстердаме сеть ресторанов и брэнд азиатской лапши Wagamama предлагает клиенту получить заказанное блюдо сразу после того, как его приготовят. Едва ли не во всех ресторанах сети посетители ждут в очередях вдоль открытой кухни. В сущности, это и есть реальная демонстрация свежести.
Как мы видим, потребительский выбор (или индивидуализация продукта) является важным элементом формирования свежести.
В сети Starbucks при заказе кофе латте требуется ответить по крайней мере на четыре вопроса о ваших предпочтениях. Обеденная карта в этих ресторанах – настоящее произведение искусства: заманчива, располагает к себе и вместе с тем сделана очень просто и высококлассно.
Потребителям необходим контакт, взаимодействие, личностное восприятие. Это повышает ценность впечатления от брэнда. Джо Пайн в своей книге «Опытная экономика» («The Experience Economy») утверждает, что массовая индивидуализация и есть тот путь развития, по которому следует идти владельцам брэндов.
III. Создайте интригу брэнда; сфокусируйте на нем внимание потребителей
Зрелищность – еще один немаловажный аспект, который влияет на то, как будет воспринят брэнд. «Трехмерное» продвижение брэнда само по себе может превратить контакт с ним в нечто запоминающееся. Непосредственное столкновение потребителя с брэндом, как правило, производит большее впечатление и остается в памяти дольше, нежели обычные контакты посредством рекламы.
Рекламный бюджет Starbucks составляет чуть больше 1%. Рестораны сети Starbucks – сами «трехмерная» реклама брэнда.
Средний любитель Starbucks посещает эти рестораны примерно 18 раз в месяц, а завсегдатаи заходят туда ежедневно. Более непосредственные контакты брэнда с потребителем трудно представить. А все потому, что Starbucks в основу своей концепции положил «доступную роскошь». Теперь это брэнд с интригой.
Вермонтскую фабрику мороженого Ben&Jerry’s – небольшой, практически кустарный заводик – ежегодно посещают с экскурсиями около 300 тыс. человек; все эти люди становятся своеобразными посланниками брэнда. Ben&Jerry’s производят мороженное таким, каким оно и должно быть – жирным, большим порциями. Сегодня этот брэнд принадлежит Unilever. Ben&Jerry’s посвящена книга «Оборотная сторона» (The inside scoop).
Дантист – «Айболит» из Аризоны – зубной врач, сумел сократить число отказов от назначенных посещений, переоформив вывеску своей практики в стиле «джангл». В результате детишки с нетерпением ждут очередного визита к зубному врачу! Case Construction Equipment Company – производитель оборудования, используемого при землеройных работах, создала в одном из лесов Северного Висконсина (США) Case Tomahawk Experience Center, где взрослым посетителям предоставляется заманчивая возможность вдоволь наиграться в «большие машинки».
В торговом центре Bluewater (пригород английской столицы) посетители имеют возможность отправиться на испытания внедорожника Land Rover. Небольшой автобус отвозит потенциальных покупателей в маленький лесок неподалеку, где автомобиль можно опробовать на бездорожье.
Имиджевая реклама брэнда:
усиливать ли «недомашний»
маркетинг «домашним» или нет?
Проблема распространения брэндов с параллельным использованием «домашних» и «недомашних» каналов сбыта привлекает все больше внимания экспертов. Повышение ценности уже существующего брэнда в большинстве случаев выглядит предпочтительнее запуска новых. Лапша Wagamama в супермаркетах? Могу себе представить такое. Фруктовые напитки Jamba Juice на полках супермаркетов? Вполне возможно. Сэндвичи Bertolli на бензозаправочных станциях? Эта концепция уже находится на стадии рыночного испытания.
Но: кофейни Nescafe? Лично я в этом сомневаюсь. Некоторые марки вызывают настолько устоявшиеся ассоциации с супермаркетами, что распространение по «недомашним» каналам затруднительно.
Существует подход к расширению каналов сбыта товара, учитывающий только реалии брэнда. Например, брэнд для внешнего потребления с хорошей легендой благодаря распространению образа на оптовые и розничные каналы сбыта из «недомашнего» легко развивается в «домашний». Heinz сегодня экспериментирует с переносом ресторанных брэндов на полки магазинов. Вероятно, они пришли к выводу, что покупатели готовы платить больше за картофель, продаваемый под известной маркой Boston Market, в противоположность брэнду Heinz.
Обратный пример – марка Bacardi Breezer. После неудачного предварительного запуска через супермаркеты было решено продвигать его через модные пляжные клубы. Успех был невероятным. «Домашний» брэнд сделался «недомашним» и прочно занял свое место в категории смешанных напитков.
В некоторых точках Starbucks более 50% продаж в летнее время приходится на холодный кофе фраппучино. Возможен ли выход разлитого в бутылки фраппучино в супермаркеты? Подобная схема, оказывается, уже существует – на американском рынке (совместное с PepsiCo предприятие Coffee Partnership). Продажи в 2000 г. превысили предполагаемые $100 млн.
При системном подходе к ре-брэндингу марка из «домашней» развивается в «недомашнюю» и сталкивается с дилеммой: стоит ли менять свое позиционирование?
Кофейный брэнд компании Douwe Egberts (часть корпорации Sara Lee) в Голландии занимает 60% рынка в сегменте бакалейных магазинов. Тем не менее у потребителей кофе возникли новые предпочтения в употреблении напитка. Компания уже занимает сильные позиции на «недомашнем» рынке, используя системные решения в продвижении брэнда, предоставлении оборудования и услуг. Но данная категория требовала свежих решений, стимулирующих категорию кофейных напитков для «недомашних» каналов сбыта в целом. Для начала компанией в школах и университетах был запущен проект кафе Cafe DE, нацеленный как раз на молодое поколение потребителей. А не так давно рынок получил новый холодный кофе каффиато.
В журнале Harvard Business Review отмечено влияние на категорию кофейн-ых напитков в бакалейном розничном сегменте американского рынка сети Starbucks. В результате продажи кофе категории premium в розничных торговых точках выросли с 12% до 58%!
Франц-Ян Ван Ронген, директор и партнер компании Positioning Group (Нидерланды)