Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

Дворовые правила

Ресторанный дворик – самый, пожалуй, юный и непредсказуемый формат общепита. Естественный элемент любого торгового центра, когда на одной площадке плечом к плечу гостей заманивают сразу несколько заведений. И хотя дворик наполняют известные сетевые брэнды, люди не проводят параллелей между стационарным заведением и точно такой же концепцией на фуд-корте. На ресторанном дворике свои правила игры.

Торговые центры за последние несколько лет превратились в место проведения досуга. С раннего утра люди, припарковав машины или добравшись на бесплатном автобусе, начинают бродить по магазинам. В торговом центре имеется практически все, начиная от нижнего белья и ботинок, заканчивая интеллектуальной литературой и цветами в кадках. В ТЦ обязательны многозальный кинотеатр, гипермаркет и елочный базар. В самых популярных торговых центрах «Мега-Теплый Стан» и «Мега-Химки» предусмотрен даже небольшой каток. То есть все, чтобы за день расстаться с заметной частью зарплаты и еле живым оказаться вечером дома. По данным Colliers International, на III квартал 2006 г. в Москве работали 47 профессиональных  торговых центров общей площадью 2 264 000 кв. м. 
Конечно, не все жители Москвы проводят в ТЦ все выходные. Многие заезжают сделать конкретную покупку, а некоторые совсем не признают «потребительского рая» и умудряются приобретать одежду и обувь в традиционных магазинах. Безусловно, в торговом центре есть и заведения общепита. Их три вида: классические рестораны с официантами (или линией раздачи), небольшие станции, расположенные прямо на «улицах», по которым движутся покупатели, и ресторанные дворики. Отдельно выделяют кофейни. По запросу участников проекта (см. сноску) специалисты Московской консультационной группы (МКГ) проанализировали ресторанные дворики (фуд-корты). Хотя бы раз за последние три месяца фуд-корт посетили 43% людей в возрасте от 16 до 50 лет. 
Поход в торговый центр требует нескольких часов, поэтому неудивительно, что почти две трети москвичей покупают что-то на фуд-кортах в нерабочее время (61%), причем свыше 42% именно в субботу-воскресенье. Любопытно, что вечером в пятницу доля посетителей достигает всего лишь 9%, хотя в традиционных ресторанах вечер последнего дня рабочей недели – самое занятое время. Примерно столько же – 9% – заходят на фуд-корты в будни до или после работы.
Вечер вообще не самое оживленное время на ресторанном дворике. Молочные коктейли и картофель фри после 19.00 (до 22.00) покупают в лучшем случае 8,6% гостей (вечер пятницы). В субботу-воскресенье вечерние продажи падают до 7,5%, а в будни держатся на отметке 8%. Ближе к ночи (22.00–24.00) на фуд-кортах наступает тишина – 0,3–1,2%. Такую же картину можно наблюдать и утром. Видимо, программы завтраков, которые вслед за «Макдоналдсом» этим летом запустили почти все заведения фаст-фуда, пока не добрались до ТЦ.
Жизнь бурлит на ресторанной территории центров с 16 до 19 часов: около 20% всех гамбургеров, твистеров и куриных ножек съедается именно в этот промежуток времени. С 12.00 до 16.00 гости чуть менее активны – 15% (независимо от дня недели). Но в рабочее время в будни, чтобы поесть, на фуд-корты приходит рекордное количество людей – 35%. Для сравнения: в выходные пообедать в ресторанный дворик заглядывают лишь 13%. В МКГ не учитывали зависимость посещаемости от расположения торговых центров. Хотя очевидно, что в ТЦ, находящихся в центре города, доля людей, посетивших фуд-корт в обеденный перерыв, действительно будет высока. К примеру, вокруг ТЦ «Атриум» или «Охотный ряд» расположено огромное количество офисов. Однако, кто именно в будни отправляется в ТЦ за МКАДом для того, чтобы специально посетить фуд-корт, остается загадкой. 
Наплыв праздношатающихся, оказавшихся на ресторанном дворике «случайно», приходится именно на нерабочее время в будни – 19,5%. Удивительно, но в выходные неожиданно для себя на фуд-корт заглядывают всего лишь 3,4%! В рабочее время «случайных» тоже единицы – 3,8 %. Можно предположить, что по вечерам многие люди не планируют особых дел, покупок и даже походов в кино, а гуляют или катаются на машине и, проголодавшись, «случайно» идут на фуд-корт.
За развлечениями и веселым времяпрепровождением в ТЦ целенаправленно идут 21% (доля посетителей фуд-кортов). Эти люди смотрят кино, играют в боулинг или катаются на катке. Более того, целых 12% располагаются в ресторанных двориках не просто, чтобы утолить голод, а устраивают чуть ли не импровизированные семейно-дружеские застолья. Наверное, столь своеобразная манера общаться с друзьями – временное явление, которое будет сходить на нет по мере того, как люди будут знакомиться с демократичными заведениями и получать прибавку к зарплате. 
Главное предназначение ТЦ – шопинг, и за покупками, а заодно и на фуд-корт отправляются 48% посетителей. Причем люди с одинаковым энтузиазмом предаются шопингу как в выходные, так и в рабочие дни. А заезжать в ТЦ ради новой стрижки или химической чистки одежды (плюс обед) в Москве совсем не принято: так поступают лишь 0,3%. Непопулярно и наведываться на фуд-корт ради того, чтобы взять еду на вынос (1,3%). Всплеск активности происходит во внерабочее время будней: на вынос заказывают 6,5%. Скорее всего, люди покупают что-нибудь домой после работы. Точно так же они поступают и с заведениями street food. 
Время, которое люди сидят на фуд-корте, сопоставимо, оказывается, с временем, затрачиваемым гостями демократичных ресторанов. Лишь пара процентов справляется с колой и сэндвичем за 10–15 минут. Большинство тех, кто пришел ради шопинга, боулинга или забежал случайно, сидят за столиками по 20–30 минут. Для многих это время растягивается на все 40–50 минут. Исключение составляют гости, которых ТЦ привлек именно фуд-кортом: эти люди наслаждаются обстановкой и едой более часа. Причем тех, кто более часа празднует какое-то событие всей семьей, целых 85%. 
Несмотря на обилие ТЦ, посетители потребительских центров довольно консервативны. Люди чаще всего совершают покупки в определенных центрах и, в частности, прекрасно знакомы с ассортиментом точек фуд-кортов. Более 42% респондентов заявляют, что стали постоянными посетителями ресторанных двориков (методика разового среза). Не менее 5 раз утолили голод на конкретном ресторанном дворике более 18%, столько же людей закупили колу с картошкой 3–5 раз. Тех, кто в момент проведения исследования оказался на фуд-корте впервые, набралось лишь 5,7%. Столь частое посещение подразумевает, что люди неплохо знают ассортимент блюд и напитков всех концепций и поэтому при выборе обеда руководствуются определенными знаниями. 
Исследование МКГ подтверждает это предположение. Большинство целевых посетителей (почти 60%) приходят на фуд-корт, заранее зная, в какой концепции будет куплен обед. У этих людей уже выстроена связь с конкретным брэндом. Около 10% потребителей брэнд, наоборот, совершенно не важен: на фуд-корте они ищут определенную еду, к примеру салат или шаурму. С любопытством изучает ассортимент всех точек около 30%. Эти люди определяются с выбором уже после того, как посмотрят ассортимент и цены на световых табло «Макдоналдса» или «Крошки-Картошки». Впрочем, в отчете МКГ подчеркивается, что обе эти стратегии довольно эластичны.
80% людей покупают еду в одной точке. Из меню двух концепций свой рацион компонуют 16,4%. Ради стремления составить самый лучший обед на свете между трех точек мечутся 3,5% респондентов. Эти цифры лишний раз доказывают, что на фуд-кортах люди пока еще не думают о правильном или здоровом питании. Главное – это возможность из ассортимента одной концепции составить обед из «первого, второго и третьего». Только в условиях быстрого обслуживания набор состоит из «напитка, картофеля фри и куска пиццы/гамбургера/курицы».
Как и в сегменте фаст-фуда, на ресторанных двориках список лидеров возглавляет «Макдоналдс». Хотя бы один раз за последние три месяца Биг Мак и нагеттсы купили 76% респондентов. Более того, у законодателя моды в индустрии фаст-фуда самые высокие показатели по частоте посещений. Более 10 раз за последние три месяца еду в «Макдоналдсе» купили 7,7%, около 8% сделали это 6–9 раз. Не менее четырех раз гамбургеры купили 14% опрошенных. 
До этих цифр очень далеко и «Ростик’су», и «Сбарро», которые занимают соответственно вторую и третью строчки в рейтинге. Хотя бы один раз за последние три месяца «Ростик’с» посетили 58%, а пиццу в «Сбарро» съели 47% опрошенных. Впрочем, если рассчитывать распределение сил исходя из доли рынка в денежном исчислении, отталкиваясь от суммы счета, то «Сбарро» окажется на втором месте. 
Четвертое место занимает лидер сегмента уличного питания – проект «Крошка-Картошка». Печеный картофель с наполнителями совсем немного уступает «Сбарро»: хотя бы один раз за минувшие 3 месяца традиционный русский овощ на обед ели 40% посетителей фуд-кортов. Далее в списке «Обжорный ряд» и «Теремок» (по 15%). К сожалению, «Теремок», уйдя с улиц и осев в торговых центрах, пока не смог хотя бы приблизиться к лидерам рынка.

Есть ли на фуд-корте 
место здоровой еде?
Анализ Андрея Тутарикова 
1. Треть входящих на фуд-корт считает, что там не может быть здоровой еды.
2. Для стоящих в очереди на фуд-корте «здоровая» тема не является определяющей (7%). Более важны  вкусовые ощущения – 27%, пристрастие к конкретному продукту – 19%, удобство – 17%, привычки и традиция – 13%, внешний вид – 10%. 
3. Те, кто только что купил еду, но еще не съел ее, на первое место поставили факторы, связанные с вкусной или соответствующей ожиданиям едой (>40%), фактор «здоровая еда» – менее 30%. 
4. Люди, уже съевшие пищу, среди понравившихся характеристик здоровый характер еды отмечают редко – только 10%. 
5. Типичными образцами здоровой еды для посетителей фуд-кортов являются салат, суп, сок, рыба, овощи.

Выпуск журнала:
Комментарии (0)