Британцы никогда не будут стоять в очереди! Таков был вердикт экспертов перед открытием первого Jamie’s Italian в Оксфорде. Было заранее объявлено, что ресторан не будет бронировать столы меньше чем на шесть человек – нечто немыслимое на британском рынке, где конкуренция очень высока. Три года успешной работы концепции доказали: эксперты ошибались. Каждый день перед ресторанами Jamie’s Italian – сейчас их 21 – выстраиваются десятки желающих попробовать самую популярную в мире кухню в интерпретации самого известного в Великобритании повара.
Телешоу и кулинарные книги Джейми апеллируют к людям всех возрастов. То же самое можно сказать о ресторанах, где собирается самая разнородная аудитория: бизнесмены, студенты, туристы, семьи, люди старшего возраста. Ценовая политика построена так, что Jamie’s Italian остаются доступными для всех и никому здесь не делают привилегий – отсюда невозможность бронировать столики.
Именно доступность и демократичная, жизнерадостная атмосфера отличают Jamie’s Italian от ресторанов других звездных шефов. Присутствие автора здесь ощущается в каждой детали, даже меню говорит языком Джейми, хорошо знакомым его поклонникам по книгам и телепередачам: все эти «прекрасный», «восхитительный», «лучший в мире». Оливер, ранее выпустивший сборник рецептов итальянской кухни «Моя Италия», активно участвует в жизни Jamie’s Italian, иногда даже обедает здесь, но никогда сам не готовит. «Это не ресторан селебрити-шефа, а ресторан, придуманный Джейми Оливером», – подчеркивает Элли Фрост, директор по международному развитию ресторанных брендов Оливера. Большую роль в становлении кухни Jamie’s Italian сыграл учитель и наставник Джейми, известный лондонский шеф-повар итальянского происхождения Дженнаро Контальдо. Он владеет долей в бизнесе и лично посвящает поваров в тонкости аутентичной итальянской кухни. Во многом благодаря его знаниям и связям большая часть продуктов для Jamie’s Italian поставляется из Италии, остальные закупают у мелких английских фермеров. Винная карта в ресторанах сети, по крайней мере в Великобритании, также чисто итальянская.
Меню, выдержанное в стиле траттории, включает антипасти, пасты (их можно заказать на закуску уменьшенной порцией либо как основное блюдо), различные блюда из мяса и рыбы, гарниры (зеленый салат, овощи, картофель фри) и десерты. Кроме этого меню всегда включает два-три вневременных хита вроде бургеров, в исполнении которых также прослеживается итальянский акцент. Хит продаж почти во всех ресторанах – лингвини с креветками, которые, исходя из пропорции ингредиентов, правильнее было бы назвать креветками с лингвини. На закуску их можно заказать всего за 7,25 британских фунта, как основное блюдо – за 12,5 фунта. На пасту приходится 60% всей выручки кухни.
Все блюда готовятся из-под ножа из самых простых ингредиентов – первое правило Jamie’s Italian. Правило номер два – скорость: например, «цыпленок тапака» готовится всего четыре минуты на гриле под железным гнетом. Четыре раза в год меню обновляется на 25%. Предложение дня составляется в зависимости от того, что сегодня удалось купить на рынке. Продумывая меню каждой точки, учитывают и локальную специфику: так, в Канари Уорф, деловом квартале Лондона, в алкогольной карте присутствует шампанское, а на морском курорте Брайтоне в меню представлено больше блюд из рыбы.
Везде, где позволяет пространство, кухня проектируется так, чтобы гости могли наблюдать за готовкой. Вообще еда играет важную роль в атмосфере Jamie’s Italian: под потолком развешаны окорока и салями, на стеллажах выложены сыры и винные бутылки, свежую пасту, перед тем как отправить в кастрюлю, выставляют на обозрение гостей на деревянных досках. Все рестораны сети имеют общие интерьерные решения: цветные металлические стулья, грубоватые стеклянные лампы, граффити и состаренная древесина, – но всегда отличаются деталями. Общий принцип – сочетание старых натуральных материалов и современного, слегка ироничного стиля.
Важную роль в концепции играет персонал: при наборе официантов и менеджеров в Jamie’s Italian учитываются не только профессиональные навыки, но и черты характера. «Люди, которых мы берем на работу, должны разделять ценности нашего бренда, открытость и энтузиазм самого Джейми», – комментирует Элли Фрост. В среднем штат ресторана насчитывает 80 сотрудников. Для персонала регулярно проводят тренинги в собственной академии в Бате.
Качественные продукты, большие порции, свежие ингредиенты, большой штат, тщательное обучение сотрудников, низкие цены – возможна ли при этом высокая прибыль? Да, если зарабатывать на обороте, именно к этому и стремятся в Jamie’s Italian. «Во многих городах, где мы открываемся, еще никогда не было ресторанов с такой проходимостью», – с гордостью говорит управляющий директор сети Саймон Благден. Благден – знаковая фигура в ресторанном бизнесе Великобритании: за его плечами опыт руководства крупными сетевыми брендами Brown’s и Pizza Express. Средний ресторан Jamie’s Italian площадью 450 кв. м, рассчитанный на 180 посадок, принимает 4 тыс. гостей в неделю. Флагманские точки в Глазго и лондонском районе Ковент-Гарден имеют по 200 посадочных мест и обслуживают 4500 и более гостей еженедельно. В пиковые часы гостям выдают пейджеры, куда приходит сообщение, когда для них появится свободный столик, чтобы ожидающие своей очереди могли пока пройтись по магазинам. Средний чек в Jamie’s Italian – от 20 до 23 фунтов стерлингов. Совокупной выручки сети хватает, чтобы финансировать экспансию из собственных средств компании.
Вдобавок к шести новым британским точкам, планируемым к открытию в 2011 г., компания собирается активно развиваться за рубежом. На зарубежных рынках, однако, намерены использовать опыт и средства локальных партнеров. У держателей франшизы нет сомнений в успехе концепции на международном рынке: телешоу Джейми Оливера транслируют в 100 странах мира; его книги – на данный момент их 20 – хорошо продаются во всех частях света. Первый шаг в этом направлении был сделан в январе этого года, когда заработал ресторан в Дубае. В июле первая точка открылась в Сиднее. В 2012 г. Jamie’s Italian появится в России в партнерстве с компанией Ginza Project.