Тысячная европейская точка Subway была открыта в Германии. Именно в этой стране открыто максимальное в континентальной Европе количество точек – более 300. И это неудивительно, ведь немцы – нация с давней традицией выпечки хлеба из мягких сортов пшеницы, так что именно здесь должна была прижиться успешная американская сэндвич-концепция. Благодаря сети действующих агентов по развитию структура Subway в Германии становится все более эффективной.
Открытие тысячной европейской точки Subway в немецком Вормсе стало для 47-летнего Рольфа Дила, проработавшего 19 лет в McDonald’s, исполнением давней мечты. «Открытие собственного дела стало для меня возможным только при поддержке искушенного делового партнера», – рассказал Дил. Проанализировав работу разных франчайзинговых систем, он отдал предпочтение знакомому по поездкам в США брэнду Subway.
Дил присмотрел для нового заведения подходящее место – заметный издалека пятачок на Банхофштрассе, на углу между железнодорожной и автобусной станциями, где каждый день бывает много школьников, студентов политехнического колледжа, пассажиров поездов и автобусов. «Выбранное место показалось мне идеальным. В конце 2004 г. я связался с арендодателем, а затем позвонил Алексу Милонасу, региональному агенту по развитию Subway», – вспоминает он. По его оценке, 70% будущих площадок Subway находят франчайзи. «В том, что местоположение удачное, должны быть уверены обе стороны», – считает Дил. И вот наконец 4 октября 2005 г. заведение распахнуло свои двери для посетителей.
Используя престижные площадки в крупных городах, Subway с некоторого времени стал делать ставку и на небольшие, как Вормс, города с населением около 90 тыс. человек. «Хотя количество потенциальных клиентов здесь меньше, зато прозрачнее и выгоднее структура расходов, например, здесь более низкая арендная плата, – считает Милонас. – В маленьких городках проживает много немцев – не сбрасывать же их со счетов!»
Стратегия всеобъемлющего охвата территории стала ключом к успеху в Германии – одном из стабильно развивающихся рынков Subway. Визитная карточка – раздел меню «Съешь свежим», включающий вариации на тему классического американского сэндвича «субмарина» (15–30 см длиной) из свежеприготовленных на глазах у клиента наполнителей из 45 различных компонентов. Продуктовая линейка Subway преподносится как более свежая и легкая альтернатива традиционному фаст-фуду.
В Вормсе площадь торгового зала составляет половину общей площади точки (100 кв. м). Количество мест может быть при необходимости увеличено от 24 до 44 с помощью перестановки. Между тем, поскольку процент продукции, покупаемой на вынос, достигает 85%,
24 мест обычно бывает достаточно даже в часы пик – в обеденное и вечернее время. «До 16 часов дня мы обслуживаем в основном школьников, заглядывающих к нам по пути на автобус или поезд. Обычно они заказывают 15-сантиметровый сэндвич и печенье», – рассказал Дил. На печенье (пять видов) действует скидка за количество: одно печенье стоит 0,75 евро, три – 1,95, а 12 – 6,95 евро. После 16.00 резко увеличивается спрос на «субмарины» длиной в фут (30 см).
По словам Дила, потребление продукции «на месте» и, следовательно, количество проданных комплексных блюд (за 1,70 евро в дополнение к сэндвичу клиент получает напиток 0,4 л и чипсы или печенье) не достигло возможного максимума. Салаты (0,5 евро за дополнительную порцию) и роллы (по той же цене, что и «субмарины», из тех же ингредиентов) все еще не завоевали должной популярности. Объем продаж «субмарин», ключевого продукта Subway, составляет 85% общего.
Центральную роль в инфраструктуре ресторана играет скоростной тостер (комбинация конвекционной и микроволновой печи), которым с начала текущего года оборудована каждая немецкая точка. В США и Соединенном Королевстве это чудо техники уже успело себя зарекомендовать. Поджаренный мягкий хлеб пяти видов (классический белый, пшеничный с овсом и медом, с пармезаном и душицей и с кунжутом) понравился немцам. В регионе, подотчетном Алексу Милонасу, 60–70% «субмарин» заказывают горячими. Этот процент, естественно, зависит от погоды: чем холоднее, тем он выше. Наибольшее признание немецкой публики завоевали сэндвич с фрикадельками (2,99 евро за 15 см), с индейкой, ветчиной, беконом и плавленым сыром (3,49 евро), куриный с соусом терияки (3,99 евро), с мясом и сыром (3,99 евро), а также сэндвич с жареной куриной грудкой с низким содержанием жира (сэндвичи в этом разделе меню стоят 3,99 евро).
Если говорить об интернациональных пристрастиях клиентов Subway, то повсеместным лидером является цыпленок, в частности ставший хитом куриный сэндвич с соусом терияки. В Германии пользуется успехом новый сэндвич в итальянском стиле «Цыпленок пицциола» – горячая, приправленная специями куриная грудка, острая копченая колбаса пепперони, помидоры и томатный соус (3,99 евро за 15 см), который был запущен в продажу в начале ноября 2005 г.
В США и Великобритании любовью пользуется и сэндвич с фрикадельками. В этих странах во время Кубка мира по футболу Subway намерена провести рекламную кампанию фирменного «Коллективного блюда», которое состоит из 15 десятисантиметровых сэндвичей, рассчитано на 5–8 человек и стоит 24,95 евро. Гигантские «субмарины» достигают 90 и более см в длину и продаются по цене от 39,95 евро. 180 см способны насытить 15–20 человек. На рынке США и Великобритании также популярна формула «Субмарина дня» (2,49 евро за 15 см).
Бестселлером среди напитков стала «Кока-Кола лайт», а вот кофе посетители Subway заказывают не так часто. Впрочем, кофейные продажи надеются поднять путем установки на точках профессиональных кофеварок и специального кофейного предложения для гурманов. По оценкам Милонаса, популярность «Кока-Колы лайт» и сэндвичей с низким содержанием жира находится в русле моды на здоровое питание, причем эта тенденция не связана с возрастом. Так, Рольф Дил любыми средствами старается привлечь гостей старше сорока. Многие из тех, кто поначалу заскочил выпить кофе с печеньем, вскоре заказали здесь свою первую «субмарину». Дил, если все пойдет по плану, к концу 2006 г. откроет вторую точку Subway.
Алекс Милонас, агент по развитию Subway в Германии
Он родился в Греции, учился в США, где затем работал консультантом по управлению. В том же офисном центре располагался ресторан Subway, и Милонас стал его завсегдатаем. Он давно мечтал открыть собственное дело, это и побудило его связаться с главным офисом Subway в Милфорде, штат Коннектикут, где он получил предложение управлять точками в Германии. В 1999 г. он перебрался в Майнц, в том же году открыл первую точку в Вюрцбурге. В 2002 г. прошел в США стажировку на агента по развитию для работы в Германии. На сегодняшний день Милонас курирует 27 точек, из них 10 открывшихся в 2005 г. На 2006 г. намечено открытие 12 новых заведений. Из 1,5 тыс. точек Subway, которые компания планирует запустить к 2010 г., 70 Милонас рассчитывает открыть на своей территории. С начала 2005 г. он также получает во владения Люксембург. Пока там открылась всего одна точка, на 2006 г. запланировано открытие еще двух заведений.
Subway в Вормсе (тысячная европейская точка)
Открылась – 4.10.2005 г.
Местоположение – Германия, Вормс, Банхофштрассе
Владелец франшизы – Рольф Дил
Персонал – 8 человек
Часы работы – с 10.00 до 22.00, суббота – до 23.00, воскресенье – с 12.00 до 20.00.
Площадь заведения – 100 кв. м (торгового зала – 50 кв. м)
Количество мест – 24–44
Сумма вложений – 120 тыс. евро
Посетителей в день – 170 (в 2006 г. планируется до 200)
Средний чек – чуть более 5 евро (в 2006 г. планируется 5,5 евро)
Лидер продаж – куриный сэндвич с соусом терияки
Популярные сорта хлеба – итальянский, с пармезаном и душицей
Популярные соусы – сырно-чесночный и «Юго-запад Мексики»
Процент продаж на вынос – 85 %
Соотношение продаж еды и напитков – 85/15
Себестоимость продукции – 33%
Расходы на персонал – 25%
Арендная плата – 5%
Чистая выручка – 30 тыс. евро в месяц (в 2007 и 2008 гг. – 45 тыс. евро)
Пятерка немецких городов, лидирующих по количеству точек Subway*
1. Берлин (23 точки)
2. Кельн (15)
3. Ганновер (10)
4. Гамбург (10)
5. Мюнхен (10)
Источник: немецкая статистика Subway
* Данные на декабрь 2005 г.
Точки-лидеры*
1. Ганновер, Шиллерштрассе
2. Штутгарт, Кенигштрассе
3. Людвигсбург
4. Кельн, Фризенплатц
5. Нюртинген
Источник: немецкая статистика Subway
* данные на декабрь 2005 г.
Сеть агентов по развитию и система франчайзинга
Не считая Великобритании с населением 60 млн человек, Германия с ее населением 82 млн является ключевым пунктом в планах европейской экспансии Subway, согласно которым к 2010 г. в этой стране намечено открытие 1,5 тыс. точек (в Великобритании – 2 тыс.). Такие темпы можно поддерживать только с помощью франчайзинга. Все рестораны Subway находятся во владении и в управлении франчайзи. В зависимости от площади помещения их начальные капиталовложения колеблются от 75 тыс. до 160 тыс. евро. Минимум 30% этой суммы должен составлять собственный капитал пользователя. Лицензионный платеж за право открытия первой точки Subway – $10 тыс., 2,5 тыс. – за каждую следующую точку. Инвестиционные расходы франчайзи Subway относительно невысоки: оборудование обходится им не более 50 тыс. евро. 8% чистой выручки заведения отчисляются компании в виде роялти, и 3,5 % составляют сбор на рекламу, в том числе 1,5% – на общенациональные мероприятия (например, кампанию «Сэндвич дня») и 2% – на региональную рекламу (флайеры, радиореклама и т.п.). На 2007 г. запланирован запуск общенациональной рекламной кампании на телевидении. Начиная с этого года в Германии вводится особая техника контроля качества обслуживания: немецкие точки будут периодически проверять «мнимые покупатели».
Компания Subway более десяти лет была крупнейшим из работающих по франчайзингу игроков американского рынка. В Германии количество работающих под этой маркой дилеров выросло с 12 в 2000 г. до 135 в 2003 г. и 206 в 2006 г. 30% из них владеют более чем одной точкой. В Соединенном Королевстве средний франчайзи владеет двумя ресторанами, в США – четырьмя. Для завоевания рынка вряд ли могут быть предложены менее централизованные способы: движущая и цементирующая сила этого процесса – агенты по развитию. 13 работающих по контракту независимых предпринимателей курируют 13 регионов Германии. В Соединенном Королевстве действуют 18 агентов, в США – 115. Агент по развитию уполномочен решать, кем, когда и где будет открыта новая точка. Он получает третью часть от суммы лицензионного платежа, выплачиваемого компании приобретателем франшизы. При отборе дилеров и дальнейшем взаимодействии с ними агент по развитию оценивает их настрой, трудоспособность, вклад в общее развитие брэнда и т.п. Первый вопрос, который задает дилерам основатель компании Фред Делюка: «Какого прогресса вы достигли?» Также крайне важны для дилера трезвый взгляд на будущее и наличие опыта управления коммерческими предприятиями. Из 70–80 потенциальных дилеров, ежемесячно подающих заявки Милонасу, он принимает 10–15. В национальном масштабе лишь 1-2% проходят конкурс и вливаются в систему. В отличие от США, где дилерами нередко становятся едва накопившие на лицензионный платеж 25-летние юнцы, в Германии шансы на успех в этом качестве имеют в основном сорокалетние соискатели, за плечами которых серьезная деловая карьера.