Два года назад труд профессора Кьёлла Нордстрема из Institute of International Business (Швеция) «Бизнес в стиле фанк» был одной из главных сенсаций среди топ-менеджеров – по всему миру. Однако с тех пор Нордстрем написал еще одну книгу – «Караоке-бизнес», где попытался вывести формулу успеха известных компаний. Своими идеями относительно философии и практики современного бизнеса профессор поделился с рестораторами на IV Международной конференции European FoodService Summit (Цюрих, Швейцария).
За прошедший год на шведском рынке запущены 564 программы МВА. Приблизительно столько же новых программ появляется в Европе. К достижениям профессионального образования относятся и несколько тысяч тематических книг, увидевших свет за последнее время. Это знания, доступные всем желающим. Я называю это «принципом параллельной клавиатуры», то есть такого управления, когда для компаний разных сфер бизнеса предлагаются общие решения.
В бизнес-пространстве, бесспорно, можно работать по этому принципу, пользуясь различными технологиями. Все это напоминает пение под караоке: «под руководством» Синатры легко стать звездой. Не получается с одной песней – мы пробуем другую, третью, потом выпиваем девять кружек пива и – о чудо! – успех настигает нас.
Другими словами, «параллельное» управление – это шаг к подражанию. Европейцы копируют американцев, американцы – японцев, японцы – китайцев, китайцы – шведов и т.д. В бизнесе это явление мы называем лучшими мировыми практиками. То есть фактически имитация успеха обрела самостоятельную ценность. С одной стороны, это хорошо, с другой – плохо. Плохо потому, что многие компании сейчас недостаточно успешны и прибыльны, так как, предлагая приблизительно одинаковый продукт, они приблизительно одинаково выглядят на рынке. Покупатель уже с трудом отличает продукцию различных производителей.
Наша сегодняшняя задача в том, чтобы разобраться с некоторыми понятиями на примерах, чтобы понять, как изменились времена и как изменились мы.
Первый пример – это я. Вы не верите, что я – это я, и правильно делаете. Именно поэтому у меня есть паспорт. В паспорте – точно я, в этом вы не сомневаетесь. Паспорт – это мой абстрактный образ. Такова и структура сегодняшнего общества – нам нужны «удостоверения» реальности.
Сегодня я хочу пообщаться не на уровне абстракции. Сегодня я хочу обсудить, что мы делаем на самом деле. Ведь мы постоянно меняемся.
I. Наше общество – это общество одиночек. 66% населения Швеции не женаты или не замужем. В Хельсинки 59% жителей одиночки, в Осло – 61%. Такая же тенденция наблюдается по всему миру.
В соответствии с «паспортной» абстракцией мы говорим «семья», хотя на самом деле живем уже по-другому, и с каждым годом разница становится все очевиднее. Соответственно меняется и потребление.
Знаете, какие рецепты выписывают скандинавские доктора своим пациентам чаще всего? «Виагра» и «Прозак». Счастливые, похотливые и спокойные – вот признаки нашего общества. Один современный английский философ назвал это shopping and fucking generation, ехидно отметив два основных увлечения общества – шоппинг и занятия сексом.
II. Еще одна важная тема – глобализация. Мы имитируем глобализацию, то есть опять-таки «паспортную абстракцию», некую идею.
Когда я говорю «глобализация», вы представляете Coca-Cola, McDonald’s, IKEA и другие крупные брэнды – мир, который становится все более и более однородным. Но ведь это неверное представление! Термин, на котором мы все зациклились, означает совсем другое. Глобализация делает наши страны, города и компании намного более непохожими друг на друга, чем когда-либо.
Для иллюстрации возьмем опять-таки пример. Все знают Силиконовую долину, центр IT-технологий. Территория маленькая, производство группируется вокруг университета, откуда и взялись все расположенные там компании – IBM, Oracle, Microsoft, Nuclear. Жизнь этой маленькой колонии не похожа на жизнь остальной Америки. 67% работающих там специалистов – не из США: они из Китая, Польши, России, Швеции… Что это значит? Это значит, что эти люди выбрали именно такую жизнь, и выбрали ее сознательно.
Далее. Лондон – финансовая столица мира, где расположены все крупнейшие банки – Doichebank, Morgan Stainley, UBS. Миропорядок в этой части города разительно отличается от всего Лондона и в стиле жизни, и в структуре индустрии, и даже в методах воспитания детей.
Я хочу сказать, что города становятся очень разными. Сейчас мы отличаемся друг от друга больше, чем когда-либо. Это важно учитывать, когда мы говорим о глобальных брэндах и их функциони-ровании.
III. Теорию выживания видов обозначил Чарльз Дарвин, и она стала одной из самых мощных научных теорий XX века.
Почему одни выжили за миллионы лет, а другие нет? Остались те, кто адаптировался к условиям. Это и есть теория выживания в кратком изложении. Дарвин придумал ее в 1851 году, но обнародовал только 15 лет спустя.
Почему? Главная загвоздка была в… павлинах.
Представьте себе самца павлина. Метровый хвост всех цветов радуги, на голове корона. У него настолько странный «костюм», что он не может ни бегать, ни прыгать, ни забираться на деревья. Кажется, что этот парень просто не в состоянии выжить в мире хищников. Тем не менее павлиний род живет и здравствует. Почему? Здесь начинает работать теория выживания… самых привлекательных. Сейчас мы бы сказали «самых сексуальных». Выживание самых привлекательных – это вторая теория Дарвина.
Почему самок привлекают ребята, которые не могут бегать, прыгать и прятаться? Возможны два объяснения. Первое – самки глупы. Второе – самки очень рациональны. Общепризнанный факт, что именно они делают выбор, потому что вкладывают больше энергии в выведение потомства. Это, кстати, касается и человеческих самок.
Что видят самки? Нечто в диком, ни во что не вписывающемся костюме. Они думают: «Несмотря ни на что, этот парень жив». Значит, он в состоянии выжить, не умея ни бегать, ни прятаться, – наверняка у него хороший генотип. Это привлекательно, сексуально.
Когда я смотрю на аудиторию, я вижу ваш genotype (генотип (англ.), созвучно с jeans type – марка джинсов. Игра слов. – Прим. ред.). Я современный человек и всегда могу различить, какой марки на вас джинсы. Хорошие джинсы – значит, вы можете это себе позволить, делаю я вывод самки павлина. Этим примером я всего лишь хочу сказать, что мы все рациональны и доверяем «маркерам», которые делают нас интересными, отличающимися.
В природе существуют два вида выживания – сильнейших и сексуальнейших. То есть в природе тоже работает принцип «параллельной клавиатуры», и мы наблюдаем большую схожесть биологической и экономической систем.
По моим наблюдениям, выживание наиболее «сексуальных» компаний сейчас эффективнее. Мы практиковали теорию выживания сильнейших на протяжении последних 70 лет – все эти outsoursing, downsizing, insoursing, cross-capital. Пришло время для выживания сексуальнейших.
Потеряв к сегодняшнему дню множество прежних «маркеров», люди все же пытаются делать бизнес. Попробуем сформулировать новые правила игры.
Во-первых, когда работаешь на цель, концентрируется внимание, растет напряжение, появляются инвестиции, а дальше и заслуженные награды. В пищевой индустрии заоблачных высот достиг McDonald’s, в индустрии мебели – IKEA, в программном обеспечении – Microsoft. Нельзя, кстати, не заметить огромную разницу между лидерами и остальными образованиями на рынке. Есть еще более жесткое выражение на эту тему: кто успел, тот и съел. Поэтому данная установка должна воспитываться с детства. Неважно, что выберут наши дети: давайте, скажу я им, станьте в этом направлении №1!
Во-вторых, мы все мы ориентировались на географию, то есть на географическую точку и связанную с ней специфику. Но сейчас мы движемся к тому, что я бы назвал биографией. Организуя бизнес, мы руководствуемся собственной биографией и мотивацией. Биография – это то, как мы живем, наша наука, наш опыт. Это люди, которые нас окружают. Будь это субкультура, финансовое сообщество, или подростки, сходящие с ума по Бритни Спирс. Последняя группа, кстати, интереснее всего в коммерческом плане. Они очень похожи по образу потребления: едят определенным образом, спят определенным образом, одеваются, говорят похожими словами. Впрочем, так им и надо.
В понятие биографии в том числе входит определенная организация работы. Если 10 лет назад мы открывали филиалы – немецкий, шведский или французский, то сейчас скорее подходит понятие «потребительский сегмент».
Третье, что я хотел сказать по поводу бизнеса, мне очень и очень нравится. Оно требует некоторого объяснения.
Итак, Лондон, Париж, Нью-Йорк, Мехико – все это стремительно растущие и развивающиеся места. Это огромный сегмент рынка. Вопрос: почему их жители не обосновываются за городом? Почему, несмотря на жуткие пробки, загазованность и немалую стоимость недвижимости, люди ломятся в города как сумасшедшие? Объяснение простое: их притягивает информация, знание.
Но знание сейчас отнюдь не однородно.
Одно знание мы называем вербальным, произнесенным. Это то, что я могу сказать, а вы – записать и передать другим. Инженерия, математика, MBA, из-за которой многие не по делу начинают задаваться, – вербальное знание.
Рыночные принципы – вербальное знание. Может, поэтому значимость университетского диплома сейчас сильно падает. 20 лет назад необходимостью была университетская степень, воспринимавшаяся как лицензия на печатание денег. Сейчас это не так. Все, что может быть записано или произнесено, становится известным всему миру. Не стоит основывать компании на таком вербальном знании, которое может быть растиражировано.
Но есть и другой вид знания. Это непроизносимое, подразумеваемое или молчаливое знание.
Недавно я навещал отца, ему семьдесят семь, он заядлый рыбак. Мы отправились на рыбную ловлю, дошли до какого-то места, и он сказал: «Останавливаемся здесь». Я начал рассуждать вслух, где, как мне кажется, будет лучше, но отец твердо повторил: «Остаемся». Я изложил все, что знал о рыбе, методах ее распространения, местах возможного нереста и так далее. И знаете, чем все закончилось? ВСЯ рыба оказалась именно там, где говорил отец, а мой заливчик – на редкость ярким примером необитаемого пространства.
Это и есть не передающееся на словах знание. Мой отец может просто «считать» необходимую информацию по направлению ветра, характеру дождя и ряби на воде и сотне других показателей. Человек не может облечь в слова сумму ощущений, но он может сделать то, чего не может объяснить.
Мы знаем гораздо больше, чем можем сказать или записать. Использование невербального знания сейчас набирает обороты. Причем в большинстве случаев невербальное знание приобретается сообща.
IKEA, основанная шведским крестьянином, – компания, базирующееся именно на невербальном знании. Существует множество фирм, пытающихся скопировать ее опыт. Но они не понимают важной вещи: IKEA существует по десяткам, сотням, тысячам маленьких законов, совокупность которых просто невозможно повторить.
McDonald’s – ярчайший пример невербального знания. Вы можете посещать лекции по социологии, семинары по маркетингу, мастер-классы по дизайну, но невербальный компонент McDonald’s всегда защитит его от всех попыток слепого копирования. Именно этот компонент присутствует в любой по-настоящему успешной компании.
Мы задаем вопросы. Для того чтобы отвечать на них, нужен авторитет. Но сегодня у нас больше нет преимущества владения информацией.
Раньше был только один способ хранить информацию – память. Когда умирал старый человек, его знание умирало вместе с ним. Молодой член сообщества, общаясь, мог «прочесть» все знание, накопленное старейшими и мудрейшими.
Прошли годы, изменилось общество и весь его уклад. Со временем знание смогло отделить message от человека и сохранить его. Что же делать теперь, когда нам представлена такая огромная сила, которую я называю интерактивностью? Вам не обязательно обращаться за информацией к первоисточнику. Это предоставляет нам ту самую свободу знать, быть и делать.
На практике это называется уважением к вашим потребителям: мы общаемся, значит, мы слушаем. Если раньше центральными понятиями мира были «хорошо» и «плохо», то теперь существуют только созидательные и разрушительные отношения.
Раньше мы существовали в условиях средневекового базара. Рядами, друг возле друга, стояли продавцы, длинная такая шеренга, и не одна. На игроков рынка оказывалось изрядное давление, потому что в своей деятельности они руководствовались одними и теми же знаниями и технологиями.
А как сейчас чувствуют себя индивидуальности в мире бизнеса? Они обладают невербальным знанием и являются монополистами в своей нише.
Давайте посмотрим, как лучше перевести все, что я сегодня сказал, на язык зарабатывания денег.
Деньги в рыночной экономике можно сделать, обладая хорошей идеей. Идея обеспечивает нас временной монополией, которая, надо оговориться, не имеет ничего общего с конкуренцией. Успешные компании являются временными монополистами: IKEA, Microsoft – все это громадные мультинациональные временные монополии. Наша цель – создать и защитить свои временные монополии на столь долгий период времени, сколько это возможно. Оригинальная идея не обязательно должна быть технологией, это может быть инновация в любой сфере – финансовой, дистрибуции и др.
К примеру, вся технология когда-то была принесена на рынок мультинациональными компаниями Siemens, Phillips, Sony, которые сами были рождены технологией. Технология – не конкурентное преимущество. Технология мирового класса совершенно необходима, но не достаточна для успеха. Мы играем в организационную и управленческую игру, которая делает компанию и продукт эффективным, затем появляются цифры в тысячах и миллионах, начинаются рыночные отношения, отношения с потребителем и т. д.
На рынке, разумеется, есть и определенное знание о самом рынке. Наймите профессора, наймите консультанта (лучше из McKinsey), наймите кого-нибудь еще, кто им обладает. Эти услуги можно купить, что означает отсутствие конкурентного преимущества.
Приведем в пример несколько успешных компаний, которые стремительно выросли до гигантских размеров менее чем за 20 лет.
Когда я был мальчиком, фирма Nokia из Финляндии производила туалетную бумагу и ластики. Сейчас они владеют 53% рынка телекоммуникаций. Напрашивается вывод – наверняка они сделали что-то очень правильное. IKEA тоже взялась из ниоткуда. Что такого сделали эти люди? Что за временные монополии можно разглядеть за их успехом?
Как мы уже знаем, работают два основных принципа. Теория выживания сильнейших и теория выживания сексуальнейших. Самых броских, разноцветных, максимально привлекающих к себе внимание (вспомним павлинов). Павлин не подходит под общепринятые нормы. Вообще-то его и быть-то не должно, и Nokia не должна существовать, и IKEA…
Есть только одно объяснение – эти компании «сексуальнее» остальных. К примеру, Nokia провела исследование, в результате которого выяснилось, что женщины – совсем не уменьшенные в размерах мужчины. Это стало величайшим откровением в телекоммуникационной сфере. Женщины не хотели видеть на своих телефонах антенну, хотя специалисты твердили, что телефону она необходима. Но женщины сказали – нет! Сегодня мобильные без антенны – самые популярные, потому что «сексуальны», хотя и не подходят по параметрам качества. То есть они не самые сильные, а самые привлекательные.
Как же стать самыми привлекательными? Почему, скажем, одни добиваются успеха, а другие нет? Почему так нелегко стать «звездой», особенно когда компании на рынке занимаются одним и тем же и к тому же страшно похожи друг на друга?
Все мы хотим быть успешными в играх, в которые играем. Возьмем, например, теннис. Как тренер выращивает победителей? И вообще, какова роль тренера?
Все дело тут в психологическом подходе. Я знаю, что в состоянии выиграть, могу ощутить себя через 30 минут, я знаю цель, увидеть себя лидером. Представьте эту последовательность, как снятое вами кино. Это и есть психологический тренинг. Мой друг, философ, говорит: «Все могут сделать это, но почему-то не все делают».
На прощание хочу сказать, что правила игры уже изменились. Мы все инженеры хаоса, в том числе я и вы. И еще такой факт: Nokia появилась, когда процент безработицы достиг в Финляндии максимальных размеров. Вывод простой – невыгодных ситуаций нет. Когда появляется свобода, появляется и ответственность. Свобода – непростая для размышлений штука.
Желаю вам успехов, а коммерческие возможности для этого всегда найдутся!
Кьёлл Нордстрем,
профессор Institute of International Business (Швеция)