В июне в Германии стартовал Чемпионат мира по футболу 2006 г. 32 команды выясняют отношения в течение 64 матчей на 12 стадионах по всей стране. Жизненно важной составляющей этого мероприятия стала организация питания для болельщиков. Крупнейшие европейские и американские игроки на кейтеринговом рынке пытаются показать все, на что способны, поскольку готовились к этому мероприятию несколько лет.
Еще в 2000 г. руководство международной футбольной ассоциации Fifa выбрало Германию страной Чемпионата мира 2006 г. Все эти пять с лишним лет футбольная лихорадка набирала силу и достигла пиковой точки накануне мероприятия.
Эксперты считают, что при росте ВНП (прогноз – плюс 8 млрд евро к 2010 г. ) и спаде потребительской активности в течение последних лет население страны способно потратить
2-3 млрд евро во время столь значимого спортивного мероприятия. Эйфория уже давно охватила все сектора экономики. В магазинах появилось множество товаров с символикой Чемпионата – от меховых талисманов и брелоков до жидкокристаллических телевизоров. Отельеры и рестораторы рассчитывают на дополнительные 5,5 млн евро в сутки, а рост оборота, по подсчетам специалистов, должен составить приблизительно 3 млрд евро, ведь в Германию приедет порядка 1 млн любителей футбола со всего мира. На примыкающих к стадионам площадях появились палаточные городки, самый крупный из которых – в Берлине – состоит из 26 шатров, в которых могут разместиться до 9 тыс. гостей. Никогда раньше для спортивного мероприятия не создавали столь масштабного лагеря.
Вокруг билетов на матчи (около 3 млн штук) ажиотаж не стихал несколько месяцев. Чтобы не допустить их массового оттока на черный рынок, Fifa продавала именные билеты в несколько этапов и использовала сложные лотерейные механизмы. 347 тыс. сидячих мест были распределены по гостевым пакетам, в которые включены услуги общественного питания на стадионе.
«Мы готовы работать на самом высоком уровне и поставили перед собой очень серьезные цели», – считает Урс Бишоф, руководитель гостиничного и кейтерингового сектора в организационном комитете Fifa по подготовке Чемпионата мира. Эти обязательства относятся как к работе стационарных киосков и передвижных лотков, так и к организации питания в VIP-ложах, где будут предлагать дорогие блюда и напитки, отвечающие самым высоким стандартам.
VIP-места
VIP-места предназначены в первую очередь для корпоративных клиентов, которые хотят наслаждаться вместе со своими деловыми партнерами несколькими играми на одном стадионе. Кроме того, организаторами была выделена дополнительная группа потребителей из частных лиц, обладающих высокой покупательной способностью. Для них на стадионах разработали гибкий набор предложений: при желании можно приобрести эксклюзивные билеты на финальную игру, или на интересующие клиента игры в рамках группового турнира конкретной команды «Follow-your-team» («Поддержи свою команду»), или на игры в рамках конкретного города – «Сity» («Город»).
За маркетинг и планирование VIP-пакетов на Чемпионате мира отвечает швейцарская компания iSe-Hospitality, которая является дочерней фирмой iSe AG, совместного предприятия двух крупнейших игроков на международном рынке маркетинга и услуг связи – Densu и Publicis. iSe получила эксклюзивные права на реализацию услуг общей стоимостью 180 млн евро и теперь контролирует работу пяти операторов кейтерингового бизнеса, с которыми заключила контракт. Имеются четыре разновидности VIP-пакетов:
• Sky Boxes. Эти ложи (около 100 на каждом стадионе) манят компании, которые хотят смотреть игры Чемпионата мира вместе со своими клиентами, наслаждаясь самым лучшим видом. За сумму от 100 тыс. евро (ложа на девять человек) до 350 тыс. евро (ложа на 24 человека) за пять или шесть игр гости могут насладиться изысканными блюдами от лидера кейтеринга в Германии – компании Kafer.
• Elite. Это предложение стоимостью от 5,65 тыс. евро (за три игры) до 11,2 тыс. евро (за шесть игр) включает билеты на лучшие места и первоклассное буфетное обслуживание на стадионе (пять основных блюд). На всех 12 стадионах гостей также обслуживает мюнхенская компания Kafer.
• Prestige. Стоимость пакета – 3,6 тыс. евро (за три игры) и 12,2 тыс. (за шесть игр). Кейтеринговое обслуживание (стол закусок и буфет из основных блюд) происходит либо на стадионе, либо в шатрах, установленных в непосредственной близости.
• Premier. Стоимость пакета – от 1,9 тыс. евро (за три игры) до 9 тыс. евро (за шесть игр). Сюда входит отличное кейтеринговое обслуживание в помещениях, не имеющих отдельного выхода к спортивной арене.
На стадионах в Гамбурге, Ганновере, Дортмунде, Гельсенкирхене, Кельне и Лейпциге пакеты Prestige и Premier обслуживаются мюнхенской компанией Haberl, а в Нюрнберге, Франкфурте, Штутгарте и Кайзерслаутерне вместе с Kafer организацией питания занимаются кейтеринговые компании Stockheim из Дюссельдорфа и Kofler (офисы в Берлине, Франкфурте и Гамбурге).
Одной из наиболее трудных задач на подготовительном этапе является поиск оборудования и подбор персонала для обслуживания столь значимого события. Ведь Kafer должна обеспечить питанием примерно 180 тыс. человек в течение одного месяца на 12 стадионах по стране. У компании Haberl около 100 тыс. клиентов на шести стадионах, Stockheim должна будет позаботиться о 70 тыс. зрителей, а на долю Kofler приходится приблизительно 36 тыс. любителей футбола. Стоит отметить, что большая часть этих людей придет на стадионы в течение первых двух недель Чемпионата. Сюда же можно добавить примерно 60 тыс. гостей-спонсоров, для которых французская кейтеринговая компания Lenotre организует эксклюзивную программу Official Suppliers and Partners Programme. В 1998 г. компания уже удостаивалась чести обслуживать Чемпионат мира по футболу во Франции.
«Наши обязательства на Чемпионате мира, насколько я знаю, объединены в один контракт, ставший самым крупным в истории спортивного кейтеринга, – рассказал Маркус Кнабе, генеральный менеджер Kafer Sports. – Все элементы: транспортировка, качество продукции, обучение персонала или уборка кухни – должны быть спланированы заранее вплоть до мельчайших деталей». Последовав примеру iSe, четыре немецкие кейтеринговые компании открыли свои представительства во Франкфурте, где разместился оргкомитет Чемпионата мира, чтобы более тесно с ним сотрудничать. Haberl и Stockheim совместно разработали программы Prestige и Premier. «Кухня не должна быть слишком необычной, чтобы удовлетворять вкусу большинства, но и не должна быть выраженно интернациональной. Все-таки немецкая кулинария должна быть представлена ярко, на правах кухни страны–хозяйки Чемпионата», – считает Мартина Шанковски, директор проекта компании Haberl.
Чемпионат мира – очень сложный проект с точки зрения логистики. Во-первых, потому что стадионы расположены в разных городах по всей территории Германии. Во-вторых, стоит упомянуть об очень жестких требованиях к безопасности: любые поставки на территорию стадиона должны происходить не позднее чем за 24 часа до начала игры. По окончании указанного времени все грузовые ворота закрывают. «В случае опасности нам придется таскать весь груз самим», – поделилась Катрин Кишон, руководитель проекта от компании Stockheim. Конечно, гости не должны почувствовать ни малейшего дискомфорта от всех этих приготовлений. «Цель едина для всех нас: независимо от стадиона все гости должны получить качественный уровень обслуживания», – утверждает Карстен Ульрих, директор по кейтерингу компании iSe-Hospitality. Все кейтеринговые компании готовы тесно сотрудничать друг с другом, а про конкурентную борьбу на время Чемпионата решено забыть. «Когда перед вами поставлена такая серьезная задача, необходимо сплотить ряды», – считает Бьерн Шнайдер, директор проекта «Чемпионат мира» в компании Kofler.
Кейтеринг на трибунах
Если основой успеха организации питания в VIP-зонах является исключительное качество продуктов и обслуживания, то первейшая задача персонала точек общепита на трибунах – обслуживание максимального количества зрителей, особенно в перерыве между таймами. В этом вопросе Fifa полагается на кейтеринговые команды стадионов. Главным подрядчиком Футбольный комитет выбрал компанию Aramark, которая следит за соблюдением стандартов качества, а также определяет стоимость ассортиментных позиций. Преимущество Aramark в том, что компания уже представлена на пяти из 12 стадионов. Aramark – американская компания-лидер в области стадионного кейтеринга, которая обслуживала Чемпионат мира-2002 г. в Японии и Южной Корее, а также Кубок конфедераций в Германии.
За 64 играми Чемпионата мира в этом году с трибун будут наблюдать порядка 2,7 млн зрителей. Aramark рассчитывает, что продажи составят в среднем 6 евро на одного человека за одну игру. Этот показатель на 1,5 евро превышает привычный уровень стадионной торговли. «Наш опыт показывает, что, во-первых, на игры Чемпионата мира болельщики приходят более голодными, чем на матчи национального первенства, и, во-вторых, они безусловно пребывают в более приподнятом расположении духа и стремятся получить удовольствие от праздника сполна», – отметил директор проекта компании Aramark Геральд Розендаль. Естественно, что чемпионат привлек массу интернациональной публики, готовой потратить немало денег, причем многие болельщики заранее приходят на стадионы и проводят на них до семи часов кряду.
Ассортимент торговых павильонов (15–25 позиций) состоит из трех основных элементов: «классика» вроде незаменимых сарделек «Братвурст», присутствующих на всех стадионах Германии; «региональные продукты» – специалитеты немецкой кухни в зависимости от местоположения; «международная кухня» (к примеру, на каждом стадионе можно найти блюда азиатской кухни). Кроме того, в ассортимент добавлена продуктовая линейка «Cалат плюс» от спонсора Fifa – компании McDonald’s, которая представлена на стадионах лишь небольшой частью своей продукции. Кстати, для Olimpic Stadium в Берлине McDonald’s построила специальные передвижные павильоны. Кейтеринг напитков поделили спонсоры Fifa Coca-Cola (безалкогольные напитки) и Anheuser Busch (пиво), а также немецкая пивоваренная компания Bitburger, которая заключила сделку с Anheuser Busch и получила право предлагать свою продукцию на 1/3 торговых площадей стадионов.
Ожидается, что порядка 30–40% выручки будут приносить продавцы-разносчики и передвижные лотки, что упростит работу стационарных павильонов. Напитки (линейка Coca-Cola и пиво) поступают на стадионы в стеклянной таре, а при продаже их переливают в пластиковые стаканы. Основное платежное средство на Чемпионате – наличные деньги. Учитывая эти аспекты, организаторы решили увеличить персонал павильонов в ряде случаев на четыре человека.
Публичная трансляция
Во всех 12 городах Чемпионата организованы публичные трансляции матчей и вечеринки для болельщиков. Так, во Франкфурте-на-Майне с его многочисленными высотными офисными зданиями за несколько дней до начала открытия Чемпионата появилась Sky Arena («Небесная арена»): самые красивые футбольные кадры проецируют прямо на стены небоскребов под живое музыкальное сопровождение. Для трансляции игр Чемпионата мира посередине реки на якорь встало речное судно с установленными на нем двумя огромными экранами, чтобы армия из 15 тыс. футбольных болельщиков могла наслаждаться просмотром всех матчей и неповторимой атмосферой праздника.
В Мюнхене для всех, кому не посчастливилось достать билет на новую World Cup арену, матчи транслируются на огромном экране, установленном в Олимпия-парке – месте, памятном прежде всего тем, что именно на этом стадионе в 1974 г. немецкая команда завоевала звание чемпиона мира по футболу. В Берлине для 100 тыс. любителей футбола власти выделили пространство перед знаменитыми Бранденбургскими воротами, где также на нескольких больших экранах транслируют все 64 матча. Такие экраны будут установлены и во многих других городах Германии, где власти также оборудовали специальные зоны для болельщиков, организовали развлекательные и музыкальные программы. Конечно, в таких местах работают кейтеринговые команды, предлагающие как горожанам, так и туристам блюда традиционной региональной кухни.
Стадион: прибыльный кейтеринг для масс
• Кейтеринг необходим для экономической жизнеспособности любого стадиона. Оптимальный ассортимент и максимальная доступность для потребителей – вот первейшие предпосылки успеха, которого в наши дни способны добиваться только профессионалы.
• Фуд-сервис на стадионах – это гораздо сложнее, чем продажа пива и закусок, как многие полагают. Кейтеринг высокого качества обслуживания не есть отличительная черта VIP-лож и специальных зон бизнес-класса. Обычные зрители также рассчитывают увидеть в павильонах обновленный и расширенный набор еды и напитков. И все же пиво и классические закуски – по-прежнему лидеры продаж.
• Для работников кейтеринга игра начинается до первого свистка и в перерыве футбольного матча. Перед матчем точки общепита получают порядка 60–70% всей выручки, оставшиеся 30% должны оказаться в кассе за 15 минут перерыва. Крайне редко болельщики покупают что-либо после матча. Следовательно, правильно рассчитанное число грамотно оборудованных и размещенных павильонов – залог успеха. Для нормальной работы кейтеринга на стадионе в выходные в течение нескольких часов требуется порядка 400 человек дополнительно. А ведь этих людей необходимо обучить, развести по рабочим местам и, конечно, аккредитовать.
• Различные мероприятия (концерты, футбольные или хоккейные соревнования и т.д.) требуют от кейтеринга различных предложений. Каждое такое мероприятие имеет свои характеристики (состав аудитории, продолжительность и т.д.). Концепция общепита на многофункциональном стадионе должна быть достаточно гибкой, чтобы безболезненно адаптироваться к меняющимся требованиям.
• На стадионах начала применяться система оплаты электронными карточками, набирают популярность и платежи с помощью мобильных телефонов, но операторы не могут исключить наличные деньги из оборота. Лишь на двух стадионах Германии – Allianz Arena в Мюнхене и Veltins Arena в Гельсенкирхене – операторы работают практически без наличных денег.
• Средний чек на стадионе зависит от того, разрешена ли на мероприятии продажа алкогольной продукции, а также от того, выигрывает или проигрывает принимающая команда. Сумма колеблется от 2,5 до 7,5 евро.
Гюнтер Кун, консультант в области фуд-сервиса компании K&P
www.kup-consult.de
McDonald’s: рука об руку со звездами
Среди футбольных болельщиков походы за гамбургерами в McDonald’s стали оправданны. Еще бы! Теперь они получили возможность выиграть в ресторанах лидера мировой индустрии фуд-сервиса один из 15 тыс. дефицитных билетов на матчи Чемпионата мира по футболу. А для более чем 1,4 тыс. детей воплотится заветная мечта каждого болельщика: они получат право выйти на футбольное поле вместе с футболистами в составе эскорта от McDonald’s.
Помимо сарделек и картофеля-фри заботящимся о своем здоровье зрителям компания предлагает отведать на стадионе более легкую альтернативу – целую линейку салатов. Компания уже успела ощутить позитивный экономический эффект, достигнутый благодаря добавлению в свое торговое предложение салатов, йогуртов и фруктовых корзиночек на проходившем в прошлом году Кубке конфедераций. Данная продукция производится в ресторанах, расположенных близ стадиона, а реализацией занимается персонал стадионного кейтеринга под контролем Aramark. В Берлине персонал McD также станет продавать бургеры и куриные наггетсы на передвижных лотках. Руководство компании рассчитывает значительно увеличить оборот в собственных ресторанах, расположенных во всех городах, принимающих Чемпионат мира. Бюджет на подготовку к Чемпионату 2006 г. стал крупнейшим обязательством немецкого отделения корпорации на спортивных мероприятиях и составил 20% общего рекламного бюджета.
www.mcdonalds.de
Coca-Cola: домашняя игра красно-белых
Американский производитель прохладительных напитков считается одним из наиболее лояльных партнеров Fifa при проведении крупных футбольных турниров. На Чемпионате мира в Германии компания хочет продать дополнительно 6 млн л своих напитков. На 12 стадионах, где проходят игры, дополнительно установлены 3 тыс. холодильных установок, заполненных продукцией Coca-Cola.
Чемпионат мира по футболу стал серьезным испытанием и для такой компании, как Coca-Cola: команда из 60 специалистов разрабатывала стратегию и тактику работы на Чемпионате в течение трех лет, для продажи своей продукции компания дополнительно привлекла порядка 400 человек. В точках предприятий общепита приверженцы Coca-Cola могут получить рекламную продукцию Чемпионата мира и бесплатные напитки. Общую идею сформулировал генеральный менеджер проекта Fifa World Cup компании Coca-Cola Питер Реттиг: «Для болельщиков наш брэнд самый главный, и нас это устраивает».
www.cokefridge.de
Budweiser: ваш футбол – наше пиво
Большинству немцев название официального поставщика пива в рамках Чемпионата мира 2006 г. ровным счетом ничего не говорит, хотя компания Anheuser-Busch выступает в роли официального спонсора Fifa со времен Чемпионата 1986 г. Тем не менее брэнд этой компании – Budweiser – узнаваем в Германии. Anheuser-Busch рекламирует свою спонсорскую поддержку чемпионатов мира сразу несколькими способами. Одним из них является Anheuser-Busch Cup 2006 – Международный турнир по футболу среди непрофессиональных команд со всего мира. В Чемпионате приняли участие Португалия, Греция, Великобритания, Северная Ирландия, Объединенные Арабские Эмираты, Голландия, Италия, Аргентина и США. По окончании каждой игры игрок, признанный лучшим, получил специальный приз от Anheuser-Busch.
В Великобритании с февраля по май прошла самая крупная промоакция Anheuser-Busch в этой стране – Passport to Germany, в рамках которой каждые 48 часов разыгрывались два билета на Чемпионат мира. Свыше 100 млн бутылок и банок с пивом призывали британцев участвовать в акции. «Мы верим, что наше спонсорское участие в Чемпионате мира позволит нам привлечь новых потребителей из числа болельщиков по всему миру с помощью телевизионных трансляций матчей и рекламы на стадионах», – считает Тони Понтуро, вице-президент компании, отвечающий за маркетинг продукции Anheuser-Busch на спортивных мероприятиях.
www.anheuser-busch.com
При выборе пива немцы, разумеется, предпочитают национальные сорта. Футбольные болельщики с воодушевлением встретили новость о соглашении между спонсором Fifa – компанией Anheuser-Busch – и пивоваренной компанией Bitburger, согласно которому были распределены права на реализацию напитков в местах проведения официальных мероприятий Чемпионата мира. Для многих мысль о Чемпионате в Германии без немецкого пива казалась чудовищной. Bitburger на этом турнире станет единственным сортом отечественного пива и будет литься в бокалы из каждого третьего бочонка на всех 12 стадионах.
www.bitburger.de
Кейтеринг Чемпионата мира-2006 в лицах
Урс Бишоф, руководитель гостиничного и кейтерингового сектора в организационном Комитете Fifa по подготовке Чемпионата мира
– Нам приходится иметь дело с комплексной системой и едиными стандартами работы кейтеринга на 12 германских стадионах, поэтому очень важна тесная связь центра, осуществляющего функции контроля, и местных ресурсов, исполняющих работу. Все участники проекта абсолютно четко знают свои задачи и должны работать как единый организм. При этом необходимо искать пути улучшения бизнес-процессов от игры к игре. К тому моменту, когда в Берлине все будет готово к финальному матчу, общественное питание должно быть на столь же высоком уровне.
www.fifaworldcup.com
Геральд Розендаль, директор проекта «Чемпионат мира» компании Aramark
– Как основной подрядчик, мы должны контролировать другие компании и гарантировать высокое качество кейтеринга на всем Чемпионате. Именно Aramark в ответе за ассортимент, который зрители видят в точках общепита на стадионах. Компания была нанята Организационным комитетом и заключила контракты с фирмами, осуществляющими кейтеринг на разных стадионах. По нашим оценкам, Чемпионат привлечет зрителей с высокой покупательной способностью со всего мира. Первоклассное обслуживание и безупречное качество – вот ключевые факторы достижения амбициозных целей, поставленных нами. Главная сложность – система логистики, поэтому 90% успеха кроется в грамотном планировании.
www.aramark.de
Карстен Ульрих, директор по кейтерингу компании iSe-Hospitality Production
– Наши требования к качеству кейтерингового обслуживания основываются на эталонном примере Чемпионата мира 1998 г., когда компания Lenotre сумела блестяще организовать общественное питание на стадионах. Впрочем, примененная тогда модель, когда ведущие кейтеринговые компании делегировали ответственность множеству местных компаний, не оказалась состоятельной на этот раз. Мы умышленно остановили выбор на четырех хорошо известных в Германии кейтеринговых операторах, которым вполне по силам работать в соответствии с нашими высокими стандартами. Мы хотим, чтобы зрители получили исключительно позитивные эмоции не только от зрелища, но и от гастрономии, и требуем от наших подрядчиков полной самоотдачи.
www.ise-hospitality.com
Маркус Кнабе, генеральный менеджер Kafer Sports
– Мы рассматриваем Чемпионат мира прежде всего как шанс продвинуть наш брэнд на международной арене. Именно здесь мы можем оценить возможности экспорта высококачественных немецких услуг. Мы берем многое из опыта международных игроков вроде McD или Ikea, в частности принципы стандартизации и систематизации. Копируем эти наработки и проецируем на кейтеринг класса премиум. Цель – достижение единого качества обслуживания на всех стадионах от Гамбурга до Мюнхена на Чемпионате мира. Это событие такого масштаба, что держать ситуацию под контролем можно только на этапе планирования. То есть все должно быть отлажено до начала Чемпионата, а во время мероприятия исправлять ошибки уже поздно.
www.feinkost-kaefer.de