Кофе называют «подвешенным» в том случае, если гость заведения заказал его, оплатил, но оставил нетронутым, чтобы кто-то другой мог потом выпить его бесплатно. В Италии, где этот обычай довольно распространен, за «подвешенным» кофе заглядывают бедняки и студенты. Европейская традиция потихоньку приживается и в Москве: в ноябре эту услугу начали предлагать в кафе при книжном магазине «Республика» и в 24 из 25 кофеен «Кофеин», в декабре акцию подхватили в сети Red Espresso Bar.
Выигрывают все: гость, который играючи совершил хороший поступок, посетитель, который забыл кошелек или пока не при деньгах, и, конечно, сама кофейня. «Многие люди с удовольствием готовы подарить чашку кофе незнакомцу, так как это доброе дело, которое не требует временных и больших денежных затрат, а настроение поднимается у обеих сторон», – говорит Инесса Шаповалова, директор по маркетингу Red Espresso Bar. В то же время посетитель, который в трудные для себя времена был поддержан и согрет, может стать постоянным и благодарным гостем ресторана. Сотрудники кофеен отмечают, что нередко за «подвешенным» кофе заглядывают студенты, которые затем, получив стипендию, возвращаются, чтобы уже самим «подвесить» кофе.
В плюсе и заведение, где завязывается диалог между персоналом и гостями, улучшается атмосфера, а внимание журналистов к необычному информационному поводу и сарафанное радио привлекают новых гостей. «Перенесение в Россию традиции «подвешенного» кофе вызвало большой интерес как в СМИ, так и среди самого населения», – подтверждает Никита Житлов, директор по маркетингу сети «Кофеин». Об акции «Кофеина» написали блогеры и федеральные журналы, в интернете развернулась бурная дискуссии о том, приживется ли иноземный обычай в России.
Социальная чашка
Как «подвешивают» кофе в московских кофейнях? Как правило, гость покупает две чашки кофе: одну для себя, а вторую просит «подвесить» (впрочем, можно оплатить и две, и три, и пять «благотворительных» порций). Информацию о количестве «подвешенных» чашек сотрудники кофейни фиксируют на доске, расположенной в прикассовой зоне, где гости делают заказ.
В Red Espresso Bar можно «подвесить» любой напиток, однако чаще всего гости покупают для других самый бюджетный американо емкостью 270 мл за 90 руб. В «Кофеине» «подвешивают» кофе по-американски емкостью 200 мл за 50 руб. «Эта цена намеренно ниже, чем та, которая в меню», – отмечает Никита Житлов.
В обеих компаниях говорят об ощутимом отклике со стороны гостей. В сети Red Espresso Bar с середины декабря по середину января «подвесили» 140 чашек. В среднем по сети «Кофеин» «подвешивают» около 70 чашек в день. «Эта акция актуальна и доступна, – объясняет успех Никита Житлов. – Каждый посетитель кофейни может проявить социальную активность по отношению к своим соотечественникам, потратив всего 50 руб.».
«Подвешенный» кофе как маркетинговая акция действительно имеет социальный смысл. В последние годы в России начала развиваться мода на благотворительность, многие люди гипотетически хотели бы помогать другим, но от слов к делу перейти не решаются. И тут им на помощь приходит кофейня, предлагая быстрый и понятный способ. Купить чашку кофе незнакомому человеку гораздо проще, чем стать волонтером или сдать старую одежду для бездомных, при этом человек считает, что сделал доброе дело, и испытывает удовлетворение.
Кофе в массы
Несмотря на то что введение «подвешенного» кофе не требует от заведения материальных и иных затрат и у этой фишки есть очевидные плюсы, она может и не сработать. Например, ресторан «Веранда 32.05», следуя тренду, предложил «подвешенный» кофе своим гостям, однако достаточно быстро отказался от услуги, которая не нашла отклика у посетителей.
Акция может не иметь успеха по нескольким причинам. Во-первых, из-за цены напитка: все-таки в России кофе стоит несколько дороже, чем в Европе. Во-вторых, наличие «халявного» продукта может привести в заведение нежелательных гостей, например бомжей. Впрочем, в кофейнях, где есть «подвешенный» кофе, уверяют, что с нежелательной аудиторией им сталкиваться не приходилось. «Если к нам в Red Espresso Bar вдруг заявится бомж, сотрудники не дадут ему войти. Если же придет человек бедный, но чисто одетый, то мы с радостью отдадим ему «подвешенный» кофе», – говорит Инесса Шаповалова. По наблюдениям сотрудников кофеен, бесплатный напиток чаще всего спрашивают пенсионеры, которые узнали об акции от знакомых, или студенты, заглянувшие купить сэндвич с собой в институт. Конечно, находятся и любители халявы, которые просят «подвешенный» кофе снова и снова; по условиям акции им не могут отказать.
Поскольку посетители кофеен пока не слишком хорошо информированы об этой акции, сотрудники могут сами предложить гостю выпить бесплатный кофе, видя, что тот зашел в заведение, но не решился сделать заказ и собирается уходить. Так кофейня имеет возможность познакомить со своей продукцией потенциальных клиентов, например молодых людей, которым не по карману ходить сюда сегодня, но через пару лет они наверняка смогут себе это позволить.
Понятно, что «подвешенный» кофе эффективнее всего работает в тех заведениях, где появился раньше всех. Когда через полгода «подвесить» кофе можно будет в каждой второй кофейне или кондитерской города, ценность этого предложения для гостей снизится, а как PR-повод он будет никому не интересен. Наибольшие дивиденды, как всегда, получают те, кто придумал и первым ввел интересную фишку, а не толпы последователей, которые копируют ее, надеясь повторить успех.