Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома


Люди или машины?

Макдоналдсовский рекламный слоган «Улыбка бесплатно» рискует стать совсем несовременным. Дело в том, что место человека за прилавком в фаст-фуде может занять машина, которая не умеет улыбаться, зато приносит дополнительную прибыль заведению. Уже сейчас в Великобритании проходит испытание новая технология, которая позволяет клиентам выбирать и оплачивать еду и напитки полностью автоматически.

В отличие от покупателей супермаркета, оказавшись в очереди перед прилавком, посетители фаст-фуда могут решить просто уйти. Исследование, проведенное нью-йоркской компанией Envirosell, показало, что в среднем 2-3% посетителей ресторанов быстрого обслуживания уходят, так ничего и не купив. 
Возможным противодействием этому явлению может стать система, заменяющая человеческое обслуживание несколькими электронными терминалами продаж. Посетители выбирают еду и напитки на мониторе терминала и делают заказ. Аппараты принимают к оплате купюры, монеты и банковские карточки. Компьютер отправляет заказ на кухню и распечатывает чек, который покупатель отдает сотруднику ресторана. Заказ готовится традиционным способом, а затем передается посетителю вместе с дубликатом чека.
Эти устройства, каждое из которых обходится в 100 фунтов стерлингов в неделю (с учетом обслуживания и монтажа), не устраняют очереди. Посетители могут стоять у такого автомата так же, как и перед обычным прилавком. Но аппараты снижают число непредвиденных задержек, происходящих при традиционном методе оплаты, сокращают расходы на персонал, дают клиентам возможность быстрее сформулировать заказ.

Преимущества терминалов


– Прибыль от продажи еды растет на 35%, если блюда заказывают с помощью терминала, так как потребители более благосклонно воспринимают предложение купить дополнительную еду или напиток на экране, чем от официанта.
– Благодаря большей приватности потребители, пользующиеся терминалами, заказывают более объемные блюда.
– Считается, что желание попробовать новые блюда возрастает благодаря мультимедийным презентациям, проводимым с помощью терминалов. 
На основании выводов NCR, которая проводит испытания своего оборудования Xpress Order и Pay в США.

Терминалы самообслуживания использовались в Великобритании и раньше. Один из примеров – американская сеть по продаже сэндвичей с ростбифом Arby's, чья франшиза ненадолго появилась в Британии несколько лет назад. Однако такие терминалы скорее служили для экспресс-обслуживания наряду с традиционным главным прилавком. Четыре терминала, установленные во франчайзинговом Burger King на 50 мест (в шоппинг-молле в Норидже, Восточная Англия), примечательны тем, что они полностью заменили традиционное обслуживание. Стоявшие здесь раньше кассовые аппараты были демонтированы (за исключением одного, который служит для специальных нужд, например для возврата денег по чеку и оплаты ваучерами).
Новая система самообслуживания, которая еще тестируется, состоит из четырех отдельных автоматов, покрашенных в цвета Burger King, установленных в помещении ресторана между главным входом и прилавком. Каждый из терминалов соединен с имеющейся системой регистрации заказов, что позволяет передавать информацию о заказе на принтеры кухни, а также в системы отслеживания запасов, объема продаж и др.
Когда клиент касается одного из экранов, интерактивная программа помогает ему разобраться с меню. Если гость не предпринял никаких действий в течение пяти-шести секунд, сообщения на экране дублируются аудиозаписью (которая проигрывается через стереосистему).
Разработкой терминалов и программного обеспечения к ним занималась Self-Service Kiosks (SSK) – подразделение британской группы компаний, которое также занимается продажей весов, принтеров, мобильных компьютеров и других устройств для супермаркетов. Впервые SSK начала продавать терминалы для фуд-сервиса в 2004 г., но тогда они принимали только наличные и использовались как дополнительная точка обслуживания в часы пик. Недавно появилась возможность оплачивать заказ кредитной картой, а теперь в Норидже тестируют метод, когда клиенты общаются только с компьютером, а не с человеком за прилавком. 
По словам генерального менеджера SSK Криса Эванса, основное преимущество перехода к самообслуживанию заключается в низких операционных издержках и увеличении объема продаж. Сокращение издержек на персонал оценивается приблизительно в 20%. Помимо уменьшения штата персонала устройства снижают затраты на подготовку сотрудников, которые теперь больше внимания уделяют кухне. Эванс считает, что есть возможность для экономии и за счет сокращения воровства: у сотрудников меньше возможностей подкормить друзей бесплатно. 
Но есть и два важнейших вопроса. Понравится ли клиентам общаться с бездушной машиной вместо человека? Насколько лучше машина справится с задачей? Среди факторов, влияющих на ответы на оба этих вопроса, удачная система условных обозначений и расположение автоматов. В ресторане, где происходит эксперимент, автоматы расположены рядом с обычным прилавком с меню, но в заново отстроенном филиале можно будет радикально изменить дизайн. Полезными могут оказаться и дополнительные терминалы, которые будут сообщать о том, что заказ выполнен и его можно забрать. 
Эванс утверждает, что в ходе независимого исследования среди посетителей филиала в Норидже 67% респондентов признались, что для них предпочтительнее пользоваться терминалами, а 97% сказали, что им было легко или очень легко освоить новые устройства. Кроме того, в ходе тестирования нововведения сотрудниками компании под видом посетителей выяснилось, что эти терминалы соответствуют «Золотому стандарту» Burger King по скорости обслуживания. Сравнение обслуживания в этой точке с двумя ближайшими ресторанами сети показало, что скорость заказа и оплаты увеличилась примерно на 40%.
Терминалы SSK запрограммированы таким образом, чтобы подсказывать потребителям: им автоматически предлагают увеличить заказ (и сумму счета) за счет жареного картофеля, напитка или еще одного блюда. «Каким бы опытным и подготовленным ни был сотрудник, он не будет пытаться увеличить заказ каждого покупателя», – считает Эванс.
Надо признать, что автоматический заказ – это новинка для большинства европейских ресторанов быстрого обслуживания, хотя современные технологии взаимодействия с клиентом уже начали появляться в Европе. В частности, это установленные в 2004 г. во всех германских филиалах McDonald's терминалы по скачиванию музыки E2Go. Это позволяет филиалам получать дополнительный доход, не имеющий отношения к продаже еды и напитков: за первые три месяца, по данным компании, было скачано 18 тыс. песен по 1 евро каждая.

Америка


Интерактивные терминалы оплаты в США привлекают большое внимание уже пять лет, однако прежде всего их используют в таких областях, как продажа авиационных и железнодорожных билетов, билетов в кинотеатрах, страховых услуг. Тем не менее несколько компаний сейчас проводят испытания автоматических терминалов для ресторанов быстрого обслуживания.
Самые последние версии сенсорных терминалов по заказу еды Roboserver Self-Serve System включают Line Buster. Система дает возможность избежать долгого стояния в очереди: интерактивный экран, оплата заказа кредитной картой или наличными, получение заказа на прилавке. Среди тех, кто пользуется этой системой в США, калифорнийская Angelo's Burgers и Dairy Queen.
Расположенная в Иллинойсе Adusa представила на прошедшем в этом году шоу Национальной ресторанной ассоциации программное обеспечение S4r для самостоятельного заказа через терминалы и Интернет. Помимо оформления заказов эта программа предназначена для бронирования столиков, оповещения о предстоящих событиях и др.
Базирующаяся в Майами Boink Systems провела эксперимент для сети фаст-фудов Taco Bell Mexican, однако наибольший интерес к ее продукции проявляют тюрьмы, где автоматы упрощают обслуживание и улучшают контроль запасов.
Три ведущих сети закусочных с бургерами – McDonald's, Burger King и Wendy's – пока не торопятся внедрять терминалы самообслуживания. По некоторым данным, McDonald's прекратила испытания таких терминалов в Денвере и больше не имеет планов развивать это направление. И хотя все согласны с тем, что терминалы самообслуживания снижают издержки на персонал, сохраняется опасение, что посетители не готовы делать покупки с помощью машины там, где традиционно обслуживание осуществляли люди. Впрочем, по данным опроса, проведенного среди американцев сайтом www.supermarketguru.com, 51% респондентов предпочитают пользоваться терминалом, а не традиционным прилавком. 
Крупнейший в Европе производитель электронных терминалов для супермаркетов и гостиниц NCR испытывает свои терминалы Xpress Order и Pay в нескольких американских фаст-фудах. Ожидается, что в течение этого года он запустит аналогичные терминалы в европейском фуд-сервисе быстрого обслуживания. Опираясь на американский опыт, компания говорит о нескольких преимуществах таких устройств: в частности, средняя прибыль от еды вырастает на 35%, поскольку клиенты более благоприятно реагируют на предложение приобрести дополнительное блюдо, когда оно отображается на экране, а не звучит из уст продавца. Другими словами, программа оказывается более эффективной, когда дело доходит до предложения дополнительных позиций.
Менее ожидаемое преимущество этого способа – это увеличившаяся приватность. Посетители, которые заказывают еду через терминал, по данным NCR, охотнее берут большие порции. Предполагается также, что вырастает и желание попробовать новые блюда за счет мультимедийных презентаций, которые можно проводить с помощью этих терминалов. 
Согласно исследованиям NCR, 55% потребителей считают, что в заведениях, оборудованных терминалами самообслуживания, очереди меньше. Еще одно преимущество состоит в том, что появляется возможность располагать эти терминалы в стратегически важных местах, например в зонах для детских игр, где родители смогут заказывать еду, не теряя из виду детей. 
По мнению Клайда Дишмана, директора розничного подразделения NCR в HoReCa, терминалы заказов и оплаты будут эффективны, если одновременно с их установкой изменить дизайн филиала. Кроме того, надо правильно рассчитывать необходимое количество аппаратов. Если установить слишком много терминалов, то количество заказов превысит возможности кухни, и в результате посетителям все равно придется долго ждать заказа. 
Есть ли риск, что терминалы «обесчеловечат» процесс обслуживания? «Машина работает всегда, – говорит Дишман, – но у тех, кто привык общаться с людьми, должна быть возможность получить традиционное обслуживание». Во время испытаний в McDonald's установили девять терминалов и оставили одну традиционную точку продаж. 
Дишман считает, что терминалы получат распространение в обслуживании автомобилистов, однако для этого придется перестроить этот вид бизнеса так, чтобы одновременно подъезжали несколько рядов автомобилей. Бесконтактные карты оплаты, использующие RFID-метки (они уже появились у American Express и MasterCard), также значительно облегчат обслуживание водителей. Кроме того, самообслуживание может оказаться полезным во все большем количестве ресторанов casual dining, которые сейчас стремятся расширять возможности продаж еды на вынос.
www.selfservicekiosks.co.uk
www.roboservercorp.com
www.supermarketguru.com
www.adusainc.com
www.ncr.com
www.boinksystems.com
www.radiantsystems.com

Bytes: самодельный обед
Большинство экспериментов в области автоматических систем заказа в отрасли фуд-сервиса происходит в фаст-фудах, однако Bytes (ресторан casual dining на 70 мест, расположенный в Кентербери) также решил использовать этот подход. Посетители заказывают из обширного меню с помощью сенсорных экранов, расположенных на каждом столике. 
Bytes открылся в июне 2006 г. (средний чек – 10–15 фунтов стерлингов). В меню можно выбрать из восьми холодных блюд, девяти основных блюд (цена – от 6 до 14 фунтов), девяти закусок, пяти блюд для детей и семи десертов, а также широкого ассортимента напитков, включая 12 видов вина.
Владелец компании Хит Клэй полагает, что автоматические заказы можно сочетать с обычным («медленным») походом в ресторан при условии, что технология понятна посетителям-новичкам. Терминалы позволяют на треть (в среднем на 4-5 минут) сократить время ожидания блюда после заказа. 
Клэй пришел в фуд-сервис из строительной отрасли, где работал менеджером по проектам в таких странах, как Греция и Польша. «Мне много приходилось ходить в рестораны, где все больше и больше не нравилась непредсказуемость обслуживания: приходилось ждать и привлекать внимание персонала. Я никак не мог на это повлиять», – рассказал он. Кроме того, он заметил, что все больше ресторанов начинают использовать терминалы продаж, в которые официанты вносили заказ. И тогда он решил, а почему бы не попробовать переложить эту ответственность на посетителей? Клэй объединился с ирландским производителем программ и целый год тестировал систему, которая сейчас установлена в Bytes Cafe-Bar.
Всего на установку нового оборудования и программ из общего бюджета ресторана в 150 тыс. фунтов стерлингов, по оценкам Клэя, ушло около 25 тыс. фунтов стерлингов с учетом 13 сенсорных терминалов стоимостью 1 тыс. фунтов стерлингов. 
Процесс заказа
Чтобы начать использовать эту систему, посетители должны дотронуться до экрана, расположенного сбоку от их стола. Все мониторы установлены в обрезиненных рамках вертикально, их удерживают стальные подставки. На дисплее изображены приветствие и краткая инструкция по пользованию системой. После прикосновения к экрану на нем появляется список холодных блюд с описанием и ценами. На одном экране указывается до шести блюд, расположенных в соответствии с их местом в меню: холодные блюда, основные блюда, десерты, напитки и т.д. Чтобы заказать что-нибудь, посетитель должен нажать на расположенный рядом с позицией меню «+» столько раз, сколько блюд он хочет получить, сократить это количество можно, нажав «–».
После того как выбор будет сделан, клиент получает список всего заказа и его стоимость. Нажав на кнопку «OK», он передает заказ на принтер, установленный в кухне, а заказ на напитки отправляется на принтер в баре. Готовые блюда доставляются официантами на стол традиционным способом. Официанты могут ответить на вопросы и выполнить специальные заказы. Дополнительные блюда (десерты или напитки) можно вносить в заказ с помощью экрана во время еды. При этом можно в любой момент проверять сумму заказа – для этого есть специальная кнопка. 
Все заказы передаются на центральный компьютер, который следит за общим положением дел. Этот терминал запрограммирован так, что можно мгновенно вносить изменения в меню и цены – как ежедневно, так и в момент обслуживания, если то или иное блюдо закончилось. Он также составляет отчеты для руководства и формирует счет после того, как посетители поели и нажали на кнопку «оплатить» на экране терминала. Оплата – наличными или по карточке – осуществляется при помощи персонала. 
Больше всего эта система повлияла на процесс заказа. «Для персонала этот процесс требует наибольших затрат времени», – отметил Клэй. Передав эту задачу посетителям, ресторан получил возможность сократить число официантов до двоих даже в период с четверга по субботу, когда зал полон. Для сравнения: в расположенном по соседству ресторане Nando's Chickenland, где немного меньше мест и используется система заказа еды у прилавка, в это время работают пять официантов. Клэй полагает, что сокращение персонала позволяет окупить эту систему в течение года. 
Другие функции терминала
По свидетельству клиентов, у них нет проблем с заказом блюд с помощью сенсорного экрана. При этом терминалы можно применять не только для заказов, но и для розыгрыша викторин и игры в карты – все эти игры не используют звук и интерактивны. Кроме того, есть программа, позволяющая рисовать на экране. 
Клэй также подумывал подключить терминалы к Интернету, но потом решил, что это не будет соответствовать имиджу ресторана. Однако с помощью экранов посетители, сидящие за разными столиками, могут флиртовать друг с другом. Рассматривается также возможность перевести меню на разные языки, что немаловажно в таком туристическом городе, как Кентербери. 
Исходя из результатов опроса посетителей, Клэй пришел к выводу, что он на правильном пути. Однако Кентербери свойствен неровный трафик, который зависит от туристического сезона, а продажи среди местного населения относительно невелики. Если найти более людное место где-нибудь в центре Лондона, то применение этой футуристической концепции даст еще лучшие результаты.
www.bytescafebar.com

Выпуск журнала:
Комментарии (0)