Раньше для потребителей салат был всего лишь закуской, предшествующей горячему блюду. Однако в последнее время посетители ресторанов стали воспринимать более или менее объемную кучку зеленых листьев с калорийной заправкой полноценным основным блюдом. Серьезные изменения произошли и в восприятии гостями самого заведения: вместо просто вкусной кухни они ждут обслуживания «3 в 1»: здоровья и комфорта в красивой упаковке. Об этих и других тенденциях ресторанного рынка Европы рассказала главный редактор журнала FoodService Europe&Middle East Гретель Вайсс на IV ежегодном съезде глав крупнейших ресторанных компаний European Foodservice Summit (Цюрих).
При подготовке выступления я опиралась, в частности, на книгу Stomach competence (издательство DFV), где специалисты института GDI Ларс Фельдман и Томас Братши проанализировали стратегии роста развитых продовольственных рынков. По их мнению, существуют четыре главных фактора, определяющих выбор и влияющих на поведение сегодняшнего потребителя в индустрии фуд-сервиса. Это время, здоровье, доверие и эмоции (диаграмма 1). Осознание места этих факторов в своем бизнесе позволит ресторатору более четко представить себе будущее дела и перспективные направления развития рынка.
Фактор потребительского выбора – дополнительный, но существенный. Не учитывать его при определении стоимости товара или услуги было бы неразумно. Скидки – это разворачивающееся на наших глазах тотальное действо. Принцип современного потребителя – не переплачивать, стремление покупать по выгодным ценам – признак не стесненности в средствах, но бережливости и здравомыслия.
Время. Жизнь современного горожанина – вечная погоня за временем. Один из самых дефицитных ресурсов прошлого – информация – сегодня превратился в продукт массового производства. Ежедневные временные затраты на осваивание информационного потока колоссальны. Время становится капиталом, расчеты которого требуют большей точности, чем денег. Время -– главная валюта жизни. Это утверждение приобретает для пищевой индустрии большое значение. При постоянной гонке питание для городского жителя, обремененного семьей, домом и работой (диаграмма 2), все чаще становится чем-то второстепенным: экономя время, мы едим на ходу, за рулем автомобиля, за работой, чтением, разговором по мобильному телефону, перед экраном телевизора.
Времени не хватает не только на еду, но и на выбор продукта. Новейшие исследования показали, что перегруженный информацией мозг современного человека затрачивает на выбор одного товара из ряда других не более нескольких секунд.
В таких условиях на ресторанном рынке выигрывает тот, кто обеспечивает потребителю оперативный сервис и мгновенный выбор.
Именно ритму жизни в последние десятилетия обязаны своим появлением и расцветом всевозможные формы экспресс-обслуживания – фаст-фуд, бистро, закусочные, доставка еды в офис и на дом, интернет-магазины, системы заказов по телефону и электронной почте и т.п.
Здоровье. В течение жизни человека его отношение к питанию меняется. Сначала это источник силы и энергии, затем – вопрос престижа и, наконец, залог здоровья. Забота о здоровье – важнейший мотив для покупки естественных продуктов, причем не только у пожилых, но и у людей всех возрастов (диаграмма 3).
По мнению экспертов, стремительно набирающий обороты рынок здорового питания сегодня является самым перспективным. О качестве пищи пока не заботятся только дети. Женщины относятся к еде более пристрастно и настроены критичнее мужчин. Сейчас все сегменты рынка озабочены «оздоровлением» своего имиджа. Для заведений классического экспресс-обслуживания пришло время поднять свой престиж в глазах армии сторонников здорового образа жизни.
Доверие. Ушли в прошлое времена, когда единственным жизненным ориентиром была слепая вера во что-то. В изменившемся мире, которым правит наука и информационные технологии, главным критерием истины является знание (диаграмма 4). Большинство решений принимается на научной основе, подкрепленных цифрами и фактами, полученными из надежных, проверенных источников.
На продовольственном рынке грядут серьезные бои за доверие потребителя. Как это ни парадоксально, потребность в доверии людям, брэндам, компаниям, продуктам сейчас как никогда велика. Причины этого очевидны. Во-первых, слишком много пищевых скандалов сотрясало в последнее время продовольственный рынок, поколебав веру потребителя в честного производителя. Во-вторых, стремительное усложнение всех сфер современной жизни: быть компетентным и информированным становится все сложнее. Потребителя сейчас необходимо снабдить минимумом полезных сведений, позволяющих легко и быстро принять решение. Роль «маяков» в море информации берут на себя этикетка на продукте и репутация производителя. Личное знакомство с фермером, возможность наблюдения за приготовлением пищи в ресторане – таковы сегодняшние символы доверия. Люди хотят и имеют право знать, что они едят и откуда поступают на их стол мясо и овощи.
Кстати, в русле этой тенденции можно отметить, что в последнее время особенно очевидна ориентированность европейского (по сравнению с американским) потребителя на домашнюю продукцию мелких производителей, нежели на крупные компании.
Эмоции. На поведение человека большое влияние оказывают чувства, и его выбор нередко бывает иррациональным, основанным на эмоциональном восприятии. На рынке услуг, тем более в индустрии гостеприимства, где все основано на личном контакте, учет эмоциональной составляющей – основополагающее и необходимое условие успеха. Люди вернутся только туда, где они почувствовали психологический комфорт и душевное тепло (диаграмма 5).
Пора признать приоритет эмоций над интеллектом и вкладывать средства в методы управления, основанные на личных взаимоотношениях.
Изменение главного потребительского вопроса
Нельзя не сказать об изменении поведения потребителя. Все исследования о привычках в области питания делают один вывод: принципиально изменился вопрос, которым задается каждый при выборе продукта или заведения. Раньше он звучал так: «Что я собираюсь съесть?» Теперь формулируется иначе: «Что я собираюсь купить?» Товары и услуги уже не воспринимаются как таковые – они превратились в олицетворение определенных качеств и характеристик. Схематично логику рассуждений можно выразить так. Съедая завтрак, я приобретаю хорошую физическую форму. Соответственно, если продукт в моем сознании обладает характеристиками здоровой пищи, я куплю его. Если заведение работает в экспресс-формате, я забегу в него по дороге; если там играет живая музыка – зайду поужинать. Что заказать – мясо, рыбу или пасту – вопрос второстепенный, который решается уже на месте (диаграмма 6).
Будьте готовы к тому, что выбирающий услугу или продукт рассчитывает получить «3 в 1» – здоровье и комфорт в красивой упаковке.
Переход на многопрофильное обслуживание
Откликом на такой сдвиг критериев выбора заведения можно считать тенденцию в составлении меню – «скрещивание» различных категорий блюд и переход специализированных заведений на многопрофильное обслуживание (размывание форматов). Так, мясные рестораны разнообразят ассортимент рыбными рецептами, расширяют выбор блюд из цыпленка; пиццерии вкладывают средства в развитие линий блюд из макарон/пасты. Монопрофильные заведения, расцвет которых пришелся на начало 90-х, не ушли окончательно со сцены, но стали роскошью, доступной немногим. У рестораторов нет выбора: чтобы привлечь новых клиентов и сохранить старых, приходится постоянно обновлять меню за счет включения в него продуктов смежных категорий. При этом необходимо удерживаться в рамках своей концепции (диаграмма 7).
Продукты десятилетия
В каждом десятилетии можно выделить продукты, находящиеся в центре внимания потребителей и ресторанных концепций. Сегодня можно назвать четыре категории блюд, пользующихся в Европе повышенным спросом и дающих рестораторам большие объемы продаж (диаграмма 8).
Паста. Помимо кулинарных достоинств, блюда этой категории обладают несомненным преимуществом – экономичностью и низкой себестоимостью. Большие порции стоят дешево, что очень выгодно и чрезвычайно актуально в периоды экономического спада и снижения спроса на товары.
Помните времена, когда мучные блюда имели плохую репутацию калорийной пищи? Теперь этой проблемы не существует: макароны любят, потому что они дарят оптимизм и ощущение полноты жизни.
Хлебобулочные изделия (выпечка). Как товар они обладают массой достоинств. Готовый к употреблению продукт с пылу с жару, который удобно держать в руках, – идеальный выбор для вечно спешащих и жующих на ходу. Как и паста, выпечка, основные ингредиенты которой – мука и вода, товар экономически выгодный. Европейская хлебопекарная культура – источник неповторимых и разнообразных идей. Выпечка – один из перспективнейших путей развития для предприятий общественного питания быстрого обслуживания.
Цыпленок. Не случайно он завоевал любовь миллионов, убежденных, что куриное мясо – здоровое и полезное. Рецепты с телятиной или говядиной легко видоизменяются на блюда с курятиной. Куриное мясо обладает нейтральным вкусом и с помощью специй и приправ идеально «вписывается» в любое этническое направление.
Салат. Это одна из популярнейших категорий блюд. Воплощение свежести и смешения экзотических вкусов, она завоевала репутацию пищи будущего. Росту популярности салата способствует влияние на европейскую азиатской кухни: наравне с господствующей в Европе итальянской она является основным этническим направлением (диаграмма 9).
Если дорогие автомобили заставляют биться мужские сердца, то одной из женских слабостей является именно салат. Это блюдо заняло прочное место в рационе европейцев, первоначально в качестве закуски и в дополнение ко второму.
Затем появился салат-бар. Сегодня салат с мясным дополнением все больше превращается в центральное блюдо (диаграмма 10).
«Салат на новый лад» – многообещающее направление даже для фаст-фуда.
Идеальный салат сегодня обязательно включает модные ингредиенты, а также орехи, маслины и специи для увеличения его стоимости; имеет размеры главного (второго) блюда, соблазнительный и узнаваемый аромат, привносимый соусами и приправами нового поколения, привлекательный внешний вид, упаковку и название (диаграмма 11).
Фаст-фуд и демократичные заведения демонстрируют, как поднять эту категорию на более высокий, чем ключевые пункты традиционного меню, ценовой уровень.
В качестве примера анализа динамики цен можно привести изменения в стоимости семи ключевых пунктов в меню немецкой сети мясных ресторанов Maredo (собственность британской ресторанной компании Whitbread) за последние 30 лет (диаграмма 12).
Экспорт концепций (распространение продуктов и идей через границы)
Как идеи перемещаются из страны в страну? В каждом случае по-разному. Тем не менее многолетние наблюдения за развитием мирового рынка общественного питания позволяют вывести некоторые общие закономерности в этом процессе.
Условия успеха:
1. Культурная совместимость.
Идет ли речь о продукте, концепции или стиле управления, главным принципом экспортера должна стать культурная совместимость. Новое должно органично войти в существующую реальность. Главная задача -– принести в жизнь людей элемент новизны, но сделать это с учетом психологии и современных глобальных процессов!
Европейского потребителя в чистом виде уже не существует. Мы живем в эпоху всеобщего стирания граней. С другой стороны, явственно прослеживается и тенденция усугубления различий. Молодые европейцы продолжают оставаться носителями национальной и даже региональной общности. Именно культурные, а не финансовые различия являются главным препятствием на пути движения идей.
Изучение национальной восприимчивости к новым веяниям в области питания обнаруживает любопытные несоответствия. Так, несмотря на то что большинство американских брэндов в качестве плацдарма для завоевания Европы используют Великобританию, их модели в большей степени прижились на шведской почве. Прослеживается очевидное сходство шведских реалий с американскими, в частности высокая плотность фаст-фуда и круглосуточных продовольственных магазинов.
Восприимчивы и открыты для внешних влияний испанские потребители, соседняя Италия, мировой лидер в области экспорта национальной кухни, стойко противостоит всему привносимому извне, отстаивая национальную культуру питания.
2. Учет типа концепции.
Концепции быстрого питания пересекают национальные границы быстрее и легче высокой кухни. Исключений из этого правила очень немного. Безусловно, это связано с тем, что «хлеб насущный» в разных культурных средах становится все более однородным и усредненным, в то время как особые концепции гораздо в большей степени отражают местные черты и потому сложнее пробивают себе дорогу.
В процессе экспорта идей и продуктов ключевую роль приобретают брэндинг и систематизация как главные инструменты и необходимые условия успеха.
Самая впечатляющая история успешного экспорта фаст-фуда – McDonald’s. Пришедший из Нью-Йорка в Сан-Франциско, между Дублином и Москвой брэнд совершил революцию, оказав колоссальное
влияние на весь ресторанный бизнес.
Вместе с тем компании все еще есть за что бороться. Существуют страны, где она не лидирует в своей категории, побежденная национальными марками: Goody’s в Греции и Quick в Бельгии. В других странах превосходство McDonald’s абсолютно.
В восточно-европейских странах (Россия, Польша и др.) компания демонстрирует аналогичные темпы развития на более ранней его стадии.
3. Прочное положение на внутреннем рынке.
Выход на внешние рынки возможен лишь при прочном положении на рынке внутреннем. Экспансия за границу не способ бегства от домашних проблем, а стратегически оправданный закономерный процесс. Этот закон действует на рынке товаров и на рынке услуг – ярким примером этого является, в частности, компания IKEA.
4. Соблюдение местных интересов.
Степень международной раскрученности брэнда не имеет значения: глобально мысля и расширясь, компании при этом всегда должны действовать в местном масштабе и в местных интересах.
Сегодня меню в любом уголке света пестрят английскими словами. Названия chicken wings, wraps не требуют перевода. Между тем McDonald’s не случайно инициировал программу перевода своего нового меню на соответствующие языки. Крайне важно соблюдать баланс локального патриотизма потребителя и глобальных притязаний компании. Брэнд должен идти навстречу потребителю, а не наоборот.
Причины неудач
Выход на международный рынок – испытание не из легких, и гораздо больше бывает неудач, чем побед. Например, Pizza Hut и Domino’s демонстрируют впечатляющие сферы влияния на карте и полное фиаско в реальности. Тот же печальный вывод можно сделать о судьбе компаний TGI Fridays, Applebee’s или Outback Steakhouse.
Первой из причин поражений можно назвать недальновидность, в частности, нечестные взаимоотношения с партнерами. Часто франчайзи перекладывает на партнера все расходы по развитию брэнда в регионе. Размеры франшизных взносов для «родных» компаний, действующих на внутреннем рынке (где и торговая марка, и товар известны каждому), неоправданно велики. Между тем в обучение персонала, инфраструктуру и повышение осведомленности о торговой марке должны вкладывать обе стороны, иначе зарубежный партнер будет не в состоянии обеспечивать административную базу на перспективу, проводить маркетинговые исследования и вкладывать средства в открытие точек. Возможно, ему удастся собрать выручку, но едва ли его деятельность будет способствовать продвижению брэнда на мировом рынке.
Еще одно уязвимое место экспортеров концепций – неумение и нежелание быть гибкими и приспосабливаться к местным условиям. Особенно важно учитывать это в ресторанном деле, где адаптации требуют все элементы концепции, начиная с интерьеров и заканчивая униформой.
Среди типичных ошибок на внешнем рынке можно упомянуть импорт руководящего звена из своей страны. Гораздо эффективнее подыскать на должность управляющего местного уроженца и затем только открывать филиал. Возможно, через 20–30 лет ситуация изменится, однако сегодня эти азбучные истины ресторанного дела имеют решающее значение. Примером может служить компания KFC – один из двух пионеров мирового рынка ресторанных услуг, имеющий сильные позиции в Азии и все шансы на победу в Китае. Она вышла на немецкий рынок уже в 60-е гг., опередив главного соперника, McDonald’s. Однако по прошествии трех с половиной десятилетий количество фирменных точек KFC в Германии все еще не превысило полусотни. Причина вовсе не в отвращении немцев к куриному мясу, а в постоянной смене руководства и стратегии компании: с начала 80-х на посту руководителя друг друга сменили около десятка приезжих ответственных лиц, некоторые из них даже не пытались выучить язык своих подчиненных и клиентов.
Гретель Вайсс