Патент на создание необычных блюд перестал принадлежать лишь одним ресторанам. Инициативу вкусно готовить перехватили сами гости, которые вовсю занимаются кулинарным творчеством на собственных кухнях. Виной тому изменение гастрономического пространства: о кулинарии издают книги и снимают ток-шоу, качественные продукты перестали быть редкостью, а любители занялись самообразованием, подчас превосходя в теоретических знаниях даже шеф-поваров.
Два года назад в сети IKEA решили, что 2006 г. в магазинах станет годом кухни. Помимо фотографий в основном каталоге, в IKEA напечатали отдельные брошюры с иллюстрациями и схемами всех кухонь, завезли пару новых коллекций, провели рекламные кампании «Долой совок» и «Кухни в рассрочку» (москвичам предлагалось купить кухню в рассрочку без процентов по кредиту). Новая ярко-красная кухня красовалась в рекламных целях на первом этаже по соседству с лавкой шведских продуктов. Шкафчики с красными дверцами были забиты почти что профессиональными сковородками, половниками и дуршлагами. В конце 2005 г. отдел маркетинга вынес вердикт: москвичи уже готовы к новым современным кухням и, скорее всего, знакомы с предназначением нового кухонного инвентаря. Рекламные слоганы IKEA призывали людей отказаться от совка и готовить на стильной кухне дома, собираться почаще за семейным столом, осваивать новые рецепты, с удовольствием кулинарить и непременно декорировать праздничный стол.
Летом этого года IKEA пошла еще дальше: в ассортименте появились совсем уж экзотические емкости вроде стального вока с толстым дном, адаптированного под европейские электрические плиты, и керамического таджина для магрибской кухни. Хотя блюда из таджина за счет циркуляции паров в горшке невероятно ароматны и сочны, пока еще они встречаются в Москве лишь в меню ресторанов национальной кухни. Стало быть, люди, для которых приготовление еды – удовольствие и хобби, черпают идеи уже не только в ресторанах, которые были центром пропаганды нового гастрономизма. По заявлению представителей московской IKEA, за два года объемы продаж кухонной мебели и аксессуаров для кухни, включая посуду, выросли в среднем более чем на 200%.
Стратегия IKEA, как лакмусовая бумажка, фиксирует изменения в мышлении и образе жизни москвичей. Трапезы в ресторанах, которые после перестройки стали теснить семейные обильные застолья, последние пару лет уступают место домашним вечеринкам и ужинам. Только стала другой мотивация, с которой гастрономы-любители надевают фартук и с удовольствием встают к плите. Сейчас для многих москвичей приготовление еды стало чем-то вроде хобби и творчества сродни декорированию загородного дома и разведению цветника. И число москвичей, которые после восьмичасового рабочего дня увлеченно смешивают специи, экспериментируют с продуктами и готовы в воскресное утро куда-то поехать ради свежих продуктов, увеличивается с каждым месяцем в геометрической прогрессии. Люди хотят создавать вкусную еду сами, чувствуя себя если уж не отцами-основателями молекулярной гастрономии, то хотя бы мастерами уровня Юлии Высоцкой.
Первые кулинары-любители нового поколения появились лет десять назад, причем большинство были связаны с ресторанами и продовольственной индустрией. Сейчас же в рядах доморощенных поваров владельцы крупного бизнеса, менеджеры среднего звена, мелкие предприниматели и представители творческих профессий.
Мода на приготовленную дома еду изменяет быт не только российских семей. Провести у плиты или мангала половину воскресного дня или пару часов после работы стало привычным для жителей даже тех европейских стран, где национальная кухня строилась на бутербродах и простых грубых блюдах (Северная и Восточная Европа). Впрочем, молодежь в странах вроде Италии с глубокими семейными традициями, переехав на заработки в город, тоже открывает кулинарию заново.
Всплеск интереса к кулинарному творчеству, безусловно, вызван расширением мирового продовольственного рынка. Новые продукты со всех уголков земли вроде зелено-красных томатов и свежего пудингообразного тофу сейчас можно встретить на полках европейских супермаркетов и московских элитных гастрономов. Русская эмигрантка Екатерина Рябова вспоминает, что пять лет назад в шведских супермаркетах вдруг появились ямс, пурпурный картофель, ароматные травы вроде розмарина, экзотические виды рыбы и рисовая лапша. Магазины аксессуаров для дома стали торговать сушилками для салатных листьев, массивными ступками из гранита и другим инвентарем, который раньше можно было встретить лишь на профессиональных ресторанных кухнях. «И многие увлеченно стали готовить», – добавляет Екатерина, сама полтора года назад окончившая курсы тайской кухни.
Менять российское кулинарное пространство в 1990-х гг. начали рестораторы, однако в последние годы к ним подключились издатели, продюсеры, журналисты, поставщики и ритейлеры. Каждый со своей площадки заговорил о культуре питания и национальных кухнях, истории разных продуктов, поварских техниках, сельском хозяйстве и сохранении редких деликатесов вроде французских сыров, но, главное, во всех проектах красной линией сквозит одна и та же мысль: нет ничего увлекательнее, чем встать к плите самому. И все эти проекты транслируют азарт и страстную увлеченность, которые заражают даже тех, кто не знает, как пожарить яичницу.
Кинематограф всегда очень ярко демонстрирует тенденции в обществе. Мультфильм «Рататуй» вышел в российский прокат в середине лета 2007 г. История о крысенке Реми за первые четыре дня проката собрала в России $ 3,5 млн, что, по данным портала Film.ru, который ссылается на Buena Vista Sony Pictures (занимается прокатом фильма в России), стало лучшим результатом по сравнению с предыдущими анимационными картинами студии Pixar в российском прокате, а также среди оригинальных полнометражных мультфильмов. «Рататуй» вызвал самый большой резонанс, который выпадал на долю лент с сюжетом о ресторанах. Все журналисты и рестораторы признали, что крысенку Реми, никчемному поваренку Лингвини и надменному критику Антуану Эго удалось правдиво показать жизнь ресторана изнутри. Любовь Реми к гастрономии не имеет границ. Увлеченность, с которой он изучает содержимое помоек, изобретательность с поджариванием сыра на крыше и вдохновенные лекции о совместимости продуктов, что он экспромтом читает своим крысиным собратьям, заражают желанием приготовить как минимум рататуй. На официальном сайте мультфильма www.ratatuy.ru собрана подборка рецептов.
Полтора месяца спустя после аншлага «Рататуя» в российский прокат вышел фильм «Вкус жизни» (оригинальное название No reservation), где главная героиня, шеф-повар нью-йоркского известного ресторана, хотя и лечится от депрессии, своему психоаналитику самозабвенно разъясняет секрет сочетания трюфелей и перепелки и даже приносит на прием одно из новых блюд (для дегустации). Действие фильма разворачивается в ресторане и у главной героини дома, демонстрируя, что на домашней кухне можно воссоздавать ресторанные блюда с тем же успехом. Наперекор стереотипам о кухне как каторге все блюда во «Вкусе жизни» готовятся непринужденно, весело и с участием детей. На Западе фильмов о ресторанах и еде показывают куда больше: в Великобритании сейчас идет лента о жизни официанток.
Телевизионный эфир, где Юлия Высоцкая первой стала пропагандировать новый подход к гастрономии, все расширяется за счет новых кулинарных программ. Несколько программ идут по телеканалу «Домашний», где с этого осеннего сезона в субботу днем о еде рассказывает шеф-повар Анатолий Комм. Телеканал ОРТ объявил о запуске отдельного кулинарного канала «Вкусный», в который, по данным газеты «Коммерсант», ОРТ уже инвестировал $7–8 млн и собирается тратить $ 4–5 млн ежегодно. Другой проект – канал «Гурман» – уже несколько месяцев доступен абонентам сети «Корбина». Пока на канале демонстрируют несколько видеороликов, с помощью которых объясняется приготовление разных блюд, например окрошки.
Передача Высоцкой «Едим дома» (телеканал «НТВ») который год лидирует в рейтинге воскресного утреннего эфира. По данным TNS Gallup Media, в начале 2007 г. доля «Едим дома» составляла 14,1 %, уступая лишь «Смаку» (16,8 %). Ее успех в простом подходе к стряпне, желании не проводить весь день на кухне и, главное, удовольствии, с которым Юлия шинкует капусту или варит суп. «Едим дома» напоминает программу «Голый повар» Джейми Оливера – самого известного британского шефа, добившегося признания по всей Европе. Впрочем, Высоцкая подчеркивает, что программ, подобных «Голому повару», на Западе довольно много и «Едим дома» отнюдь не является плагиатом. «Оливер адаптирует для британцев итальянскую кухню, и я тоже предлагаю россиянам попробовать приготовить блюда других кухонь», – поясняет она. И Высоцкой это действительно удается. Ее передачи и книги не пестрят слишком сложными рецептами: она готовит те блюда, которые смогут и, главное, захотят воспроизвести на кухне большинство российских мужчин и женщин. Лишь изредка Высоцкая настаивает на использовании иностранных и даже дорогих продуктов вроде муки «Семолина» или тигровых креветок.
Высоцкая выпустила уже две кулинарные книги и ряд DVD-дисков с записями передач, оба издания занимают верхнюю строчку рейтинга книжного магазина «Москва». По данным пресс-службы «Эксмо», первую книгу «Едим дома» допечатывали пять раз и продали в общей сложности уже более 55 тыс. изданий. В августе 2007 г. вышло еще несколько брошюр, сформированных по темам «салаты», «супы» и т.д. Интересно, что за книгами Высоцкой в рейтинге следуют переводные издания Джейми Оливера. Хотя кулинарная философия и подход в преподнесении рецептов читателям у обоих поваров схожи, у Высоцкой и Оливера разные аудитории. Если Высоцкой зачитываются те, кто только начинает готовить темпуру и супы-пюре, то Оливер для более «продвинутых» поваров. Блюда Джейми более «западные» по ингредиентам и вкусу, адресованные тем, для кого разработки Высоцкой – пройденный этап.
Самое интересное, что уже сейчас поклонников Оливера в России очень много. Издательство «Кукбукс», открывшее Джейми русскому читателю, напечатало уже четыре тиража (в общей сложности 10 тыс. экземпляров) книги «Моя Италия», где Оливер интерпретирует итальянскую кухню. Общий тираж всех трех книг Оливера, по данным «Кукбукс», составил 25 тыс. (Два года назад телеканал «Рен-ТВ» купил права на передачи Оливера, однако они шли в дневное время в будни.) В августе вышла уже третья русская книга Джейми, а в планах «Кукбукс» издание книг другого известнейшего британского шефа – Гордона Рамзи. На счету «Кукбукс» и «Вегетарианская коллекция» Делии Смит – женщины, чьи книги в 1970-х гг. изменили взгляд британцев на стряпню дома.
Отдельным событием 2006 г. стал выход книги Сталика Ханкишиева «Казан, мангал и другие мужские удовольствия». Сталик, амбициозный повар-любитель из Ферганы, долгое время вел свой блог в интернете, где выкладывал фотографии и рецепты приготовленных им блюд, преимущественно мясных. Красочный сборник этих рецептов и выпустили в издательстве «Колибри», который сразу нашел отклик у мужской части населения. Сталик пропагандирует присутствие мужчины на кухне, поскольку ни одна нормальная женщина, по его мнению, не способна вкусно приготовить мясо. Брутальный «мужской» подход попал в цель: даже в редакции журнала «FoodService» все мужчины закупили казаны и стали экспериментировать с мясом.
Несколько новых книжных проектов должны появиться этой осенью. Владелец сети книжных магазинов «Республика» и ресторанов «Дымов» Вадим Дымов организовал небольшое книжное издательство «Третья смена» («для души», судя по его заявлениям прессе), где уже вышла первая книга о французской кухне. В планах «Третьей смены» целая серия «Кухни мира», где выйдут сборники об испанской, японской, вегетарианской кухнях. Еще одну серию из нескольких десятков кулинарных книг готовят журнал «Гастрономъ» и издательство «Эксмо». По словам главного редактора «Гастронома» Андрея Захарина, первая книга будет посвящена блюдам из пасты, вторая – завтракам.
В конце 2006 г. наконец-то зашла речь о кулинарии и продуктах в интеллектуально-историческом контексте. Переводчица Умберто Эко Елена Костюкович написала книгу в жанре нон-фикшн об итальянской кухне «Еда: итальянское счастье». Книга Костюкович предназначена в первую очередь для беглого знакомства с региональными кухнями и историей появления многих известных итальянских блюд (как полента, которой на севере страны спасались от голода). У Костюкович описаны маршруты пилигримов, быт местных крестьян, определение границ между областями, плодородность почвы и климатические условия разных территорий – в общем все то, из чего и складывалась столетиями национальная кухня. У Елены Костюкович минимум прикладных советов и рецептов, ее книга призвана создать картину итальянской кухни, а не научить читателей, как правильно раскатывать пасту. «Эксмо» уже распродало 11 тыс. тиража и сейчас допечатывает еще 2 тыс.
Пожалуй, именно гастрономические книги жанра нон-фикшн добавляют кулинарии смысловой аспект, давая темы для обсуждения блюд за столом и возвышая гастрономию в глазах тех, кто посвящает воспроизведению рецептов все свое свободное время. На интеллектуальной кулинарной литературе специализируются издательства «Новое литературное обозрение» и «Колибри». «НЛО» в этой нише дебютировало еще несколько лет назад книгой об абсенте, а в течение последнего года выпустило книги о кухне Италии и об истории мороженого (серия «Культура повседневности»). Однако более интересные по содержанию и проработке книги представило этим летом издательство «Колибри» (серия «Вещь в себе»). Во «Всемирной истории соли» Марк Курлански ловко рассмотрел всю мировую историю через поиск и добычу соли, в «Истории вилки» Джованни Ребора в двух словах описал появление деликатесов и, собственно, зарождение гастрономии. Невероятно актуальной оказалась книга американской журналистки Инги Сэффрон о черной икре («Икра. Светлое прошлое и темное будущее великого деликатеса»), приближающаяся по жанру к триллеру. По словам редактора «Колибри» Михаила Визеля, каждая книга серии выходит тиражом 5 тыс. экземпляров. «Книги распродаются ровно и неспешно, – говорит Визель. – Это связано с тем, что жанр для русского рынка новый и пока еще магазины и читатели не понимают, как стоит относиться к такой литературе».
За восполнение гастрономических пробелов взялись не только издательства и телеканалы. Пропагандировать домашнюю стряпню ресторанного уровня еще в 2006 г. стали элитные супермаркеты. Две главные московские сети «Глобус Гурмэ» и «Азбука Вкуса» регулярно проводят национальные недели, мастер-классы, где собравшихся варить суп и лепить пельмени учат профессиональные повара и журналисты. По словам Владимира Садовина, генерального директора «Азбуки Вкуса», в сети были поражены, выяснив, что послушать о секретах кулинарного мастерства приходят преимущественно успешные мужчины, а не домохозяйки. Невероятной популярностью пользуются платные кулинарные тематические курсы, организованные журналом «Гастрономъ» (средняя цена – 2300 руб.).
Кроме того, «Азбука Вкуса», «Глобус Гурмэ» и «Калинка Стокманн» постоянно расширяют ассортимент, вводя все новые и новые эксклюзивные продукты. Как утверждает генеральный директор «Глобуса Гурмэ» Андрей Яковлев, до 30% ассортимента сети закупается непосредственно у производителей. Те же задачи стоят у товароведов «Азбуки Вкуса». «Мы ищем лучшие продукты по всему миру», – констатирует Садовин.
Однако мало завезти шотландского лосося или напоминающий вареную сгущенку норвежский национальный сыр. Еще нужно объяснить покупателям, что с этой продукцией делать. «Азбука Вкуса» взялась за просветительский журнальный проект. Весной 2007 г. сеть совместно с ателье издательского дома «Афиша» стала издавать журнал «Taste» – глянцевое life style издание о гастрономии в домашних условиях (куратор – Светлана Кесоян, ресторанный критик «Афиши»). В «Taste» есть статьи о продуктах, множество рецептов, интервью с профессионалами и поварами-любителями. В «Азбуке Вкуса» убеждены, что «Taste» поможет быстрее привить новую культуру потребления и приохотит людей почаще надевать фартук. Идею концепции «Taste» нашли в Великобритании, где сеть гастрономов Waitrose давно издает известный и респектабельный журнал «Waitrose Food Illustrated». Как рассказывает Владимир Садовин, «Азбука Вкуса» заключила договор с Waitrose об перепубликации некоторых материалов.
В гастрономах также рассчитывают, что многие покупатели сталкивались с продуктами в путешествиях за границей. Все большее число состоятельных москвичей увлекается агротуризмом. Самое распространенное – это путешествие на машине по итальянским регионам, где до 60% фермеров с удовольствием знакомят туристов с секретами производства сыра, оливкового масла или вяления помидоров. Виноторговая компания Simple решила разнообразить маршруты агротуристов, предложив любителям еды несколько «пакетов» по разным регионам. Судя по информации с сайта компании (официальной информации компания не дает), стоимость тура составляет порядка $5 тыс.
Книги, туры, передачи, мастер-классы и журналы меняют кулинарное пространство и лишь подогревают в обществе интерес к еде. За столом на обыкновенной московской кухне уже обсуждаются степени прожарки мяса и ведутся дискуссии о низком качестве говядины отечественного производства. На столе вместо салата «Оливье» и селедки под шубой все чаще появляются салаты из руколы, суши и блюда, приготовленные на воке. И самое интересное, что все большее число людей кардинальным образом меняет свое отношение к приготовлению пищи. Теперь кухня – это не место заточения женщины, а, наоборот, пространство, где рядовой менеджер может почувствовать себя профессиональным шеф-поваром, приготовившим для своей семьи пасту карбонара или зеленое карри. Для ресторанов продвинутые гости – палка о двух концах: с одной стороны, они могут оценить замысел шеф-поваров, с другой – становятся все более требовательными ко вкусу и качеству блюд.