Последние три года в Санкт-Петербурге, как и в Москве, налицо кофейный бум: каждый месяц открываются новые заведения, сети думают о расширении, одиночные кофейни – о трансформации в сети. По динамичности наступления на рынок с кофейнями можно сравнить только блинные и чайные. Но если последние рассчитывают на низший сегмент среднего класса, то кофейни – на высший и выше среднего.
Безусловным лидером петербургского рынка является сеть «Идеальная чашка». Первая кофейня открылась в 2000 г., на сегодняшний день в городе 11 заведений. К 2005 г. «Чашка» планирует разрастись до 30 кофеен, причем в качестве новых рынков рассматривает и города-миллионники, наименее удаленные от Санкт-Петербурга.
В Москве «Идеальная чашка» появится в конце октября – в торговом центре «Мега». Кофейня на 30 посадочных мест разместится в одной из галерей комплекса. Следующим шагом в освоении столичного рынка станет открытие второй кофейни (площадью 60 кв. м) в мае 2004 г. По словам директора по маркетингу «Идеальной чашки» Якова Пака, цены в Москве будут на уровне общестоличных, демпинговать «Идеальная чашка» пока не собирается. Однако при этом Пак считает, что «московские операторы сегодня снимают «сливки» с кофейного рынка, а стоимость кофе, по мнению потребителей услуг кофеен, завышена».
В Санкт-Петербурге каждая кофейня «ИЧ» – это в среднем 80 посадочных мест с площадью зала примерно 110 кв. м. Посетители в основной массе – яппи, состоятельная молодежь, люди в возрасте до 35 лет. Они оставляют в заведениях около $2, предпочитая заказывать либо классические эспрессо, капуччино, глясе, либо фирменные коктейли «Чашки» – «Черный лесной», «Мокко», «Мексиканский». Порция эспрессо стоит 24 руб., фирменные коктейли – 41–45 руб.
До сих пор сети удается выдерживать стандарты в оформлении помещений. Это, во-первых, большие окна – поэтому «Чашка» отказывается от предложений аренды, если в зале нет обширных витрин. Во-вторых, общая цветовая гамма, ассоциирующаяся с кофе: бежево-охристо-коричнево-оранжево-бордовая. Объединяющие шрифтовые решения, логотип, упор на графическую роспись стен, стилизация hand made. Те же черты узнаваемости привезут и в Москву.
Сырье сеть закупает в Италии: это фирменная смесь, уже обжаренные зерна, так называемый speciality coffee. Собственные маркетинговые исследования сети показали, что оптимальное сочетание, по мнению потребителей, – 60% арабики на 40% робусты, его и придерживаются. Объемы закупок большие, поэтому «Чашка» может предложить напитки по цене чуть ниже, чем остальные питерские сети, и намного ниже, чем единичные кофейни.
Каждое заведение сети обходится в $100–120 тыс., окупается в среднем за два года. В 2002 г. оборот сети составил $3,3 млн. Под открытие последних двух заведений «Чашка» брала кредит в «Сбербанке». Сейчас сеть ищет инвестора (для расширения бизнеса), которому готова продать часть акций. Какую именно, в «ИЧ» не говорят, не подтверждая и не опровергая муссируемую в прессе цифру в 25%. Также представители сети никак не прокомментировали информацию, что этим инвестором может стать Starbucks, визит специалистов которого летом 2003 г. взволновал кофейный рынок двух столиц.
О явной конкуренции «Чашке» речи не идет: остальные сетевые операторы сейчас располагают не более чем четырьмя заведениями. По словам Якова Пака, «формально количественный разрыв преодолеть несложно – это зависит от того, какими критериями в бизнесе руководствуется концепция. Многие вообще не принимают в расчет критерии возврата инвестиций: ориентируются на долю рынка, наращивание дистрибутивного объема. Могут рассматриваться более длительные, чем у «Чашки», сроки окупаемости. Пример тому – здание в пешеходной зоне Васильевского острова: «Идеальная чашка» от него отказалась, посчитав, что инвестиции непривлекательны в связи с высокой стоимостью ведения бизнеса. А «Марко» цена вопроса вполне устроила, и в ближайшее время там откроется пятая по счету кофейня сети».
В то же время Пак соглашается, что пересечение аудитории с другими сетями есть. На отрезке в 100 метров по одной стороне Невского проспекта расположены три сетевых кофейни – «Чашка», «Марко» и Republic of Coffee, плюс Fabrika, принадлежащая учредителям «Марко». Во всех много посетителей – это Невский, место с точки зрения проходимости уникальное.
По словам Пака, емкость рынка большая, а входные цифры низкие: $100 тыс.– и открывайся. «Но ситуация эта из разряда «близок локоть, да не укусишь», – прокомментировал он. – Главная проблема – высокие ставки аренды, стоимость недвижимости в центре. Для такой концепции, как «Чашка» (с учетом инвестиций и сроков окупаемости), перспективным будет альянс с крупными сетевыми гипермаркетами». Это позволит выйти в спальные районы. Переговоры с центрами ведутся постоянно, однако конкретных соглашений пока нет. Проблема еще и в том, что, по словам Пака, торговые центры сейчас озабочены организацией площадей под товары, которые они продают. «Доходы от арендных платежей пока всерьез не рассматриваются. Это связано с тем, что рынок только формируется, конкуренция низкая, есть возможность получать доход от продажи товаров, а не сервисных услуг. В будущем ситуация наверняка изменится. Возьмите, к примеру, концепцию гипермаркетов «О’Кей». Площади во втором гипермаркете, сдаваемые в аренду, уже больше. Сейчас там два общепитовских оператора – «Чайная ложка» и «Макдональдс» – против одного KFC в первом одноименном гипермаркете в Озерках», – рассказал Яков Пак.
Подписка о неразглашении
Ближайшими конкурентами «Чашки» являются сети «Марко» и Republic of Coffee.
«Марко» сейчас принадлежат три кофейни под одним названием, однако до конца года откроются еще две. Каждая из кофеен – это 80–150 кв. м площади с 30–60 посадочными местами. Аудитория – студенты, низший и средний сегмент среднего класса. Интерьер выполнен в оранжево-красно-зеленых тонах, однако в открывающемся заведении в начале Невского проспекта отойдут от стандарта: сделают его более камерным, уютным. Сырье закупают в Италии, это не элитный кофе, но и не дешевый.
Финансовые вопросы в «Марко» оставляют «за кадром»: ни инвестиции в кофейню, ни совокупная прибыль не разглашаются. Стратегия развития у «Марко», по словам генерального директора сети Вадима Максимова, такова: «Мы еще даже наполовину не реализовались в Санкт-Петербурге, чтобы думать об открытии филиалов в других местах». Поэтому ни в регионы, ни тем более в Москву компания в ближайший год выходить не намерена. Экспансию в спальные районы в «Марко» оценивают как привлекательную, но только теоретически: сначала нужно провести маркетинговые исследования и подобрать подходящие помещения.
«Марко» не боится возможного прихода на рынок московских сетевых операторов или Starbucks. «Ударом для нас это не станет, так как наши кофейни расположены очень выигрышно, – сказал Вадим Максимов. – Но явно нужно будет что-то менять». Главная проблема в развитии кофейного бизнеса в Санкт-Петербурге, по его словам, в подборе и обучении персонала, выдерживании стандарта обслуживания и квалифицированном оперативном управлении сетью. Место, интерьер, сервис, атмосфера – всего лишь упаковка для кофе, десерта и приятной беседы.
Republic of Coffee сейчас – это три заведения, принадлежащие ООО «Республика кофе». Изначально компания занималась поставкой на рынок кофе и аксессуаров, затем решила открыть кофейни (все три одновременно, в сентябре 2001 г.). Впрочем, и сейчас поставкам уделяется основное внимание. Санкт-Петербург наводнен символикой Republic of Coffee: фасады зданий постоянных клиентов (а их около 150) оснащаются зеленым логотипом компании. Компании принадлежит также ряд ресторанных заведений города, но и этот вопрос, и коммерческие вопросы функционирования кофеен здесь не афишируются.
Совокупная площадь всех трех залов – около 420 кв. м, они рассчитаны примерно на 270 посетителей. Доминирует молодежь, но в кофейню, расположенную не в центре города, на Московском проспекте, дом 206, приходят и более взрослые люди, и семьи:– район не перенасыщен заведениями общепита. Общая интерьерная концепция – уже упоминав-шийся зеленый логотип, обыгрывание латиноамериканских и африканских этнических тем. Приглушенный свет, ацтекская символика на стенах, фирменная музыка, которую для Republic of Coffee пишут на заказ. Средняя сумма чека – 250–300 руб. Абсолютный хит меню – фирменный кофе (горячий шоколад, взбитые сливки, миндаль, корица) за 48 руб. Кофейную смесь закупают в Италии, сочетание арабики и робусты (80х20) владельцы сети подбирали для себя специально, принимая в расчет, что Санкт-Петербург – «кофейный» город, где к качеству относятся щепетильно.
Конкретных планов по расширению сеть не озвучивает. Из ближайших нововведений – система накопительных пластиковых карт, которую намерены реализовать в октябре.
Заметным оператором на петербургском рынке является и группа кофеен, принадлежащих ООО «Барабу-кофе», работающих в нескольких форматах. Первый – передвижной прилавок с автономной системой водоснабжения. Этот формат позволяет продавать кофе в местах, где отсутствуют коммуникации: у «Барабу» это торговый центр «Балтийский» и Главный штаб Эрмитажа (в общем 60 кв. м на 50 посадочных мест, средняя сумма чека – 65 руб.). Остальные три заведения сети стационарные: их отличает как более высокое качество смеси, так и большие цены на напитки, и широкий ассортимент, и, соответственно, аудитория. Студенты и менеджеры среднего звена оставляют в «Эспрессо-баре» (50 кв. м, 45 посадочных мест) около 100 рублей, туристы в ресторане «Парк Барабу» (общая площадь 250 кв. м, посадочных мест – 200) – в среднем 500 руб., люди с высоким уровнем доходов, владельцы собственного бизнеса обеспечивают «Эспрессо и винному бару» (80 кв. м, 46 посадочных мест) средний чек в 1 тыс. руб. Объединить все заведения единым интерьерным решением достаточно сложно, поэтому в «Барабу» решили оставить фирменную символику – на салфетках, чашках, логотипах. В ближайшем будущем сеть собирается расширяться, но конкретных планов – с адресами, площадями и т.д. – не называет. Однако, признавая абсолютное лидерство «Идеальной чашки», «Барабу» собирается делать упор на фаст-фудовские точки с фирменными блюдами и развивать ресторанную часть бизнеса. В спальные районы выход не планируется: у сети достаточно дорогое оборудование и сырье, чтобы окупиться там, где живут небогатые люди.
Кроме уже упомянутых сетевых операторов, по состоянию на октябрь в городе работают также «Гурме» (четыре точки), «Лидо», Mocco club, «Альбина», «Рико», SOL (у всех – по две точки). Предположительно в октябре второе заведение откроет «Кофемания» (к московской отношения не имеет). Остальные кофейни города – авторские, и динамика их роста опережает динамику развития сетей. Так, по данным исследований «Идеальной чашки», если в 2001 г. соотношение количества мест в сетевых и авторских кофейнях было 80 к 20, то уже в 2002 г. оно составило 70 к 3.
Smart Cafe
Сетевые кофейни Петербурга ориентированы преимущественно на молодежь. Публику старше, солидней и денежней ждут в отдельных заведениях. Одной из наиболее интересных концепций авторских кофеен является Black&White, расположенная в пешеходной зоне Васильевского острова. Кофейня, открывшаяся менее года назад, уже запатентовала логотип и сейчас патентует метод обслуживания, аналогов которому в Санкт-Петербурге и России нет.
Суть его в максимальной автоматизации процесса отношений клиент-официант-кухня, воплощенной в системе smart cafe. Технически это выглядит так: клиент садится за столик, подносит ладонь к датчику на стене (ими оборудованы все столики), это служит сигналом для вызова официанта. Официант формирует заказ на карманном компьютере, посылает его в бар и кухню. О том, что заказ готов, приходит сообщение также на компьютер официанта. Таким образом сокращается время обслуживания, а официант может не покидать зал и работать с большим числом столиков, чем в обычном заведении.
Black&White рассчитано на 100 посетителей (включая летнее кафе), общая площадь трех залов – 150 кв. м. Интерьер выполнен исключительно в черно-бело-серой гамме. Средняя сумма чека – 200 руб., «хит» продаж – классический эспрессо. В кофейню редко заходит малообеспеченная публика, и это – сознательная установка руководства. Чтобы отсечь «люмпен-пролетариат», в Black&White экспериментировали с ценами, в итоге подняв стоимость эспрессо с 30 до 45 руб. Помимо оригинальной системы обслуживания и интерьерного решения в кофейне гордятся тем, что это – единственное в городе заведение, где подают Kopi Luwak (950 руб. чашка). Скорость, с которой он расходится, косвенным образом может свидетельствовать о покупательной способности петербуржцев: первая партия кофе – из тридцати чалд – была распродана за полтора месяца. Вторую московские поставщики компании собирали едва ли не по чалде по столичным дистрибьюторам.
Black&White, безусловно, не единственная интересная авторская кофейня города. Но ее деятельность показательна как пример успешного ведения бизнеса. Успех сегодня – это не только совокупность места, обслуживания и ассортимента. Чтобы процветать, авторской кофейне нужна своя «фишка», заметно выделяющая ее из ряда остальных. Успех же сети – это место и еще раз место.
Наталья Лавринович