В Санкт-Петербурге, в отличие от Москвы, существует только одна сеть пивных ресторанов – «Аргус». И хотя за последние 10 лет в городе открылось порядка 50 заведений с большой пивной картой, далеко не все из них позиционируют себя именно пивными. Бумом здесь и не пахнет.
Самые приблизительные подсчеты показывают, что из 310 ресторанов Санкт-Петербурга (по данным www.allcafe.info на август 2003 г.) в меню около полусотни пиво представлено 10-ю и более сортами (включая бутылочное). Если считать эти заведения пивными, то условно их можно разделить на три категории: рестораны со своей пивоварней, рестораны национальной кухни, где представлено пиво, и спорт-бары с пивной картой.
Главный в пивоварне – грамотный мастер
Среди ресторанов со своей пивоварней можно назвать «Тинькофф», «Карл и Фридрих», «Пауланер» (гостиница «Пулковская»), сеть «Аргус». Все они варят пиво по классической немецкой технологии, адаптированной ко вкусам отечественного потребителя. У всех, кроме «Тинькофф» и «Карл и Фридрих», своя аудитория (как правило, «Тинькофф» и «Карл и Фридрих» посещают одни и те же люди).
Позиция владельца «Тинькоффа» (пять ресторанов в России, в декабре откроется еще один в Уфе, плюс пивоварня в Пушкине) Олега Тинькова такова: инвестировать не в «железо» (оборудование), а в брэнд. «Тинькофф», по словам арт-директора петербургского ресторана Константина Коробова, позиционирует себя и как частную пивоварню, и как маркетингово ориентированную компанию. Основная публика в «Тинькоффе» – весьма состоятельные люди. Много топ-менеджеров и руководителей соседних офисов. В сезон половина посетителей – туристы. Вече-ром – модная молодежь: в концертном зале 2-го этажа выступают музыкальные группы, например, Gabin, Gotan project и Thunderball – по словам Коробова, брэнд все чаще привозит «продвинутую» музыку. Популярностью пользуются бизнес-ланчи.
«Карл и Фридрих», расположенный на Крестовском острове, в 40 мин. езды от центра, – не из тех заведений, куда забегают по дороге. Зато открытая терраса, жаровня, близость Финского залива и парка Победы располагают к тому, чтобы поход сюда клиент воспринимал как пикник.
Посетители «Пауланера» – преимущественно туристы: гостиница «Пулковская» расположена по пути в аэропорт. Петербуржцы – верхний сегмент среднего класса и выше, постоянные клиенты. «Пауланер» появился стараниями «ЗАО Европа Отель», входящего в сеть Kempinski Hotel & Resorts: в январе 2002 г. Kempinski вложила в реконструкцию отеля $5,6 млн, а в декабре по франшизе открылся «Пауланер» – самый большой пивной ресторан в Европе, на 750 посадочных мест. В «Тинькоффе» это число – 350, в «Карле и Фридрихе» – 100, общее количество посадочных мест в трех «Аргусах» не превышает 250.
Заведения сети «Пивнушка «Аргус» посещает другая публика. Одно из них – по соседству с пивоварней, в пригороде Отрадном – пользуется популярностью у местного «среднего класса»: 60–70 руб. за кружку фирменного пива он готов платить лишь по торжественным поводам. В «Аргус» на проспекте Обуховской обороны приходят жители окрестных коттеджей, бизнесмены из редких офисов; в сезон – туристы, прибывающие на кораблях в Речной порт. В любом случае, это преимущественно средний сегмент среднего класса, оставляющий в заведении порядка 500 руб. Ту же сумму озвучивают в «Пауланере»; в «Тинькоффе» и «Карле и Фридрихе» средняя сумма чека – $30–40.
Из всех ресторанов-пивоварен только «Тинькофф» не обыгрывает «немецкие» пивные корни в интерьере: от традиционной баварской кнайпы здесь – деревянные столы. Стены украшены абстрактными скульптурами, цистерны для пива соседствуют с суши-баром, телеэкраны – с иероглифами на плакатах. Прочие пивоварни немецкое начало подчеркивают: в «Пауланере» столы и стулья темного дерева, официанты в традиционных баварских костюмах; в «Карле и Фридрихе» торец здания выполнен в виде каменной мельницы, крыша под черепицу. В «Аргусе» на проспекте Обуховской обороны у столов долго стояли бочки с кранами, посетители могли сами наливать пиво. Но уже почти год как от этого отказались: счетчик не считает пену, шланги нужно промывать каждый день.
Во всех заведениях спросом пользуются блюда немецкой кухни. Хиты в «Тинькофф» – свиные ребрышки-гриль (589 руб.) и свиная рулька (599 руб.). В «Аргусе» – блюда с неоднозначными названиями «Рашен швайн» (свиная вырезка в беконе, 300 руб.) и «Аусвайс» (медальоны из телятины, 200 руб.). В «Пауланере» популярно Schlachtplatte – фирменное австрийско-баварское ассорти: свиная шейка, рулька, хлебец мясной, жареные тюрингские сосиски, шейка копчено-вареная с квашеной капустой и жареным картофелем (400 руб.) – все это выкладывается на блюдо и водружается на рюмку водки.
Что касается пива, то в «Тинькоффе» популярностью пользуются «Платиновое», «Золотое» и «Белое» (в сети их стоимость – 99 руб. за 0,5 л). Первые два – классические, последнее – пшеничное. Женщины чаще берут «Тинькофф белое». Пивные коктейли менее популярны, наиболее часто заказываемые – «Радлер» («7 Up», «Платиновое» пиво, 139 руб. за 0,3 л), «Калькутта Кап» (тоник, пиво темное нефильтрованное, 89 руб. за 0,3 л) и «Текила» (текила, пиво «Платиновое», сироп лайма, 219 руб. за 0,3 л).
В «Аргусе» четыре сорта своего пива, наиболее востребовано «Платинум» (60 руб. за 0,5 л) и «Золотое» нефильтрованное (60 руб.). В «Пауланере» два сорта пива – «Пауланер светлое» и «Хаф-вайсбир» (по 75 руб. за 0,5 л). Из четырех сортов пива, производимого в «Карле и Фридрихе», наибольшим спросом пользуются классические «Лагер» и «Пилснер» (60 руб. за 0,5 л).
Сумму инвестиций называет только «Тинькофф»: в 1998 г. это были $2,5 млн, вернувшиеся за 1,5 года. Пивоварня «Аргус» за два года существования не окупилась: владельцы объясняют это необходимостью постоянных вложений в качество, а также тем, что пиво продается с минимальной наценкой. В 1-й этаж «Карла и Фридриха», по косвенным данным, было инвестировано $1,5 млн, в оставшиеся два этажа вложат такую же сумму. Окупаемость «Пауланера», по словам заместителя генерального директора «Пулковской» Михаила Шлома, просчитать сложно: «Как ресторан a-la carte он, наверное, еще не окупился, а вот как ресторан при гостинице – возможно. У нас много туристов на полупансионе, стоимость их обеда включена в стоимость номера, так что затруднительно сказать, окупился он или нет». В обычные дни проходимость «Пауланера» – минимум 150 человек, в пятницу-субботу больше. В «Пауланере» проводятся корпоративные вечеринки на 500–600 человек, однако руководство «Пулковской» не любит сдавать зал в аренду: «Мы не хотим, чтобы наши постоянные гости натыкались на закрытые двери», – говорит Шлом.
По поводу открытия пивных заведений в Санкт-Петербурге рестораторы придерживаются разных мнений. Директор по репутации «Тинькофф» Оксана Григорова считает, что здешний рынок такими ресторанами далеко не насыщен. «Чтобы пивной ресторан был востребован, нужно создать в нем атмосферу, которая складывается из многих составляющих – кухни, сервиса, качественного пива», – сказала она. «Тинькофф» в Петербурге новые рестораны открывать не намерен, его усилия направлены на регионы: помимо ресторана в Уфе в декабре 2003 г., в 2004 г. откроются пивоварни в Екатеринбурге (февраль) и Сочи (май). Константин Коробов еще более категоричен: «Если кто-то захочет рискнуть и открыть в Питере ресторан нашего уровня, то это должен быть более амбициозный человек, чем Олег Тиньков. И молодой: ему понадобится немало времени».
Михаил Шлом считает, что открывать только пивной ресторан невыгодно, у заведения должна быть своя «фишка»: «Сейчас можно открывать либо дешевые заведения для студентов, с пивом по 30 руб., либо авторский ресторан типа «Рыжего чуба» – с шоу-программой, необычным интерьером и т.д.» Перспективы пивоварни в ресторане Михаил оценивает еще более скептически: «Это сложно и дорого. Многим кажется, что достаточно купить оборудование, рецептуру, солод, дрожжи. Но самое сложное – найти хорошего мастера, который бы, например, экспериментировал с водой. У нас по контракту работает австрийский biermeister. Его русский помощник пока только засыпает солод в мельницу».
Полгода на окупаемость
Вторая группа пивных ресторанов – рестораны национальной кухни. Они, в свою очередь, делятся на британские и ирландские пабы («Моллиз Айриш Паб», «Шемрок», «Ливерпуль», «Red Lion», «Jame’s Cook Pub», «Лондон»), немецкие пивные («Бирштубе», «Саксония», «Христофор», «Аустерия», «Бавария» «Вена») и чешские пивницы («Пльзенский праздрой», «Богемиус», «У Рудольфа II»).
Публика в них ходит разная: в «Богемиус», например, где средняя сумма чека 1,3–1,5 тыс. руб., студенты соседнего Гос-университета заходят редко. «Молодежь, к которой мы относим людей до 35 лет, у нас появляется редко, – сказала администратор ресторана Ольга Щетинина. – Наша публика – это бизнесмены из соседних офисов, которые днем приходят на бизнес-ланч, а вечером – просто посидеть с друзьями. Как правило, к нам заглядывают большие компании». Это весьма состоятельные люди.
Хозяин «Богемиуса» Игорь Васильченко открыл его после того, как формат чешских пивниц был успешно апробирован им на пивницах «Праздрой», «Гамбринус», «У мушкетера» и втором ресторане «У Рудольфа II». Кухня и клиенты заведений разнятся в зависимости от того, пивница это или ресторан. В пивницы ходят как рабочие, так и клерки, и сотрудники соседних офисов на бизнес-ланч. Если пивницы ориентированы на средний сегмент среднего класса, то рестораны – на людей весьма состоятельных. Сумма чека в пивницах редко превышает 500 рублей, в ресторанах она начинается от $30. Все заведения оформлены в чешском духе: сводчатые помещения, официанты в национальных одеждах, дубовые столы и стулья, оленьи рога, камин.
Кухня в пивницах чешская. Хиты продаж – мадьярский гуляш (175 руб.), свинина с кнедликами и капустой (250 руб.), печене колено (350 руб. за 0,5 кг). Принадлежащая Васильченко компания «Трэйд-транзит» – крупнейший поставщик чешского пива в городе: она может позволить себе выставить на все сорта цену в 90 руб. за 0,5 л при средней по городу 100–120 руб. Посетители чаще берут «Крушовице» светлое и темное (женщины предпочитают темное, с содержанием алкоголя 3,5%), классический Pilsener и немецкий «Хоффер Шоффер»: его заказывает каждый второй клиент.
Васильченко считает, что открытие сети пивниц в городе – дело ближайшего будущего и себя оправдывает: чешское пиво имеет хорошую репутацию, динамика посещений ресторанов положительная – в обычные дни залы заполняются наполовину, в выходные – на 100%. Меню и цены во всех заведениях сети будут одинаковыми.
Второй сетью в Петербурге станет «Моллиз Айриш Паб»: в декабре к пабу на улице Рубинштейна добавится заведение около метро «Пионерская». Заполняемость существующей точки превышает 100%, бывают дни, когда на 100 посадочных местах и 150 кв. м площади собирается до 300 человек. Владелец «Моллиз» – Артур Марцинкевич. В 2004 г. он также откроет пивной ресторан – Office – на Казанской улице.
По мнению владельца, причина популярности «Моллиз» – в атмосфере, которая складывается из живой музыки (кантри, ирландская, рок), хорошего пива и сервиса. «У нас персонал не просто вежливый, – он душевный и забавный», – сказал он.
Новый «Моллиз» будет повторять интерьер первого (в ирландском кантри-стиле), цены и кухню. Сейчас хитовые позиции в меню – густой суп из морепродуктов (морской коктейль, лосось, перец сладкий, икра кетовая, 190 руб.), «Айриш Гиннесс Стью» (ирландское рагу – баранина, сваренная в пиве Guiness, 310 руб.) и «Биг Стейк» (стейк из говядины, 270 руб.). Из пива наибольшей популярностью пользуются Guiness (190 руб. за пинту), «Балтика №7» (70 руб.), Lowenbrau (80 руб.) и Heineken (120 руб.). Средняя сумма чека – 350–400 руб.
Основные посетители – иностранцы, живущие в Петербурге, студенты-экономисты и правоведы (высший сегмент среднего класса), туристы. «За девять лет мы успели обзавестись не просто постоянными клиентами, а постоянными компаниями. Люди ходят к нам, чтобы встретить знакомых, которых они могут застать здесь с большей вероятностью», – считает Марцинкевич.
Паб принадлежит ему с 1997 г., в переоборудование вложено около $200 тыс., которые давно вернулись (как давно, Марцинкевич не уточняет). В новый «Моллиз» и Office он планирует инвестировать около $500 тыс. На сроки окупаемости, по его словам, влияет не только атмосфера, но и место. Для новой точки выбран активно застраивающийся и заселяемый район, при этом ресторанная инфраструктура там развита слабо. Фактически «Моллиз» станет первым пивным рестораном в спальных районах, о выгодности открытия которых часто говорят рестораторы.
По словам владельца нескольких ресторанов («Саквояж для беременной шпионки», «Рыжий чуб», «Полная Лулу» и «Шестой угол», из них первые два пивные) Гарика Айрапетяна, ни центр Петербурга, ни спальные районы пивными ресторанами не насыщены. Однако сам он пока инвестировать в такую точку не намерен: в Санкт-Петербурге он собирается открыть сеть бистро. А вот в Москве – именно пивной ресторана «Критические дни» на 120 мест. Это будет достаточно лаконично и сдержанно оформленное заведение. Шаг в Москву для него – риск, такой же, каким было открытие «Рыжего чуба» в Петербурге. Однако Айрапетян считает, что «в Москве другие подходы к бизнесу – более живые, дерзкие, наглые», – поэтому открытие «Критических дней» себя оправдает.
По мнению Айрапетяна, хороший пивной ресторан должен окупаться за полгода. «Рыжий чуб», например, оправдал вложения за четыре месяца. «Мы не делаем особую ставку на кухню, больше на шоу и оформление залов», – говорит Гарик. Сейчас самым популярным своим заведением Айрапетян называет «Саквояж для беременной шпионки»: четыре зала на площади 220 кв. м могут вместить до 130 человек. Из 12 сортов пива посетители отдают предпочтение «Балтике №7» и Lowenbrau (по 90 руб.). В меню наиболее популярны «Лаврентий Палыч» (запеченная свиная рулька с квашеной капустой, 490 руб.), «Саквояж для беременной шпионки» (свинина, чернослив, курага, картофель, 300 руб.) и «Лосось, опущенный государством» (лосось, припущенный в сливках со шпинатным омлетом, 600 руб.). Средняя сумма чека – 500–600 руб.
Посетители – в основном московские туристы 30–50 лет, меньше петербуржцев и иностранцев. Причем по объему продаж пиво уступает коктейлям и крепкому алкоголю. Ходят «на интерьер» и на шоу, как правило, по рекомендации друзей. Постоянные клиенты тоже есть: «Мы создали себе репутацию заведения, где всегда интересно», – считает Айрапетян.
Телевизор как способ повысить доход
Спорт-бары, не являясь пивными заведениями в чистом виде, в дни спортивных матчей делают выручку именно на пиве. Даже обычные рестораны – «Богемиус» или «Да Винчи» – устанавливают в залах экраны и пускают букмекерские конторы.
Посетители спорт-клубов на 90% мужчины. «Хотя все чаще заходят и женщины», – говорит директор отдела маркетинга и рекламы игрового центра «Вегас» Григорий Власов. «У нас разная публика: рабочие, профессора, студенты, бизнесмены. На матч Россия-Грузия все столики были зарезервированы за две недели», – рассказал директор «Футбол-бара» Геннадий Рогов. Ему вторит Власов: «Мы ввели плату за вход на матчи, пользующиеся особенной популярностью – 100 руб. (сюда входит бесплатная кружка пива «Бочкарев»), это позволяет нам отсечь маргиналов: мы хотим, чтобы наши гости смотрели матч в комфортных условиях». То же происходит и в «Богемиусе»: столики резервируются заранее, в день матча многим во входе отказывают. В «Тинькоффе» заполняемость зала в обычные дни – 50%, во время трансляций – 100% и более.
Однако спортивные трансляции не должны быть основными в программе ресторанов. «Ресторан не может себе позволить роскошь аншлага раз-два в месяц, а дальше – полупустые залы. Он должен привлекать еще чем-то. Например, кухней, сервисом, интерьером», – утверждает Рогов.
Это мнение можно распространить и на пивные заведения в целом. Петербургские рестораторы сходятся на мысли, что просто как место, где можно попить пива, ни бар, ни паб востребованы не будут. Удачное заведение – это четыре слагаемых: место, кухня, сервис, большой выбор пива (или оригинальное пиво хорошего качества, в случае с пивоварнями). Плюс что-то еще: трансляции состязаний, шоу-программы, живая музыка или иная «фишка». С учетом этих факторов, по мнению почти всех опрошенных, инвестировать в пивные ресторан можно и нужно: хоть моды на пивные рестораны в Санкт-Петербурге нет, но есть традиционная любовь к этому напитку.
Наталья Лавринович, Михаил Шульман
(Санкт-Петербург)