Открыть под одним брэндом ресторан и производство розничной продукции – тактический ход, давно используемый мировыми компаниями. В России пока нет ни одного общенационального зонтичного брэнда. Зато сильны позиции региональных. Так, в Самаре активно развиваются торговые марки «У Палыча» и «Жили-были».
Торговая марка «У Палыча» объединяет несколько направлений: производство продуктов питания, их реализацию и сеть предприятий фуд-сервиса. Брэнд был основан в Самаре и за 15 лет стал известным в Москве и других городах России. В Самаре сегодня работают комбинат питания «У Палыча», выпускающий продукцию от замороженных полуфабрикатов до салатов и кондитерских изделий, шоколадное производство, одноименные русский ресторан и трактир, ресторан мировой кухни Del Palich, бутик шоколада «Мелодии Парижа». Продукцию «От Палыча» можно приобрести как в фирменных отделах розничной сети компании, так и в супермаркетах многих городов России, а также во Франции, Германии и Австрии.
Название торговой марки определило отчество ее основателя Андрея Павловича Сульдина. Друзья называли его Палыч, когда он еще был руководителем дискотеки в молодежном центре при комитете комсомола завода имени Тарасова. Когда комсомол прекратил свое существование, Сульдин остался не у дел. В 1991 г. безработный Андрей согласился на неожиданное предложение своего знакомого, директора дома культуры «Современник», организовать в ДК буфет. С этого буфета все и началось. Вскоре Сульдин открыл свое первое кафе всего на четыре столика (16 мест). Туда в основном ходили друзья и знакомые Палыча и жители близлежащих домов. Поначалу названия у кафе не было. Между собой посетители привыкли говорить: «Сидели у Палыча...» Так завсегдатаи сами придумали название. Хозяин решил его не менять, и над входом появилась вывеска «У Палыча». Сейчас по корпоративным правилам компании основателя, а теперь одного из совладельцев принято называть Палыч. Даже в статье нас просили называть Сульдина просто Палыч.
В 1994 г. кафе переехало в более просторное здание в центре города. Год спустя открылся ресторан «У Палыча» на улице Куйбышева, где кормят гостей и по сей день. Пельмени самарцы заказывали так часто, что было решено продавать этот продукт на вынос и организовать небольшой производственный цех. Именно благодаря пельменям ручной лепки о брэнде «У Палыча» узнали сначала жители Самары, а затем – несколько лет спустя – москвичи.
Со временем цех превратился в целый комбинат питания «У Палыча», где сейчас производят более 250 наименований продукции: пельмени, манты, вареники, салаты, заливные, торты, пирожные, пироги, пряники и др. Полтора года назад комбинат питания «У Палыча» переехал в собственное здание. Несмотря на значительные объемы производства и механизированный процесс, многие операции на производстве осуществляются вручную. Это, например, отделка тортов и заливных, роспись пряников и лепка пельменей, вареников, мантов. Технологи изучали и восстанавливали старинные рецепты русской кухни. Так, был воссоздан рецепт русских пряников, которые сегодня продаются даже во Франции. Четыре года назад компания «У Палыча» разработала франшизные пакеты на булочное, пельменное и салатное производство. Сегодня по франчайзингу работают два цеха – в Оренбурге и Чите.
Продукцию «От Палыча» можно купить в супермаркетах и на продовольственных рынках Москвы, Волгограда, Саратова, Набережных Челнов, Альметьевска и других городов России, а также во Франции, Германии и Австрии. Была создана и фирменная сеть распространения: уже работают два магазина «От Палыча» в Москве, семь в Самаре, три в Тольятти. Вскоре продукция появится на прилавках Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. В дальнейшем, по словам Сульдина, компания продолжит осваивать региональный рынок и увеличивать долю рынка.
Ресторанное направление брэнда «У Палыча» также расширилось за эти 15 лет. Сейчас помимо русского ресторана «У Палыча» (средний счет – 1 тыс. руб.) в Самаре работает одноименный трактир (счет – 350–400 руб.) и ресторан высокой кухни Del Palich, в Тольятти – кинокафе «Сатурн» и целый фуд-корт в ТРЦ «Аэрохолл». Производство продуктов питания и рестораны выступают под одним брэндом, но их меню практически не пересекается. Общее только фирменные пельмени ручной лепки, которые подаются в русском ресторане и трактире «У Палыча». В обоих заведениях есть службы доставки готовых блюд.
Ресторан-трансформер Del Palich открылся чуть больше полугода назад. Днем он работает как заведение быстрого обслуживания с демократичными ценами (в меню более 100 позиций, средний счет – 350–400 руб.), а вечером превращается в ресторан высокой кухни. Здесь предлагают уже более 300 блюд украинской, немецкой, итальянской и французской кухонь. Причем блюда каждой из кухонь составляют отдельное полноценное меню от закусок до десертов. Ужин обходится в 3 тыс. руб.
Развитие группы компаний выглядит пестро: рестораны разных форматов, ассортимент продукции зашкаливает за 250 позиций, есть отдельное производство элитного шоколада и мороженого. «Мне неинтересно заниматься одним и тем же. Обязательно надо придумывать, создавать, налаживать что-то новое», – объяснил Сульдин. Сейчас Андрей мечтает открыть в городе ресторан французской кухни.
Побывав в 2000 г. на международном Salon du Chocolat в Париже, Сульдин решил организовать производство шоколадных конфет по французской технологии в Самаре. И через год торговая марка «У Палыча» начала выпускать шоколадные конфеты ручной работы, которые сегодня можно приобрести в фирменном бутике шоколада «Мелодии Парижа» в Самаре. Все шоколадные конфеты ручной работы «От Палыча» продаются по одной цене – 3 тыс. руб. за 1 кг, можно купить даже одну конфетку. Каждая покупка упаковывается в фирменные сундучки или коробки. «Сегодня мы рассматриваем возможность открытия мини-бутиков на 10–15 кв. м в крупных торговых центрах Самарской области. В скором времени планируем прийти со своим шоколадом в Москву», – рассказал Андрей Сульдин.
Три года назад компания решила заняться реализацией мороженого. В торговых центрах и на улицах города появились брэндовые лотки «От Палыча». Компания – официальный дистрибьютор немецких мини-фабрик мороженого в России. Сейчас готовится к запуску линия по производству мягкого мороженого.
«У нас много всего, но мы работаем в одной отрасли – пищевой. А чем шире ассортимент, тем интересней. У зонтичного брэнда есть преимущества. Например, покупателю понравится наш торт, очень вероятно, что он попробует и наши пельмени, а потом зайдет в ресторан. К тому же и рознице удобнее работать с компаниями, у которых широкий ассортимент», – полагает Сульдин. Несмотря на столь разные форматы и направления, «У Палыча» единый брэнд. «В марке есть общая для нескольких предприятий продукция. Например, в мае мы запустили рекламную кампанию «Окрошка От Палыча» в ресторанах, трактире и фирменных отделах. И конечно, всю нашу продукцию объединяет «фирменный вкус От Палыча», – продолжил он.
По словам Сульдина, самое прибыльное в его компании – конечно, производство продуктов питания, а рестораны приносят меньше денег. «Если судить по отдельным видам продукции, то быстрее всего у нас растет объем продаж пельменей ручной лепки», – отмечает Сульдин. Поставки пряников во Францию и вареников в Австрию и Германию – это скорее жест доброй воли и вопрос престижа, нежели бизнес: объемы поставок очень маленькие.
С 2001 г. в Москве работает торговое представительство и кондитерский цех «У Палыча». Ассортимент продукции цеха – более 100 позиций, причем каждый месяц вводятся как минимум две новые. Замороженные полуфабрикаты для московских магазинов пока возят из Самары. По данным компании «КОМКОН», в рейтинге «Потребление замороженных пельменей в упаковке» по Москве за 2005 г. пельмени «У Палыча» занимают 16-е место, их предпочитает 3,6% опрошенных москвичей. По словам Андрея Сульдина, планы в Москве – это расширение ассортимента десертов для HoReCa (уже есть пирожные «Парижские тайны» и торт «Маковый») и открытие ресторана в ближайшие пять лет. «У Палыча» – сильная региональная марка. Сейчас в регионах большой спрос на качественные услуги. Московский рынок, конечно, более емкий, но и более динамичный. Здесь вас сегодня помнят, а через год уже забыли. Региональный рынок гораздо более консервативный, поэтому-то мы и можем утверждать, что в регионе у нас практически 95%-я узнаваемость брэнда», – пояснил Андрей Сульдин.
Другой игрок на самарском рынке – группа компаний «Вид» с торговой маркой «Жили-были». Представители ГК «Вид» отказались давать какую-либо информацию или комментарии по поводу своего бизнеса. По данным, размещенным на сайте компании, сейчас в сети семь трактиров «Жили-были» в Самаре, по одному в Новокуйбышевске и в аэропорту «Курумоч». Заведение в Тольятти открыто по франчайзингу. Недавно компания начала выпуск и реализацию фирменных полуфабрикатов, пельменей, алкогольных напитков и конфет через собственные точки на базе ресторанов.
Сейчас в России многие производители активно открывают сети ресторанов под своей маркой, а рестораторы ищут брэнды FMCG (товаров широкого потребления) для создания общих проектов. Так, пивные брэнды «Сибирская корона», «Старый мельник», «Эфес Пилснер» сначала зарекомендовали себя на розничном рынке, а потом были открыты пивные рестораны. Из непивных примеров – компания «Алтан» в Барнауле, выпускающая макаронные изделия под торговой маркой «Гранмулино». В 1998 г. компания открыла кофейню под вывеской «Гранмулино» в самом центре города. Первый совместный проект известного ресторатора и производителя продуктов – ресторан «Дымов №1», проектируемый компанией «Дымов» совместно с ГК Аркадия Новикова. Ресторан планируют открыть осенью 2006 г., в его меню будет представлена продукция «Дымов».
Компания «Тинькофф» начала свой бизнес с открытия ресторана в 1998 г. в Санкт-Петербурге. Через два года, в марте 2000 г., при ресторане была запущена линия по производству бутылочного пива. Сейчас компания владеет 11 ресторанами в разных городах России. В августе 2005 г. Олег Тиньков продал производство бутылочного пива «Тинькофф» крупнейшему мировому производителю пива – компании InBev.
Объединение под одним брэндом разных направлений деятельности позволяет параллельно вести смежные, взаимоподдерживающие бизнесы. «Полученные в одном из бизнесов знания характеристик лояльной аудитории – ее вкусов, интересов, возможностей кошелька, привычных ситуаций потребления – могут быть обоснованно перенесены на другой проект и, естественно, облегчат выход на рынок при условии отсутствия противоречий и конфронтаций разнящихся бизнесов со стороны потребительского восприятия», – считает Николас Коро, содиректор Capital Research Group, член европейского совета директоров международного холдинга NEIMS.
Кроме того, такая интеграция позволяет захватывать новые сбытовые каналы для распространения своего брэнда. «При создании зонтичного брэнда, естественно, увеличивается частота соприкосновения потребителя с его различными составляющими. А значит, повышается узнаваемость брэнда», – уверен Феликс Карасев, ведущий консультант консалтингового агентства «Качалов и коллеги».
Но открытие ресторана производителем или, наоборот, выход на розничный рынок ресторана не может заменить широкую рекламу. Для производителя сеть ресторанов может стать маркетинговым инструментом. Так, по словам Оксаны Григоровой, директора по маркетингу компании «Тинькофф», когда производство бутылочного пива принадлежало компании, рестораны выступали дегустационными центрами, и в тех городах, где рестораны были, бутылочное пиво продавалось гораздо активнее.
В Европе и США крупные кофейные брэнды, например Illy и Segafredo, давно уже открыли собственные сети кафе. Компания Illy, известный в Европе и США производитель кофе, разработала и запустила пять барных концепций под брэндом Illy, приспособленных для разных помещений, в том числе для торговых центров, аэропортов и железнодорожных вокзалов. Кофейный брэнд Segafredo развивает сеть фирменных кафе и магазинов. Недавно производитель продуктов питания Nestle открыл кафе Maggi в Германии.
За рубежом можно наблюдать и обратную ситуацию. Так, имея сеть кофеен по всему миру, Starbucks производит целую линейку разнообразных видов кофе в зернах, холодных кофейных напитков и мороженого под своей маркой, которое продается в розницу в супермаркетах. А сеть быстрого обслуживания Taco Bell компании Yam! Brands запустила в розничную продажу линейку специй под своим названием.
Николас Коро, содиректор Capital Research Group, член европейского совета директоров международного холдинга NEIMS (компания занимается брэндконсалтингом, разработкой и продвижением брэндов):
Объединение под одним брэндом разных направлений деятельности – это вполне естественное и нормальное развитие брэнда, способствующее его продвижению.
В России ресторанный бизнес совмещают пока только с производством продуктов. Но ведь ресторанный проект легко может сопрягаться и с другими видами бизнеса, которые занимаются спортом, отдыхом, туризмом. У нас пока делаются только робкие попытки: например, ночные клубы Москвы и Санкт-Петербурга, обладающие лояльной аудиторией, открывают свои одноименные турагентства, зная запросы своих гостей.
Проблема России в том, что в большинстве концепций объединение не задумывается как стратегический маркетинговый ход, а становится просто закономерным расширением удачного бизнеса. Изначально в брэнд не закладывают возможности развития и выхода на общегосударственный, национальный рынок, а предпочитают получать удовольствие от местной, региональной известности. Многие брэнды так и остаются локальными. Поэтому у нас и не работает система, применяемая в США, когда успешный местный проект переносится в типовые города и регионы. По этой схеме, в частности, развивался Starbucks.
Михаил Рюмин, соучредитель и исполнительный директор компании «Дымшиц и Партнеры» (компания занимается консалтингом, маркетинговыми исследованиями и брэндингом):
Зонтичный подход противоречит самой идее брэндинга. По определению брэнд – это идентификатор товара или услуги. А если под одной маркой объединяют разные товарные категории, то происходит размывание брэнда и, вместо того чтобы облегчить выбор потребителя, мы его усложняем. При этом невозможно создать единую эффективную концепцию продвижения брэнда, объединяющего ресторан и розничные продукты, потому что, выбирая разные товары и услуги, человек руководствуется разными критериями. При выборе ресторана потребителю важны, например, уютная атмосфера и качественное обслуживание, а при выборе магазина – широкий ассортимент и просторное помещение. А в массовой коммуникации мы можем использовать только один аргумент для каждого брэнда.
Потребительские группы ресторана и магазина далеко не всегда пересекаются (люди ходят в ресторан в том числе и для того, чтобы поесть и выпить нечто, отличающееся от того, что они покупают в магазине). А если все-таки группы пересекаются, то тем хуже. Негативная информация распространяется гораздо быстрее, чем позитивная. Поэтому при зонтичном брэнде, если гостю не понравилось обслуживание в ресторане, негативное впечатление перенесется и на розничные продукты этой марки, которые ни в чем не виноваты.
Феликс Карасев, ведущий консультант консалтингового агентства «Качалов и коллеги»:
В таком объединении всегда есть опасность противоположного позиционирования, то есть производителю полуфабрикатов не стоит открывать ресторан высокой кухни. В сознании потребителя полуфабрикат – это всегда массовая продукция, какой бы качественной она ни была. От ресторана класса fine dining гость ждет чего-то уникального. А если его имя связано с полуфабрикатами, то у гостя может возникнуть подозрение, что ему подсунут «пельмени из пачки». Но, например, сеть демократичных трактиров и розничные продукты могут прекрасно поддерживать друг друга.