«Мы не гонимся за модой», – говорят иногда владельцы того или иного ресторана. Но тогда им приходится эту моду создавать, ведь успех любого нового проекта зависит от того, придут ли в него «новаторы» – «первая волна» гостей, наиболее активные граждане, которые первыми посещают все интересные заведения. К оценкам именно этих людей, по мнению маркетологов, прислушиваются многие потенциальные ресторанные клиенты «второй волны» – будущие постоянные посетители.
После открытия Vogue Cafe интерес к нему был столь велик, что столики резервировались за несколько дней. Как рассказывает один из создателей кафе Михаил Петухов, первые месяцы оно было наводнено «тусовкой». Через полгода она переместилась в открывшийся ресторан «Галерея», но в Vogue Cafe к тому времени сложилась своя публика – спокойная, интеллигентная. Петухов подчеркивает, что отток «тусовки» на бизнесе Vogue Cafe не сказался. Однако в раскрутке нового заведения до одного из самых громких проектов 2003 г. ее роль переоценить трудно.
Исследование «КОМКОН» по психографическому анализу и сегментированию российских потребителей Russian Life Style показало, что «новаторами» можно считать примерно 14% жителей крупных российских городов. Именно они являются «первой волной» посетителей новых ресторанов, клубов и других развлекательных заведений, считает специалист «КОМКОНА» Анна Уварова. Новаторы любознательны, молоды (средний возраст – 31 год) и, что немаловажно, состоятельны. «Процесс траты денег доставляет «новаторам» удовольствие. Покупка модной одежды, посещения развлекательных заведений и ресторанов составляют значительную часть их расходов», – отметила Уварова.
«Новаторы» могут привести за собой практически все группы потребителей. «С одной стороны, «новаторы» падки на все модное, а с другой – они сами эту моду и формируют», – считает Уварова. Вслед за ними в новый ресторан приходят «стремящиеся» (13%), «благополучные» (10%) и «беззаботные» (6%). Эти три категории потребителей при выборе ресторана руководствуются не новизной, уникальностью предложения или рекламой; главный аргумент – это мнение «новаторов». То есть «новаторы» выступают в роли поводырей, приводящих в рестораны «вторую волну», из которой уже формируется круг постоянных посетителей заведения.
Завоевав популярность у «новаторов», заведение может претендовать и на внимание части «достигших успеха» (13% населения). Правда, последние подвержены влиянию «новаторов» в меньшей степени: они более серьезны, у них свой круг излюбленных мест, в основном классические рестораны.
Проанализировав ответы более чем 100 тыс. респондентов в 60 российских городах с населением более 100 тыс. человек, эксперты «КОМКОН» пришли к выводу, что потребителей можно разделить на семь типов.
Самый многочисленный из них – «обыватели» (18%). Их потребительское поведение характеризуется строгой рациональностью. Деньги тратят аккуратно, покупают самое необходимое. Покупки часто делают по списку в магазинах, расположенных рядом с домом, при этом предпочтение отдают маркам, в качестве которых убедились самостоятельно. Средний возраст – 39 лет.
Немногим меньше среди городских жителей «выживающих» (17%). Это малоимущие, смирившиеся и пассивные люди. Потребительская активность – ниже среднего уровня. Ищут товары и услуги подешевле и предпочитают традиционные продукты. Средний возраст – 48 лет.
«Новаторы» – 14%. Это молодые (около 31 года), мобильные, достаточно состоятельные люди. Процесс траты денег доставляет им удовольствие, покупка модной одежды, посещение развлекательных заведений и ресторанов составляют значительную часть расходов.
Резерв «новаторов» – «стремящиеся» (13%). На серьезные покупки им приходиться копить. При этом они неплохо ориентируются в марках продуктов и товаров, стремятся найти лучшее соотношение цены и качества. Перед серьезной покупкой постараются узнать мнение других. Непостоянны в поступках и оценках.
«Достигшие успеха» – 13% потребителей. В основном это люди высокообеспеченные и преуспевающие, заботящиеся о престиже. Готовы платить за соответствие имиджу успешного человека. Ведут активный образ жизни и демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам. Решения о дорогостоящих покупках принимают самостоятельно. Средний возраст – 33 года.
«Благополучными» в исследовании сочли 10% горожан. Это, как правило, зрелые, удовлетворенные своим материальным положением люди (средний возраст – 37 лет). Это «охотники» за качеством, склонные к демонстративному стилю потребления. Если выбрали марку, стараются ее и покупать. Они в меру консервативны.
«Традиционалисты» (9% потребителей). Они предпочитают отечественные продукты и товары, особенно любят распродажи. Как правило, озабочены материальными и семейными проблемами. Преимущественно домоседы. Стремятся покупать товары, в качестве которых убедились на собственном опыте. Досуг не организован, редко бывают даже в кино. Средний возраст – 42 года.
Оставшиеся 6% относятся к типу «беззаботных». Они неохотно отправляются за повседневными покупками, но увлекаются современной музыкой, модными видами спорта. Не любят выделяться, живут в своем мире, то есть любят бывать, например, в клубе «по интересам». Средний возраст – 36 лет.
Психологические «крючки»
«Новаторы» активно пользуются Интернетом, увлекаются спортом и часто посещают различные развлекательные мероприятия. Место, которое они выберут, должно быть известно всем, но доступно немногим.
Прямая реклама ресторана может отпугнуть «новатора». Лучше всего, если он узнает о нем из «сарафанного радио», считает Елена Васильева, совладелица ресторанов «Райский двор» и «Рыбный базар» (холдинг «Сити Менеджмент»). «Я не понимаю, как можно рекламировать просто ресторан, его название. В Москве, где минимум 3,5 тыс. заведений, информация о том, что открылось еще одно, никого не привлечет», – убеждена она. Александр Затуринский, создатель Mon Cafe, Bed Cafe и Poison, также считает, что лучше не прибегать к прямой рекламе. Он утверждает, что сначала о своих проектах рассказывает «тусовке».
Совладелец «Ностальжи» Игорь Бухаров вообще не собирается рекламировать свой новый проект. Он отказался сообщить для печати даже его название и адрес. «Я делаю его для своих, для друзей. Но если человек очень заинтересуется, он сможет туда попасть», – сказал он.
Отсутствие прямой рекламы позволяет заведению создать впечатление элитарности, которая, по мнению Анны Уваровой, обязательно привлечет «новаторов». С точки зрения тусовщика, раз появилась реклама – значит, заведение позиционируется «для всех». В ресторан должно быть нелегко попасть с улицы. Самый простой метод – строгий фейс-контроль, но возможно и требование личных рекомендаций, и какие-то нестандартные идеи владельца. Например, поначалу в Mon Cafe заказать столик мог только человек, у которого был номер мобильного телефона совладельца Александра Затуринского.
«Как показывает практика, попасть в такие места в действительности несложно, – утверждает Уварова, – однако необходимо проявить определенную настойчивость. В результате успеха добиваются те, кому действительно интересно проникнуть в заведение».
Но в стремлении к элитарности легко перестараться. Елена Васильева рассказала, как однажды в полдень пыталась попасть на деловую встречу в модный ресторан. «Меня встречают три хостес, два метродотеля и спрашивают: «Вы заказывали столик?» Это в час дня… «Все занято?» – «Нет, но вдруг вы заказали». Это смешно, потому что я была первым, а мой собеседник – вторым гостем в ресторане», – утверждает она.
«Новаторы» важны для любого ресторана, независимо от его ценового сегмента, – утверждает Максим Привезенцев, исполнительный директор Федерации рестораторов и отельеров. – Но заведению, претендующему на класс premium, не обойтись без самой сложной части этой аудитории – модной «тусовки». В Москве это около 10 тыс. человек. Они посещают только те рестораны, которые считаются модными и дорогими. «Сумма счета меньше $50–80 их не привлекает, так как вызывает сомнения в качестве продуктов или обслуживания», – считает Привезенцев. Поэтому, по его мнению, ресторанам со средним счетом $20–25 не стоит рассчитывать на гламурных персонажей.
«Рестораны, рассчитанные на «тусовку», обязаны удивлять: в них должно быть то, чего раньше никогда не пробовали и не видели, экстравагантное и эксцентричное», – отмечает Васильева. Это должен быть эффектный интерьер, шоу или какая-то другая изюминка.
«Для успешности проекта с точки зрения привлечения «новаторов» во главе проекта должен стоять не просто грамотный менеджер, а хороший промоутер и, кроме того, известный светский персонаж», – сказал Привезенцев. Например, как рассказал на условиях анонимности один московский ресторатор, у Александра Затуринского имеется список из 5–8 тыс. человек, которых он может пригласить, и этого будет достаточно, чтобы «раскрутить» новый проект. Если же такого списка под рукой нет, то стоит обратиться в промоушен- или PR-агентства.
Имена некоторых рестораторов стали брэндом, способным мгновенно привлечь модную публику. Например, Андрей Делосс, Аркадий Новиков, Антон Табаков. «Участие Аркадия Новикова в проекте сразу выводит ресторан в сегмент premium», – считает Максим Привезенцев. За последний год, например, «новаторы» мигрировали из «Маркета» и Vogue Cafe в «Галерею» и Cantinetta Antinori. Следующим опорным пунктом для этой категории потребителей станет, видимо, «Весна» на Новом Арбате (открытие намечено на август 2004 г.).
Изменчивость и постоянство
Однако оборот ресторану делают не «новаторы», а постоянные гости, которые приходят за ними. Как признался Затуринский, на «тусовке» денег не сделаешь, и нужно дождаться, пока она распространит информацию и приведет «вторую волну» клиентов. Происходит это достаточно быстро. В случае с Mon Cafe инвестиции, по словам Затуринского, окупились через полгода. Примерно столько же понадобилось Vogue Cafe, как сказал Михаил Петухов.
«Новаторам», по мнению маркетологов, не свойственны постоянные привязанности и привычки, и рассчитывать на их длительное внимание не стоит. Исключением может стать лишь заведение, которое изначально позиционирует себя как «модное». «Модный ресторан посещают какое-то время, полтора-два года. Потом бывать там у определенного круга клиентов становится даже неприлично», – отмечает Анна Уварова. Редко какому модному ресторану удается «продержаться» больше двух лет, подтверждает и Андрей Петраков, руководитель проекта RestCon.
Концепции, рассчитанные на долгую жизнь, должны успеть сформировать за время моды у «новаторов» круг постоянных клиентов. Кстати, это процессы взаимосвязанные: спустя какое-то время, если концепция хорошо продумана, часть стремящихся к новизне клиентов возвращается. «Я это вижу по своим знакомым, которые рассказывают мне о замечательных новых модных местах, но рассказывают за обедом в моем ресторане», – утверждает Васильева, и делает вывод, что со временем «новаторы», уставшие от эксцентрики, ходят туда, где можно просто хорошо поесть. В «Райском дворе» около половины клиентов – постоянные.
Максим Привезенцев отмечает, что изменения нужны даже долгосрочной концепции. «Если в течение двух лет она не меняется, то публика устает. Все решают эту проблему по-разному, но наиболее распространенные способы – перемены в интерьере и кухне», – сказал он. Даже если это и не коренная реконструкция, у публики должно сложиться впечатление, что это было сделано в ее интересах и посетить обновленное заведение нужно обязательно.
Это подтверждает и Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф». «Даже стабильные концепции требуют периодического рестайлинга. В пивоварнях «Тинькофф» изменения происходят в интерьере и меню. Если проводится даже косметический ремонт интерьеров с учетом модных тенденций, а изменения в меню – пристрастий посетителей, этого достаточно, чтобы заведение сохраняло актуальность», – считает он.
Информацию об обновлении концепции, нацеленную на потребителей, не относящихся к категории «новаторов», можно доносить с помощью рекламы. Например, на рекламных растяжках на улице, где находится ресторан, и на прилегающих. Сообщения могут быть и о специальных акциях – например, летнем меню или новом продукте. Антон Табаков, владелец «Обломова» на Пресне, «Мао» и др., считает правильным, к примеру, публикацию объявлений о специальных предложениях, новых поварах и т.д. в СМИ.
Елена Виноградова,
специально для «МД. Ресторана»