Раскинуть сети

Трудно представить современного динамичного и небедного горожанина без доступа в интернет. А ведь именно такие люди являются основными потребителями услуг заведений общепита в крупных городах. Глобальная сеть – это первое место, куда заглядывает посетитель при выборе ресторана, ведь за пять минут он может найти среди тысячи заведений нужное и узнать о нем все. И виртуализация ресторанного бизнеса будет только усиливаться: сервис Google Map запустил новое приложение FastFoodMaps, которое служит для поиска популярных предприятий быстрого обслуживания в Штатах. Теперь каждый McDonald’s в США виден как на ладони.

Целевые аудитории глобальной сети и ресторанов пересекаются. Это значит, что интернет эффективно доносит информацию до тех людей, которые могут прийти в ресторан. Наиболее активная возрастная группа посещающих рестораны – это люди 25–39 лет, их 39,9% общего числа гостей заведений общественного питания. Доля 18–24-летних клиентов – 18,9% (по данным исследования МКГ, апрель 2006 г.). Наибольшая группа российских интернет-пользователей состоит из молодых респондентов 18–24 лет – 51%. Те, кто немного старше, тоже активно используют этот ресурс для получения сведений: средний возраст интернет-пользователя – 31 год (по данным исследования «Ромир-мониторинг» за первый квартал 2007 г.). «Популярность сайта kruzhka.ru связана в первую очередь с тем, что наша аудитория по большей части молодежь (70% публики – люди до 30 лет), среди которой много пользователей интернета», – считает Наталья Соколова, PR-менеджер сети «Кружка», сайт которой посещают 350 человек в день.
Завсегдатаи интернет-страниц и ресторанов схожи по статусу: среди них много студентов и учащихся, а также специалистов и руководителей. Согласно исследования МКГ, в рестораны чаще всего ходят люди с доходом более 20 тыс. руб., а вероятность того, что человек знаком с интернетом, повышается вместе с его доходом.
При таком совпадении неудивительно, что в сети много ресурсов для продвижения и рекламы ресторанов. О том, насколько сильно интернет проник в ресторанный бизнес, можно судить по тому, как часто посетители узнают что-либо об общепите через интернет. На yandex.ru в июне 2007 г. запрос со словом «ресторан» поступал 413 690 раз. И со временем эта цифра становится только больше, ведь число пользователей глобальной сети все время увеличивается. В 2003 г. аудитория российского сегмента составляла 13% общего числа россиян старше 18 лет. В первом квартале 2007 г. она достигла 22% (25 млн человек).
Из запросов, включающих слово «ресторан», люди чаще вводили в строку поиска «рестораны москвы», «рестораны кафе» и «рестораны петербурга». На эти запросы поисковая система yandex.ru выдает такую первую пятерку сайтов: menu.ru, restoran.ru, resto.ru, gurman.ru, allcafe.info. Многие рестораторы сделали выбор в пользу размещения информации о заведении на этих ресурсах. Особенно это выгодно для новых заведений, которые только открылись и хотят заявить о себе. «Мы сотрудничаем с menu.ru, где разместили информацию о заведении. Сайт рекомендует нас и для обычного посещения, и для проведения банкетов. К тому же у этого ресурса есть кадровое агентство, услугами которого мы пользуемся, и служба по предоставлению PR-поддержки, с ней мы будем сотрудничать», – рассказала исполнительный директор недавно открывшегося ресторана «Сковородка» Оксана Кочмарская. Этот ресторан также разместил информацию на restoran.ru (данные, сколько человек и с какого сайта к ним приходят, в заведении не отслеживают). Собственый сайт «Сковородки» сейчас в разработке. Рестораторы планируют разместить на нем информацию о заведении и публиковать новости. Такая схема интернет-активности характерна для большинства заведений Москвы. Рестораны, которые не входят в крупные холдинги, размещаются на уже существующих сайтах об общепите, а также заводят свой сайт, но развивают его неактивно.
В крупных ресторанных компаниях глобальной сети придают большое значение как средству продвижения. Валерия Силина, PR-директор компании «Росинтер Ресторантс», считает, что интернет – это один из основных способов информирования и привлечения клиентов. Компания постоянно проводит интернет-акции: например, совместно с menu.ru был организован проект «Серьезное меню», когда люди вывешивали свои рецепты в блоге, а потом комиссия из звезд выбирала лучшие. «Результаты акции превзошли все наши ожидания, и мы будем в дальнейшем активно развиваться в сети. Только что вышла наша сетевая игра «Гурманавты» с элементами вирусного маркетинга», – рассказала Силина. Эта игра нацелена на продвижение торговых марок с помощью активного взаимодействия игроков.

Методы повышения популярности сайта

1. Выложить на сайт максимальный объем информации о ресторане.
2. Сделать простую и четкую навигацию по сайту.
3. Дать посетителю увидеть на первой странице главное достоинство ресторана, будь то меню, интерьер или веселые вечеринки.
4. Следить за актуальностью информации. Не только своевременно размещать новости, но и давать анонсы предстоящих событий.
5. Обеспечить интерактивность. Дать понять посетителям, что через сайт они могут общаться с рестораном, высказывая и замечания, и положительные отзывы.
6. Оперативно отвечать на вопросы.
7. Следить за пожеланиями гостей и в сответствии с ними развивать сайт.
8. Предложить на сайте информацию не только о ресторане, но и сопутствующие сведения, которые могут быть интересны аудитории заведения.
Например, для итальянского ресторана это могут быть рецепты этой кухни.
10. Разместить ссылку на сайт на специализированных интернет-ресурсах.
11. Дать рекламу в контекстном поиске.
12. Продвигать адрес сайта на off-line-носителях: рекламных проспектах, визитках ресторана.

Все вместе!

Большинство ресторанов размещает сведения о себе на сайтах, которые дают информацию о многих заведениях. Эти ресурсы наиболее популярны у пользователей, ищущих, где можно поесть и повеселиться. В день такие сайты, как menu.ru, restoran.ru, resto.ru, посещают 9–12 тыс. человек. В базе они хранят до 3 тыс. заведений, их можно искать по определенным параметрам. Ресторанный рынок растет, и количество пользователей сети увеличивается, поэтому такие сайты активно развиваются.
Размещение на подобных порталах может быть платным, например, на restoran.ru оно стоит от 8 до 25 тыс. руб. в год, и большинство заведений продлевает контракт с ресурсом каждый год. Можно разместиться на бесплатной основе, как на resto.ru. Некоторые безвозмездно могут поместить на сайт минимальную информацию – название и телефон, а за подробный рассказ о заведении уже нужно заплатить – по такой схеме работает сайт menu.ru.
Для клиентов ресторанов такие сайты предлагают услуги консультации через call-центр и бронь столиков. Зарезервировать место клиент может по телефону или on-line. Сейчас бронирование столика прямо на сайте становится все более популярным. «Оно уже соперничает с резервированием столиков по телефону. Их соотношение 50/50, и процент брони on-line постоянно увеличивается», – рассказала Анна Михайлюкова, директор медиапроектов холдинга E-House (menu.ru). Всего в день на сайт menu.ru поступает около 150 заказов столиков по сети и столько же по телефону.
Чтобы зарезервировать столик через интернет, пользователь заполняет форму, где указывает свои имя, фамилию, какое заведение и когда он хотел бы посетить, а также контактный телефон. Операторы постоянно созваниваются с клиентом и знают о его передвижениях. «Ресторан может держать бронь не больше 10–15 минут, а из-за пробок наши клиенты могут опаздывать на большее время. Но когда клиент предупреждает о том, что он уже едет, мы можем удержать столик и более длительное время. Таким образом снижается количество посетителей, которые заказали столик и не пришли», – сообщил Александр Костеев, начальник службы бронирования компании «Ресторан.ру».
Для ресторанов, у которых нет собственного сайта, размещение на подобных ресурсах – наиболее оптимальное решение, если они хотят донести информацию до широкой аудитории. Крупные ресторанные компании с развитыми собственными сайтами тоже публикуют сведения на таких порталах, но в таком случае они обычно подают информацию о заведениях лаконично и по существу. К примеру, так поступает ГК Аркадия Новикова.

Главный штаб

Корпоративные сайты ресторанных компаний нацелены не только на гостей ресторана, но и на партнеров по бизнесу. «Цель нашего сайта (rp-com.ru) условно можно разделить на две составляющие: первая – это представление компании для бизнес-сообщества (разделы: «О компании», «СМИ о нас», «Пресс-центр»), вторая адресована нашим гостям и служит для информирования о концепциях, меню и специальных предложениях», – рассказала Наталья Филимонова, директор по маркетингу компании «Арпиком».
Стоимость корпоративного сайта зависит от потребностей ресторана и, по словам Ольги Куликовой, управляющего директора компании Articul, может составлять от $3 до $70 тыс. Компания проектировала сайт, например, для ГК Новикова. Цена поддержки сайта – от $200 до $1000 в месяц. Разница в цене высока потому, что на стоимость сетевого ресурса влияет большое количество аспектов. Это и количество представленых ресторанов, и степень интегрированности сайта во внутреннюю систему компании. Например, меню может обновляться автоматически после внесения изменений в базу ресторана, а можно делать это «вручную» на сайте.
Разумеется, цена зависит и от дизайна сайта. Сложный дизайн с флэш-анимацией или видео будет стоить дороже простого, нединамического. К примеру, на сайте McDonald’s (mcdonalds.ru) можно совершить виртуальную экскурсию по ресторану: от лужайки у входа пройти в зал, на кухне рассмотреть оборудование и процесс приготовления сэндвичей, увидеть, где хранятся салаты. Путь по ресторану пользователь выбирает сам.
Корпоративный сайт должен быть удобен для двух видов клиентов. Первые – это те, кто были в ресторане и хотят узнать новости. Для них важна информация об актуальных событиях и акциях. Для второй категории посетителей, которые не были в ресторане, важно быстро понять концепцию заведения, увидеть меню и интерьер.
Наиболее высока посещаемость сайтов в рабочие дни недели. В пятницу она возрастает, а в выходные заметно снижается. Например, на сайте «Арпикома» в будни около 100 посетителей, а в выходные – в три раза меньше. Компания провела исследование, чтобы выяснить, насколько действенны способы продвижения ресторана Goodman. В 2005 г. интернет-сайт привлек в ресторан 8% общего числа посетителей. Для сравнения: наружная реклама повлияла на выбор 6% посетителей, а приглашения и флайеры с подарками – на 4% гостей.
Популярность и выгода от ресурса могут повыситься, если использовать сайт как средство общения с клиентами. Например, на сайт сети «Кружка» в июне 2005 г. в день заходило в среднем около 160 человек, а в августе 2007 г. – уже примерно 350 человек в рабочий день, хотя летом активность пользователей интернета снижается. Повышение популярности ресурса Наталья Соколова, PR-менеджер «Кружки», объяснила тем, что сайт развивался с учетом желаний потребителей. Сайт предлагает пользователям отправить предложение, благодарность или критику в адрес ресторанов. В этот же день они получают ответ. В каждый ресторан «Кружка» приходит от трех до пяти электронных писем в месяц. В компании также активно работает call-центр. Таким образом, посетитель доволен тем, что его слышат, а рестораторы узнают о пожеланиях клиентов. «Первоначально на kruzhka.ru существовали разделы «Меню», «Адреса», «Трансляции», «Новости» и «Вакансии». Операторы call-центра указали популярный вопрос: «Где находится ближайший ресторан сети, как к нему проехать?» В результате в разделе «Адреса» появилась карта Москвы с обозначением «Кружек» на ней», – рассказала Соколова. Сейчас на сайте самые популярные разделы – «Трансляции» и «Адреса».

Блогосфера

Еще одна возможная площадка для размещения в интернете – блоги. Они могут расширить круг посетителей заведения и обеспечить интерактивность общения с гостями. Обычно на блогах сообщают новости ресторана и отвечают на вопросы. Создание блогов особенно актуально для заведений с клубной направленностью. Например, блог есть у клуба «Билингва», где сообщается о концертах и акциях, а посетители высказывают свое мнение. Большинство блогов базируется в «Живом Журнале» (livejournal.com), у которого 1 042 469 пользователей и 64 268 сообществ (на 27.07.2007 г.).
Блоги создаются бесплатно, их поддержкой может заниматься PR-менеджер. «На этот ресурс я не трачу много времени: на вопросы, которые присылают пользователи, я отвечаю несколько минут в течение дня, а о новых акциях пишу по мере их возникновения», – рассказала Елена Ратникова, PR-менеджер винотеки Dissident, которая придумала и ведет блог винотеки. На нем размещены такие рубрики, как «Меню и вина», «О нас», «Наш сайт» и «События». Ресурс был создан в ноябре 2006 г.
В винотеке совместно с журналом «TimeOut» запустили проект, рассчитанный на аудиторию блога, – завтраки специально для пользователей «Живого Журнала». Завтраки подают каждое последнее воскресенье месяца. «Они дешевле, чем обычные, – 260 руб.(завтрак в выходные в винотеке стоит 1700 руб.). В июне мы провели такую акцию впервые, она собрала 16 человек. Я планирую, что в следующий раз гостей будет уже больше», – рассказала Ратникова. Чтобы узнать пользователей ресурса, винотека предложила гостям назвать пароль «Дайте меню от Френка». Всего в блоге сейчас около 20 зарегистрированных пользователей.