Сертификаты в подарок становятся модными. В апреле этого года «Росинтер Ресторантс» первой из российских ресторанных компаний начала продавать через Интернет подарочные карты. «Арпиком», испробовав сертификаты в Goodman, планирует внедрить ту же систему в сети «Ле Гато». В ГК Аркадия Новикова этим летом также появятся подарочные чеки. Однако список компаний, которые решились использовать этот популярный на Западе маркетинговый инструмент, не так велик. Возможно, потому, что в России не привыкли дарить в подарок кусок пластика.
В прошлом году американские граждане потратили $55 млрд на покупку подарочных сертификатов. В России все гораздо скромнее: лишь 4% москвичей имеют опыт использования подарочных карт и сертификатов. По прогнозам MAGRAM MR, рост рынка ресторанных сертификатов можно ожидать на уровне примерно 10–15% в год – показатель невысокий. Между тем в Европе и США скоро трудно будет найти компании, которые бы не выпускали подарочных сертификатов. Их своим клиентам продают SPA-салоны и турагентства, магазины бытовой техники и мобильной связи, швейцарских часов и ювелирных изделий и, конечно рестораны, в том числе Wendy’s, Starbuks, Red Lobster, Olive Garden, Baskin Robbins, Pizza Hut, Burger King. После того как в конце ноября прошлого года гигант индустрии быстрого обслуживания McDonald’s начал продавать в США подарочные карты, продажи сети (уже в декабре) выросли на 5%.
Бумажные или пластиковые карты определенного номинала (которые принимаются к оплате наравне с деньгами в компании, выпустившей их) избавляют потребителей от мучительного процесса выбора подарка. Владелец такого сертификата может сам выбрать себе подарок. Однако что именно это будет – ресторан, духи или поход в SPA-салон, – решает даритель.
В России, как это бывает со всем новым, к подарочным картам только привыкают. Но конечно, есть уже те, кто оценил удобство такого подарка. «Наша компания продает «приключение в подарок», и среди «приключений» есть те, что проходят в ресторанах», – рассказала менеджер по продажам интернет-магазина Present-show Елена Прокопенко. Так, в разделе «Гурман» есть чайная церемония, школа суши, вегетарианская трапеза по-европейски или по-японски, дегустация французских вин, ужин по-тайски, вечер вьетнамской кухни. В разделе «Романтика» – «Образцовое свидание», «Свидание в японском стиле», романтический ужин в китайском ресторане. Подарочные сертификаты на посещение ресторанов Present-show предлагает уже три года. И по сравнению с другими «приключениями» они пользуются стабильным спросом: в неделю проходят три-четыре ресторанных приключения. Сегодня среди партнеров компании более 10 ресторанов. По словам Елены Прокопенко, на предложения о сотрудничестве заведения реагируют положительно. «Мы поставляем новых клиентов, так почему бы ресторанам не быть довольными?» – считает она.
Полезная вещь
Привлечение новых клиентов, 100%-я предоплата, возможность использовать сертификаты для собственных промоакций, для награждения сотрудников и партнеров – вот причины, по которым подарочные сертификаты стали популярны среди западных компаний. Игроки на российском рынке тоже успели оценить преимущества этого инструмента.
В «Росинтер Ресторантсе», где подарочные сертификаты появились еще в 2001 г., уверены, что за их счет увеличивается приток гостей. «Особенно эффективно продвижение подарочных карт в регионах, где посещение ресторанов вообще и наших в частности воспринимается как выход в свет, редкое событие, – рассказал Илья Ковязин, менеджер проекта «Подарочные карты FineFood» корпорации «Ростик Групп». – Подарочная карта позволяет выбраться в ресторан с друзьями или всей семьей в том числе и тем гостям, которые никогда себе подобной роскоши не позволяли».
Основные покупатели подарочных сертификатов в «Ростик Групп» – корпоративные клиенты. Отметить труд лучших сотрудников, поблагодарить за работу партнеров по бизнесу, усилить лояльность клиентов – для этого используются подарочные карты. Потратить подаренную сумму можно только в ресторанах холдинга. Менеджеры по кадрам могут быть уверены, что средства будут потрачены по «целевому назначению». Заказ от компании может составлять от 30–40 штук (если сертификаты покупают для программы мотивации персонала) до 100–200 (если компания собирается использовать их в программах увеличения лояльности покупателей). При этом стоит учитывать, что, однажды испробовав такой инструмент мотивации, как подарочные сертификаты, компании становятся постоянными потребителями этой услуги.
В стейк-хаусе Goodman впервые выпустили подарочные сертификаты в конце 2004 г. В этой сети они предназначены в первую очередь для гостей ресторана. Сегодня, по словам PR-менеджера компании «Арпиком» Светланы Сергеенковой, один стейк-хаус (всего их три) продает в среднем 10–15 сертификатов в месяц, что в компании считают неплохим показателем. В этом году подобное нововведение должно появиться в «Ле Гато». Рассматриваются варианты сертификатов для сети «Колбасофф».
Сертификаты есть не только в московских заведениях. Их используют и в санкт-петербургской сети итальянских ресторанов «Мама Рома», в нижегородском ресторане «Купеческий», в заведениях иркутской ассоциации «Альянс Ресторанс». Опыт выпуска подарочных сертификатов есть у многих ресторанов, однако большинство не пускает их в розничную продажу, а использует лишь во время PR-акций и предлагает корпоративным клиентам. Так, в феврале и апреле в «Сбарро» проходила акция, совместная с сетью магазинов цифровой техники DIXIS. Любой человек, купивший в московских магазинах DIXIS цифровую технику, получал подарочный сертификат «Сбарро-DIXIS» номиналом 250 руб. «Мы планируем в ближайшее время начать продажу наших сертификатов через www.daripodarki.ru, – рассказал директор по маркетингу «Бразерс и Компании» Леонид Когай. – Также будем продавать подарочные сертификаты номиналом 1 тыс., 2 тыс. и 3 тыс. руб. в наши концептуальные рестораны «Виаджио» и «Баш на Баш» и сертификаты на суммы 500, 1 тыс. и 2 тыс. руб. в рестораны «Сбарро». Срок действия – три месяца с момента продажи. За это время тот, кому достался сертификат, уж точно найдет время прийти и отдохнуть в одном из наших ресторанов».
Трудности
Компании, которые предлагают подарочные сертификаты, признают, что одна из главных трудностей – восприятие потребителей: сервис новый и непривычный, поэтому не все решаются на приобретение карт. «Несколько лет мы активно рекламировали свои карты, но проект не окупался, – рассказала руководитель отдела маркетинга ассоциации «Альянс Ресторанс» (иркутские рестораны «Киото», «Бирхаус», кофейня «Фэшнклаб монет») Светлана Дужак. – Года полтора назад мы устраивали акцию, где собирались использовать подарки от партнеров (компаний, которые тоже предоставляют развлекательно-досуговые услуги). Многим пришлось объяснять, что есть сертификат, как его можно сделать, зачем».
По мнению Алексея Никифорова, директора по развитию проекта «Магазинные карты» компании «Центр финансовых технологий», причина недостаточно широкого распространения подарочных карт еще и в том, что это довольно дорогое удовольствие. «В большей степени подарочные сертификаты могут заинтересовать рестораны средней ценовой категории, конкуренция среди которых велика, – считает он. – Но затраты будут ощутимыми: придется тратиться на дорогостоящую аппаратуру, на обслуживающих ее специалистов». По его мнению, есть и другой путь – привлечь внешнего оператора, как это делают в США, где практически все магазины обслуживают пять независимых процессинговых центров, которые обеспечивают учет операций по всем типам карт и ежедневно предоставляют магазину детальные отчеты для контроля и анализа эффективности их использования. Но рестораторы не любят привлекать к процессам, связанным с деньгами, внешних подрядчиков, поэтому такой путь, как считает Никифоров, выберут не все.
Директор Группы компаний Аркадия Новикова Татьяна Бурделова полагает, что если речь идет о сертификате на одно заведение, то технические проблемы легко решить, хотя и в таком случае придется потратиться. Основная задача – защитить сертификаты от подделки. Соответственно нужно разработать элементы защиты, а также механизм учета использования карт. «Если мы говорим о сертификатах для системы ресторанов, когда человек может пойти в любое из заведений, входящих в группу, то задача усложняется в разы, – отметила Бурделова. – Это и финансовые расчеты, и бухгалтерский учет, и доставка, и проверка на подлинность во избежание подделок. Необходимо комплексное программное обеспечение для учета выпуска и использования сертификатов».
У больших сетей есть еще одна проблема при работе с сертификатами – взаимодействие с партнерами в регионах. «Многие сейчас работают по франчайзингу, а работа с картами в магазинах, которые открыты по франшизе, пока еще вызывает вопросы, – считает Илья Ковязин. – В франчайзинговых ресторанах наши карты не действуют».
Форма
Один из первых вопросов, который придется решать ресторану, каким будет сертификат – бумажным или пластиковым? У каждого варианта есть свои преимущества. «Для рестораторов, безусловно, выгоднее печатать подарочные сертификаты на картоне, ведь он дешевле, – считает эксперт департамента качественных исследований агентства маркетинговых исследований MAGRAM Market Research Нана Лагвилава. – Но покупателям приятнее держать в руках пластик. К тому же пластиковые карты уже прочно обосновались в кошельках: привычнее носить с собой красивую и полезную карточку». В любом случае респондентами, которые участвовали в тестировании MAGRAM MR, подарочный сертификат однозначно определяется как небольшой по размеру – карточка, которая может поместиться в бумажник.
В «Росинтере» от бумажных сертификатов отказались еще в 2004 г. «Наша система позволяет не только в режиме он-лайн обрабатывать чеки, расплачиваться кредитными картами, но и мгновенно обмениваться информацией о начислении и списании баллов с подарочных карт, – рассказал Илья Ковязин. – Причем она работает не только в московских заведениях, но и во всех других городах, где открыты наши рестораны». Кроме того, как он отметил, электронный носитель позволяет сохранить остаток и использовать его позже, в то время как бумажный сертификат одноразовый.
В системе ресторанов Аркадия Новикова планируют использовать одноразовые бумажные сертификаты с элементами защиты.
«Если мы говорим о разовых сертификатах, то бумажный вариант экономичнее и представляет больше возможностей с точки зрения дизайна», – считает Бурделова. Для компании это важно: здесь собираются выпускать сертификаты и для корпоративных, и для частных клиентов, а перечень ресторанов может варьироваться в зависимости от заказчика. Поэтому делать универсальную карту в этом случае не совсем удобно: один заказчик захочет приобрести сертификат с рыбными ресторанами, другой – с ресторанами русской кухни.
Содержание
Срок использования сертификата каждая компания выбирает, исходя из собственных возможностей. «Раньше наши сертификаты были бессрочными, – рассказала Анна Рязанова, заместитель директора нижегородского ресторана «Купеческий», – теперь мы ограничили срок, и использовать сертификат можно в течение полугода. Так нам легче контролировать процесс. При использовании бессрочных сертификатов информация теряется». В компании «Альянс Ресторанс», напротив, от фиксированного срока использования перешли к бессрочным сертификатам. «Сначала у них был срок годности три месяца, – поделилась Светлана Дужак. – Но человек мог забыть про карту и обнаружить ее только через несколько месяцев. Все-таки Иркутск не такой большой город, все карты остаются в базе данных, поэтому мы изменили схему: пока существуем на рынке, будет действовать и сертификат». Понятно, что клиентам удобнее карта с неограниченным сроком действия, но не всегда это возможно по техническим причинам. «Срок действия нашей карты – шесть месяцев, – рассказал Ковязин. – Это связано с требованиями компьютерной программы, техникой безопасности плюс с техническими особенностями обновления данных».
Номинал карты в ресторанах обычно рассчитывают, исходя из среднего чека ужина на двоих. В Goodman наиболее популярны «серебряные» сертификаты ($100), на втором месте – «классические» ($50), на третьем – «золотые» ($150). В Иркутске и Нижнем Новгороде самые популярные номиналы – на 1 тыс. и 2 тыс. руб. А в ресторане « Грiльяжъ» самый востребованный чек на 5 тыс. руб., впрочем, желающие могут сами определить сумму. В ресторанах Новикова планируют делать сертификаты самого разного калибра. Это может быть и сертификат на банкет, который может измеряться тысячами долларов, и сертификат на $200–300 на поход в заведение, и более экономичный вариант – $100.
Среди пользователей интернет-магазина Daripodarki.ru самый популярный номинал подарочных сертификатов – 1,5–2 тыс. руб. С апреля этого года через сайт любой желающий может купить и пластиковые карты от «Росинтер Ресторантс» номиналами от 1 тыс. до 3 тыс. руб. «Все-таки мы не магазин, наши возможности ограниченны, – отметил Ковязин. – Назойливая реклама в самом ресторане нами не приветствуется, и растяжку перед входом мы повесить не можем. Поэтому мы решили использовать Интернет, к тому же у Daripodarki.ru есть своя доставка».
До «Росинтера» на сайте Daripodarki.ru уже продавались сертификаты ресторана «Грiльяжъ», причем не очень удачно. По словам руководителя проекта «Дари подарки» компании Softline Алексея Давыдова, аудитории сайта и ресторана «Грiльяжъ» разные, практически не пересекающиеся. В самом ресторане сертификаты продаются гораздо успешнее.
В этом году на российский рынок должна выйти универсальная подарочная карта Darсlub. Голландская компания Darclub Holdings BV, разработчик карты, считает, что россияне вполне созрели для такого сервиса. По оценке компании, 8–10% клиентов будут использовать подарочную карту в ресторанах и кафе столицы. В целом же около 500 тыс. москвичей должны воспользоваться картой в 2006 г. (такие планы были озвучены Darсlub в прошлом году).
Однако проект идет не без трудностей. Первоначально планировалось, что продукт должен был появиться на рынке 10 апреля, но пока этого не произошло: необходимых для запуска проекта 60% контрактов с актуальными для карты компаниями пока не заключено. «Сейчас мы находимся в заключительной стадии переговоров с Darclub и удивлены, что другие сети не проявили интереса к этому проекту, – рассказал Илья Ковязин. – Наши подарочные карты – это завтрашний день, а то, что предлагает Darclub, – послезавтрашний». По мнению Татьяны Бурделовой, такая единая программа стратегически очень выгодна и участникам, и организаторам, однако основными проблемами будут логистика, техническая сторона, финансы, бухгалтерский учет. «Совместить для нескольких компаний процесс продаж, учета скидок, перечисления выручки – это все-таки большая операционная работа, – считает она. – Но в целом мне кажется, что за этой системой большое будущее».