Современный житель мегаполиса – активный и занятый человек. Большую часть времени он проводит на работе и с трудом выкраивает время для общения с друзьями и любимыми. В Европе многие демократичные рестораны предлагают гостям приятное место для общения, уютную домашнюю атмосферу, разные способы развлечься. В России недорогие рестораны только начинают позиционировать себя как место для проведения досуга и пример показывают, как всегда, крупные сетевые игроки.
Сегодня ресторанам приходится активно конкурировать с другими видами досуга. Как показали социологические исследования ВЦИОМа (лето 2005 г.), самые популярные способы проведения досуга в России – просмотр телевизора (42%), чтение газет и журналов (26%) и встречи и общение с друзьями дома и в гостях (26%). Походы в ресторан предпочитают 10% респондентов, посещение кино, театров, концертов и музеев – 8%. «Мы нация домоседов, – считает Игорь Эйдман, директор ВЦИОМа по связям с общественностью. – Мы не привыкли в свободное время заниматься каким-либо видом активного досуга, а остаемся дома». Соответственно россиян можно попытаться оторвать от телевизора и привлечь в ресторан, если там будет создана домашняя атмосфера.
Эта особенность русского менталитета сталкивается с западной тенденцией дефицита времени у горожан, что уже стало характерно для обеих российских столиц. «Все более важным становится тот факт, что у людей все меньше времени на личное общение, – считает Лори Дейтнер, президент «Росинтер Ресторантс Холдинга». – Сегодня люди позже создают семью, поэтому они ищут место, ресторан, где будет домашняя, уютная атмосфера для общения с близкими, друзьями». Все чаще демократичные сети жертвуют высокой проходимостью и длинными чеками ради приятной дружеской атмосферы, ведь цель не обслужить и проводить как можно быстрее, а сделать так, чтобы человек подольше посидел и пообщался со своими друзьями, приятно провел время, пусть даже заказав одну чашку кофе.
По данным исследования МКГ по заказу «FoodService» (апрель 2006 г.), в ресторан casual dining ходят развлечься, пообщаться с друзьями – 35%, приходят со спутником или спутницей – 22%, выбирают ресторан как место, где можно отпраздновать какое-то событие, – около 10%. То есть основное предназначение заведения – неформальный отдых.
«От того, какие ценности и эмоции транслирует ресторан, зависит степень лояльности посетителя. Согласно исследованию «КОМКОНа» «Здоровье брэнда» (октябрь 2006 г)., у большинства опрашиваемых существует большой разрыв между «знаю» и «пойду на все, чтобы купить», – рассказала Мария Вакатова, директор по коммуникациям компании «КОМКОН». – Сегодня наиболее успешные заведения приходят к иному, более качественному уровню работы: они стараются не просто создать обстановку, в которой клиенту было бы комфортно, а вовлечь человека эмоционально, сделаться любимым местом, так называемым вторым домом». По итогам исследования МКГ, более 52% гостей заранее знают, в какой ресторан хотят пойти.
Гость ресторана меняется, и рестораны должны меняться вместе с ним, а лучше – слегка опережать, заглядывая в будущее. Сегодня крупные сетевые игроки, такие, как «Росинтер Ресторантс Холдинг» («Планета Суши», «IL Патио», Friday's) и «Бразерс и Ко» («Сбарро», Viaggio, «Баш на Баш»), активно борются за место в сердце посетителя. Об этом говорит волна ребрэндингов и рестайлингов, накрывшая лидеров рынка. Заведения становятся все более уютными и располагающими к неформальному отдыху. В создании домашней атмосферы важно учесть все факторы.
Под абажуром
Чтобы превратить ресторан в настоящую гостиную, необходимо учитывать ряд факторов, первый из которых – свет. Правильное освещение принесет в ресторан уют, а также поможет разделить пространство. Надо сделать энергичными, хорошо освещенными зоны бара, мягко и ненавязчиво подсветить зону диванов. Вслед за сегментом fine dining в демократичных заведениях стараются делать несколько источников света. «Должно быть как дома – много бокового освещения. Сверху не должно быть много света, чтобы у гостя не было ощущения, что он сидит в холодильнике», – отметила Лори Дейтнер.
Верная нота
При выборе звукового сопровождения нужно четко представлять свою целевую аудиторию. Понятно, что молодежи нравится современная музыка, а тем, кто старше, – более спокойная и мелодичная. Тем не менее важно найти компромисс и сделать звуковой фон приятным для всех. Музыка должна поддерживать формат заведения, но при этом быть универсальной, приемлемой для всех. Громкая и агрессивная музыка, к тому же идущая вразрез с анонсируемой концепцией ресторана, может оттолкнуть даже лояльно настроенного гостя. Не стоит забывать, что люди приходят поговорить, и они вряд ли захотят перекрикивать слишком громкий звуковой фон.
Но музыкальное оформление не должно быть и слишком однообразным. «Музыка должна обязательно меняться в течение дня. Нужно чередовать стили и ритмы в зависимости от времени суток, подстраиваться под обстановку, чтобы созданная вами атмосфера совпадала с общим настроением аудитории», – считает Эрик Пети, COO «Бразерс и Ко».
Диван на место стула
Люди, которые приходят в ресторан расслабиться, не хотят чувствовать себя скованными излишней роскошью или, наоборот, постоянно ощущать, что находятся в проходном месте. Сети формата casual dining приходят к осознанию важности грамотно и качественно спланированного пространства. «Не стоит ставить столы слишком близко друг к другу, между ними должно быть достаточно расстояния, и они должны быть под необычным углом. Гость хочет почувствовать причастность к социуму, но это не значит, что он захочет знать все проблемы сидящего за соседним столиком, – считает Лори Дейтнер. – Также важны более уютные маленькие зоны с диванчиками или креслами для неспешных разговоров под напиток».
Кухня
Еда должна быть знакомой посетителю. Лояльный гость ресторана знает, куда он идет и какие блюда он получит, нельзя обманывать его ожидания. В то же время нужно предлагать гостю попробовать что-то новое. «Всегда должны присутствовать основной набор блюд, а также вариативная надстройка. В Vogue Cafе мы периодически вводим разные разделы с национальными блюдами (например, Италия, Китай) или сезонными позициями», – рассказал Михаил Петухов, директор Vogue Cafе. Так считает и Эрик Пети: «Кухня должна соответствовать жизни, меняться вместе с гостем. В ресторане необходимо следить за тем, что нового появляется, и держать своего посетителя в курсе». Все чаще московские заведения практикуют западный принцип составления меню по сетам – наборам из нескольких блюд (а иногда из всех блюд меню) в мини-варианте, что позволяет гостю за сравнительно небольшие деньги попробовать сразу несколько позиций.
Открытые кухни создают домашнюю атмосферу, где от плиты доносятся приятные ароматы. Так, с недавнего времени наиболее часто заказываемый десерт в Viaggio – фламбе. Его стали готовить прямо в зале, и редкий гость отказывается от соблазна его попробовать. «В «Сбарро» добавим станцию в виде открытой кухни, где будут готовить пасту прямо при посетителях», – рассказал о планах компании Эрик Пети.
Не «Диснейленд», но все же
Развлекательная программа – очень важный и в то же время болезненный вопрос. Раз ставка сделана на домашнюю атмосферу, не надо устраивать из заведения развлекательный комплекс. «Многие московские рестораны считают, что чем больше развлечений они предложат, тем лучше. Нельзя делать все подряд без логики, учета концепции заведения и интересов его публики: получится «Диснейленд». У вас не будет посетителей, если вы в один день поставите хаус, а в другой танцы живота», – считает Эрик Пети.
Сеть «Сбарро» постепенно вводит развлекательные опции в рестораны сети. Почти во всех самостоятельных точках (не на фуд-кортах) появятся небольшие бары с напитками и десертами, а также экраны, на которых будут транслировать спортивные игры, соревнования, музыкальные клипы. Во всех новых «Виаджио» также установят плазменные панели, на которых будут крутить короткометражные итальянские комедии.
В Европе и Америке в ресторанах перестали быть экзотикой настольные игры. Сегодня в «Планете Суши» гость, дожидаясь заказа, может попробовать разгадать популярную японскую головоломку Судоку, а в Vogue Cafе есть отдельный стол для игры в шахматы. Элементом развлечения могут также стать маркетинговые и PR-акции, например фестивали кухни или конкурс среди гостей на самую смешную историю в своей жизни.
Персонал
Создавая в ресторане прообраз дома, необходимо помнить главное – хозяин должен быть приветливым и внимательным, тогда к нему захотят приходить в гости. Огрызающийся официант и невнимательный директор не очень похожи на гостеприимных хозяев. «Домашняя атмосфера не может появиться там, где персонал не научили улыбаться, быть приветливым и предупредительным, внимательно относиться к гостю, – отметил Михаил Петухов. – Когда вы приходите в гости к друзьям, вас обязательно спросят, как у вас дела, как настроение, нравится ли еда, предложат попробовать что-то особенно вкусное. Такой подход должен быть и в ресторане».
Персонал – главное при создании приятной, уютной атмосферы в заведении. «Если директору не безразлично, что вы посетили его ресторан, вы почувствуете это, едва переступив порог заведения. Только искреннее внимание позволит гостю ощутить себя желанным, увидеть, что его радушно встречают и что здесь он себя чувствует в безопасности», – рассказала Лори Дейтнер. В ресторане должны запоминать постоянных гостей, лучше всего вести базу данных. Заведение абсолютно точно станет для клиента вторым домом, когда с ним будут здороваться как со старым знакомым, знать по имени, помнить любимые блюда и напитки.
Как из ресторана сделать «гостиную»
10 пунктов от Эрика Пети
(«Бразерс и Ко»)
- Личность директора, который влияет на обстановку в ресторане
- Правильное соотношение цена/качество
- Уютный и удобный интерьер
- Активное меню
- Свежие, качественные продукты
- Качественное, правильное освещение
- Приятный, привлекательный вход в ресторан
- Чистый, приятный туалет
- Правильно подобранные и спланированные развлекательные программы
- Доброжелательный персонал, улыбка
10 пунктов от Лори Дейтнер
(«Росинтер Ресторантс»)
- Освещение, как у вас дома
- Мягкие цвета, создающие теплую, уютную атмосферу
- Удобная, правильно расположенная мебель
- Более уютные маленькие зоны с диванчиками или креслами
- Знакомая еда: не надо сумасшедших экспериментов с ингредиентами и цветами
- Известные напитки: люди приходят к вам, чтобы поговорить и расслабиться, а не пробовать последнее изобретение бармена
- Музыка не должна заглушать разговора гостей
- Комфортная температура – гостям должно быть у вас тепло, но не жарко
- Не должно быть много рекламы в туалете. Разве вы кладете рекламу в туалете дома?
- Добротная вентиляционная система: ваши гости не должны становиться пассивными курильщиками
Гостиная за рубежом
За границей все большей популярностью пользуются демократичные заведения формата public living rooms (гостиных), куда гости приходят не просто перекусить, а повеселиться, пообщаться с друзьями и любимыми, хорошо провести время в приятной домашней атмосфере. Где-то гостю предложат одеть тапочки, где-то, как, например, в лондонской сети The living room, посидеть у камина в гостиной, уединиться в так называемой библиотеке, пошуметь в баре. А испанский ресторан La Tasca считается в Лондоне самым популярным местом для проведения дружеских вечеринок и веселых праздников. За границей такие места называют «третьим местом», то есть хорошо знакомым местом, куда гость приходит постоянно, как к себе домой или на работу. «Похожие вещи происходят и в России, но пока гостям демократичных проектов важна цена, а не атмосфера. Хотя еще каких-то пять лет назад мы не могли подумать, что в «IL Патио» будет аншлаг на завтрак», – отметила Лори Дейтнер.