Всего лишь три года назад ресторанные компании осторожно рассуждали о потенциале далеких спальных районов Москвы. А уже сейчас для тех, кто живет за пределами Садового кольца, создаются специальные концепции, некоторые из которых успели перерасти в сети. «МД. Ресторан» обратился к рестораторам, чьи заведения расположены за пределами центра города, чтобы выяснить специфику их работы.
Наши вопросы
1. Почему вы решили открыть ресторан в спальном районе, а не в пределах Садового кольца?
2. Чем отличается концепция ресторана для спального района от концепции заведения в центре?
3. Как вы решаете проблему заполняемости в будни в дневное время?
4. Какие мероприятия вы проводите для детей?
5. Как вы выстраиваете взаимоотношения с постетителями. Есть ли какие-нибудь специальные акции, скидки и тому подобное для жилетей соседних домов?
Дмитрий Мамонтов, управляющий рестораном «Сварня» в ТЦ «Вавилон» (сеть «Сварня» насчитывает три точки, первая открылась в 2002 г.)
1. Ресторанный бизнес в спальных районах совершенно не развит. За пределами Садового кольца людям некуда пойти, в местных ресторанах предложение обычно сводится к шашлыкам и салату «Оливье».
«Сварня» – это пивная концепция с 20 сортами пива, а люди любят посидеть с друзьями за кружкой пива рядом с домом. Некоторые наши поставщики удивляются, как в таком маленьком ресторане (300 кв. м), да еще в Отрадном, мы умудряемся продавать столько пива!
2. По большому счету ничем, разве что ценовой политикой. Ведь цены в наших пивных на порядок ниже, чем в ресторанах в центре города. Мы не исключаем возможность, что «Сварня» появится в пределах Садового кольца.
3. Мы предлагаем бизнес-ланчи (140– 150 руб.), потому что вокруг всех трех ресторанов есть офисы. Многие служащие приходят к нам обедать. Но, конечно, основную выручку мы делаем в вечернее время. В будни это те же работники соседних офисов, бизнесмены, молодежь и даже студенты. По выходным поток гостей не иссякает в течение всего дня: где-то с двух часов дня – это семьи с детьми, а по вечерам – компании.
4. В выходные мы показываем мультфильмы, например «Том и Джерри» (в «Сварне» есть телевизоры и проекционные экраны, на которых транслируются спортивные состязания и развлекательные программы – примеч. Ред.). Мы предалагаем также детские гамбургеры с рожицами, где вместо глаз – маслины. Эта позиция не указана в меню, но о ней обязательно рассказывают официанты. Для детей мы делаем все возможное, даже манную кашу варим! И, понятное дело, угощаем мороженым, карамельками на палочке и фруктовым чаем.
5. Для гостей проводятся акции с розыгрышами призов и подарков. Завсегдатаям мы выдаем дисконтные карты (10% скидка). Для того чтобы ее получить, гость должен посетить ресторан три-четыре раза в неделю, а его счет должен быть чуть выше среднего (средний счет в «Сварне» – 600 руб.). На сегодняший день мы выдали около 200 карт.
Алексей Аксенов, совладелец и член совета директоров группы компаний «Сонтэк», сеть «Пино-Пицца» (два заведения, оба открылись в 2005 г. в Перово и Текстильщиках)
1. На самом деле все просто. Ведь москвичи только работают в центре, а живут по окраинам. Не каждому выбираться в выходной в центр, чтобы провести там время с семьей. Также и по вечерам, в будние дни. Куда приятнее приехать поближе к дому, поставить автомобиль и пойти отдохнуть, не думая о том, что придется снова сесть за руль. Сервис и еда в «Пино-Пицце» ничем не уступают «центральным» ресторанам, а цены намного ниже благодаря невысокой арендной ставке.
2. В спальных районах возможны две концепции – семейный ресторан и развлекательный ресторан. «Пино-Пицца» совмещает обе эти концепции. К нам можно прийти семьей с детьми, для которых имеется большая игровая комната. Для взрослых предусмотрена специальная музыкальная программа.
3. С апреля у нас появятся бизнес-ланчи, мы уже заключили договор с компанией, чей офис находится неподалеку (там работают около 150 человек). Днем на все меню действует скидка 20%. Мы планируем организовать доставку пиццы и салатов по району, здесь довольно много офисов.
4. В ресторане есть детская игровая комната (40 кв. м) с разноцветными шарами, горкой, игрушками и мягким ковром. Работают два аниматора, они всячески развлекают малышей – рисуют, поют караоке. Для маленьких посетителей ресторана по выходным проходят и специальные шоу-программы с клоунами и конкурсами.
5. В праздничные дни своим гостям мы делаем подарки, к примеру, шампанское, вино и фрукты. Недавно стартовал конкурс на самого изобретательного кулинара среди посетителей «Пино-Пиццы». Авторам оригинальных рецептов пиццы ресторан дарит ужины, а самый лучший рецепт будет включен в меню под именем автора. За две недели мы получили 36 рецептов. В заведении действует накопительная система скидок (от 3 до 40% скидки), в зависимости от потраченных в ресторане денег.
Надежда Волкова, брэнд-менеджер сети Temple Bar, холдинг Ritzio (работают три точки – в ТК «Охотный ряд», в Крылатском и в Митине, еще две откроются в течение этого года. Первый ресторан открылся в ТК «Охотный ряд» в 2002 г.)
1. Наш девиз – «Мы – ближайший английский паб», а это значит, что до Temple Bar рукой подать, и совсем не обязательно ехать в Лондон и даже в центр Москвы. В пределах Садового кольца все удачные места давно заняты, однако в спальных районах рестораторы не спешат открывать заведения, видимо, из-за более высоких рисков. Ведь в спальном районе гости одни и те же, и если ресторан не понравился, то они больше не придут, а новой публике взяться негде. Наша цель – занять эту нишу, стать лучшим рестораном в каждом районе, где мы откроем наш паб.
2. Концепция Temple Bar – пивной ресторан, стилизованный под английский паб. Каждое заведение определяет публика, поэтому паб на Манежной площади отличается от точки, например, в Крылатском. В Temple Bar в центре мы предлагаем бизнес-ланчи, а в спальном районе – дневную скидку на меню. Кроме того, на переферии летом мы готовим блюда на манагале прямо на улице. Разница еще и в том, что в спальных районах проводятся разлекательные программы.
3. В спальных районах днем действует 30%-ная скидка на все меню, включая напитки. В конце прошлого года в Крылатском в честь дня рождения ресторана мы разыгрывали среди гостей поездку в Лондон на двоих. Участниками розыгрыша могли стать посетители, набравшие определенное количество баллов, причем в дневное время копить очки было выгоднее: сумма баллов увеличивалась втрое. Это принесло свои плоды, некоторые даже специально шли к нам днем.
4. Детские программы мы вводим только сейчас. Первое мероприятие должно состояться 15 апреля в День семьи в Крылатском и Митине. Специально к этому дню мы разработаем детское меню.
5. Ресторан в спальном районе должен все время меняться, чтобы удивлять завсегдатаев. Так, в Крылатском около 80% гостей ходят регулярно. Поэтому все наши усилия направлены на повышение лояльности постоянных посетителей. Мы отмечаем календарные праздники, дарим подарки. Сейчас планируем праздновать менее заметные даты, например День здоровья. В Митине у нас большой ресторан (404 кв. м), поэтому там будет организован турнир по настольному футболу или что-нибудь другое. Для постоянных гостей у нас есть скидки – 10 и 20%, карта выдается тем, кто приходит в ресторан четыре раза в месяц.
Наталья Шулакова, рукодитель отдела маркетинга и рекламы сети «Кружка» (работает 14 заведений, из которых восемь находятся в спальных районах; первая точка открылась в марте 2003 г. в Конькове)
1. Открывая первую «Кружку», мы и сами не ожидали, что заведение окажется настолько востребованным у публики! В спальные районы ресторанная цивилизация еше не пришла в той мере, в которой она освоила центр столицы. На окраинах чувствуется дефицит досуговых заведений, и их жители не избалованы разнообразием ресторанных концепций.
Последняя наша точка, открывшаяся в Марьине в октябре 2004 г., за один месяц заполнилась посетителями без каких-либо рекламных вложений. И это при том, что непосредственно рядом с нами работают пять заведений разного формата и вместительности – от «Макдоналдса» до музыкального клуба «ПМЖ»!
2. «Кружка» специально не адаптирует свой формат под спальные районы – стандарты едины для точек в центре и на периферии Москвы. Демократичные цены (средний счет – $15), спортивные трансляции и хорошая вместимость (среднее число посадочных мест в «спальных» «Кружках» – 225) приемлемы для жилых микрорайонов. Здесь «Кружка» выполняет прежде всего роль любимого местного клуба, поскольку приходят одни и те же люди, а уже затем пивного заведения и спортбара. В «спальных» «Кружках» клиентов знают по именам, помнят их вкусовые предпочтения, любимое блюдо из меню, знают, какого официанта они предпочитают.
3. Утром большая часть жителей спальных районов уезжает из дома на работу в центр и возвращается только вечером. То есть гостей днем нет, и никому не под силу решить эту проблему. Мы стараемся открывать заведения в жилых микрорайонах рядом со стратегическими точками, например торговыми центрами, хотя таких мест немного и они также имеют «спальные особенности». «Кружка» в Митине находится в ТЦ «Нептун», покупатели и арендаторы приходят к нам на бизнес-ланчи. Мы также распространяли флайеры среди продавцов Митинского радиорынка с приглашением прийти на обед в «Кружку».
Так что основные продажи в будние дни мы делаем вечером (до 80%). В выходные заполняемость более равномерная, на вечер приходится около 60% оборота.
4. Никаких. «Кружка» – это сеть спортбаров и пивных, где болельщики бурно переживают ход матчей, а большие компании шумно отмечают свои встречи. В «Кружке» много пьют и курят, поэтому это формат для взрослых. Пары с детьми заходят нечасто, но без специальных программ дети начинают скучать и семьи быстро уходят.
5. Спецусловий для жителей спальных районов нет. В системах привлечения и поощрения посетителей нуждаются заведения, испытывающие проблемы с наполнением. А наши «спальные» «Кружки» в выходные и по вечерам заполнены порой на 120%! Дисконтные системы к «Кружке» трудно применимы: работая в народном формате по демократичным ценам, мы не имеем возможности делать скидки (средний чек – 15$). Но постоянных посетителей в спальных районах мы, безусловно, привечаем, например бронируем для них места на спортивные трансляции по телефону, не берем предоплату за проведение банкетов, что в целом по сети не принято.